浅谈绿色营销

浅谈我国企业的绿色营销及策略

摘 要

随着我国国民经济的发展和人民生活水平的提高，使得人类与自然的关系发生了深刻的变化,一方面资源短缺,另一方面环境污染越来越严重，人们对环保和健康的要求也逐步提高，绿色营销的形成和产生是人类社会生态环境的需要。消费者开始倡导绿色消费，目标不再只是生存,而是健康与安全,在这种情况下必然会考虑到消费所带来的环境问题,而这种现象一旦形成一种潮流,就会演变成一种市场化的消费需求,从而直接对营销过程产生影响,企业只有积极适应这种潮流才能获得经济利润。企业如何改变营销方式以适应消费者的需求意义重大，绿色营销这种适应绿色消费的营销方式便应运而生，绿色营销是连接环境保护和绿色消费的纽带,是达到经济发展、人类生存和环境和谐统一的关键, 是实施可持续发展的必由之路, 因此,绿色营销已逐渐成为营销的主体成分之一。本文从绿色营销的内涵及特征入手，阐述我国实施绿色营销的现状及存在的问题，并提出了我国企业实施绿色营销的相应策略。

关键词：绿色营销企业；企业；策略；环境

.

Abstract

With China's national economic development and improvement of people's

living standard, make the relation between human being and nature profound changes

have occurred, on the one hand, there is an energy shortage, on the other hand the

environmental pollution is more and more serious, people to protect the environment

and the health requirements also gradually improve, Human social and ecological

知识文库 第21期

43 2016.11（上） 知识文库浅谈新经济形势下国际市场营销趋势与策略

郑东华

1、新经济形势全球化的发展趋势 1.1贸易全球化的迅速发展 随着科学技术的发展和各国对外开放程度的提高，流通领域中国际交换的范围、规模、程度得到增强。贸易全球化的前提是技术的全球扩散。在国际分工发展的基础上，跨国公司将一些成熟的技术和关联性技术扩散到世界各地，加强了各国之间的经济联系，从而引发了世界范围内产业结构的调整，产业在各国之间进行梯度转移。跨国公司的发展，促进了国际贸易和世界经济的增长;使发达国家的产品能够通过对外直接投资的方式在东道国生产并销售，从而绕过了贸易壁垒，提高了其产品的竞争力；跨国公司对外直接投资和私人信贷，补充了发展中国家进口资金的短缺;跨国公司的资本流入，加速了发展中国家对外贸易商品结构的变化。随着加入区域集团国家的增多，全球贸易的范围和规模日益扩大，并且还出现了新的更便捷、更灵活的贸易方式，尽管世界有不同形式的贸易壁垒障碍，但是各国之间的贸易联系日益加深，各国对出口贸易的依存度也在不断提高。 1.2科技全球化的迅速发展 科技全球化,主要是指人类科学技术活动在全球范围内得到广泛认同,科技活动要素在全球范围内自由流动与合理配置,科技活动的成果为全球共享,科技活动的规则与制度环境在全球范围内渐趋一致的现象。科学研究领域的国际合作日益增强,跨国界的信息 沟通与交流的日益增多,跨国公司在其产品向全球每个角落进军的同时,纷纷在国外建立独立的研发机构甚至中央研发机构,并与其他公司建立战略技术联盟, 目前这种企业之间与战略性技术有关的联盟在全球多达 4000多个。信息业等新兴产业迅速崛起,已成为世界第一位的支柱产业,成为带动世界经济增长的火车头。信息技术与传统产业的有机结合,有力地促进了传统产业的技术升级。跨国公司在世界各地建立研发机构,争夺信息, 争夺人才,多方合作,战略联盟,不仅使研发投资全球化,还充分利用了所在国的科技资源,尤其是人才资源。国际技术贸易是人类科技活动成果共 享的一种形式,是一种有偿的共享。它的发展既是科技全球化的重要表现,又是科技全球化的重要动因。 1.3服务外包更加的普遍 随着经济全球化和信息技术革命的深入,国际服务外包日益成为企业提高核心竞争力的战略选择,逐步成为现代生服务业中一种极具发展潜力的运营模式,通过服务外包,跨国公司可以降低成本、优化产业链、提高企业竞争力。近年来，国际服务外包呈现出一些新趋势，包括发包主体多元化、外包服务高端化、外包方式拓展、外包业务的边界日益模糊等。目前，国际服务外包广泛应用于IT服务、人力资源管理、金融、会计、客户服务、研发、产品设计等众多领域，服务层次不断提高，服务附加值明显增大.从服务外包市场分布来看，主要集中在北美、西欧、日本、亚太和拉美地区，其中，美国服务外包市场较为成熟，亚太地区保持强劲增长，成为全球服务外包业务增长最快的区域之一。随着业务范围逐渐扩展，发包商逐渐倾向于将信息技术外包(ITO)和业务应用流程外包（BPO）业务捆绑，以满足企业自身技术和业务的需求。 1.4金融全球化进程的加快 金融全球化是指世界各国、各地区在金融业务,金融活动按全球同一规则运行,同质的金融资产价格趋于等同,巨额国际资本通过金融中心在全球范围内迅速运转,从而形成全球一体化的趋势。金融全球化从整体上有力地推动了世界经济和国际金融的发展，带来了众多的利益。首先，单个国家的经济发展不再受制于国内储蓄和资金积累的限制，特别是国际直接投资所带来的技术扩散效应、示范效应和学习效应等功能极大地促进了东道国经济的发展。其次，金融全球化使各国资金可以在全球范围内调剂余缺， 从而可以实现资本等生产要素在全球范围的优化配置，提高了配置和利用效率，促进世界经济的发展。再次，增强了金融机构的竞争能力和金融发展能力，金融机构可以在全球范围内经营业务并开展竞争，金融创新的成果可以在全球范围内普及推广，有利于提高全球金融业的服务质量和管理水平，推动各国金融体制的改革完善和金融结构的合理调整。 2、经济全球化趋势下国际市巧营销的新趋势 2.1国际市场营销观念的新趋势 2.1.1全球化营销观念 全球营销观念要求企业必须彻底打破以世界、区界划分国际市场与国际市场的传统认识，强化竞争全球化、资源全球化、顾客全球化的全新经营理念，善于借助网络等现代化的信息技术手段了解和掌握国际市场发展动态，以全球市场的观点来制定和实施市场营销战略战术。 2.1.2知识营销观念 知识营销理念作为新时代的主导理念，就是引导企业紧跟知识经济时代的步伐，适应知识经济时代的要求，迎合顾客消费理念的转变，在营销活动中向消费者传播与产品有关的知识、信息和技能，以知识拉动需求，培育创造市场，让公众不仅在物质上得到满足，同时提升品牌竞争力。 2.1.3绿色营销观念 在全世界范围内，绿色浪潮的兴起，环保意识的增强，使越来越多的消费者趋于使用合乎环境要求的“绿色产品”，崇尚自然的绿色消费的兴起是绿色观念在人们消费活动中的体现。绿色营销观念要求企业开展营销活动应以环境保护为要旨以满足消费者的绿色需求为中心和出发点，把消费者的需求于企业利于和环保利益三者有机的结合起来，从产品设计、生产、销售到使用，整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害，达到人与自然的和谐相处。绿色营销是指企业在整个营销过程中充分. All Rights Reserved.知识文库 第21期

科　改ｌ革Ｉ与Ｉ探ｌ讨　浅谈我国出口产品的绿色营销战略　王冰　（南阳理工学院商学系，河南南阳４７３０００）　摘要：重点介绍了我国出口产品的绿色营销战略。　关键词：出口产品；绿色营销；战略　环境问题成为国际贸易发展的主题，以绿　色壁垒为代表的技术壁垒已悄然取代日益削弱　的关税壁垒，成为限制中国产品顺利出口的巨　大障碍。分析了我国企业绿色营销的现状与问　题，并为突破绿色壁垒提出了我国企业实施绿　色营销的具体战略。　１我国企业绿色营销发展现状与问题　１．１大多数企业仍未确立绿色营销理念　大多数企业没有树立环保观念，企业的生　产经营仍是在追求近期的经济效益理念下进行　的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长　远利益考虑得很少。另外不少企业认为绿色营　销必然增加企业经营成本，影响企业经济效益。　然而，随着人们生活水平的提高和环保意识增　强，绿色营销能更好迎合绿色消费心理、给消费　者带来更大的效用，消费者愿意付出更高的价　格，企业则赢得更大的利润。因此，企业必须更　新成本观念，改变不合理的生产模式，提倡可持　续发展的全面绿色营销观念，实现消费者、企业　和社会的共赢。　１．２企业的生产方式滞后，不能满足绿色　产品生产要求　我国企业仍然沿续投入高、产出低的落后　生产方式，不仅浪费能源，同时还产生大量的工　业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方　式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿　色产品也将逐渐失去市场。　ｌ＿３企业的营销组合策略不相适应　绿色营销对我国企业的营销组合策略提　出了挑战。首先绿色产品必将取代非绿色产品　逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业　却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现　有绿色产品的绿色含量也有待提高；其次，产品　的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华，很　少考虑所用材料的环保性；再次，企业缺少绿色　会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费　用没有科学地计人成本而制定出绿色产品价　格；再其次，在销售渠道的选择上，仍是沿用传　统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考　虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分　销过程中的二次污染；最后，促销方式陈旧，特　别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负　担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引　导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。　２我国企业实施绿色营销的对策　２．１注重绿色教育，大力进行绿色宣传，努　力营造绿色时尚　我国目前人们的绿色意识淡薄，相当多的　人对环境问题缺乏认识。政府必须承担起对全　民进行绿色教育的责任，针对不同对象，采取不　同方式进行教育培训，以提高全民的环境知识　水平，增强全社会的绿色意识。其次，要利用各　种宣传媒体和宣传方式，积极传播环境保护和　绿色消费知识，积极引导广大消费者将眼界，由　自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，增　强公众的环保意识；使越来越多的消费者明确　绿色消费是一种社会责任感的体现，是一种高　尚的社会时尚。这样才能培育出全社会的绿色　意识，才能真正形成有效的绿色需求。　２．２大力推行清洁生产，开发绿色产品。强　化绿色质量管理　所谓清洁生产是指生产、使用及处理过程　符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有　利于资源再生和回收利用的产品生产。绿色产　品是清洁生产的产物，要生产绿色产品就必须　采用清洁生产方式。这不仅需要观念的突破，更　需要大量的资金投入和技术改造，并且切实付　诸实施。我国科技水平相对落后，但企业必须注　意增加绿色科技投入，尽量采用易于回收的低　污染材料，不用或少用有毒有害材料；尽量采用　先进技术改进工艺与设备，努力减少生产中的　各种危险及以废弃物；尽可能节约原材料与能　源的消耗，加强对产品的废物处理，减少排污　量。　２－３推广环境认证，积极发展环境保护事　业　对环境、资源的保护与合理利用不仅关系　到人类社会的可持续发展，也关系到企业能否　突破绿色贸易壁垒实现利润。我们应在可持续　发展战略目标的指引下，积极建立完善的环境　标志制度，加强与其他国家环境标志的相互认　证，并通过推动ＩＳ０１４０００系列标准的执行，发　展环境保护事业，保护环境，突破绿色贸易壁　垒。我国应在坚持“谁污染、谁治理”的原则下，　通过税收等措施加以调整，并加大对环境成本　外在化行为的制裁和处罚，强化企业环境成本　内在化的主动性。　２．４树立绿色营销观念，实施绿色营销战略　企业必须在确立绿色营销观念的基础上，　在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各　个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组　合运用。　２．４．１抓好绿色产品的开发　绿色产品的开发是绿色营销的支撑点，面　对大量的商机，企业要从市场需求出发，及时开　发绿色产品。生产绿色产品要使用无公害、易分　解的新能源、新资源；要采用新技术、新设备，节　能降耗；要力求资源的回收再生，提高资源利用　率；还要考虑产品的使用安全与使用后的废弃　物无环境污染。　２．４．２采用绿色包装　绿色包装是绿色营销的引擎，要把以促销　为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的　包装观念。绿色包装应该采用组合型、复用型等　节料包装物，应选用纸质等易分解、无毒无味材　料，应增加对消费者使用和处理包装物的宣传　及处理方法说明。　２．４．３合理制定绿色价格　绿色价格是指附加了开发绿色产品的知　识、劳动和物质投入而高于传统产品价格的价　格。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的　新观念，要合理考虑人们求新、求异、崇尚自然　的心理因素。在国际市场上，绿色商品的定价要　以有利于增强商品的国际竞争力和提高商品的　绿色形象度为基本指导思想，主要实行新产品　定价策略。在国内市场上，绿色产品的价格定位　则必须面向大众消费者，与同类产品的比价要　力求保持基本平衡。可灵活采用目标价格策略、　心理定价策略和满意定价策略。　２．４．４选好绿色分销渠道　绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的　关键。选择绿色渠道，要注意选择在消费者心中　具有良好绿色信誉的中间商，以便维护绿色产　品的形象；要以回归自然的装饰为标志来设立　绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和　购买；要合理设置供应配送中心和简化供应配　送系统及环节；要建立全面覆盖的销售网络，不　断提高绿色产品的市场占有率；还要在选择经　销商时注意该经销商所经营的非绿色商品与绿　色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，谋求　中间商对绿色产品的虔心推销。　２．４．５开展绿色促销　促销是企业与消费者的沟通，有着诱导需　求、创造需求的功能。绿色促销的核心是通过充　分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色　形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企　业的市场地位。　２．５政府应该制定和完善相关的环保法　规，促进企业绿色营销的开展　我国是发展中国家，环境形势非常严峻。　绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企　业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要　政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利　于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措　施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远　不够的。因此，我国应尽快启动“绿色核算”，即　通过将自然资源和环境状况纳入会计成本的特　殊会计方法，来核算企业生产经营和社会效益。　通过相关政策法规的制定和完善，进一步促进　企业绿色营销的开展。　

７４企业家天地・　句刊／２００９／３　浅谈医药市场营销　刘　斌　

摘要：营销是医药经济发展的重要环节，如何做好医药市场营　销工作是提高医药产业整体素质和综合竞争力的有力保证。在　全新的时代背景和市场环境下，医药营销应倡导绿色营销、大力　推行营销创新，打造高素质的医药营销人才队伍。　关键词：绿色营销｝营销创新；人才培养　中图分类号：Ｆ２７０文献标识码：Ａ　文章编号：ｃＮ４３—１０２７／Ｆ（２００９）３—０７４—０２　作者：中南大学商学院研究生；湖南，长沙，４１００７９　在全新的时代背景和市场环境下，中国医药营销被推上了　竞争激烈的现代市场营销舞台。随着医药流通领域改革力度的　不断加大，医药市场的竞争日趋激烈，越来越多的医药企业开始　意识到药品市场营销的重要性。现代市场营销理论认为，市场　营销是从产品的研究、开发、生产、销售和售后服务等一系列为　促进其产品的销售而进行的全部工作。医药营销，是市场经济　体制下医药企业和商贸的一项重要经营活动。医药产业是朝阳　产业，在我国经济发展中占有举足轻重的地位，也是我国主要的　经济增长点，所以如何做好医药市场营销工作对开拓医药产业　前景、提高医药产业的整体素质和综合竞争力，对我们来说是个　值得深入探讨的问题。笔者认为应从以下三方面人手：　一、实施绿色营销　医药企业实施绿色营销，是其应对市场竞争和实现长远发　展的理性选择。　（一）绿色产品。　绿色产品是指生产、使用和处理过程符合环保要求，对环境　无害或危害极小，有利于资源再生和可回收利用的产品。对绿　色产品最基本的要求就是产品质量要有保证，不损害消费者的　利益。由于我国医药企业数量多、规模小，不少中心医药企业因　缺乏研发能力及对生产环节有效的管控力，致使药品质量得不　到保证。此外，少数医药企业为了追求利润，将已过期的药品更　换包装后继续销售；隐瞒药品的毒副作用、片面夸大药品功效，　诱导消费者，严重危害了消费者的人身安全。我国的药品包装　采用可回收材料的不多，而且废旧包装得不到有效回收；药品的　中间包装过多，包装单位较小且过于精美，造成资源浪费。目　前，在药品生产、运输、消费等各环节中，药品包装物的选用标　准、分类收集和回收处理等方面尚无指导性意见，须尽快完善。　（二）绿色生产。　绿色生产是指以节能、减排、降耗、减污为目标，运用先进的　生产工艺，以科学管理为手段，实施生产全过程污染控制，以降　低在生产过程中对生态环境造成的污染和损害。医药企业属于　重点污染类企业，也是环保单位重点关注的企业。在医药工业　中合成类原料药和发酵类原料药生产企业的“三废”为主要污染　源。国家对医药行业的污染监控力度也很大，但仍有许多企业　知法犯法，污染物排放严重超标，对水源造成了不同程度的污　染。医药企业的污染损害了生态环境，２００８年１月１日开始执　行的《制药工业污染物排放标准》，对遏制污染能起一些作用。　药品对环境的污染主要有生物性、放射性和化学性，而化学性污　染是土壤和水体的最大“杀手”，过期药品正是此类污染源。但　由于回收过期药对企业来说无利可图，所以企业将其视为一种　负担。这样一来，药品回收就处于一种真空状态，无人监管，更　无人负责，而社会上存在的大量过期药对环境的危害却仍然　存在。　（三）绿色定价。　绿色定价主要指企业在制定价格时以“排污者付费”、“环境　资源有偿使用”为指导，把企业用于环保方面的支出计入绿色成　本，形成价格的一部分。自律或自我约束是医药企业绿色营销　的重要方面。企业要通过价值观、道德和文化，构建自我约束的　微观环境；要以可持续发展为战略指导，兼顾企业、消费者和社　会的利益，实现三者的共赢。医药企业推广绿色营销一方面可　迎合消费者的绿色需求，另一方面可提升企业形象，塑造企业品　牌。政府应进一步深化医疗体制改革，降低药价，实施医药分　离，防止“医、药勾结，提高药价”，还应引导医药行业的产品研　发，加大投入，提高医药行业自主创新的能力。此外，政府还要　保证药品监督管理部门的独立性，避免与医药行业有利益瓜葛，　保证监督工作的公正性；着力整顿医药虚假广告，杜绝虚假广告　给群众的健康带来威胁。　企业绿色营销活动的顺利实施以及对其过程中的道德问题　的约束，既需要消费者的监督，也需要公众的积极参与。具体地　说：一要引导消费者的绿色消费意识和需求，增强消费者对药品　及其广告辨别真伪的能力，避免上当受骗；消费者的绿色偏好形　成后，可形成消费合力，从而影响他们的购买决定，引导消费潮　流，使企业迎合需求。二要建立医药企业曝光机制，定期公布对　污染环境和做虚假广告的企业名单，媒体要加强对广告的审查、　监督力度，不能单纯为追求效益而对广告不加审查Ｉ政府部门要　加强对媒体的监督、处罚力度，对所查处的虚假广告，对相关媒　体单位要追究相应责任。三要体现公众团体、组织的力量。发挥　它们的监督作用，引导消费者购买有绿色标志的药品，定期公布　企业污染环境和承担社会责任的信息，培养消费者的绿色意识，　最终让公众的力量引导企业开展绿色生产。　二、营销创新　（一）营销手段创新。　１．实施品牌营销。医药企业如果运用自己对社会的责任　举措．将大大提升自己的品牌。很多企业也非常注重事件营销．　但事件不是等来了才去做．才去贴金，而是需要有一定的机制存　在在企业里面，企业无论大小或者生产什么产品，总可以寻找品　牌的落脚点，来延伸销售的需求，有些是局部区域的，而有些可　以影响到全国．因此．体现社会责任与建立品牌推广促进销售，　更将是符合发展的潮流。