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第一章公共关系的基本问题本章学习要点：1、什么是公共关系2、形象指的是什么3、如何理解公共关系活动的特征4、举例说明公共关系的功能5、思考如何学好、用好公共关系学什么是公共关系？知名度→信任度→美誉度现代社会中的个人或组织都在利用各种手段为自己的生存和发展营造良好的社会环境或人际环境提升美誉度—目标争取信任度—手段与方法：怎么做？扩大知名度—起步（例）怎么做？第一节公共关系的定义一、公共关系是什么在现代社会中，个人或组织利用各种手段，为了自己的生存和发展，营造良好的社会环境或人际环境扩大知名度，争取信任度，提升美誉度二、公共关系的要件分解主体—谁在营造Who客体—向谁实施Whom中介—何种手段How三、公共关系的各种定义（美）卡特利普（S. M. Cutlip）：公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持组织与决定其成败的各类公众间的互益关系（英）杰夫金斯（F. Jefkins）：公共关系是一个组织，为了达到与公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内向外的传播沟通的总合（美）格鲁尼格（J. E. Grunig）：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理国际公关协会1978《墨西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学。
它分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益（美）蔡尔兹（H. I. Chils）：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，都有社会意义（中）熊源伟：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众的科学和艺术第二节公共关系的多重涵义一、公共关系是一种状态是组织与其相关公众之间相互作用的情形和状况1、形象状态（知名度信任度美誉度）2、关系状态（关系的程度实质属性）3、自然状态（客观性单纯性）4、理想状态（主观性目的性）二、公共关系是一类活动是组织自觉地与公众沟通协调，优化生存和发展环境的一系列工作过程1、专职公关活动（专门机构和人员实施）2、全员公关活动（全体成员的支持参与）3、专项公关活动（分门别类的专题公关）4、日常公关活动（按部就班的常规公关）三、公共关系是一门学科是一个以公关状态和公关活动为研究对象的理论体系和学问1、学科基础（理论的：管理学心理学社会学；应用的：传播学营销学）2、学科归属（管理学传播学）3、学科特点（综合性应用性开放性）四、公共关系是一项艺术是一种运用公共关系学的理论知识，解决公共关系实践中各种问题的技巧和手段经验性、随机性、创新性一、公关的基本目标是为自身树立美好形象1、不是一般地结良缘、交朋友，而是在此过程中有目的、有计划地不断塑造自身好的社会形象桃李不言下自成蹊与酒香也怕巷子深；无名英雄与无形资产2、形象概念与C I S（1）形象是指个人或组织在他人、在公众心目中的整体印象和综合评价它是个人或组织的客观素质与公众的主观评价两者的统一（2）CIS（Corporate Identity System 组织识别系统）的基本内容：MI —Mind IdentityBI —Behavior IdentityVI —Visual Identity（3）组织识别系统（C I S ）的实施步骤：理念形象—组织信念、价值追求、组织文化（时尚高尚有内涵）行为形象—精神状态、行为规范、应对技巧（公正精干有效率）视觉形象—人员面貌、办公环境、外部造形（整洁大方有美感）二、公关的基本原则是交往双方互利互惠传统人际关系以血缘联系和地域条件为基础；而在公共关系视野中，双方交往的基础或主要纽带是利益的关联，强调自身与公众的利益平衡共生双赢与“毫不利己专门利人”；共生双赢与“你死我活”（美）房龙（1882－1946） Hendrik van Loon著《宽容》东方出版社自己活，也让别人活——这是宽容的要义三、公关的基本方针是着眼长久着手平时从组织长远的利益发展需要出发，从平时点滴的事情上做起，不断正面积累，时刻精心维护，保持与公众天长地久的良好交往案例阅读与讨论：P.41《让客人每天多看一遍富士山》互利≠拘泥于一时一事的利弊得失急功近利短期行为症与“平时不烧香急来抱佛脚”四、公关的基本方法是双向沟通内外结合双向沟通，一方面是要及时有效地传播自身信息，让公众认识和认同，另一方面是要及时全面地了解公众意愿，随时调整自己的策略内外结合，是指实现组织的向内凝聚和向外拓展这两方面互相促进、良性循环内求团结外求发展例：广州市领导人谈：政府新闻发言人在公共危机管理中的对外新闻发布策略别人说不如自己说被动说不如主动说大家说不如专人说外行说不如内行说乔哈里窗职能划分之一 P. 23— ● 传播性职能1、情报职能（信息的收集、处理、传播）2、协调职能（内外协调）3、社交职能（外部内部交往） ● 管理性职能1、组织职能（调查、计划、实施、评估）2、参谋职能3、控制职能（效益、形象、舆论、危机控制）一、采集组织信息作为组织的预报系统，要调查研究、了解情况、监视环境、反馈舆论、评估效果，以便帮助组织对复杂多变的公众意愿保持高度的敏感性农业时代 —— 工业时代 —— 信息时代信息的特征：可分享、可扩散、可压缩、可增值、可替代1986年，美国国务卿舒尔茨向全世界宣布：信息是我们新的国际标准，财富将根据信息传播的情况增加或者减少，信息时代给整个世界市场带来了一个崭新的经济效益概念1、产品信息的采集产品是组织存在的前提或基础，只有产品被公众接受、欢迎，组织的价值才能得到社会的认可。
