深度营销系列模式介绍与操作实务此报告仅供客户内部使用。
未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制和君创业研究咨询有限公司程绍珊目录•建立全新的营销观–深度营销理念与模式介绍•实现有组织努力–营销组织与控制实务•精耕细作才能扎根市场–经销商管理与区域市场维护•掌控终端才能有效出货–终端管理务实第2页H&J管理人网-免费海量下载经销商管理与市场维护•区域市场规划与渠道设计•经销商调查与选择•经销商的服务与掌控•区域市场规范与维护第3页H&J管理人网-免费海量下载市场的整体规划•深度营销的基本市场竞争战略：–掌握优秀经销商和终端资源，构建企业主导的高效增值营销链–集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1•考虑相关因素：–企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）–市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）–行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）–客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）第5页H&J管理人网-免费海量下载具体模式选择•模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式•成功的营销模式具个性化，不可“克隆”•答案<方法<思想第6页H&J管理人网-免费海量下载产品组合策略1、符合区域市场特点和满足用户需求2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额4、利于区域市场管理和维护5、保持产品开发与市场推广能力的平衡第7页H&J管理人网-免费海量下载价格策略定价决策必须确保：* 对你的用户来说，价格是能接受的* 对你的渠道来说，价格是合理赢利的* 对你的对手来说，价格是具有竞争力的* 对你的公司而言，价格使你有利润可赚保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力注意价格与其他策略的互动协调价格战综合应对策略第8页H&J管理人网-免费海量下载促销策略及计划❑配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）❑主要促销手段：•对经销商的（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等）•对终端的（助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等）•对用户的（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）第9页H&J管理人网-免费海量下载经销商的调查•基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）•经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）•市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）•经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）第11页H&J管理人网-免费海量下载经销商选择分析1、从市场竞争和渠道分工角度，确定主要考虑的因素：信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等，并排序2、进行初步筛选，一般选择三、四家备选，根据谈判进程决定最终目标如难以取舍，可采用评分的方法：A、对每项因素，按其关键程度赋予权重系数B、采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分C、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分第12页H&J管理人网-免费海量下载经销商的管理和维护•加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度•积极合作，引导参与市场运作•了解经营状况，反馈意见，排忧解难•建立档案，日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）•有效激励和综合支持•维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系•及时处理意外突发事件第14页H&J管理人网-免费海量下载经销商的掌控一、远景掌控：二、品牌掌控三、服务掌控四、终端掌控：五、利益掌控：远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。
深度营销模式及导入流程分析模板深度营销模式及导入流程和君创业咨询研究公司总咨询师包政高级咨询师程绍珊前文讲述了深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞争优势, 本文将阐述该模式基本的要素和原则, 同时介绍如何在区域市场导入深度营销模式。
深度营销在具体操作实施意义上称为区域滚动销售( Area Roller Sales , ARS)——是指经过有组织的努力, 提升客户关系价值以掌控终端, 滚动式培育与开发市场, 取得市场综合竞争优势, 冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
它注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。
1、区域市场经过对目标区域市场的宏观情况、主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等的信息及数据的充分调查, 建立营销数据库。
在市场分析的基础上, 制定以构建营销价值链为核心目的市场策略, 同时合理规划营销资源, 建立目标管理责任体系和营销系统支持平台; 对区域市场精耕细作, 强调市场份额的数量和质量。
2、核心客户核心客户是在区域市场上掌握着一定的销售网络, 具有一定的经营能力, 与企业优势互补, 并对市场销售具有现实和未来意义的客户。
寻找、达成并巩固与核心客户的结盟与合作, 是构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场的关键所在。
围绕核心客户的经营管理和利益提供全面的服务支持, 深化客户关系, 包括对核心客户的培育、维护、支持与服务, 提高其分销效能和与企业和终端网络的系统协同能力( 具体如图) 。
同时引导其功能转换, 按照客户服务和具体竞争的要求, 进行企业与核心客户的分工合作, 提高营销链的整体效能和争夺市场的能力。
３、零售网络根据区域市场特点, 与核心客户共建贴近目标顾客、相对稳定的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。
企业应合理规划网络的结构和分布, 持续地提供增值服务与销售支持, 以巩固和掌控终端网络, 保证畅流分销和区域有效覆盖, 形成竞争对手的渠道壁垒。
