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市场营销案例评析【案例简述】建外SOHO，释放密码北京，长安街，国贸正南，一个白色的建筑群屹立:建外SOHO.这是一个由18栋公寓、2栋写字楼、4栋小型办公房及大量裙房组成的商街，一个有生活、工作、娱乐、休闲等多种活动方式的街区，看上去除了占据了得天独厚的位置外，与其他项目别无二致。
但是,截至2004年6月，建外SOHO共登记销售额60。
5亿元，占CBD区域在售的10个项目总销售额134亿元的45%（北京房地产信息网数据）,而据SOHO 中国推广部的统计,建外SOHO去年的推广费用只用去两三千万元，不到销售额的1%,远远少于其他项目。
是什么让建外SOHO看似毫不费力地获得丰厚的利润？聚焦密码艾尔·里斯和杰克·特劳特于1972年在美国《广告时代》杂志上首次提出了“定位”的概念。
他们认为,定位是要在预期客户的头脑里给产品定位，它适用于一种商品,一项服务,一个机构甚至一个人。
“一把钥匙开一把锁。
我们不刻意去寻找客户群,任何产品都会有一个密码，也会有与它符合的解码。
”“密码”是潘石屹和张欣对产品的定位，或者我们可以把这个“密码”称之为SOHO（Small Office Home Office).“当你用一把钥匙打不开这把锁时，不要费劲，那是你的密码不对”，潘石屹带着有些玄妙的表情说，由于顺应了当前中国经济中最有活力的小型私营公司迅速增长的需求，建外SOHO找到了它最强劲的购买群。
1999年，当潘氏夫妇开始考虑现代城之后的新项目时，他们希望在“北京机床厂”这块土地上的项目风格更能符合时代潮流。
为此,潘石屹请来正宗的日本SOHO概念设计者山本理显，准备延伸现代城的SOHO风格。
定位理论的创始人杰克·特劳特认为营销本质在于缩小焦点范围。
坚持“焦点法则”——最具威力的营销就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼,潘石屹把项目风格聚焦到了一个概念上,用深挖的方式将其无限放大。
深挖窄告《向左走，向右走》为人们描述了一个略带忧伤的故事:他习惯向右走，邻屋而居的她习惯向左走,因为方向不对，他们始终不曾相遇。
中国房地产业营销策划案例之一-------SOHO现代城一、SOHO现代城项目简介SOHO现代城是SOHO中国的第一个项目。
它位于北京中央商务区，中国国际贸易中心的东面。
该项目总建筑面积为48万平米，它拥有48家店铺，283套办公室，1897套公寓。
1997年，SOHO中国预见到中小公司的迅速崛起以及他们对居住和工作空间混合的需求越来越大，便首次向市场推出“小型办公，居家办公”（SOHO）这一概念，给业主提供了灵活多功能的空间。
该项目于1998年正式销售，其销售总额约40亿人民币，并且连续两年（1999，2000）获得北京市房地产单体项目的销售冠军。
SOHO现代城于2001年完工。
二、案例介绍第一节现代城的定位与规划一、市场分析现代城的总设计师潘石屹先生在分析北京住宅市场的需求时主要考虑了以下三个方面：是不是符合未来发展趋势？对于用户是不是方便舒适？这个产品的质量是不是上乘的？他将问题简化为：现代中国城市居民要住什么家？有关研究机构对部分北京人的调查表明：面对未来的价值取向， 73%以上的北京人认为过现代化的生活和获得稳定的投资回报是自己最想追求的。
84%的参与调查的北京人认为，尽管现代生活应该包括生活的诸多方面，但最主要的还是自己的生活空间----“家”的现代化。
只有首先拥有一个现代化的家，才能谈论现代化的生活。
他们认为，如果一个家能满足如下条件，则基本上可以认定自己过上了现代化的生活。
第一，家的周边要有现代化的生活气息和商业氛围；第二，要有方便的出行条件；第三，要有人与自然的亲和；第四，要有个性的充分张扬。
二、投资位置的抉择（一）北京哪里最有现代化的生活气息和商业氛围？按照以上分析，北京城里哪个地区具备现代化的商业氛围和生活气息？一个城市的繁华总有一个最集中的地方，比如纽约的曼哈顿、东京的银座、深圳的深南路、广州的环市东路等。
在北京，常在建国门外大街和朝阳门外大街之间经过的人都会有感觉。
一个城市最繁华的地方，国际上通常称为CBD，即中心商业区。
投资疑虑 qyue单身女soho创业:典型案例+理财分析身为soho一族的刘小姐想在30岁出嫁之前攒够10万，同时想购买一辆10万元左右的小汽车※典型案例刘小姐今年28岁，2006年留学归来做起了SOHO一族，因为家庭条件不错，父母出全资买了一套价值90万元的三居室，因此没有银行贷款压力，但为了报答父母，每月固定给父母汇2000元。
刘小姐给一些网站杂志做特约撰稿人，每月的稿费收入在5000元左右，有时还偶尔兼职做一些翻译工作，平均月收入2000元左右，目前每月除了给父母的2000元之外，开销在2500元-3000元左右，现在有存款5万元。
因为是SOHO一族所以没有任何五险一金的保障，同时未购买过任何股票、基金之类的理财产品。
刘小姐想在30岁出嫁之前攒够10万，同时想购买一辆10万元左右的小汽车，她想把现在闲置的钱尝试一些收入较高的投资方式，请教理财师要实现计划她该怎么做。
（相关新闻：SOHO创业必备六大绝招）※财务分析收入：5000+2000=7000元支出：2000+2500=4500元节余：2500元。
总体上看，刘小姐的财务比较健康，目前消费不多，而且没有贷款的压力。
但目前刘小姐工作为兼职，并不稳定。
存款5万没有任何投资，有些浪费。
※理财建议【现金规划】刘小姐留有太多的现金，按照流动性比例计算：目前刘小姐留有的现金足够其200个月的生活了，而正常值应该在3-6个月。
由于刘小姐没有负债,而且生活比较自由，所以只需要留有4个月的现金1万元即可，其余的钱可进行投资。
【税收规划】因为刘小姐是SOHO一族,其收入是按照劳务所得，要进行20%的扣税。
如果她撰稿是稳定的，最好能够跟公司签订劳动合同，这样不仅能够解决社保的问题，还可以少交很多税。
就拿她撰稿每月5000元为例。
在劳务税的情况下：税款是5000(1-20%)20%(1-30%)=560元。
在正常工资的情况下：税款是(5000-2000)15%-125=325元。
建外SOHO案例分析目录一、项目概述 (2)1. 项目背景 (3)2. 项目位置 (4)3. 项目定位 (4)二、建筑设计 (6)1. 建筑风格 (7)2. 建筑功能布局 (8)3. 建筑结构特点 (9)4. 建筑材料与技术 (10)三、景观设计 (12)1. 公共空间设计 (13)2. 绿化与环境营造 (14)3. 户外休闲与运动设施 (15)四、室内设计 (17)1. 商业空间设计 (18)2. 办公空间设计 (19)3. 酒店空间设计 (21)4. 公寓空间设计 (22)五、项目管理 (23)1. 项目策划阶段 (25)2. 项目实施阶段 (26)3. 项目运营阶段 (27)六、项目成效与影响 (28)1. 经济效益分析 (29)2. 社会效益分析 (30)3. 环境效益分析 (31)4. 品牌影响力分析 (32)七、总结与展望 (33)1. 项目总结 (35)2. 未来展望 (35)一、项目概述项目背景：建外SOHO项目是在城市快速发展和人口增长的大背景下诞生的。
随着城市化的推进，城市中心对于高品质住宅和商业空间的需求日益增长。
在此背景下，建外SOHO凭借其前卫的设计理念和创新的建筑手法，迅速成为城市的新地标。
项目位置：该项目位于城市中心地带，紧邻交通枢纽，拥有便捷的交通网络和丰富的商业资源。
其优越的地理位置吸引了大量追求高品质生活的消费者和寻求发展机会的企业。
建筑设计风格：建外SOHO以其独特的建筑设计著称，融合现代和传统的元素，创造出一个富有现代感的空间。
建筑设计以玻璃和钢结构为主，创造出充满流动感的建筑线条和宽敞的室内空间。
项目的绿化景观也是一大亮点，营造出宜人的居住环境。
项目规模与规划：建外SOHO项目规模庞大，包括多个塔楼和大型商业区。
住宅部分包括豪华公寓和顶层别墅，提供一流的居住体验。
商业部分涵盖了购物中心、餐厅、咖啡厅等多种业态，满足了居民的日常生活需求。
项目还配备了先进的公共设施和服务设施，如健身房、游泳池等。
