盛大互动娱乐有限公司战略分析

盛大互动娱乐有限公司战略分析————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：盛大互动娱乐有限公司的战略分析姓名：陆卫栋教师：王玉日期：2007-1-3一、背景介绍： 6二、关键四要素分析 6(一)业务组合 61.盛大易宝EZ Pod 62.MMORPG游戏 63.休闲游戏74.棋牌休闲游戏75.在线对战游戏76.无线游戏77.在线互动娱乐门户8(二)资源配置8(三)竞争优势8(四)协同优势8 三、一般环境分析8(一)政治环境：8(二)经济环境：9(三)技术环境：9(四)社会文化：9 四、产业环境分析——波特的五因素模型9(一)现有企业竞争强度分析9(二)新进入企业的潜在进入分析101.进入障碍分析102.典型的进入者11(三)供应商分析11(四)买方分析131.总需求分析132.需求结构分析143.买方价值占有能力分析14(五)替代产品分析151.网络游戏之间的替代威胁152.网络游戏与其他娱乐方式相比的替代优势15五、外部因素分析——机会与威胁16六、内部要素分析——优势与劣势18七、业务组合分析19八、SWOT综合分析21九、愿景及使命和目标23(一)盛大的愿景23(二)盛大的目标24 十、公司战略选择24(一)集中战略241.市场开发战略242.产品开发战略243.创新战略24(二)合资战略24(三)多样化战略25 十一、业务战略25 十二、产品战略25(一)产品扩张战略25(二)产品创新战略25(三)产品竞争战略25一、背景介绍：上海盛大网络发展有限公司盛大互动娱乐有限公司（NASDAQ: SNDA）是中国领先的互动娱乐传媒公司，致力于通过互联网为用户提供多元化的娱乐服务。

盛大不断发现与满足用户的普遍娱乐需求，盛大向用户提供包括大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）、休闲游戏、棋牌游戏、对战游戏、无线游戏、动漫、文学、音乐等在内的适合不同年龄层次用户群的互动娱乐产品，深受广大用户的欢迎。

截止到2005年第二季度，盛大拥有4.6亿的注册用户和1850万的活跃付费用户，最高同时在线人数达到250万。

盛大亦通过强大的游戏运营能力、周到的客户服务能力、完善的技术保障与支持能力、广泛的销售网络和健全、高效的支付平台，形成了面向用户的综合性互动娱乐平台。

该平台凝聚了庞大的家庭用户群体，各年龄层的玩家均可以借由盛大互动娱乐平台与其它成千上万的玩家进行互动，体验互动娱乐带来的乐趣。

二、关键四要素分析(一) 业务组合盛大主要有以下七大业务：1.盛大易宝EZ Pod盛大易宝是一款将普通电脑平台迅速升级为互动娱乐平台的全新产品，使用户在使用电脑时也能享受电视一般的简单操作。

2.MMORPG游戏大型多人在线角色扮演游戏(MMORPG)使得成千上万的玩家可以在一个虚拟的世界中互相交流，玩家可以使用拥有不同特点的角色来体验生活。

游戏本身是持续的发展的，玩家通过即时的讯息互相沟通。

下面是盛大目前运营的网络游戏的列表。

需要更多的资料可以直接点击官方网站的连接。

3.休闲游戏休闲游戏并没有像MMORPG那样复杂和耗时，但是却吸引更加广大的用户群以及家庭用户。

下面是盛大目前运营的休闲游戏的列表。

需要更多的资料可以直接点击官方网站的连接。

4.棋牌休闲游戏棋牌类有两项产品：“边锋网络棋牌游戏世界”和“游戏茶苑”。

其中，“边锋网络棋牌游戏世界”是目前国内最知名的休闲网络棋牌游戏，而“游戏茶苑”则是中国网络业的不可忽视的后起之秀。

5.在线对战游戏浩方在线对战游戏平台使得用户通过互联网可以很容易地找到游戏的其他玩家并与之进行联机游戏，该平台在中国境内的200余台服务器上运营。

浩方在线游戏平台可以应用于中国大多数流行的多人在线游戏，尤其适用于家庭玩家，因为这些玩家很难在同一时间找到游戏的其他玩家。

6.无线游戏数位红是国内领先的移动设备游戏开发商，开发的游戏产品超过280余款，其中包括为全球主流移动电话制造商开发的内置游戏，以及适用于中国移动无线游戏下载平台的K-Java游戏。

数位红开发的内置游戏为诺基亚、摩托罗拉、夏普、索尼爱立信等众多移动电话制造商选用，游戏玩家遍布世界各地。

同时，数位红在中国移动于2003年推出无线游戏下载平台——百宝箱后，即成为首批K-Java游戏产品供应商之一，其开发的多款K-Java游戏在该平台排名下载量前列。

7.在线互动娱乐门户在线互动娱乐门户也有两项产品。

Poptang是盛大基于为用户提供统一应用的用户平台而推出的互动娱乐门户网站，该平台可以使得用户拥有唯一的盛大帐号，并享用盛大的各种娱乐内容和服务，包括网络社区、电子商务、无线产品、论坛与网络文学以及网络音乐等。

Poptang起点中文网是一家以发布娱乐文学为主的原创文学网站，提供的文学作品不仅包括武侠、玄幻类小说，在游戏、休闲等文学领域也拥有大批非常优秀的作家和作品，作者与读者可以借由起点文学平台进行互动、交流，付费阅读。

(二) 资源配置盛大的资源配置是以MMORPG和休闲游戏为两大中心，其余业务配合发展，最终通过盛大易宝EZ Pod将所有业务联系起来，形成一个庞大的网络娱乐平台。

(三) 竞争优势盛大的竞争优势主要体现在产品所形成的产业链，平台的所形成的协同优势使盛大处于国内互动娱乐产业链的顶端，获得最大利润。

(四) 协同优势如同上文所提到的，盛大的各个产品互相关联，通过产业链产略，获得了巨大的协同优势。

三、一般环境分析(一) 政治环境：现在我国社会稳定，人民生活水平提高。

中国加入了WTO后，全面对外开放，境外网络游戏大举进入中国。

但是对于网络游戏中的虚拟物品的立法保护尚不够完善，导致了部分玩家利益受损。

国家对网络游戏还是持扶持的态度，但是迫于整个社会的压力，2005年8月,新闻出版总署推出了《防沉迷系统标准》，与七大厂商联手，进行网络游戏的一次规范的尝试。

(二) 经济环境：我国大力扶持IT行业的发展，网络游戏因此搭上顺风车而发展。

盗版的猖獗导致单机游戏厂商损失巨大，因为网络游戏几乎不存在盗版的问题，转向网络游戏的开发运营。

(三) 技术环境：硬件上，网络传输及大型服务器的开发，为网络游戏产生提供了硬件支持；电脑的价格降低，网吧的盛行，使得网络游戏广泛流传；单机游戏的技术积累，配合网络技术发展，导致了网络游戏的诞生。

(四) 社会文化：生活水平的提高，网吧、宽带的普及，人们追求新鲜的娱乐方式；另外人口基数大，有利于网络游戏开拓市场。

四、产业环境分析——波特的五因素模型(一) 现有企业竞争强度分析网络游戏作为近十年来新兴的一种产业，吸引了大量投资和技术，同时也使得同一价值环节上竞争对手的数量较多，几家比较大的网络游戏公司的力量对比差距很小，在共同的产业活动规律性的支配下，各企业在获取资源的能力、为了争夺市场所能支配的资源量、可能采取的竞争方式、能供利用的产业协作体系，甚至企业对市场的影响力和影响方式等方面都是相近的。

这种竞争方式使那些经营相近风格网络游戏的企业面对着更大的威胁，他们互相学习对方的在线服务模式，降低点卡和相关游戏产品的价格，增加服务器容量，提高硬件技术水平，以求更高的市场份额。

由于网络游戏刚刚发展了10年左右，导致很多产业中的经营模式不够完善，在互相学习借鉴的过程中必定产生优胜劣汰，当一些企业没有足够的资金技术人力作为坚实的后盾，结果将是迅速被淹没在滚滚而来的新生代网络游戏洪流中。

当然，从另一方面看，仅仅发展了10年的一个产业仍有很大的市场开拓机遇和产品差异化的开发可能性。

电脑、网络的普及使得更多人有机会接触到这项娱乐性、互动性和竞争性更强的休闲活动，从20-30年龄段的消费群逐渐向两端扩大。

但这仅仅是相互竞争中可以利用的一个机遇，如何取得自己产品独特吸引力才是在竞争中立于不败之地的根本方法。

企业产出所表现出的不同差异可以将这个不断扩大中的市场划分为一个个较小的、具有明显差别的市场，比如针对女性开发的卡通风格游戏，针对职业玩家开发的竞技类游戏等等，使企业在这一小的细分市场中期的一定的垄断地位。

当产业中的产品具有各自不同的差异性时，产业的竞争强度就较低。

经营卡通风格游戏大话西游、梦幻西游的网易公司成为拥有国内最多玩家的网游公司；经营对立竞争风格游戏魔兽世界的九城公司在1年运营时间内获取了4.5亿的收入；以QQ为基础而开发的休闲类QQ游戏为广大游戏玩家所认可，使得腾讯公司销售增长率每季度提高9%之多。

其他几家比较大的网络游戏公司盛大金山也有自己独具一个的差异性产品。

由此可见网络游戏业内的竞争不仅仅是通过价格、宣传等手段争夺市场份额，从企业内部进行调整开发游戏独特吸引力也已经成为主要的竞争方式之一，威胁与机遇并存的外部环境使得网游业发展的更加迅速。

(二) 新进入企业的潜在进入分析1.进入障碍分析在资本量要求方面：投资几百万，上千万，都可以研发游戏，都可以代理到游戏。

任何有意向的企业找些制作过游戏的人，都可以推出一款网游，然而在宣传的时候又都是中国第一的姿态，这造成整个行业鱼龙混杂。

不过大浪淘沙，制作低劣的游戏厂商最终会被玩家抛弃。

但是对于他们所付出的成本来说还是很小的。

这可以用大量的宣布停止运营的甚至是尚未上市即破产的网游公司为例。

在产品差异方面：网络游戏的差异性并不体现在其为游戏这一特征，而是其游戏的特色，耐玩性以及操作性等等。

而任何有特色的游戏都难避免被模仿的命运，同类型的游戏的泛滥，造成了玩家的流失，对任何一个已经进入网游的企业都是威胁。

但是玩家是有选择的，而且玩家通常都选择第一个出现的游戏，所以同类型游戏中抢得先机的，往往有比较长久的生命力。

游戏开发技术及人才：网络游戏的最大的进入障碍是网游开发技术以及专业人才，鉴于这一行业技术人员的流动性很大，所以这个障碍很容易通过猎头公司挖人来解决。

2.典型的进入者现在的企业，也是曾经的进入者，所以具有一定的参考意义。

现在的网络游戏参与者，主要有：单机游戏或网游的开发商，网游或单机游戏的代理商，网游的运营商，门户网站，游戏门户网站，软件开发商等等，很多企业是几项业务的综合，如开发和运营，也有的只是开发或者代理。

从这个方面看，与网络游戏产业相关的企业，均有可能成为这一行业的进入者，参与者。

实际上，甚至一些其他产业的企业，因为觊觎网络游戏的巨大利润，而进入这个行业，这样就造成了整个行业竞争的混乱无序。

当然，从事网游周边的企业，更加容易进入，而且通过其协同优势，还可为网游的发展带来巨大的人气。

如网易是中国最大型的门户网站之一，腾讯的聊天工具QQ是中国使用者最多的在线通讯工具，这些都为他们网络游戏的运营提供了不小的便利条件。

(三) 供应商分析对于网络游戏来说，其供应源主要来自3个方面：设备供应商、网络供应商、人才市场以及网络游戏的开发商。