《市场调研培训》PPT课件

市场调研与市场定位分析技 巧培训
汇报人：文小库 2023-12-23
目 录
• 市场调研概述 • 市场调研的实施 • 市场定位分析 • 竞争分析与SWOT分析 • 市场调研与市场定位的实际应用
01
市场调研概述
市场调研的定义与目的
定义
市场调研是对市场和消费者需求 进行系统、客观收集、分析和评 估的过程，旨在为企业提供决策 依据。
案例二：某产品的市场调研与改进
总结词：持续改进
详细描述：某产品通过市场调研，了解消费者需求和反馈，针对产品性能、外观和价格等方面进行了持续改进，提高了产品 竞争力，赢得了市场份额。
案例三：某行业的竞争格局分析
总结词：竞争策略
详细描述：通过对某行业的竞争格局进行分析，企业明确了自身的竞争优势和劣势，制定了有效的竞 争策略，提高了市场占有率。
目的
了解市场需求、竞争态势、消费 者行为和趋势，为产品开发、市 场定位、营销策略制定提供数据 支持。
市场调研的种类与流程
种类
1. 探索性调研：初步了解市场和行业，识别问题与机会；2. 描述性调研：收集 具体信息，描述市场现状和发展趋势；3. 因果性调研：探究市场现象之间的因 果关系。
流程
1. 确定调研目标；2. 设计调研方案；3. 收集数据；4. 分析数据；5. 撰写报告； 6. 汇报与决策。
市场定位的策略与技巧
要点一
总结词
运用市场定位的策略和技巧可以提高企业的市场竞争力。
要点二
详细描述
市场定位的策略包括目标市场选择、产品差异化、品牌形 象塑造等。市场定位的技巧包括抓住消费者心理、创造竞 争优势、保持持续创新等。这些策略和技巧可以帮助企业 在市场中树立独特的形象，提高品牌知名度和美誉度，从 而获得更大的市场份额。

1、叙述的技巧
市场调查的叙述，主要用于开头部分，叙 述事情的来龙去脉，表明调查的目的和根据， 调查的过程和结果。 1)概括叙述。 2)按时间顺序叙述。 3)叙述主体的省略。
（1）概括叙述
将调查过程和情况概括地陈述，不需要对事
件的细枝末叶祥加铺陈。这是案一例种： “浓缩型”的快
节奏叙述，文字简约，×一×带花园而项过目市，场给调研人报以告整体、全
正文部分——1 引言 背景资料介绍
引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，要写 得简明扼要，精炼概括。一般应交待出调查的目的、时间、 地点、对象与范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可 概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内 容、意义等获得初步了解。
引文撰写的一般形式： ① 开门见山，揭示主题； ② 结论先行，逐步论证； ③ 交代情况，逐层分析； ④ 提出问题，引入正题；
为了………， 针对………开展调研活动。 本次调查采用……..调研方式，运用………什么 软件及什么统计方法，对……..调查内容进行分 析，最后得出………结论并提出………建议。
摘要案例
【摘要】机动车辆险业务是财产保险公司的最主要保费收入来 源之一，对浙江省的机动车辆险消费市场进行调查研究，从中 发现目前我省机动车辆险市场存在的问题并给出建设性的建议， 对浙江省机动车辆险市场的健康发展有着十分重大的意义[目 的]。本研究采用问卷抽样调查的方法，通过制定调研方案， 组织实施调研并回收问卷，借助SPSS专业统计软件整理和分 析数据[方法]。调查的结果显示，浙江省的机动车辆险消费市 场潜力巨大，同时保险公司间为抢夺客户资源进行恶意价格竞 争、4S店等代理商违规销售机动车辆险等不规范现象[结果]。 本研究建议除监管部门应加强监管，加大违规操作行为处罚力 度之外，保险公司和代理机构也应加强行业自律，共同维护浙 江省机动车辆险市场良好的竞争氛围[结论建议]。

市场调研的数据收集方法
问卷调查
可以用于收集大量数量、质量 口径相对统一的信息
深度访谈
可以深入挖掘受访者的真实需 求、态度和行为。
焦点小组
可以从群体间得出统计信息、 需求以及对已上市产品的看法。
市场调研中的数据分析和解读
数据分析
多样性的数据可以采用多种不同 的分析方式，其中进行数学统计 分析常用。
3 报告呈现
市场研究报告最好采用数据及图示的方式呈现数据量，突出不同信息 条目，管理人员易于解读。
市场调研实践案例分析
实践案例
以某品牌化妆品调研为例，结合 数据结果全面分析最适合的市场 营销策略并预测市场趋向未来。
数据收集结果
已经收集获得的数据可以在此结 合实际案例得出营销策略。
市场趋势分析
分析市场趋势是决策的重要参考
完整市场调研流程PPT课 件
市场调研是了解消费者需求、竞争对手情报，制定品牌战略和营销计划必不 可少的环节。Leabharlann 市场调研概述市场分析
分析产品在市场中的地位、竞争 等情况。
目标消费者
研究目标消费者的需求、习惯、 购买力、消费心理等情况。
SWOT分析
对企业、产品的优劣势、机遇、 威胁进行分析。
市场调研的定义和重要性
定义
市场调研指的是企业或个人 为了更好地了解市场而收集、 分析和研究相关市场信息的 过程。
重要性
市场调研可以帮助企业更好 地了解消费者需求，调整产 品和营销策略，提高企业市 场竞争力。
影响
没有进行市场调研，盲目决 策很可能导致企业投入大量 资源却无法获得预期效果。
市场调研的基本步骤
1
明确调研目的
确定调研目的和问题，明确问卷调查的范围和口径，设计等。

01
02
03
04
审核
报告撰写完成后，应由相关领域的专家或团队进行审核，以确保报告的准确性和可靠性。
修改和完善
根据审核意见对报告进行修改和完善，进一步提高报告的质量。
发布
将报告发布给相关人员或机构，以供其参考和使用。
存档
将报告进行存档，以便后续查阅和使用。
市场调研实践案例
05
总结词
明确品牌定位
详细描述
A
B
C
D
明确调研目的
在设计和编制调查问卷时，首先需要明确调研的目的和目标，以确保问卷内容与调研需求相匹配。
设计问题与选项
设计问题时需注意问题的清晰度、准确性和客观性，同时为每个问题提供合适的选项，以便于被调查者选择。
测试与修正
在正式发布调查问卷之前，应对问卷进行测试和修正，以确保问卷的可靠性和有效性。
调查问卷法
通过设计问卷，向目标受众发放并收集数据，以量化方式分析市场情况。
深度访谈法
邀请行业专家或资深从业者进行访谈，获取专业意见和见解。
专家访谈法
参与观察法
案例研究法
01
02
04
03
对特定企业或产品进行深入研究，了解其市场表现和发展趋势。
通过与目标受众进行深入交流，了解他们的需求、动机和期望。
深入到目标市场中，亲身参与和观察消费者行为和市场需求。
市场调研
contents
目录
市场调研概述市场调研方法市场调研工具市场调研报告撰写市场调研实践案例
市场调研概述
01
市场调研是对市场、消费者、竞争对手和行业趋势进行系统研究的活动。
总结词
市场调研是一种系统的方法，用于收集、整理和分析与市场、消费者、竞争对手和行业趋势相关的数据和信息。它通过研究市场需求、消费者行为、竞争态势和行业趋势，帮助企业了解市场状况，制定营销策略，预测未来市场变化，从而做出明智的商业决策。

06
市场定位与营销策略
Chapter
产品定位与营销策略
产品定位
确定目标市场，明确产 品特点，以满足消费者
需求。
营销策略
通过产品组合、定价、 分销和促销等手段，将
产品传递给消费者。
产品差异化
强调产品独特性，与竞 争对手区分开来，提高
消费者购买意愿。
目标市场选择
根据市场调研结果，选 择适合企业发展和目标 客户需求的细分市场。
趋势判断
根据数据分析结果，结合行业动 态和消费者需求，判断市场趋势 。
01 02 03 04
数据分析
对收集到的数据进行整理、清洗 和筛选，提取有价值的信息。
预测结果输出
将预测结果以图表、报告等形式 输出，便于决策者使用。
市场趋势预测的挑战和应对策略
数据质量
数据来源多样，可能存在数据不完整、不准确等 问题，需要加强数据质量管理。
选择适合企业发展和目标市场 的销售渠道。
营销策略
通过分销、直销、网络营销等 手段，扩大产品销售范围。
分销渠道选择
根据市场状况和消费者需求， 选择合适的分销商或销售代表 。
直销策略
通过自己的销售团队，直接与 消费者建立联系，提高销售位
制定适合目标市场的促销策略。
广告策略
05
市场趋势预测
Chapter
市场趋势预测的方法
定量预测
基于历史数据和统计模型进行预测，如时间序列 分析、回归分析等。
定性预测
基于专家意见、消费者调查和行业趋势进行预测 ，如德尔菲法、情景分析等。
组合预测
综合运用定量和定性方法进行预测，以提高预测 准确性和可靠性。
市场趋势预测的步骤

访谈法
1.B 通过与消费者进行深入的交流和访谈，了
解消费者的态度、观点和需求。
问卷调查法
1.C 通过设计问卷，收集大量消费者的反馈和意 见，对市场趋势和消费者需求进行定量分析 。
数据分析法
1.D 通过对市场数据、销售数据等进行分析，挖
掘消费者的购买行为和偏好，指导企业决策 和产品开发。
03 市场调研与消费者洞察的结合
策略调整。
竞争优势
深入了解消费者需求，可以为企业 提供独特的竞争优势，开发出更符 合消费者期望的产品和服务。
品牌建设
通过消费者洞察，企业可以建立更 紧密的消费者关系，提升品牌价值 和忠诚度。
消费者洞察的技巧与方法
观察法
1.A 通过实地观察消费者的购买行为、使用习惯等 ，了解消费者的真实需求和潜在需求。
03
制定营销策略
市场调研为企业制定营销策略提供了重要依据，帮助企 业制定更加精准的营销策略，提高营销效果。
市场调研的分类与流程
分类
市场调研可以根据不同的目的和范围分为多种类型，如消费者调研、竞争对手 调研、市场趋势调研等。
流程
市场调研通常包括确定调研目标、设计调研方案、收集数据、分析数据、撰写 报告等步骤。其中，确定调研目标和设计调研方案是整个流程的基础和关键。
目的
帮助企业了解市场需求、竞争态 势、消费者行为等，为产品开发 、市场营销、战略规划等提供决 策依据。
市场调研的重要性
01
市场需求导向
通过市场调研，企业可以了解消费者需求，开发符合市 场需求的产品，提高市场竞争力。
02
避免盲目决策
市场调研可以帮助企业避免盲目决策，减少市场风险， 提高决策的科学性和准确性。

四、确定调研工作的程序
1.确定调研课题 2.选定调研对象 3.收集相关资料 4.制定调研计划
1.调查材料的收集 2.调查材料的记录 3.调查材料的整理
1.调查过程中的 研究 2.调查后的研究
市场调研的阶段划分和工作内容
教学活动安排和要点(赵志群)
第一阶段：设计问卷与调查 （03.01～03.03）
培训与考核标准

1.企业相关工作岗位的设置情况； 2.各岗位人才需求情况（含急需人才的状况）； 3.人才来源渠道：自身培养、学校招聘、社会招 聘； 4.企业对相关人才的要求：知识、技能、态度、 学历层次、工作经历等； 5.适应本专业培养层次或类型的岗位的具体工作 任务：对象、内容、手段、组织、产品、环境等。
3.收集整理课程数据
一是人口统计数据信息，如同年龄段就学和就业 情况； 二是劳动市场信息，如就业需求的变化趋势，急 需人才的数量与种类，新出现的社会职业的数 量，产业结构调整率等； 三是原有课程的反馈信息，如课程的改革重点和 开出率，毕业生就业的专业（或专业大类）对 口率以及整体就业率。
教学活动安排和要点(赵志群)
论证要点




行业企业对技能型人才的需求情况（现状、趋 势）； 选定职业（专业）对应的工作任务和岗位，对 应的职业资格证书（行业与企业的职业资格要 求），需要设置的专业和专门化方向； 职业院校的招生就业情况，现行课程存在的问 题； 课程开发的思路与对策。
（二）从业人员结构分析

职业分析 岗位分析
2.培训方式



采用头脑风暴法，确定调研内容、企业、对象； 小组集体设计调研表格； 以小组或个人的方式开展实地调研。
“头脑风暴”法（brainstorming）

详细描述
市场定位是企业根据市场需求、竞争态势和自身优势，在目标市场中塑造独特形 象和品牌价值的过程。通过市场定位，企业能够明确自身的市场定位和竞争优势 ，从而更好地满足客户需求并获得市场份额。
市场定位的策略与方法
总结词
市场定位的策略和方法是多种多样的，企业可以根据自身情况和市场环境选择适合的策略和方法。
市场调研与市场定位分析技 巧培训
汇报人：可编辑
2023-12-22
目录
• 市场调研概述 • 市场调研的实施 • 市场定位分析 • 竞争分析 • 消费者行为分析 • 市场调研与定位分析的应用与实践
01
市场调研概述
市场调研的定义与目的
定义
市场调研是对市场、消费者、竞争对 手以及相关环境进行系统、客观、科 学的收集、整理、分析和解释，以帮 助企业做出更好的市场决策。
设计问卷或访谈大纲
根据选定的调研方法，设计问卷或访 谈大纲，确保问题能够收集到所需信 息。
收集数据与信息
实施调研
通过各种渠道和方式开展 调研，确保覆盖目标人群 。
保证数据质量
采取措施确保数据的真实 性和准确性，例如设置过 滤条件、进行数据清洗等 。
记录调研过程
详细记录调研过程，包括 被访者信息、调研时间、 地点等，以便后续分析。
制定竞争策略
根据竞争分析的结果，制定相应 的竞争策略，包括产品差异化、 价格策略、渠道策略和促销策略
等。
实施竞争策略
将制定的竞争策略付诸实践，通 过具体的行动来实施。
监控与调整
在实施过程中，密切关注市场变 化和竞争者的反应，及时调整竞
争策略以适应市场变化。
竞争效果的评估与调整
评估竞争效果
通过市场表现、销售数据、消费者反馈等指标，评估竞争策略的 实施效果。

THANKS
在市场调研过程中，首先需要明确调研的目的和范围，确定需要收集的数据和信息。接 着，设计合适的调研方案和方法，选择合适的调研工具和渠道。然后，收集数据，并对 数据进行整理和分析，提取有价值的信息。最后，撰写调研报告，将调研结果呈现给相
关人员，为企业决策提供依据。
02
市场需求分析
消费者需求分析
01
02
02
确保数据来源可靠、数据清洗和处理准确，以提高预测准确性
。
ห้องสมุดไป่ตู้数据更新
03
定期更新数据，以反映市场变化和趋势。
05
市场调研报告撰写
报告结构
方法
描述调研方法、数 据来源和样本规模 。
结论
总结调研结果，提 出建议和展望。
引言
介绍调研背景、目 的和意义。
结果
详细呈现调研结果 ，包括图表、数据 分析和解释。
详细描述
市场调研是一种系统的方法，用于收集、整理和分析与市场相关的数据和信息 。它可以帮助企业了解市场需求、消费者行为、竞争态势和行业趋势，从而为 企业的战略决策和市场策略提供依据。
市场调研的重要性
总结词
市场调研是企业制定市场策略和产品开发的重要依据，有助于提高企业的竞争力 和市场占有率。
详细描述
通过市场调研，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而制定更符合市场需求的 产品和服务。同时，市场调研还可以帮助企业了解竞争对手的动态和行业趋势， 从而调整自身的市场策略，提高竞争力。
市场调研的步骤
总结词
市场调研通常包括明确调研目的、设计调研方案、收集数据、整理和分析数据、撰写调 研报告等步骤。
详细描述
竞争策略
研究竞争对手的竞争策略 和营销手段，以了解其竞 争优势和劣势，并制定相 应的应对措施。

发放问卷
通过各种渠道发放问卷，如线上、线下、邮寄等，确保样本 覆盖面广泛。
整理和分析数据
数据整理
对收集到的数据进行筛选、分类、编码等处理，使其符合分析要求。
数据分析
运用统计分析方法对数据进行分析，提取有价值的信息和趋势。
撰写调研报告
撰写报告结构
根据调研目的和数据分析结果，设计 合理的报告结构，包括引言、方法、 结果、结论等部分。
THANKS
02
市场调研的方法与步骤
确定调研目标
01
确定调研目的
明确调研是为了解决什么问题 或满足什么需求，确保调研具
有实际意义和针对性。
02
确定调研范围
界定调研涉及的领域、行业、产 品或目标受众，以便更有针对性
地收集数据。
制定调研计划
确定数据来源
根据调研目标和范围，选择合适 的数据来源，如问卷调查、访谈 、二手资料等。
市场调研的基本原则
要点一
总结词
市场调研需要遵循科学性、系统性、客观性和实用性的原 则。
要点二
详细描述
市场调研是一项科学性的工作，需要遵循科学的方法和程 序。系统性原则要求市场调研要有明确的调研目标和计划 ，确保调研过程的完整性和系统性。客观性原则要求调研 人员保持客观公正的态度，避免主观臆断和偏见。实用性 原则要求市场调研要结合实际情况，选择合适的方法和工 具，确保调研结果能够为企业提供有价值的决策依据。
总结词
识别市场的竞争态势和市场份额
详细描述
通过市场调查、行业访谈等方式，了解市场中各竞争者的市场份额、产品特点、营销策略等，从而分 析市场的竞争态势，为企业制定竞争策略提供参考。
市场竞争分析
总结词
评估竞争者的优势和劣势

缺点： 主持人与受访者的主观性。
焦点组的实施步骤
进行 访谈
选择地点 安排设备
撰写座谈会 报告
编制 访谈指南
选择 主持人
选择 参与者
访谈控制 • 求见方式
自然接近 正面接近 求同接近 友好接近
建立信任
• 提问技巧 实质性问题
事实方面 行为方面 观念方面 态度愿望方面
引导控制 功能性问题
循序渐进
开始时的接触性问题 开始后的试探性问题 中间的衔接问题
研究方法的基本内容
研究设计方案
探索性研究
描述性研究
用来获取背景资 料、定义消费者 行为方面的术语、 阐明研究问题和 假设、并确定需 要优先研究的项 目。
横截面 研究设计 研究在某一 时点上的消 费者行为问
题。
纵向 研究设计 研究同一群 消费者在不 同时间的行 为问题。
因果性研究
市场调查的程序
变他们的行为或出现不正常表现，从而使 观察结果失真。 •有些事情是不易或不能观察到的。 •观察结果容易受观察者主观影响。 •被观察到的当前行为有可能不代表未来的 行为。 •如果被观察的行为不是经常发生，那么观 察调研会很耗时而且成本很高。
观察法的应用条件
成功的使用观察法，并使其成为市场调查的数据收 集工具，必须具备三个条件： 首先，所需信息必须是能观察到的，或者是 从能观察到的行为中推断出来的。 其次，所要观察的行为必须是重复性的、频 繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法 的成本会很高。 最后，所要观察的行为必须是相对短期的。
访谈控制
• 回答指导 • 处理拒绝 • 过程控制
适当解释 适当追问 分析理由 酎情处理
提问控制 引导和追询控制 非语言因素控制
观察法

1、营销调研概念及流程

一般的定义： 市场营销调研是针对企业特定的营销问题 , 采用科 学的研究方法 , 系统地、客观地收集、整理、分析、
解释和沟通有关市场营销各方面的信息 , 为营销管理
者制定、评估和改进营销决策提供依据。
营销调研的作用
提供帮助决策的信息 （营销调研存在的理由）
营销调研的特征

引例：IBM在全球的追踪

年收入858.6亿美元的IBM，每年在欧洲、南北美洲和 亚洲的27个国家用14种语言进行两次国际性的追踪调
查，目的是收集大型计算机的趋势数据；

IBM雇用RONIN公司负责访问和数据收集工作，在每6个 有IBM的地点抽取一个样本，调查对象为负责采买计算 机的人员，询问有关已安装设备、未来采买计划及对 不同厂商的看法等，问题宽泛，不是为了获得对顾客 的深入了解，而是为了跟踪一般性的趋势；
核心部分:
买方所需求产品 的数量、种类、价 格、总需求量(直接 影响卖方订单的关 键性要素)； 买方组织结构经 营情况财务情况等( 间接影响卖方的相 关信息)。
本企业的市场销 售量、市场占有率、 市场覆盖率、企业 的潜在销售量、开 发趋势等； 产品寿命周期、 产品包装、竞争对 手状况、物流情况、 广告调研等。
否
用其它什么方式？
调研问题界定

界定问题时,应当考虑研究的目的、有关背景、所需
信息及其在决策中的用途； 问题的界定不是研究人员自己独立就能完成的，需要 很好地与决策者沟通，向业内专家咨询，分析二手数 据，有时也许需要进行诸如专题组座谈的定性研究。

2、确立调研目标
环境调研
需求调研
市场调研
宏观因素: 政策环境 法律环境 经济环境 科技环境 人文环境 自然环境调研 ......

在项目运作的前 期，基本都将安 排文案研究，以 加强对项目理解 并为后续研究设 计打好基础
2020/7/4
▪ 改变某些影响因素， 观察此类因素变化后 对因变量（如销售量、 市场份额等）的影响
由于该类研究成本投入 大，且在目前国内市场 条件下，实验法难以模 拟出准确真实的市场现 象，故一般不建议客户 使用
引言 1 市场调研概述 2 市场调研的设计 3 市场调研的方法与技巧 4 市场调研步骤与实操 5 市场分析与研究的要点 6 市场调研报告撰写 现场互动
2020/7/4
27
2.1 市场调研基本流程与基本方法 2.2 测量与量表 2.3 样本及其选择 2.4 市场调研方案设计
2 市场调研的设计
2020/7/4
定序尺度
✓ 定序数据：只是一种顺序的排列，不含比例、差距等属性（顺序）
定距尺度
✓ 定距数据：有顺序和距离的属性，没有比例的含意，没有绝对的零点 （差别）
定比尺度
✓ 定比数据：具有顺序、距离和统一的起点，具有上述数据的所有特性 （比例）
2020/7/4
32
2.2 测量与量表
2.2.2 量表
量表的定义 量表，也称标度、计量；衡量被测物体并定位
2020/7/4 – ……
15
1.2 市场调研的分类
应用性市场调研（续3）
分销调研
✓ 分销调研能帮助企业发现最优的分销渠道以及选择合适的渠道成 员
✓ 分销调研能提供以下信息：
– 合适的分销方式
– 合格的渠道成员
– 终端情况
– 仓库和零售点的最佳位置
– ……
2020/7/4
16
1.2 市场调研的分类
28
2.1 市场调研基本流程与基本方法