下载文档原格式
《品牌管理》课程教学大纲一、课程信息二、课程目标通过本课程的学习，学生应达到以下几方面的目标：1.进一步巩固市场营销基本原理、市场调研、产品上市与推广、品牌延伸、企业公关、企业形象管理和营销业态管理等市场营销专业相关基础理论知识。
2.系统掌握品牌管理方面的基础知识，熟悉品牌管理的基本流程，掌握品牌管理的基本原理、内容体系结构与方法。
3.在掌握市场调研知识的基础上，进一步强化品牌管理的方法设置、内容设计以及资料分析等方面的实际操作能力和创意呈现能力。
4. 加强战略性品牌管理思维训练，并以此为指导，形成一定的品牌管理的能力。
5.培养多维度、多面向的品牌管理能力，包括品牌塑造、品牌定位、品牌传播、品牌延伸以及品牌创新能力。
课程目标对毕业要求的支撑关系表三、教学内容与预期学习成效45四、教学目标达成度评价（1）教学目标1的达成度通过课堂提问进行综合考评；（2）教学目标2的达成度通过课堂讨论和作业的完成进行考评；（3）教学目标3，5的达成度通过案例分析和小组讨论的成绩综合考评；（4）教学目标4的达成度通过课程作业的完成情况进行考评；五、成绩评定课程成绩包括2个部分，分别为平时出勤及课堂表现和课后作业。
具体要求及成绩评定方法如下：1．平时出勤及课堂表现（35%）。
采用“只扣分，不加分”的方法计算成绩，总分100分。
无故缺勤、上课睡觉、玩手机、吃零食，一次扣除10分。
累计5次者，取消本门课程的考核资格。
2．课后作业（65%）。
每章布置一次课后作业，作业主要为开放性思考题，作业在学校网络课程平台进行提交。
评分以答题思路的规范性、整体性、逻辑性、正确性为依据，每次满分为100分，最后取平均分。
作业雷同处理办法：相互完全雷同的，作业全不予批解，返回重做新题。
六、课程教材及主要参考书1. 建议教材余明阳主编，《品牌学教程》（第二版），复旦大学出版社（2014年12月出版）2. 主要参考书年小山主编，《品牌学》，清华大学出版社（2013年出版）李光斗，《品牌竞争力》，中国人民大学出版社（2004年出版）制订人：审核人：。
品牌管理制度三篇篇一：品牌管理制度一总则第一条品牌是企业价值增值的重要工具，品牌管理通过为公司客户提供长期稳定的形象、利益、服务及品质，使品牌价值最大化。
第二条为了完善公司的品牌管理, 建立并维护公司多品牌体系，塑造公司良好形象，保护公司声誉，特制定本制度。
第三条本方案适用于公司自有品牌的管理。
二多品牌管理第四条公司多品牌战略以占领多个细分市场、扩大市场份额为目标，从而完成公司战略任务，成为中国支付行业的领先品牌。
第五条品牌定位是公司统一规划下各品牌具体内涵的体现，是公司在市场营销活动中使用各品牌的基准。
品牌定位包括但不限于目标人群、市场定位和品牌内涵等。
各品牌的市场营销活动，包括产品风格选择、营销企划、广告创意制作、渠道和终端建设、人员培训等活动都必须遵守公司对各品牌定位的内涵。
第六条品牌定位由董事长最终确认，各部门在执行中不得擅自更改。
三管理要义第七条品牌管理是公司重要资产管理工作，要达到短期内支撑销售业绩、长期形成公司品牌资产积累和增值的目标。
第八条品牌管理是一项长期工作，必须统筹制定管理目标，并贯穿于公司各部门实际工作中。
第九条品牌管理在实际执行过程中，通过不断收集内外部市场信息，对品牌管理的目标和实现方式进行调整，以使其适应新的市场环境（消费者、竞争对手和竞争态势）的变化。
第十条品牌战略在实际执行过程中往往会与公司的其他战略（如财务战略、技术发展战略等）发生冲突，甚至会偏离既定的战略目标，此时需要公司从整体战略层面把握和协调，加以解决。
四管理职责第十一条品牌管理由品牌部负责，其他部门在各自职责范围内协助品牌的管理。
各分公司可设立品牌经理或负责品牌管理的相关岗位，配合品牌总监对所辖区域内进行品牌管理。
第十二条品牌部的职责包括：（一）品牌战略、品牌发展规划的制定和实施；（二）品牌视觉识别系统的管理，监控集团品牌运营及公司品牌（商标）授权、使用标准，制定公司VI规范并监督执行；（三）公司全部传播媒介的管理，包括但不限于官方网站、官方微信、宣传册、视频资料等；（四）制定品牌推广方案，包括年度、季度整合传播计划及策略等；（五）从品牌角度协助并参与管理市场推广组合，如促销、公关活动等等；（六）研究竞争品牌的战略、品牌建设及发展规划；（七）研究市场发展趋势；（八）监督并指导分公司、代理商的品牌管理工作；（九）参与渠道规划；（十）参与公司运营体系、服务体系的搭建；（十一）公关及危机事件处理；（十二）其他相关工作。
目录第一部分 A品牌定位 (4)一、品牌定位点 (4)1. 产品品质特征 (4)2．目标消费者需求 (4)3. 市场竞争环境 (4)二、品牌内涵阐释 (5)1. A品牌功能效用 (5)2. A品牌情感效用 (5)3. A品牌内涵 (5)三、品牌核心价值 (6)1. 舒适标准 (6)2. 传递价值 (6)四、品牌愿景 (7)1. 舒适系列 (7)2. 相关产品 (7)3. 共享资源 (7)4. 企业品牌 (8)第二部分 A企业品牌目标 (9)一、总体目标 (9)二、目标分解 (9)1．经营任务分解 (9)2．管理任务分解 (9)2.1 全员品牌意识 (9)2.2 品牌实施维护 (10)2.3 品牌传播推广 (11)2.4 品牌延伸 (11)第三部分品牌管理体系 (12)一、品牌元素系统 (12)1. 品牌核心 (12)2. 品牌个性 (12)3. 品牌主张 (12)4. 品牌口号 (12)5. 广告宣传口号 (12)6. 品牌形象 (12)二、品牌要求 (13)1. 一个中心 (13)2．两个品质标准 (13)3. 三个关键点 (13)三、品牌管理组织 (14)1. 品牌管理组织设立原则 (14)2. 品牌管理组织设立依据 (14)3. 品牌管理组织的构成 (14)4. 品牌管理组织的职责 (14)4.1 决策机构 (14)4.2 管理机构 (14)4.3 执行运作机构 (15)4.4 品牌管理组织的变更 (15)四、品牌管理制度 (16)1. 品牌管理制度体系 (16)2. 品牌管理通用规范 (17)2.1 品牌战略 (17)2.2 品牌推广策略 (17)3. 品牌管理制度 (17)4. 产品设计管理制度 (17)4.1 产品设计定义 (17)4.2 产品设计的责任者 (18)4.3 产品设计决策 (18)4.4 产品设计的控制 (18)4.5 产品设计信息管理 (19)5. 渠道管理制度 (19)5.1 渠道定义 (19)5.2 渠道分类 (19)5.3 渠道管理责任者 (20)5.4 渠道管理的决策 (20)5.5 渠道管理计划 (21)5.6 渠道管理执行与控制 (21)5.7 渠道信息管理 (21)6. 广告管理制度 (22)6.1 广告定义 (22)6.2 广告分类 (22)6.3 广告活动责任者 (23)6.4 广告的决策 (23)6.5 广告计划 (23)6.6 广告执行与控制 (25)6.7 广告信息管理 (26)7. 公共关系管理制度 (27)7.1 公共关系定义 (27)7.2 公共关系分类 (27)7.3 公共关系责任者 (28)7.4 公共关系的决策 (28)7.5 公共关系计划 (29)7.6 公共关系的执行与控制 (30)7.7 公共关系信息管理 (31)8. 售后服务管理制度 (31)8.1 售后服务定义 (31)8.2 售后服务责任者 (32)8.3 售后服务的决策 (32)8.4 售后服务计划 (32)8.5 售后服务的执行与控制 (33)8.6 售后服务信息管理 (33)9. 价格管理制度 (33)9.1 品牌溢价定义 (34)9.2 价格责任者 (34)9.3 价格的决策 (34)9.4 价格的执行与控制 (34)9.5 价格信息管理 (35)第一部分 A品牌定位一、品牌定位点根据核心产品皮鞋的产品品质特征、目标消费者需求和市场竞争环境，A品牌明确了舒适的定位点。
《品牌管理》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：18230173课程名称：品牌管理英文名称：Brand Management课程类别：专业课学时：48学分：3适用对象：广告学专业本科生考核方式：考试先修课程：管理学原理二、课程简介《品牌管理》是一门建立在市场营销学和现代管理理论基础上的应用性学科，主要研究品牌的结构及其运动的基本规律，以企业品牌运营与管理活动及其规律性为主要研究对象。
《品牌管理》涉及的内容包括品牌理论、品牌个性、品牌战略、品牌形象、品牌资产及品牌研究的新领域等问题。
作为经济或管理类专业本科生的专业限选课，《品牌管理》与其它专业课程如企业管理学、市场营销学、微观经济学等相结合，能更好的拓宽学生的视野，使他们能了解和掌握未来营销的方向的前沿思想，有助于普及与品牌相关的理念、理论和基本知识，对学生能更好的理解和解释品牌时代的各种关于品牌的现象和问题会起到非常重要的作用。
Based on marketing and modern management theory, ”Brand Management ” is an applied subject. This subject major study the structure and the basic law of motion of brand, and the brand management and the law of branding in order to meet consumer demand as the center. ”Brand Management” covers many knowledge areas such as bran d management, brand personality, brand strategy, brand image, brand equity and the new research on brand. It is not only related to the basic principle and theories, also to the practice of business and even personal brand, city brand ,regional brand ,national brand from real world. As a professional elective curse for undergraduate of economy and management, “Brand Management” combined professional courses such as Enterprise Management, Marketing, Microeconomics to expand students’ analytic horizon, to mak e them understand and master the forefront of the marketing, and universal access to the concepts and basic knowledge of brand, which will ultimately enhance students’ understanding of the problems and the new phenomena of the age of branding.三、课程性质与教学目的(1) 课程性质：必修(2) 教学目的：《品牌管理学》是一门以企业管理学、市场营销学、经济学等理论为基础，围绕以品牌为核心，研究品牌管理的新兴应用性边缘学科。
品牌管理教案模板一、引言1.1 课程目标通过本课程的学习，使学生了解品牌管理的基本概念、原则和流程，掌握品牌塑造和维护的方法，提高学生对品牌管理的认识和实际操作能力。
1.2 课程内容本课程主要分为十个章节，包括品牌管理的基本概念、品牌战略制定、品牌形象塑造、品牌传播与推广、品牌营销策略、品牌资产评估、品牌危机管理、品牌国际化、品牌案例分析等内容。
1.3 教学方法采用讲授、案例分析、小组讨论、情景模拟等多种教学方法，以提高学生对品牌管理的理解和实际操作能力。
二、品牌管理的基本概念2.1 品牌的定义与功能2.2 品牌管理的含义与重要性2.3 品牌管理的基本原则与挑战三、品牌战略制定3.1 品牌战略的含义与作用3.2 品牌战略的制定流程与方法3.3 品牌战略的实施与评估四、品牌形象塑造4.1 品牌形象的概念与要素4.2 品牌形象塑造的策略与方法4.3 品牌形象的评估与调整五、品牌传播与推广5.1 品牌传播的含义与目标5.2 品牌传播的策略与渠道5.3 品牌推广的实施与评估六、品牌营销策略6.1 品牌营销策略的概念与重要性6.2 品牌营销策略的类型与选择6.3 品牌营销策略的实施与评估七、品牌资产评估7.1 品牌资产的概念与价值7.2 品牌资产评估的方法与模型7.3 品牌资产评估的实施与运用八、品牌危机管理8.1 品牌危机的类型与影响8.2 品牌危机管理的原则与流程8.3 品牌危机管理的策略与案例九、品牌国际化9.1 品牌国际化的概念与动机9.2 品牌国际化的策略与步骤9.3 品牌国际化的案例与启示十、品牌案例分析10.1 品牌案例分析的方法与技巧10.2 国内知名品牌案例分析10.3 国际知名品牌案例分析重点和难点解析一、品牌管理的基本概念重点：品牌管理的重要性、品牌管理的基本原则与挑战难点：品牌的概念与功能、品牌管理的含义与重要性二、品牌战略制定重点：品牌战略的制定流程与方法、品牌战略的实施与评估难点：品牌战略的含义与作用、品牌战略的制定流程与方法三、品牌形象塑造重点：品牌形象塑造的策略与方法、品牌形象的评估与调整难点：品牌形象的概念与要素、品牌形象塑造的策略与方法四、品牌传播与推广重点：品牌传播的策略与渠道、品牌推广的实施与评估难点：品牌传播的含义与目标、品牌传播的策略与渠道五、品牌营销策略重点：品牌营销策略的类型与选择、品牌营销策略的实施与评估难点：品牌营销策略的概念与重要性、品牌营销策略的类型与选择六、品牌资产评估重点：品牌资产评估的方法与模型、品牌资产评估的实施与运用难点：品牌资产的概念与价值、品牌资产评估的方法与模型七、品牌危机管理重点：品牌危机管理的原则与流程、品牌危机管理的策略与案例难点：品牌危机的类型与影响、品牌危机管理的原则与流程八、品牌国际化重点：品牌国际化的策略与步骤、品牌国际化的案例与启示难点：品牌国际化的概念与动机、品牌国际化的策略与步骤九、品牌案例分析重点：品牌案例分析的方法与技巧、国内知名品牌案例分析难点：品牌案例分析的方法与技巧、国内知名品牌案例分析十、品牌案例分析重点：国际知名品牌案例分析难点：国际知名品牌案例分析全文总结和概括：本教案全面系统地介绍了品牌管理的基本概念、原则和流程，掌握品牌塑造和维护的方法。
品牌管理知识（精选）什么是品牌？品牌是一个名称、名词、符号，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
它是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。
什么是管理？管理就是指在一定组织中的管理者，运用一定的职能和手段来对一个活动过程进行组织，让行动变得更有效、成本变得更低，使组织中的人事物朝着有序而系统的方向发展，高效率地实现组织既定目标的活动过程。
什么是品牌管理？品牌管理指在一定的组织中，品牌管理部门通过对企业的标识，以及可能对标识产生影响的所有行为的人事物进行规范化，系统化管理，以期增加企业无形资产的过程。
什么是七匹狼的品牌管理？在七匹狼的成长过程中，所进行的针对如何更快捷的达成品牌成长目标，如何更有效的调动品牌建设资源，如何更合理的降低品牌建设成本，如何更准确的完成品牌传播需求的一系列有效的管理行为。
它包括了七匹狼品牌成长发展过程中所面对的品牌规范化管理、品牌运营化管理和品牌战略发展三个方面。
以规范化、系统化、标准化为手段，最终达成七匹狼品牌在市场运营中所预期的理想状态。
一、关于品牌管理品牌管理的主要任务就是使自己的品牌形成独有的特征，区别竞争对手，使消费者容易识别，并积极培育忠实消费者。
从具体的工作内容上说，品牌管理着重于三个方面的工作：一是，品牌战略管理，主要是对品牌战略规划的执行；二是，品牌规范化管理，包括品牌运行系统中各环节的规范化行为管理；三是，品牌运营管理，主要是市场营销、形象传播等企业运营中对品牌的管理。
从培育强势品牌的工作流程来看，建设一个个性鲜明，有市场竞争力的强势品牌，首先需要有明确的品牌定位，确定品牌提供给消费者从产品功能到情感共鸣再到个性表达的利益共同体，即品牌核心价值。
其次，在品牌核心价值的指导下进行品牌设计，建立品牌识别系统，具体内容包括品牌名称、品牌标志、品牌色彩、品牌形象、品牌包装、品牌标语等。
《品牌管理教案》PPT课件一、教案概述本教案旨在帮助学生了解和掌握品牌管理的基本概念、原则和方法，培养学生对品牌管理的兴趣和认识。
通过学习，学生将能够理解品牌的内涵、品牌管理的重要性以及如何进行有效的品牌管理。
二、教学目标1. 了解品牌的内涵和外延。
2. 掌握品牌管理的基本原则和方法。
3. 学会分析品牌案例，提出品牌管理的策略。
三、教学内容1. 品牌的概念与内涵品牌的定义品牌的内涵与外延2. 品牌管理的重要性品牌资产的价值品牌管理的作用和意义3. 品牌管理的基本原则顾客导向原则长期导向原则差异化原则一致性原则4. 品牌管理的方法品牌定位品牌视觉设计品牌传播与推广品牌监控与评估5. 品牌管理案例分析国内外知名品牌案例介绍品牌管理成功与失败的案例分析四、教学方法1. 讲授法：讲解品牌管理的基本概念、原则和方法。
2. 案例分析法：分析国内外知名品牌案例，引导学生提出品牌管理的策略。
3. 小组讨论法：分组讨论品牌管理案例，培养学生的合作与沟通能力。
五、教学评估1. 课堂参与度：评估学生在课堂上的发言和提问。
2. 小组讨论报告：评估学生在小组讨论中的表现和提出的品牌管理策略。
3. 课后作业：布置相关品牌管理案例分析，评估学生的分析能力。
六、教学准备1. 教材：品牌管理相关教材或阅读材料。
2. PPT课件：制作涵盖教学内容的PPT课件。
3. 案例资料：收集国内外知名品牌案例及其相关资料。
4. 小组讨论题目：提前为学生准备品牌管理案例分析题目。
七、教学进程1. 第一课时：介绍品牌的概念与内涵，讲解品牌管理的重要性。
2. 第二课时：讲解品牌管理的基本原则和方法。
3. 第三课时：讲解品牌定位、品牌视觉设计、品牌传播与推广、品牌监控与评估等方法。
4. 第四课时：分析品牌管理案例，学生提出品牌管理的策略。
5. 第五课时：小组讨论，分享品牌管理策略，进行互动点评。
八、教学反思在教学过程中，教师应不断反思教学方法、教学内容和教学效果，根据学生的反馈调整教学策略，确保教学目标的实现。
品牌管理知识点汇总资料品牌管理是一种战略性的管理方法，旨在通过塑造品牌形象和提供独特的品牌体验来吸引客户并增加品牌价值。
以下是品牌管理的主要知识点的汇总资料。
1.品牌定位：品牌定位是将品牌在消费者心目中与竞争对手进行区分的过程。
品牌定位需要确定品牌的目标市场、目标客户、核心竞争优势和差异化要素，并将这些要素传达给消费者。
3.品牌价值：品牌价值是指品牌对企业增长和市场表现的贡献。
品牌价值可以通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌关联性、品牌价位等指标进行衡量。
提高品牌价值可以帮助企业在竞争激烈的市场中获得持续的竞争优势。
4.品牌扩展：品牌扩展是指通过使用现有品牌的名称、声誉和知名度来推出新的产品或进入新的市场领域。
品牌扩展可以帮助企业降低市场进入障碍和推出新产品时的风险，并利用现有品牌的资本和忠诚度来增加销售额。
5.品牌管理战略：品牌管理战略是指企业在品牌建设和发展过程中采取的策略和方法。
品牌管理战略包括品牌定位策略、品牌传播策略、品牌体验策略等。
通过制定有效的品牌管理战略，企业可以更好地管理品牌形象，提高品牌忠诚度和品牌价值。
6.品牌标识设计：品牌标识设计是指企业对品牌名称、标志、颜色、字体等元素的设计和选择。
品牌标识设计需要与品牌定位和目标消费者相匹配，可以传达品牌的个性和核心价值，帮助消费者识别和记忆品牌。
7.品牌联盟与合作：品牌联盟与合作是指两个或多个品牌合作推出共同的产品或服务。
通过品牌联盟与合作，品牌可以共享资源、扩大市场影响力、提高品牌认知度，进而增加销售和市场份额。
8.品牌建设：品牌建设是一项长期而复杂的过程，包括品牌定位、品牌形象的塑造、品牌传播、品牌管理等。
品牌建设需要系统性地规划和执行，以确保品牌能够在竞争激烈的市场中获得持续的竞争优势。
总结：品牌管理是一门综合性的管理学科，涉及品牌定位、品牌形象、品牌价值、品牌扩展、品牌管理战略、品牌标识设计、品牌联盟与合作、品牌建设等多个方面的知识点。
公司品牌宣传和品牌建设管理制度第一章总则第一条目的和依据本制度的目的是规范公司品牌宣传和品牌建设活动，提高公司品牌的知名度和价值，进一步推动公司业务发展。
本制度基于《中华人民共和国企业法》《中华人民共和国广告法》等相关法律法规，并结合公司实际情况订立。
第二条适用范围本制度适用于本公司全体员工，包含公司内部各部门、子公司以及外包合作伙伴。
第二章品牌宣传管理第三条品牌宣传策划1.公司品牌宣传活动应依据公司的市场定位、发展目标和品牌形象，订立具体的宣传策划方案。
2.宣传策划方案应包含宣传目标、宣传主题、宣传方式、宣传媒体以及宣传时间等内容，经公司领导层审批后方可执行。
第四条宣传素材管理1.公司品牌宣传素材包含文字、图片、视频等，应具备真实、准确、合法、合规的特点。
2.宣传素材的创作、手记、存储、传输和使用过程中，应确保信息传递的全都性和规范性，禁止发布虚假、夸大或误导性的宣传素材。
3.全部宣传素材的使用权限和管理应进行明确规定，避开未经授权的使用。
第五条宣传渠道管理1.公司应依据宣传策划方案确定宣传的渠道，包含但不限于线上媒体、线下活动、社交媒体等。
2.不同渠道的选择应结合目标受众和宣传效果进行合理布置，确保宣传信息转实现目标客户群体。
3.对于各渠道宣传资源的开发、管理和维护，应有专人负责，确保信息发布的质量和效果。
第六条宣传效果评估1.公司应对宣传活动的效果进行定期评估，以衡量品牌宣传的成效。
2.评估内容重要包含宣传目标的达成程度、宣传渠道的效果、用户反馈等。
3.依据评估结果，及时调整宣传策略，优化宣传效果。
第三章品牌建设管理第七条品牌形象管理1.公司品牌形象应依据市场需求和公司定位进行连续建设和维护，确保符合公司的核心价值和市场诉求。
2.公司品牌形象重要包含品牌名称、标志、口号、形象颜色、印刷品等要素，应统一并规范使用。
第八条品牌标准规范1.公司应编制品牌标准规范手册，明确品牌的构成要素和使用规范。
第12章品牌管理一、学习目的品牌战略涉及品牌定位、品牌资产、品牌战略等内容。
品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。
从消费者、生产者、竞争者等不同的角度看,品牌都有其独特的作用。
品牌定位就是勾画品牌形象及其所提供的价值的行为,以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征,在消费者心目中确立独一无二的位置。
品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量价格组合定位和生活方式定位等策略。
品牌资产包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等。
品牌战略或决策.涉及品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略、品牌扩展战略、品牌更新战略、企业形象识别系统战略等。
其中,品牌扩展战略包括产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略等。
从某种程度上说,未来的营销就是品牌的战争。
因此,品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略,同时也是读者学习的重点。
在本章的学习中,读者应该注意对品牌、品牌资产、品牌战略等一些基础概念的深入理解。
二、重要知识点1.品牌定位品牌定位,是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。
2.品牌资产的实质品牌资产实质上反映的是品牌与顾客(包括潜在顾客之间的某种关系。
这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买,并且没留下什么印象,而是一种长期的动态的关系。
3.品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度,它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓,反映的是顾客关系的广度。
4.品牌美誉度品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。
5.品牌忠诚消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌,并形成重复购买的倾向,被称为品牌忠诚。
6.品牌属性联想品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想,比如消费者认为产品和服务是什么。
7.品牌利益联想品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。
8.品牌态度品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。
它是指消费者对品牌的总体评价和选择。
品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。
9.品牌战在现代市场经济条件下,企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争,这就是所谓的品牌战。
10.品牌阶梯品牌阶梯即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层,随着偏好程度的递减,各个品牌的阶层依次降低。
11.品牌均势品牌均势即在消费者看来,所有品牌都是一样的。
他们愿意购买正在出售的任何可接受的品牌。
12.品牌的社会知名度所谓品牌的社会知名度,是指某品牌在社会大众中的影响力,通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。
13.品牌的公众知名度所谓品牌的公众知名度,是指某品牌在相关公众中的影响力。
从市场营销的角度来说,主要是指该品牌在顾客中的影响力。
14.经验利益经验利益(experiential benefits是指消费者消费产品或服务后的感受,它既与产品相关属性相配,又与产品无关属性相配,这些利益能使消费者获得感观愉悦或者某种刺激。
三、难点要点分析品牌资产的含义及其认知分析:品牌资产(Brand Equity是近些年市场营销学术界研究的热点之一,而且品牌资产作为一种资产概念、金融概念在市场营销实践中也受到了越来越多的关注。
品牌资产是本章的要点,读者必须牢固掌握品牌资产、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等相关概念,而且要了解品牌资产构成(品牌系统以及品牌资产认知建设的相关知识点。
“品牌资产”(brand equity一词于20世纪80年代被广泛使用。
加利福尼亚大学伯克利分校的戴维•A•爱克(David A. Aaker教授认为,品牌资产是这样一种资产,它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值;同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的;品牌文字、图形如作改变,附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。
品牌资产给企业带来的附加利益,归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。
它实质上反映的是品牌与顾客(包括潜在顾客之间的某种关系。
这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买,并且没留下什么印象,而是一种长期的动态的关系。
那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象,以及在此基础上形成的看法与偏好,都是构成品牌资产的重要组成部分。
品牌资产是一个系统概念,它由一系列因素构成。
品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体,品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的有机构成,为消费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。
建立、提高和维护品牌认知是企业争取潜在消费者、提高市场占有率的重要步骤。
品牌也如产品一样有其生命周期,在新品牌推出的初期,企业营销的重点是在广大消费者心中建立起对品牌的认知;当品牌步人成长期时,提高品牌的认知度是企业营销努力的重点;进入成熟期的品牌,则主要侧重于品牌的维护。
消费者通过看、听或思想来认识品牌,所以建立品牌认识的关键是让消费者熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计。
企业可借助促销组合(即通过广告、人员推销、营业推广或人际关系等的合理配置来建立品牌认知。
这里需要指出的是,品牌重复可以增加品牌熟悉度(再认率,但是,提高品牌回忆率需要把品牌与特定的产品类型或特定购买、消费场合相联系。
所以,在进行品牌营销和建立品牌认识时,应注意品牌与产生品牌回忆的因素联系起来。
四、最新理论与实践城市营销与城市品牌城市营销,是指运用市场营销的方法论,对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合,以求找到符合市场经济规律,提高城市综合竞争力,增加城市财富及知名度,提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。
城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中,根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念,并得到社会的认可。
城市品牌是城市营销的产物,也是城市风貌的综合展现。
同时,其一经形成,对城市的发展也将产生巨大的反作用,这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。
城市品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来,通过城市的产业和城市的加速发展、城市品位提高等方面表现出来,因此对城市品牌不仅要建设,更要进行强有力的管理。
五、典型例题解析1.“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。
这是奔驰品牌的(层次。
属性B.利益C.文化D.个性答案:D解析:本题考察的是对品牌的六个层次的理解,这是对品牌整体含义的理解。
品牌的整体含义可分成六个层次:属性、利益、价值、文化、个性、用户。
品牌也具有一定的个性。
如果品牌是一个人、动物或物体的名字,会使人们想到什么,这就是品牌所具有的个性。
“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑,这是奔驰所具有的个性。
因此,应该选择答案D。
本题考察的是读者对于一些重要概念的深入理解和实际运用。
在日常的学习和工作中,读者应该有意识地进行学以致用的练习。
2.企业可以采取多种途径来实现品牌的扩展,如产品线扩展战略、品牌延伸战略等。
那么采取品牌延伸战略的好处包括(。
A.有助于减少新产品的市场风险B.能够增强核心品牌的形象C.强化品牌的特性D.建立统一的品牌认知答案:A B解析:本题考察的是读者对品牌扩展战略中的品牌延伸战略相关知识点的理解和掌握。
品牌延伸(brand extensions是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上,即品牌延伸策略是将现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略。
品牌延伸是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。
品牌延伸有如下好处:它可以加快新产品的定位,保证新产品投资决策的快捷准确;有助于减少新产品的市场风险;品牌延伸有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值;品牌延伸能够增强核心品牌的形象,能够提高整体品牌组合的投资效益。
然而,品牌延伸策略也存在弊端:损害原有品牌形象;有悖消费心理;容易造成品牌认知的飘忽不定;株连效应;淡化品牌特性。
因此,C选项和D选项不是品牌延伸战略的好处,本题应该选择A B。
3.论述题:品牌定位的策略有哪些?解析:在回答这个问题时,读者首先要明确品牌定位含义和实质,并且要对品牌定位同产品定位之间的差异有所了解。
然后就要分别叙述各定位策略,读者不仅仅要学习掌握本书上策略的定义,更为重要的是在平时多积累多思考,要能结合实践来进行举例分析。
答案要点:品牌定位,是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。
一个企业不论它的规模有多大,它所拥有的资源总是有限的,它不可能去满足市场上的所有需求,因此它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。
品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置,并在消费者的心里占据一个特定位置。
品牌定位是勾画品牌形象及其所提供价值的行为,以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征,在消费者心里确立一个独一无二的位置。
品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向,但两者之间也有不同之处。
品牌包含产品,又不等同于产品,品牌在产品之上附加了联想、价值。
因此,品牌定位更多地偏向传播的角度。
品牌定位是通过积极的传播而形成的。
企业可以选择不同的定位策略,明确定位,结合品牌的包装、渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。
(1属性定位策略:即根据产品的某项特色来定位,如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。
(2利益定位策略:根据产品带给消费者的某项特殊利益定位,如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。
(3用途定位策略:根据产品的某项用途定位,如“汽车要加油,我要喝红牛”的“红牛”饮料,把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。
(4用户定位策略:这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。
它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉,如“太太口服液”定位于太太阶层。
(5竞争者定位策略:以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位,在消费者心目中占据明确的位置,如美国汽车租赁公司艾维斯公司(Avis强调“我们在租车业中屈居第二,但我们更加努力”;七喜饮料的广告语“七喜非可乐”;我国亚都公司恒温换气机的诉求点是“我不是空调”等,在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。
(6质量价格组合定位:如海尔家电产品定位于高价格、高品质,华联超市定位于“天天平价,绝无假货”。
(7生活方式定位:这是将品牌人格化,把品牌当作一个人,赋予其与目标消费群十分相似的个性;如百事可乐以“年轻、活泼、刺激”的个性形象,在一代一代年轻人中产生共鸣。
六、同步综合练习(一单项选择题1.“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等,这是品牌的(层次。
A属性B.利益C.价值D.文化2.(就是要在选定的目标市场上找到自己的位置,并在消费者的心里占据一个特定位置。
