潜意识广告创意与表现106页PPT

11.1 广告表现概说
11.1.2 广告表现的要素
6. 为表现广告主题的需要，设置 在广告画面中的这些因素：广告演 员、道具、情节，广告随文的繁、 简，广告音乐的强弱等都是在进行 广告表现创意时要考虑的因素（图 11-7 位美女，让美女光彩照人的形象与 商品同时出现。如果商品本身与这 位美女并无更多关联，广告的信息 传递会因美女的出现而产生误导， 受众看的是美女，而忽略了对商品
第五，不要搞文字游戏，不要用一些生僻的 词语，尽量用公众好读、易记的语言。
图11-22
11.3 广告文案写作
11.3.3 广告标语
广告标语又叫广告口号或广告警句（图11-23和图11-24），通常情况下是用几 个字组成一句富有感染力的话来传达商品、服务或企业形象的信息。广告标语在媒体 的使用中反反复复地出现，刊播时间一般都很长，有的差不多会与公司的商标和名称 相始相终。因为一句口号长久、重复地使用，日渐变成生活用语，人们一听便知是某 企业的某商品，从而提高商品的知名度和销售的连续性。
11.1 广告表现概说
11.1.2 广告表现的要素
2.构图
（1）构图的视觉平衡（图11-2）。 （2）构图的比例（图11-3）。 （3）画面不同部位给人的心理感受（图 11-4）。 （4）构图的对称（图11-5和图11-6）。 （5）构图中的空白。
图11-2 构图的视觉平衡
图11-3 构图的比 例
4. 在电视、微电影、广播广告中，音乐、音响相当于平面广告的色彩一样，能让 观众、听众引起对广告的注意、兴趣和记忆。使用音乐、音响，要服从于表现广告 主题的需要，与受众的接受心理、商品的性质、企业的广告目标相吻合，不能追求 纯音乐的美，产生喧宾夺主的情况。
5. 不同的线条给受众的感受也是不一样的，人们可以从不同的线条中，产生不同 的感觉和联想。比如，直线给人以刚直、有力的感觉，水平线给人以稳定、广阔的

2001年1月，农夫 山泉推出了“一分钱” 的广告，宣布从 2001年1月1日开始 到7月31日为止，农 夫山泉每销售一瓶 天然水都提取1分钱， 捐献给中国奥委会， 用来支持中国2008
年申奥行动。 潜意识广告创意与表现
•双关与无关事物
潜意识广告创意与表现
SR皮痒膏广告
潜意识广告创意与表现
潜意识广告创意与表现
潜意识广告创意与表现
二、阈下知觉广告类型
• (一)快速切换（Tachistoscopic Displays） • (二)对象背景反转，或称和谐幻像 （Figure-
Ground Reversals or Syncretistic Illusions） • (三)嵌入／植入／置入 （Embedding／
潜意识广告创意与表现
Rats广告
潜意识广告创意与表现
(二)对象背景反转，或称和谐幻像
• 在一个图像当中分为对象和背景两部分，人们 一般只关注到对象（前景）部分，对其进行有 意识的加工；而背景只是起到陪衬或支持性的 作用，被人们看作是理所当然，所以常被忽略， 只能在阈下水平进行加工。
潜意识广告创意与表现
(五)背景声光学处理
• 经过声光学处理或隐含不被感知的背景信息的 弱光或低音也是阈下刺激常用的技巧，在影视 业还采有背景光声来操纵观众的喜怒哀乐。
潜意识广告创意与表现
潜意识广告创意与表现
潜意识广告创意与表现
背景音乐
• Dixon回顾了500多篇相关的研究文献后，认 为阈下知觉的存在是无可争辩的事实，他本人 在商店播放的音乐中加了“别偷”（Don’t steal） 的背景声后，商店中的盗窃率下降了37%。
• 3．最有效果的广告莫过于让产品直接在电影 中“扮演角色”。为了配合《我，机器人》中的 未来车战场面，奥迪公司专门设计了一款概念 跑车RSQ。

（9）夸张与变形法
• ①夸张法 • 在广告创意表现中对所宣传的对象的品质或特性的某个
方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大这些特征的 认识。夸张是在一般中求新奇变化。 • 分类:夸张可分为形态夸张和神情夸张。 • 作用:使产品的特征性鲜明、突出、动人。
• ②变形法
• 特点是以改变对象的基本形、固有特征或局部特征，是在 夸张的基础上，有意识地对自然原形在某种程度上加以改 变，使其偏离正常的标准、比例、结构、性质形态，变形 是夸张的需要，同时也是主题与创意要求的结果。它强调 广告的刺激效果，让人的无意注意变成了有意注意。
面的联想
• 4、因果联想——对事物产生的原因和结果而引发的联
想
• 联想法
• (3)比喻法
• 选择两个在本质上各不相同，而又有些相似性的事 物，以此物喻彼物
• 运用比喻的表现手段来突出主题，容易取得深入浅 出、富有哲理的效果，使形象更为新奇、寓意更为 深刻。
• (4)对比法
• 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中的最突出的表现手法， 它把性质不同的要素放在一起相互比较，给视觉造成的感受 即为对比。
造成一种猜疑和紧张或探求的心理状态，产生夸张的效果
>>驱动消费者的好奇心 • 作用:加深矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，
造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。
（8）情感运用法
表现方法主要侧重选择具有情感倾向的事物和内容，以各 种感情因素烘托主题目，使广告信息在一种情境中被传达 出来。
广告创意表现中通常使用亲情、爱情、友情，还 有新的情感、旧的回忆等等。
• 最终目的-----强调重点、突出特征，并形成趣味中心，由对 比能加深受众对产品信息的记忆。
（5）拟人法 • 拟人是指将所要表现出的对象（如动物、植物、商

02
潜意识说服的原理
暗示原理
暗示原理是指通过间接的、隐含的方式对人的心理和行为产 生影响。在潜意识说服中，暗示原理是通过一些隐晦的提示 和暗示来影响听众的思维和情感，让他们在不知不觉中接受 说服者的观点和意见。
例如，在PPT课件中，可以使用一些隐晦的颜色、字体、图 片等来暗示某些信息，从而影响听众的认知和情感反应。
使用多个故事
在演讲中穿插多个故事，以丰富内 容、增强说服力和感染力。
04
潜意识说服的应用场景
销售场景
销售人员在与客户沟通时，通过运用潜意识说服技巧，如语言暗示、肢体语言和语 调变化等，来影响客户的购买决策。
销售人员可以利用潜意识说服技巧来强调产品的优势和特点，以及解决客户的需求 和痛点，从而增加客户对产品的信任和购买意愿。
潜意识说服技巧ppt课件
• 引言 • 潜意识说服的原理 • 潜意识说服的技巧 • 潜意识说服的应用场景 • 潜意识说服的注意事项
01
引言
潜意识说服的定义
潜意识说服是指通过非显性的方 式影响和改变他人的态度和行为。
它利用人们的潜意识信息处理机 制，通过暗示、诱导等手段影响
人的判断和决策。
潜意识说服技巧在商业、政治、 广告等领域广泛应用，能够有效 地影响目标受众的心理和行为。
领导力场景
领导者在管理团队和指导员工时， 通过运用潜意识说服技巧，如语 言、激励和榜样等手段，来影响
员工的行为和态度。
领导者可以利用潜意识说服技巧 来激发员工的积极性和创造力，
提高团队的工作效率和绩效。
领导者还可以通过潜意识说服技 巧来建立良好的团队文化和价值 观，增强团队的凝聚力和执行力。
05
语言暗示
1 2

(3）协调性 字体设计和其他艺术一样，要传达出自身独特的艺术风格，其 是字体内部由笔画、结构、字形、创作手法等塑造的内在本质的 特性，表达着与用途、环境协调的感受，在字体设计时，要充分 考虑到笔画、结构、字形、用途之间的有机协调，以清楚有效地 传达出设计意图，达到设计的目的。 (4）艺术性 字体设计的艺术性是建立在统一、可读和协调的基础之上的高层 次需求，即艺术审美的体验，强调表现的个性特征，彰显字体设 计的魅力，给人以全新的、美的视觉感受。
五、聚集图形
在图形设计中，我们可以将单一或相似的元素造型反复整和构成另一种视觉 新形象，创造新颖的聚集图形来表达观念。
六、同构图形
1.异形同构 将两种不同的物质通过造型的
相似性非现实地联系成一个整体， 传达出某种特定的信息。
这里同构的前提是不同物体间 存在潜在的形态联系并具有联系的 意义，不可进行生硬的或盲目的连 接。
四、双关图形
设计双关图形，需要将两种不同的物形揉为一体，使创造出来的图形皆具两种物形 的视觉特征。
一个图形可以解读为两种不同的物形，并通过这种物形之间的联系产生意义，传递 高度简洁的视觉信息。
双关意味着双重解释，一重是表面上的意思，一重是暗含的意义，而暗含的意义往 往是图形的主要含义。
百年日本社会海报 天鹅湖 克里斯托弗 周 帕马拉特热（饮料） 兔子和鸭子
为了达到字体创意的目的，在设计时必须遵循一定的设计原则 。
1 统一性 字体设计有特定的内容和要求，设计时必须从具体内容出发， 追求内容上的准确传达和形式上的新颖美观，形式与内容是否统一 ，这是字体创意设计的首要问题。 2可读性 字体设计最基本的功能就是视觉信息的传达，所以设计的字体一 定要容易辩认，夸张和变形不能失去约定俗成的特点，否则会使信 息传达失败，造成错读或误读。

用一个年轻人在宿舍里给父亲写信的方式，告诉他父亲有关在 DOWF求职面试的情况
亲爱的爸爸：
我刚从DOW公司面试回来，
这次面试使我觉得好像适合我的研究工作。
寻求新的提高食品产量的方法。
帮助病人的方法。
我打算去应聘，爸爸，我定会让您满意的。
爱你的戴维。
广告语：DOW助你成大事
2020/12/10
Hale Waihona Puke 13情感诉求（Emotional Appeal） 广告创作的情感诉求则是将诉求点定
4
境联效应（Context effect）
境联效应是指刺激物作用于人时，事物 的周围情境会对人的知觉产生影响，周围情 意与事物一起、作为一定的关联体留在人的 记忆之中。在广告创作中，则可以利用这一 境联效应，通过环境氛围来强化突出商品。 例如美国加州葡萄干广告，画面上是碧澄如 洗的天空和怡人的大自然风光，配合着“加 州来的葡萄干，大自然的糖果”这一广告语， 清新晴和的广告画面加上引人遐思的广告语， 让人产生对加州葡萄干的无限神往。
2020/12/10
5
微波通信公司800电话卡电视广告文 案
简总是说我和我的事业结了婚，而不是她。她和凯 文三月份搬走了。我对凯文发誓我和他不会分离。为 了他的生日，除了一个飞行模拟器外，我送给他一张 我的MCI个人800号电话卡。我告诉他任何时候都可以 给我打电话，不管是白天还是夜晚。你不需要什么理 由，你不需打被叫付费的电话。所以，有一天，电话 铃响了，是简，她说：“你用800号电话干什么？” 我说：“你打这个电话干什么？” “这是你给凯文 的一个好礼物，”她说，“这个月你跟他谈了很多， 比你这辈子跟他谈得都多。”我告诉她“人是可以改 变的。”她说：“也许。”
2020/12/10

10
摄 影： 以真实的光影表现产品内容，色彩层次丰富、逼真， 感染力强，还可以制作各种特技效果。
11
绘画 可具象可抽象，变化丰
富，画意浓厚。写实、 写意、强调及夸张任意 发挥，这需要有扎实的 绘画基本功才能得心应 手。
12
装饰
可繁可简，表达主题内容 不受自然形与色、时间和 空间的限制，图形效果明 确醒目。主要有概括、想 象、同构、异构、对比、 省略、复合、渐变、相似、 变异、重复、倒置、夸张、 旋转、放射、肌理、光效 应、正负形和矛盾空间等 等平面构成的手法，这些 手法通过组合变化往往能 产生新的含义和奇特的效 果，具有较强的视觉冲击 力。
13
平面广告设计的构成要素
图形 是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的能
力。据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占7 8％的注意度， 而文字只有2 2％。图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。 直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平 面广告中的图形，也称为产品图形。间接图形就是根据广告创意 与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或创意的表现图形， 也称为广告图形。直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间 即过的媒体上，如路牌、车身广告等，主要用来推荐和提醒人们 使用该产品。而在有相对宽裕时间的媒体上，如报纸、杂志、样 本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用，这样有利于加深 对广告和产品的认知、理解和记忆。这里用的直接和间接图形可 以是摄影，也可以是绘画，表现手段根据创意有写实、象征、悬 念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具 表现力，传达广告的效果很好。
3
广告创意的程序和思维方法
要从研究产品开始，再依次研究目标市场、目 标消费者、竞争对手，找出营销的困难点，确 定广告诉求主题(广告定位)，想出广告创意， 选择表现手段，最后再寻找恰当的表现行式。

（二）平面广告：图形与文字
1、平面广告的媒体类别 2、平面广告的编排技巧
1、平面广告的媒体类别
（1）大众传播类 （2）单纯广告类 （3）户内、户外广告 （4）交通广告
2、平面广告的编排技巧


平面广告的编排，视觉传达设计的专业技巧是必不可少 的，其中最为关键的是对比与协调技术： ★视觉元素之间的面积对比。 ★形象之间的质感对比。 ★点线面的对比。 ★色彩与明暗的对比。 ★位置对比与协调。
（四）CI理论
CI论的基本观点：
★广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI 战略中的广告应注意延续和积累广告效果。 ★CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是 某一品牌的形象。这是比BI理论进步的地方。
（五）品牌性格论（BC理论）
品牌个性论的基本要点：
★在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性” 是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造 成认同，个性可以造成崇拜。 ★为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考 “如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出 其价值观、外观、行为、声音等特征）。 ★塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关 键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 ★选择真正能代表品牌个性的象征物。例如，“花旗参”以 鹰为象征物；
（二）联想法
（三）组合法
1、立体附加 2、异类组合 3、同物组合 4、重新组合
（四）检核表法
第三节 广告创意的策略理论
（一）独特的销售说辞（USP理论）
USP理论的基本要点是以下三点：
★强调产品具体的特殊功效和利益； ★所强调的特殊功效和利益是竞争对手无法做到的； ★有强劲的销售力。