关于格力空调的调查分析报告
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关于格力空调的调查分析报告
格力 空 调 调 查 分 析 报 告
目录
摘要 (3)
调查报告 (4)
调查目的 (4)
信息来源 (4)
调查人员 (4)
目标公司简介 (4)
目标消费人群 (5)
上游分析 (5)
SWOT分析 (6)
销售渠道分析 (7)
专卖店及卖场销售情况分析 (8)
调查总结 (11)
附录 (12)
调查问卷 (12)
专卖店访谈 (13)
摘要
格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续13年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一；2 007年，格力全球用户超过7000万。
作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，4万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利近1500项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。
格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。产品-品牌-品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。格力空调已经做了十一年的专卖店，并且打算将起专卖店继续作大作强 。
本小组旨在对格力空调的市场促销行为的有效性进行分析调查，通过了解格力空调的生产销售环节以及其市场上的竞争者进行分析比较，并且发布调查问卷以及在销售渠道上进行资料收集，得出相关数据，利用有关数据对格力空调的市场环境进行了解。通过调查报告形式得出研究成果。
关于格力空调的调查报告
调查目的：本次调查针对的目标群体大致是80后的消费群体。其原因是，这一群体的年龄介于20到30之间，对企业、对家庭、对朋友圈之间都有相对的领导能力、决策能力、游说能力。分析他们对格力这一品牌的了解、信心、忠诚度；对格力空调品牌、产品质量、售后服务、相关产品的敏感程度；格力竞争对手的优缺点；探测消费者的需求动机；从而帮助企业未来发展的短期、、WOT分析，优先占领未来市场的先机和份额。
信息来源：此次的市场调查的主要目的是让学生走出校门，切实到社会上收集相关数据与资料以展开课题的研究，所以我们组的市场调查信息来源主要是一手资料，辅之以
必要的二手资料。采取的调查方法主要有以下几个：
（1）对卖场格力专区的销售人员进行简短式访问，条件允许的话希望能与专区的
经理进行面谈收集更多的相关信息。
（2）派发一定数量的调查问卷，竭力让被调查者主动配合填写，收集更真实更准
确的数据进而展开调查分析。
（3）部分难以通过一手资料进行收集的数据与资料，如内部相关部门的销售记录、
统计表等，可适当地借助互联网进行二手资料的收集。
调查人员：蔡顺翔、邓倩文、武美君、陈东凤、黄靖、麦倩宝、陈淑贞、刘海珊（北京理工大学珠海学院08市场营销1班）
目标公司简介：空调是明显的行销斗争，而且是所有电器产品战况最为激烈的行销商战。格力电器作为空调领域的领导者，于1991年与某企业合并而成，总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达到60万平方米。1995年实施质量整顿，坚持“狠抓质量，打造精品”的服务理念，严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合，并于2005年提出整机6年免费保修，在家电领域内坚持一心一意做空调。
格力空调经过短短16年的发展，现已成为中国生产规模最大，技术实力最强，且生产品种繁多，拥有珠海、丹阳、重庆、巴西等四大生产基地。现有员工人数15000人，年产家用空调1000万台以上，商用空调产值数十亿元。
目标消费人群：随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升，消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成为一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成。根据市场问卷调查分析，格力空调的品质上乘是消费者购买的主要原因。
（图一：消费人群购买格力空调的主要原因） 格力空调主要上游分析：
（表一）
漆包线2009年公司漆包线业务实现收入1.70亿元,在主营收入中的比例仅为0.44%。主要通过全资子公司珠海格力电工有限公司及其子公司格力电工(马鞍山)有限公司进行生产和销售。
电
容公司自产电容在高温高压下可正常运行超过2000小时,远高于国标的600个小时。目前公司高压电容开始批量生产,除了自用以外,公司也计划对外供应,因此高压电容产能的扩大也将成为公司后续扩张计划。
电
机公司目前电机年产约2000多万台,大部分供公司自用,自给率约50%。
公司后期将逐渐由家用电机向工业用电机扩张。
压缩机压缩机是空调的核心部件,公司已掌握核心技术,公司高效压缩机技术处于国际领先。公司目前压缩机产能约1000万台,此外公司与大金公司共同设立的珠海格力大金机电设备有限公司今年也将投产。目前公司压缩机产能自给率仍不够,变频、定频都需要外购一部分;随着产能扩张,在产能充足的情况下公司也会考虑外供。
格力空调SWOT分析： （表二）
总结：格力空调具有在空调领域的领导者地位，由于其空调产品的专业化生产，使得格力空调在主导市场价格上有主动权，有能力对抗其他品牌带来的竞争。企业需要不断优化管理模
式，进一步巩固其市场领导者的地位。
格力空调销售渠道分析：
格力空调在市场的销售模式主要分为专卖店销售以及各大电器卖场（如苏宁、国美）。
根据市场调查问卷分析，消费者购买空调的地点（图二）、消费者购买时段（图三）、消费者
接受的价格区间（图四）
（图二）
（图三）
（图四） 各大专卖店以及大卖场格力空调销售情况分析： （表三） 销售价格 以厂家提供的价格为主销售人员的提成不因销
售价格的多少发生变化，
因此卖场的最终销售价
格为厂家提供的价格。定
速空调为1700元至2000
元；变频空调为2700元
至3500元。
平均市场价格为3000左
右
销售情况销售情况极其不乐观，
主要以销售美的和惠而
浦的空调为主
据销售人员介绍，格力空
调的销售量占空调销售
量的50%。在空调市场上
占了很大的优势
据销售人员介绍，销售旺
季日销售量有时达到10
台以上，销售淡季有时几
天都没有出售一台
促销活动
几乎没有促销活动 在众多格力品牌的空调
中，仅有一款“凉之夏”
打折销售，打折销售，价
位是1699，大1匹价位为
1999。附送赠品的情况较
少。
格力的促销活动并没有
其他品牌空调多，打折出
售价格变动在200元左 右，不会因为促销而过多
地降低空调价格。现场只
有一款“凉之夏”打折销
售，价位是1699，大1匹
价位为1999
优惠政策国家家电，以旧换新，
享受10%的补贴
1.国家家电，以旧换新，
享受10%的补贴
2.节能产品惠民工程
格力二级能效产品，
享受节能产品惠民工
程，其中包括推广上
限价格，政府补助金
额和补助后上限价格
1.节能产品惠民工程
格力二级能效产品，
享受节能产品惠民工
程，其中包括推广上
限价格，政府补助金
额和补助后上限价格
2.家电下乡政策
格力部分空调实行家
电下乡享受政府补贴
3%的优惠政策，产品
还根据农村的特点，
特别进行了防火、防
鼠、防撞、防压设计
售后服务 承诺全面优质的保养活
动，专业的安装维修； 三包承诺服务于客户；
免费上门安装、调试
秉持“国美价格更低一
点”，对机关团体等单位
电器维修保养，人工三
折。对国美电器客户超保
机（凭国美购物发票），
人工费五折。
购买格力空调均可享受
整机免费包修6年的服务
1、主要竞争对手比较：根据上述的分析结果可以看出，除了格力厂商终止了向苏宁电器进货外，格力空调在国美电器和格力专卖店都占有较高的市场份额。格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手有美的和海尔。美的利用国内劳动成本低，劳动素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够。而海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传。因此，在竞争中，格力应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸主地位。
2、促销情况：大部分消费者都认识格力的变频空调（图五），格力变频空调集众多的优点于一身，如省电、迅速制冷、制热恒温舒适、超低电压启动、化霜更智能等，但其价格较高，购买者相对较少。因此，如何对变频空调进行销售，如何使格力变频空调为更多的顾客所接受是一个值得研究的问题。再者，从分析中可了解，格力空调的促销手段和促销的系列较为单一，促销活动较少。而顾客大多选择在促销打折的情况下购买空调，因此，格力可以增加其促销的活动与手段，扩大格力的知名度与增加其市场份额。
（图五） （从图中调查得知，有68.5%的消费者知道格力的变频空调）
格力作为中国名牌和世界名牌，凭借其研发实力优势，专业化优势，优质零部件优势和服务优势，在世界范围内占空调领域的龙头地位。其宣传口号“好空调，格力造”和“精品空调，格力制造”深入人心，使格力这个品牌为更多的消费者所认识和熟悉。
作为空调领域的领跑者，格力不断以技术创新赢得市场，满足了消费者更高层次的追求。根据最新公布的国务院发展研究中心与信息产业部相关部门对今年上半年以来国内空调业市场所做的联合调查，今年上半年格力空调市场占有率稳居首位，市场占有率为13.76%，比第二名——美的，高出0.85%。因此，可以看出在品牌效应和市场占有率上，格力是占据十分优势的。
格力的销售管理模式, 运用的是独特的专卖店并与大家电连锁卖场国美进行合作. 在珠海,一共有四个店面的专卖店, 分别有三家在香洲,一家在斗门.其地处便利的公交车站,商业繁华地段,靠近目标消费群体:其店面主要以鲜艳的红字做名牌和淡雅的黄色做门面和内部装修:店内人员不单负责店面的销售,还有售后装机的安排和售后服务,售后评价的追踪. 另外, 企业方会把空调降价促销的方案跟送小家电的策划给专卖店,专卖店可以根据自身的营业情况跟公司的安排, 进行有弹性的,有针对性的降价跟赠送活动. 最后, 在科技日新月异的当代,一个企业想要立于不败之地更重要的是保持技术的领先.格力公司在全球有四十多座的研究
