肯德基市场营销战略分析

12下 2016年 第36期（总第554期）

ＣＨＩＮＥＳＥ　＆　ＦＯＲＥＩＧＮ　ＥＮＴＲＥＰＲＥＮＥＵＲＳ１５Market Marketing 【市场营销】中图分类号：F274；F719.3 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2016）36-0015-01中国的餐饮文化拥有悠久的历史，21世纪的餐饮市场更是发展迅猛。肯德基自从进入中国市场以来，在我国餐饮市场表现出巨大的发展潜力，市场占有率也处于较高的水平。肯德基作为最早进入中国市场的餐饮企业，以其独特的品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方式，结合中国的饮食文化和特点，成为餐饮连锁业的巨头一、肯德基的行业竞争状态分析1.行业内竞争者行业内竞争主要来自两类竞争，即西餐的竞争和中餐的竞争。麦当劳和肯德基一样，具有天然的品牌优势，强大的研发优势和高素质的管理人员，是肯德基最强劲的竞争对手。而我国的中餐分为两类：全国性品牌和区域性品牌。全国性品牌比如真功夫、大娘水饺和马兰拉面，都对肯德基的销售产生一定的负面影响。2.供应商讨价还价能力肯德基的供应商分为两类：第一是可控性较高的餐具供应商。餐具在快餐行业中采购比例较低，这类供应商的谈判能力较弱。因此，具有较高的控制性；第二是控制性较差的原材料供应商。但由于这个市场属于完全竞争市场，供应商也不具备太大的竞争力。而肯德基又采取了科学的考核系统，能够筛选出最具有实力的供应商和他们签订长期合作的合同，为供应商和企业自身都提供了良好的保障。3.替代品威胁由于原材料供应、饮料供应、餐具供应等都属于低技术含量产业，目前市场上种类繁多，可替代程度高，同行竞争压力大，可选择挑换产品众多，供应商品的竞争能力因而受到牵制。二、肯德基的企业战略采用企业战略分析法来分析企业的优势及劣势，最终预测未来可能出现的机遇和威胁。1.优势首先，在产品方面，肯德基产品采取国际化与本土化结合的方式，消费者可以在肯德基的菜单上找到传统的中餐，比如：米饭、油条。而传统西式产品也一直保持高质量的品质。其次，在服务方面，顾客到肯德基餐厅可享受到微笑服务和快速服务。点餐人员需要提供快速准确的服务，以保证客人排队时间不能超过5分钟，而保洁人员必须在客户离桌2分钟内清理完毕。最后，肯德基是全球知名品牌，也是我国第一大快餐连锁品牌。在我国拥有很高的品牌知名度。同时，由于具有强大的经济实力，其市场推广能力也很强。肯德基独特的特许模式，在保障了投资者的利益的同时，也使我国市场的肯德基连锁店得到稳定飞速的发展。2.劣势首先，价格偏高。普通消费者在肯德基吃一顿午餐需要消费30~40元人民币，相当于普通劳动者半天的工资。因此，对我国市场而言，肯德基产品的价格处于偏高水平。其次，采取跟进策略，与麦当劳相互掣肘。肯德基和麦当劳经常在同一个地方出现，这是因为肯德基在选址上采取的是跟进策略。跟进策略可以节省大量的时间和精力成本。但由于两家店距离太近，非忠诚客户经常处于选择状态，不利于肯德基培养忠诚客户。3.机遇我国经济和社会都有了长足发展，生活水平的提高使人们对生活质量有了要求，西式快餐异于中式快餐，在质量和服务水平上更胜一筹，而饮食消费是人们必不可少的生理需求，其消费市场潜力巨大。4.威胁中式快餐进入壁垒相对较低，而且投资少，一般十几万元即可运营一家快餐店，或者加盟一家连锁店。所以，我国市场上有众多的快餐企业，这些小而精的中式快餐店分布灵活，占据了相当的市场份额。三、肯德基竞争战略选择1.扩大市场占有率肯德基作为全球知名品牌百胜旗下的快餐品牌，一直以来在我国市场具有良好的形象和较强的实力，希望与其合作的加盟者很多。肯德基特有的“不从零开始经营”的特许模式，将已经开始盈利的连锁店转让给投资者，并对投资者进行一系列的培训，坚定了投资者的信心，具备了大力发展连锁店开拓市场的有利条件。2.降低生产成本在我国实施原材料供应商本土化策略，通过STAR体系在本地选择合格的供应商，开发鸡禽养殖基地。在保证质量的前提下，大大降低时间成本、运输成本、人工成本和保鲜成本。所以，企业的采购成本得以降低，获得了竞争优势。3.加强内部管理建立组织结构分明，责权明确的规范化管理体系，加强严格培训和监督员工，以保证控制成本。成本领先是最为基本的竞争能力，任何战略都是建立在成本优势的基础上。也就是说，不管企业采取何种竞争战略，成本优势都是不得不重视的核心问题。因此，肯德基以总成本领先战略为主要实施战略，达到实现成本优势的目的，扩大企业经营利润，使在提供同单位价格产品的基础上获得更高的盈利。参考文献：[1]刘国栋.肯德基在中国[J].机械工业出版社,2007(8).（责任编辑：陈丽敏）肯德基的市场营销战略姚　莹（天津职业大学，天津　300410）摘　要：肯德基公司在进入中国市场前进行了周密的市场调查，在我国市场实现本土化战略，充分满足我国人民的需求。本文介绍肯德基在我国的行业竞争状态，阐述肯德基自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，在此基础上分析该公司的竞争战略选择。关键词：肯德基；市场营销；餐饮文化

肯德基服务营销战略

当前，随着经济的不断增长，生活节奏的不断加快，快餐业越来越得到青睐。随之不断增多的快餐业，其服务效率已成为了竞争的关键，快餐消费者不仅希望得到的食品干净、卫生和有一定的热度，还非常注重所接受的服务效率，注重能否尽快得到所要的食品。因此往往许多消费者到肯德基用餐除了是想品尝美味的食物外，更多的是想感受餐厅里的氛围，强调的是一种附加价值，想要留住很美好的价值，所以服务的质量同样会影响消费者的感受。

在肯德基，它们有着一套完整的管理系统。这个系统叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推广的冠军计划。这是肯德基取得成功业绩，包括中国市场在内的精髓。其内容为：

C：cleanness 整洁，当就餐者进入肯德基餐厅时，就会有种色彩亮丽、整洁干净的感觉，在这种环境下，每个用餐者都会感觉心情愉悦，以一种轻松的方式用餐。

H：hospitality 真诚友善的接待，这就要求员工有敬业精神，真诚友善的接待顾客，微笑服务，使顾客感到在肯德基就像在家一样。

A：accuracy 准确，即收银员保证点餐、配餐、结账的精确度。

M：maintenance 维持优良的设备，即餐厅内外所有设备、设施的维护与翻新。

P：product quality 产品质量，包括所有食品与饮品的新鲜度、色、香、味、火候。肯德基过人的质量也是顾客经常惠顾的主要原因。

S：speed 不仅包括点餐、配餐、结账的速度，还包括厨房里烹饪、备食的速度。

下面就细谈肯德基的服务营销战略。

一、清洁

去过肯德基的人都知道，肯德基的人流量总是很大的，进进出出，非常之多，尤其是小朋友居多，试想一下，人一多，地面肯定会脏，吃东西的人多，难免会有洒落在地上的东西，但是，在我印象中，每次去肯德基地面总是保持干净的，没人的桌面上，都是空空的，擦得干干静静的。这是如何做到的呢？原因是，肯德基采用了纸质、塑料等一次性餐具，这样只需要就垃圾倒到垃圾桶就行，省去了清洗消毒等工序，带来的是清洁卫生，又省时省力。再者，肯德基使用托盘和托盘纸来盛装食品，这避免了食物直接接触桌面，还为后续的清洁工作带来了便利，减少污渍粘上桌面的可能性。这位清洁卫生的环境带来了无可厚非的贡献。但是，顽皮的小朋友会不小心将番茄酱或是可乐洒在地上，这污渍不会残留在地上很久，因为肯德基里面随时有人在清洁打扫，让你在一个干净清洁的环境下享用食物。

肯德基的市场营销策略

提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中

国市场以来已在450个城市拥有2000多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，

是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功

的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主

要有一下几个方面：

选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影

响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中

国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重

要的影响。肯德基通过对我国四个大城市的比较分析。最终选择了我

国的政治文化中心北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，

肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动

小城市的发展。

肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场

定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样

的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是

肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便

于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群

之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样

能够保证每天的顾客数量，保证营业额。

品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消

费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的

文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围

是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统

的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树

立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口

号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣

传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。

三、价格策略

四、广告和促销战略

五、特许经营模式

肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务。

这也是肯德基的一种经营策略。肯德基将一家运营成熟的、正在盈利

肯德基服务营销战略

当前，随着经济的不断增长，生活节奏的不断加快，快餐业越来越得到青睐。随之不断增多的快餐业，其服务效率已成为了竞争的关键，快餐消费者不仅希望得到的食品干净、卫生和有一定的热度，还非常注重所接受的服务效率，注重能否尽快得到所要的食品。因此往往许多消费者到肯德基用餐除了是想品尝美味的食物外，更多的是想感受餐厅里的氛围，强调的是一种附加价值，想要留住很美好的价值，所以服务的质量同样会影响消费者的感受。

在肯德基，它们有着一套完整的管理系统。这个系统叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推广的冠军计划。这是肯德基取得成功业绩，包括中国市场在内的精髓。其内容为：

C：cleanness 整洁，当就餐者进入肯德基餐厅时，就会有种色彩亮丽、整洁干净的感觉，在这种环境下，每个用餐者都会感觉心情愉悦，以一种轻松的方式用餐。

H：hospitality 真诚友善的接待，这就要求员工有敬业精神，真诚友善的接待顾客，微笑服务，使顾客感到在肯德基就像在家一样。

A：accuracy 准确，即收银员保证点餐、配餐、结账的精确度。

M：maintenance 维持优良的设备，即餐厅内外所有设备、设施的维护与翻新。

P：product quality 产品质量，包括所有食品与饮品的新鲜度、色、香、味、火候。肯德基过人的质量也是顾客经常惠顾的主要原因。

S：speed 不仅包括点餐、配餐、结账的速度，还包括厨房里烹饪、备食的速度。

下面就细谈肯德基的服务营销战略。

一、清洁

去过肯德基的人都知道，肯德基的人流量总是很大的，进进出出，非常之多，尤其是小朋友居多，试想一下，人一多，地面肯定会脏，吃东西的人多，难免会有洒落在地上的东西，但是，在我印象中，每次去肯德基地面总是保持干净的，没人的桌面上，都是空空的，擦得干干静静的。这是如何做到的呢？原因是，肯德基采用了纸质、塑料等一次性餐具，这样只需要就垃圾倒到垃圾桶就行，省去了清洗消毒等工序，带来的是清洁卫生，又省时省力。再者，肯德基使用托盘和托盘纸来盛装食品，这避免了食物直接接触桌面，还为后续的清洁工作带来了便利，减少污渍粘上桌面的可能性。这位清洁卫生的环境带来了无可厚非的贡献。但是，顽皮的小朋友会不小心将番茄酱或是可乐洒在地上，这污渍不会残留在地上很久，因为肯德基里面随时有人在清洁打扫，让你在一个干净清洁的环境下享用食物。