5.饭店营销管理0720

•将顾客与员工 统一起来，既 要以顾客满意 为导向，也要 开展内部营销
•还包括成本、 交流以及便利
管理饭店营 销活动
•饭店市场营销 信息系统
•饭店市场营销 计划系统
•饭店市场营销 组织系统
•饭店市场营销 控制系统
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7.2 饭店营销策划
【同步案例7-2】希尔顿酒店的细分市场
在全世界酒店行业中，希尔顿酒店是最早注意到单身女性顾客的特殊性的 酒店，为此其将单身女性顾客作为目标市场。1974年，美国阿尔克茨希尔顿酒 店开设了女子专用楼层，为单身女性提供旅途中的一切便利。40多年来，希尔 顿酒店一直致力于为单身女性提供更专业化、更精细的服务，从而赢得了一片 相当稳定的市场。希尔顿酒店对目标市场的把握精确到位，是对本身实力的正 确估计与独特创意的结合。
第7章 饭店营销管理
目录
7.1 饭店营销观念 7.2 饭店营销策划 7.3 饭店关系营销 7.4 饭店服务营销
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引例：“照顾好那些照顾顾客的人”
• 背景与情境：
威斯里兹·卡尔顿饭店从内部营销入手，明确提出：“照顾好那些照顾顾客的 人”。里兹·卡尔顿饭店不仅对服务人员进行极为严格的挑选和训练，使新职员学 会悉心照料客人的艺术，更注重培养职员的自豪感。同时，给予员工充分的授权， 为了不失去一个客人，职员可以做任何他们能做的事情。全体职员无论谁接到顾 客的投诉，都必须负责到底，授权当场解决问题而不需请示上级。每个职员都可 以花2000美元来平息客人的不满，并且只要客人高兴，可以暂时离开自己的岗 位。
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7.2 饭店营销策划
②掌握尽可能充分的信息 一是企业目标和资料信息，如企业目标和任务的具体内容、企业的资 金和技术实力等； 二是与营销策划项目直接有关的市场信息，如需要收集目标市场的规 模、结构、主要特征等； 三是对实现营销策划目标可能产生影响的环境信息，如政策法规的变 化、宏观经济形势的变化等。

饭店营销不仅包括产品、价格、促销 和渠道等传统营销组合要素，还涉及 品牌管理、客户关系管理、服务质量 管理和市场研究等多个方面。
饭店营销的特点
饭店产品具有高情感和高个人化 的特点，客户需求多样化且多变 ，因此饭店营销需要更加关注客
户体验和个性化服务。
饭店营销需要与内部各部门（如 客房、餐饮、财务等）密切合作 ，确保提供一致的客户体验和服
渠道策略
直接渠道
饭店直接与客户建立联系，通过自己的网站、电话、面对面 等方式接受预订和咨询。
间接渠道
通过第三方平台、旅行社等中间商，将饭店的产品和服务销 售给客户。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体和广告平台，宣传饭店的产品和服务，提高知名度和美誉度。
客户关系管理
建立客户信息管理系统，定期与客户联系，了解客户需求，提供个性化服务和 关怀，以提高客户满意度和忠诚度。
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饭店营销案例分析
成功案例分享
总结词
案例一
通过成功的营销案例，学习其策略和实施 方法，为饭店营销提供借鉴。
某高端酒店通过与知名品牌合作，推出限 量版套餐，成功吸引了高净值客户，增加 了酒店知名度和销售额。
案例二
案例三
某餐厅利用社交媒体平台，推出“晒单送 礼”活动，鼓励顾客在朋友圈分享用餐体 验，有效扩大了品牌影响力和客源。
务质量。
饭店市场竞争激烈，营销策略需 要不断创新以保持竞争优势。
饭店营销的重要性
饭店营销有助于提高企业知名度 和品牌影响力，吸引更多潜在客
户。
通过有效的营销策略，饭店企业 可以更好地满足客户需求，提高 客户满意度和忠诚度，从而增加
回头客和口碑传播。
成功的饭店营销可以提升企业形 象和声誉，提高企业价值和市场 地位，为企业的长期发展奠定基

二、品牌营销
品牌营销是酒店宾馆通过创造企业品牌，树立和贯彻 品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销 策略。
特点：给酒店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清 楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌，并用这 种品牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。
三、分时营销
所谓分时营销，英文为“Time Share Marketing”，指 将酒店客房的使用权分时段卖给客人，即不同的消费 者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用 客房，并且可以通过交换网络与其它消费者交换不同 酒店的客房使用权。
饭店市场营销管理系统
营
营
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管
销
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理
信
计
组
控
支
息
划
织
制
持
系
系
系
系
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统
统
统
统
统
外 部 环 境 分 析
竞 争 者 分 析
SWOT
分 析
市 场 需 求 预 测
制评修 定选正 总营营 体销销 目方决 标案策
设配 置备 营营 销销 机人 构员
确
分 配
建
设
立 部 立计
营 门 营评
销 个 销价
目 人 网方
标
职 责
2、市场细分
以地理与人口的统计为特征以心理与行为等可变因素 为依据。
依据应与目标一致 必须有高度的细分
根据不同细分市场的特征，制定出不同的市场营销组 合策略。
3、市场选择
评估细分市场（宾客特征分析、竞争对手分析、市场 机会和营销机会分析）
选出最佳的目标市场（市场的可进入性、可衡量性、 充足性、可行动性以及稳定性 ）

（三）4Rs营销组合策略
与消费者建立关联（relative）市场反应速度（reaction）关系营销（relation）回报（reward）
第三节 饭店新型营销理念
一、主题营销
（一）内涵 特点：赋予一般的营销活动以某种主题，围绕既定的主题来营造饭店的经营气氛。1、主题的差异性2、主题的文化性（二）基本思路1、完全主题化2、部分主题化3、主题活动
二、机会营销
（一）市场机会与营销机会 市场机会为所有企业提供了可供开发占领的潜在市场；营销机会是市场机会的一部分。（二）机会的捕捉和利用
三、服务营销
（一）基本内涵 注重提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重与宾客建立良好的关系。（二）核心 服务质量（目标宾客，服务水平，服务的连贯性与整体性）
社会文化环境技术发展环境
（二）市场细分
概念：企业根据消费者的需要与欲望、购买动机、购买行为和购买习惯，将某一市场划分为若干不同的各具特点的购买者群体过程。类型同质市场异质市场 市场细分是把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质的细分市场的过程
市场细分的作用
有助于发现营销机会。有助于制定和调整营销因素组合。有助于在竞争中取得优势。有助于集中使用人力、物力、财力等资源，以较少和较合理的投入，取得较好的效益。
内向型、外向型
社会阶层
上、中、下
市场细分心理因素的构成
细分依据
细分类型
购买动机
观光、度假、商务、会议、探亲访友、文化民俗、其它
购买数量与预定方式
团体、散客；直接预订、间接预订
偏好程度
极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好
购买时间
旅游淡季、旺季；长住、暂住
购买次数
一次购买、重复购买