浅谈中国元素在广告创意中的运用
何丽珊
（广州大学美术与设计学院环境设计学号：1311390008）
摘要：现代广告创意总是深深地受到社会文化的影响，而历久弥新的中国元素在现代市场经济的作用下，重新焕发出旺盛的生命力和影响力。表现最为突出的是在广告传播中大量使用中国元素，并且以中国元素做广告创意与设计的灵感源泉，运用中国元素进行与时代相连的现代式创新，借中国元素在广告作品中抒发情感等，但是我们在使用过程中也必须充分考虑国家间的文化差异；并且取其精华，弃其糟粕；更要积极地在全球化的趋势下使中国元素现代化，否则会因文化差异而造成认知理解上的偏差，使大量运用中国元素的广告传播不能达到预期的传播效果。[1]
关键词：中国元素；中国本土文化；广告；广告创意
1.定义中国元素
中国元素的内涵相当丰富。简单地说，凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。它是中国独有的，能反映、认知中国的东西。既包括具象的实物如旗袍、长城、书法等，也包括抽象的符号如中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。可以毫不夸张的说，中国元素是中国几千年以来物质文明和精神文明的集中体现，是中国人民引以骄傲的主要力量来源。[2]中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。
2.中国元素在广告创意中很受青睐的原因
中国作为四大文明古国之一，有着上下五千年的文明发展史，中国传统文化有着几千年历史，博大精深。中国文化在自身的发展过程中，以自然经济为基础，以儒家文化为主干，形成了迥异于西方的独特的民族传统文化，体现在价值观念、思维方式、道德情感、礼仪风俗、艺术表达等方面。
2.1文化根源
独特的文化根源形成了独特的中国元素。中国元素是表征中国及中国特有的文化意味、精神气质、历史沉淀及审美情趣的典型形象、典型事物、
风俗习惯及与之相关的要素。在广告学的范畴里，中国元素特指在广告创意表现活动中，作为广告作品的画面元素、语言元素、表现技法元素、表意元素甚至价值倾向元素等要素存在，能够表征中国特有的文化意味，精神气质，历史沉淀及审美情趣的典型形象、典型事物、风俗习惯及与之相关的要素。中国元素类型多样，数量丰富。在浩瀚的中国文化下，包含了丰富多彩的中国传统文化元素，可以为广告创意提供丰富的素材。
2.1.1文学元素
中国文学在世界上有着崇高的地位，是人类文学宝库中的耀眼明珠。中国传统的文学体裁种类繁多，丰富多样，包括：诗歌、唐诗、宋词、元曲、明清小说等等。为世界文学史留下了不朽的名著。
2.1.2艺术元素
艺术是人们为了满足自己对主观精神的慰藉和情感行为的需求，而发明的一种文化现象，主要包括：书法，音乐，绘画，戏曲、雕刻、建筑等。在中华民族的诸多艺术门类中，最具有中国特色的就是书法，书法作为一门艺术最早是出现汉末魏晋出现的，中国书法按字体可以分为篆、隶、楷、草、行五种，随着中国书法艺术的发展，中国也出现了许多的书法名家，包括：王羲之、颜真卿、张旭等等。中国的绘画包括秦瓦当、楚漆画、帛画、壁画，其顶峰为水墨画，中国的水墨画以写意为主，可以将景物的神韵，作者的感情，所需传达的意境表现的淋漓尽致。中国戏曲其涓涓细流从原始仪式、汉代百戏、唐代参军戏、宋金诸富调，到元杂剧是蔚为大观。明清戏曲不断的高潮迭起。明代的各种声腔兴起，清代形成五大声腔系统：高腔、昆腔、弦索、梆子、皮黄。清末，民间的地方戏也很兴盛，如花鼓戏、采茶戏、花灯戏、秧歌戏等。中国音乐的特色可以从中国特有的乐器体现出来，如古琴、二胡、鼓、琵琶等。[3]
2.1.3服饰元素
我国的服饰制作和穿着历史悠久。总体来说，我国服饰经历了初步研究的商代服装，服饰齐全的春秋战国服装，分类定名的汉代服装，工艺精湛的唐代服装，品目繁多的元代服装，等级严明的清代服装，以及品种齐全，绚丽多彩的现代服装⑥。其中极具中国特色的服饰有：唐装，旗袍，绣花鞋等。
2.1.4民俗元素
中国的民俗事像丰富，具有很厚重的文化内涵。中国民俗有：中国结，中国结作为一种装饰艺术，在中国经历了漫长的发展历史，具有丰富的文化性，中国结有许多美好的寓意：力量、和谐、充满情感等等。中国印：中国印章历史悠久，最早是起源于中国的雕刻文字。民间剪纸：在我国历来有剪纸的习惯，尤其是新春佳节，家家户户都要做剪纸，剪纸的题材很多，有四季花卉，有虫鱼鸟兽，有戏曲故事，剪纸是我国劳动人民智慧的表现，是我国灿烂的民族文化之一。生肖文化：作为一种古老的民俗文化现象，在中国民间具有广泛的群众基础，又是很正统的中国元素。十二生肖也被称为十二年兽，在中国历法上有十二只年兽依次轮流当值，所以我们中国年就把鼠、牛、虎、兔、龙、蛇、马、羊、猴、鸡、狗、猪，应用在历法上。除此之外，中国的民俗还有喜神文化、阿福文化等等。
2.2宗教信仰
中国传统信仰主要是佛教、道教以及一些民间的信仰。佛教自从汉代传入中国以来，已经有了1900年历史了，在这1900多年的传播过程中，佛教教义对中国文化产了深远的影响。道教在中国也有着悠久的历史，相传从东汉张陵创立了五斗米教以来，道
教在中国已经有了1800年的历史。在中国的宗教文化中，唯有道教文化是在中国土生土长起来的血脉文化。它对中国的传统文化，传统生活以及传统的思维方式非常接近，道教的文化弥漫在中国人日常生活的方方面面。其它的宗教信仰还有门神信仰、财神信仰、关公信仰等。
3.在多样的中国元素中怎么选用
中国元素内容十分丰富，在选用的时候要考虑到不同的元素有不同的含义。应该准确的把握其方向和所引导的意境。许多西方大牌公司采取国际化与本土化接轨的策略，从中国民族文化传统中寻找突破口而打人中国市场获得成功。如奥迪公司深谙中国政府官员显示权贵气派而又不想过度张扬的心理，故推出的奥迪A6豪华而内敛，成为中国政府不少机关单位的公务车。[4]所以，广告人在运用中国元素的时候要准确的把握每一个中国元素的内涵和意义，根据受众群体的特点找到准确的元素。
4.中国元素在广告创意中的表现方法
4.1直接表现法
中国元素在广告中最直接的视觉表达方式就是具体实物的展现。在中国人生活细节中的点点滴滴，凝聚了大量的生活的智慧和情感，承载着国人独有的生活方式和格调。中国艺术有着独特的表现方式，如京剧通过戏装脸谱、程式化动作、独特唱腔等符号传达其特质，可以将这些形式符号通过变换或者与新内容嫁接来完成创意表达，从而在广告中使用。[5]
4.2间接表现法。
在广告中，直接运用的中国元素一般是极具民族特色的符号，例如书法、龙凤等。中国文化中不易具体体察的精神或观念，间接地通过画面、故事等隐晦的方式传达给人们，这便需要通过情节和联想完成所指的信息传达。
5.结束语
总之，在进行广告创意时，一定要深刻理解社会文化对广告创意的影响，充分考虑哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念对广告创意的影响，“中国元素”不仅是传统文化的一种象征，体现出更多是民族精神、民族自信心和民族力量的凝聚。“中国元素”在世界的盛行，为“中国式创意”、“中国式广告”奠定了强有力的基础，为中国品牌走向世界铺开一条崭新的道路。
参考文献：
[1]赵涛.浅谈中国元素在广告创意中的运用.[J]陕西.2012.8
[2]王英才.论中国元素在广告中的运用.[J]企业科技与发展.2013.9 [3]中国元素在广告中的运用.[J/OL]/ link?url=DKoJQxzaUT1S_5ySY0PjW0u c3uF5ipXkRXKz6GZwS3aVvq6YYN7wR7-LjHdBT6_GmtG8pAxV346p_FwZkkndspi ZlxHJH5pROzDDx0gI8lq.2014.3 [4]倪宁，谭宇菲.回顾与反思广告中的中国元素.[J]国际新闻界.2009.9 [5]赵涛.浅谈中国元素在广告创意中的运用.[J]陕西.2012.8
