快消品微电影广告的情感营销策略——以百事《把乐带回家》为例

２．３ 浓郁的喜剧色彩 该影片像是新的一集《家有儿女》， 它坚持一贯的叙事结构，从有冲突到回 归平静到皆大欢喜，典型的情景喜剧。 首先，跌宕起伏而又忍俊不禁的剧 情。人物的不同性格特征 , 不同思维方式 把故事情节引向曲折离奇。本是很简单 的剧情，就是家里突然来了一个家庭新 成员，可面对林更新，没有男朋友的夏 雪开始在猜想是妈妈带回来的相亲对象， 并且自作多情的拿起男友送来的白色玫 瑰。而当上警察的张一山除了绑人之外， 还像对待犯人一样开始了询问。小儿子 依然可爱，一句“我们报警吧”让观众 哭笑不得。爸爸出场之后，这个新成员 身份的疑问到达高潮，无论是爸爸的“遗 留问题”还是妈妈的“秘密”，演员高 亚麟表现出的无奈、紧张和揪心的难过， 真实的还原了剧中人物的性格特征。最 后，宋丹丹的故弄玄虚，故意刁难和最 后平静的解释，都是完完全全把热情、 勤劳、善良、暴躁的人物性格表达的淋 漓尽致。 人物语言的幽默诙谐 , 这部微电影既 重视语言的对白 , 又不纯粹依赖对白 , 同时还注意开掘人物喜剧性的形体
《17 把乐带回家》，讲述的是一个 再次团聚的故事，故事的 IP 来自《家有 儿女》。虽然剧本和代言人的影响力是 重要的参考因素，但文明公司思考更多 的是如何借助内容帮助品牌产生更多的 化学反应。该剧讲述了两个离异家庭结 合后发生在父母和三个孩子间的各种有 趣故事，这部剧不仅影响了年轻一代 90 后，还引发了他们父母的共鸣。可以说，
“把乐带回家”“谁是你的菜”“加 你加年味”等众所周知的广告，都出自 上海文明广告公司。2017 年的《17 把乐 带回家》的主要创作团队依然是文明广 告公司的两位创始人谢建文和骆耀明先 生。关于“文明”，创始人骆耀明曾在 采访时强调为服务的品牌讲一个更棒的 故事是他们一直信奉的理念。创始人谢 建文也曾表示，数字时代的好广告，就 是用原创的品牌内容讲好品牌故事。而 《把乐带回家》系列微电影广告真正做 到了在新年到来全家团聚之时为大众讲 述了一个又一个打动人心的故事。

把乐带回家广告赏析把乐带回家广告赏析摘要：每个人都希望和快乐不期而遇，有趣的是，我们永远都不会知道，它会在哪里等我们。

—《把乐带回家》百事岁末出品的广告《把乐带回家》，采用微电影的方式，讲述了一个家庭由清冷到热闹一家团聚的故事，将人与产品关联起来，通过人的喜怒哀乐来吸引大家对于产品的关注。

现在的年轻人，不喜欢听别人说教，大家都愿意听故事，无论是娱乐故事还是感人的故事，都会吸引人去看、去读。

广告中主要出现了5个人物，1. 一家之主，火车站站长，由张国立出演，他将满腔的父爱亦诠释地淋漓尽致。

而对于自己饰演的火车站站长一角，铁路工人出身的张国立笑称自己是干回了老本行，而他的父亲本身就是位火车站站长，对于这一角色可谓回忆多多、毫不陌生。

2.大女儿，时尚主编，由周迅出演，近年来时常游走在各大国际时尚品牌秀场，并频频登上时尚杂志封面的周迅，在本次拍摄中可谓得到了职业上的晋升——从被拍的变成了拍别人的。

3. 二儿子，歌手，由罗志祥出演，他本身就是一位万人迷的偶像歌手，属于本色出演，在片中将演唱会开回家乡的罗志祥更是毫不怠慢，劲歌热舞以不输万人巡演的气势引得台下群众演员阵阵欢呼。

8><#004699'>4. 小女儿，由张韶涵出演，她是个背包族，热爱自由，渴望旅行。

这也像极了现实生活中的张韶涵。

5.古天乐，在广告中出演一位在无人车站出现的陌生人，他贯穿了整个广告，在不同的片段都以不同的造型出现，遇见3个儿女，并引出3位儿女的回忆，让他们最终回家过年。

周迅、张韶涵和罗志祥三位演员分别代言百事旗下的三个子品牌——纯果乐、乐事薯片和百事可乐，《把乐带回家》的品牌主张中“乐”被赋予三层含义：情节中张国立带回古天乐回家；三个孩子回家，使父亲快乐以及三个产品中都有“乐”字。

这其中的“乐”有两层含义，一层是百事三个“乐品牌”产品带给消费者的快乐；另一层是与家人团聚带给亲人的快乐。

而在“家”的含义中，也包含了每个家庭团聚的快乐和社会大家庭的温暖。

快消品微电影广告的情感营销策略——以百事《把乐带回家》为例摘要：微电影广告的兴起，丰富了广告的形式。

情感营销也成为了快消品营销的重要策略之一，但应用中仍存在问题。

本文旨在通过对快消品百事的《把乐带回家》系列微电影广告的分析，探索其在情感元素的选择、情感元素的表现形式以及情感营销策略上的优势及特点，从而为快消品微电影广告在情感营销方面提出一些建议和思考。

关键词：微电影，广告，情感营销，快消品The emotional marketing strategies of micro-film advertising about FMCG—with PepsiCo’s Take The Happy Home for exampleAbstract:With the development of micro-film advertising，the forms of advertisement become more plentiful. And emotional marketing is considered as one of the significant strategies for Fast Moving Consumer Goods marketing. But there are still some problems when strategies are used. This paper intends to analyze the PepsiCo’s Take The Happy Home, figuring out the strength and characteristic on the choice of emotional elements, the expression of emotional elements, the strategy of emotional marketing. Thus, putting forward to several suggestions for the emotional marketing about Fast Moving Consumer Goods’ micro-film advertising.Keywords: Micro-film; Advertisement; Emotional marketing; FMCG一、引言快速消费品属于“日用品”，使用频率高、消耗快，同时由于其相对于耐用品的价格低廉，消费者做出购买决策的速度较快。

2、文化传播功能
作为一个外来企业在贺岁微电 影中，很好地将我国传统文化、 民族文化和自身企业品牌文化 融合。 例如：在2016年初，《把乐带 回家之猴王世家》既实现了广 告的经济功能，促进了社会的 消费发展，又实现了广告的文 化功能，促进了我国优秀传统 文化的传承。影响范围从中国 本土拓展到了世界华人圈，向 世人展示了百事的情怀。
- 3 -刘昊然饰演的年纪最小的宇航员，带着飞行员爷爷留下来的 徽章，一起上了太空，也实现了从小到大的梦想。在“年轻一 代”中，很多肩负着祖辈对自己的期望以及自身梦想，一路前 行。故事将这一群体，内心追求梦想的不懈和实现后的喜悦。 通过镜头展现在人们眼前，符合消费者的内心写照，引发其共 鸣。让消费者在众多可供选择的产品中，百事可乐增加了“好 感”这一砝码。
前
1、独家印记H5 2、设置淘宝关键词 3、做任务，领金币 4、微博转发，二次传 播。带话题#摘星人# 分享身边励志的追梦 人，参与抽奖活动。 利用了与我有关，让 人们愿意去分享故事。
中
1、电影海报文案
2、借势除夕，扩大宣
传。在除夕，百事中国
官微活动是带话题
#2019把乐带回家#，并
且艾特你最想祝福的人，
三、SWOT分析及SO、WO战略选择
四、与可口可乐公司优势对比及应对策略
百事可乐
1、产品类别丰富、经营范围 广。涉及软饮料运动用品、快 餐以及食品等 2、独特的音乐推销和名人广 告效应，广告策略往往别出心 裁 3、百事可乐最大消费群体为 年轻一代，据相关调查机构显 示，百事可乐已成为中国年轻 人最喜爱的软饮料之一。
二、品牌理念
“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻 人来说，机会和理想是无限的，他们可以尽情地遐想和追求。 为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文 化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、 布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝 克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏perfume等一 大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使 百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人 们尤其是青年人的理解和接受。 百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通过其产品的推 销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断 创新，得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。

从创意策略角度谈谈你对百事可乐微电影广告的观后感。

百事可乐微电影广告通常以故事情节为核心，通过娱乐和情感共
鸣来吸引观众。

这种创意策略的优点在于能够引发观众的情感共鸣，
让观众更加投入并留下深刻印象。

百事可乐微电影广告往往采用情节丰富、有趣的故事，通过精心
的剧情设计和人物表演，展现出百事可乐的产品特点和品牌价值观。

这种创意策略能够让观众在观看广告的同时，感受到品牌所传递的正
能量和乐观态度。

百事可乐微电影广告还经常与知名艺人、明星合作，借助明星的
影响力吸引观众的关注。

这种创意策略可以将品牌和明星塑造为一种
生活方式的象征，提升品牌的影响力和认可度。

百事可乐微电影广告在创意策略上注重故事情节、情感共鸣和明
星合作等方面，通过这些手段成功地吸引观众的注意力和情感参与度，传递出积极的品牌形象和价值观。

这样的广告创意策略在一定程度上
能够增强品牌认知度和消费者的情感连接。

微电影的品牌接受心理剖析—以百事可乐的微电影为例摘要：随着新媒介环境与技术促使微电影时代的来临，微电影越来越受到人们的喜爱，很多企业为了宣传产品也将自己的品牌融入到微电影中。

本文从广告心理学的角度，从解读微电影《把乐带回家》入手，围绕“微电影的品牌接受心理”，进行了品牌目标受众心理特征分析和微电影的品牌心理分析，总结了微电影的品牌接受心理规律，并对其发展前景做了合理预测。

关键词：微电影受众心理品牌接受心理规律发展前景一、百事可乐《把乐带回家》微电影1、拍摄背景龙年将至，家家户户充满了节日气息。

而各大品牌的广告大战，也让中国最隆重的节日处处弥漫着商业化气息。

很多品牌使出浑身解数争先做春节营销，谁都想成为春节营销的最大赢家，成为每年大家关注的焦点。

近年来，由于全球经济发展迅速，家人相处的时刻相对减少，子女们长大后纷纷离家向大城市发展事业。

针对近些年回家过年的传统渐渐变得淡薄，出外闯荡的年轻人因为种种原因越来越不愿回家这样的社会现象，百事做了很多消费调研后，在龙年前几个月决定推出新春贺岁片“把乐带回家”。

百事中国希望利用百事的资源和品牌影响力，呼唤人们内心深处的那份亲情，希望大家都能明白，孩子是父母心中最大的快乐，父母是孩子最大的牵挂，春节能回家，就是“把乐带回家”，通过众巨星力量，把回家过年，一家人团聚的讯息带给大家。

2、故事情节故事讲述张国立的儿女每年春节都各有各忙，留下爸爸一人独自过年，正当张国立心灰意冷以为今年也是孤独一人之时,饰演神秘人的古天乐出现，牵线感动儿女，回家跟爸爸团年。

3、微电影分析（1）《把乐带回家》大打温情牌，情感路线贯穿全篇。

它与轰炸式的春节广告不同，给人一种很温馨的感觉。

这其中的“乐”有两层含义，一层是百事三个“乐品牌”产品带给消费者的快乐；另一层是与家人团聚带给亲人的快乐。

而在“家”的含义中，也包含了每个家庭团聚的快乐和社会大家庭的温暖。

（2）社会作用效果明显。

百事的“把乐带回家”活动已经引起了很多人的共鸣，大家纷纷表示，今年过年一定要回家陪父母过年。

浅析微电影广告的传播特点——以《把乐带回家》为例作者：崔雅智来源：《科技视界》 2014年第36期崔雅智（周口师范学院，河南周口 466000）【摘要】越来越多品牌开始选择拍摄微电影广告进行宣传，传递自己的产品和理念。

为什么微电影广告如此受欢迎，它到底有什么特点呢？本文将以百事公司拍摄的微电影广告《把乐带回家》为例，简要分析微电影广告的传播特点。

【关键词】微电影广告；传播特点；《把乐带回家》自2006年雅虎拍摄了国内第一部微电影式广告片之后，宝马、香奈儿、力士等知名品牌也开始尝试制作播出自己品牌的微电影广告。

短短几年时间，微电影广告以其独特的优势，赢得了众多品牌的青睐，也获得了大量观众的赞许。

《芭乐观察》于2013年11月14日发布的《盘点2013年微电影行业广告主》中称：据有关分析数据显示，2013年上半年用于投拍微电影及网络剧的金额已高达12亿元，这些资金绝大多数来自于广告投资。

在2012年微电影市场规模已超百亿的数据支持下，有分析预计未来五年内市场规模或将达到700亿元，广阔前景不可估量。

①接下来本文将对微电影广告的传播特点进行探讨和研究。

2012年，百事公司推出了以自己品牌为核心理念的微电影广告《把乐带回家》，该部微电影广告将百事旗下的三款产品进行整合宣传，以四“乐”（即乐天使、百事可乐、乐事薯片、纯果乐）将观众的情绪带进了一个思家的情境之中。

继《把乐带回家2012》大获成功之后，百事集团在2013年再次和优酷合作，推出新一季《把乐带回家2013》贺岁片，将2012年阐述的亲情升华到更多感情，比如友情、爱情、同学情，甚至是陌生人之间的情感，百事将这样的感情称为“微家人”之情。

2014年，百事公司的微电影广告营销又一次升级，围绕着“百事快乐送”的核心理念，充分利用各种媒体平台，打造多种创新的宣传模式，让快乐送的理念深深融入到人们心中。

三年来，百事公司开展的“把乐带回家” 活动逐渐被整个食品饮料行业关注和认可，也同时成为百事的一个传统和年度经典活动。

整合营销赵嘉树102107350309
把乐带回家
----广告评析
百事公司2012年新年伊始推出了新春贺岁广告，让很多人都为之感动。

再一次点开这则视频，也让我有种想立马背个包回家的冲动。

这则广告以“把乐带回家”这一主题，对其旗下百事可乐、纯果乐、乐事三大品牌展开号召性的宣传，打造了长约九分钟温馨新春贺岁片，用一个过年回家的故事，针对年轻人群体展开强大的亲情感性诉求，号召年轻人常回家看看父母。

随着中国的现代化和城镇化程度不断加深，越来越多的年轻人走出家门，奔向城市奋斗拼搏，年迈的父母忍受着“空巢”的孤独。

“春节”作为中国人最重要的传统节日，本是全家人一年中唯一可以团聚的难得一次时机，但是由于庞大的人口基数与滞后的交通设施引发的“春运”难题、工作繁忙、假期日时间短暂、以及传统家庭观念的淡化等诸多原因，导致很多人都无法正常回家和父母团聚。

百事公司正是针对这一日益加深的社会问题而制作了此广告。

感性诉求在有些时候往往比理性诉求更能引起人们的好感，进而促进产品销售。

在一个缺乏创意、广告表现同质化严重的年代，百事公司的这一广告可以说是颇为成功。

由于百事强大的实力，该广告片在电视台、地铁媒体上、以及在互联网进行了全方位的覆盖，加上利用时兴的微博等新媒体工具进行病毒式传播，使得该广告在极短时间里迅速触及广泛的受众，得到大多数受众的肯定和称赞。

也让人们记住了百事，把百事和家联系起来。

可谓是新年伊始的一大亮点广告。

每个人都希望和快乐不期而遇，有趣的是，我们永远都不知道，它会在哪里等我们。

常回家看看，把快乐带回家，也与快乐不期而遇。

百事可乐“把乐带回家”微博营销案例分析花记小铺案例背景：传播项目——“百事——把乐带回家”微博活动；传播时间——2012.1.5—2012.2.5（春节前期）；传播范围——全国；传播目的——利用新春这一特殊节点，结合趣味性的活动，提升用户对品牌的偏好度，带动品牌销量提升。

运作机制：活动概述：“把乐带回家”营销活动的传播切入点在于抓住春节这一传统节日契机和用户在春节中会相互祝福的传统习俗，活动利用精准技术抓取目标人群进行相关互联网广告投放。

其中微博传播在这次营销活动中扮演了重要作用。

百事可乐借助了当下最热门的“新浪微博”作为扩散平台，进行“百事可乐——把乐带回家，新春送祝福”活动推广，百事可乐利用官方微博鼓励微博用户送出新春祝福并转发相关微博，与好友、家人一同分享新春的祝福与喜悦，从而提升用户偏好度，带动其销售。

相关微博：百事可乐：每年春节回家都是大包小包带回家，给老妈的围巾、老爸的毛衣、弟弟的压岁钱… …今年过节你要“把__带回家”? 1）拍张照片，分享你的回家故事2）@百事可乐。

我们每天选出有趣的粉丝带回家的“快乐”并送出限量百事罐U 盘或#把乐带回家2013#明星亲笔签名照！活动截止2月5日18点 /zYP4bCk（配图、视频）奖励机制：限量百事罐U盘明星亲笔签名照等受众反馈：参与人群分析：通过参与用户的地域显示、标签显示(例如80后、90后、时尚、护肤、美食等词语)进行抽样调查、判断，发现参与APP活动的大部分为学生、工作人群，年龄分布为20—35岁左右；参与用户的地域主要以江浙沪为主，同时也有北京、成都、广州等的用户参与，覆盖面较广。

相关反馈：本次活动共有超过5万人次参与，并且相关讨论话题数达到了6万多次，相关微博转发数达到了6900多次，活动取得了很好的用户反响。

成功要素：1. 结合春节、回家这两大热点话题，容易引起微博用户的共鸣。

2. 带有大量情亲元素，传播正能量易获得社会支持。

3. 明星及其他微博大V的参与提升了活动的影响力。

《老男孩》到与佳能合作的姜文导演的《看球记》，再 的童年回忆；2017年，百事可乐公司请《家有儿女》演
到凯迪拉克定制的微电影《一触即发》，都是微电影广 员再现长大后的家，引起消费者对家和回忆的共鸣；
告的代表作。在这股热潮的带动下，“微电影整合营 2018年，百事可乐重现20世纪80年代，让父母和孩子来
情，又促进了百事可乐的销售，可谓一举两得。
义；2015年，《把乐带回家》系列继续创新，关注消费
一、《把乐带回家》系列微电影广告
者的互动仪式感，倡议消费者自己做导演，拍关于自
（一）微电影广告的源起及特点
己的《把乐带回家》微电影；2016年是猴年，百事可
第一，微电影广告的源起。从一夜爆火的雪佛兰 乐趁此时机邀请六小龄童用美猴王的形象勾起大家
此系列广告打造成爆款 IP（知识产权）。
关键词：微电影广告；传播功能；品牌传播
中图分类号：G206
文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2019）08-0196-01
随着新媒体的崛起，广告制作的观念也与时俱进，
从2012年开始，百事可乐就推出了新年贺岁广告，
适应着新媒体时代的传播规律，以争夺受众的注意力， 分别是《爱的传递》《把乐带回家2013》《人情乐、亲
起受众的情感共鸣，加强受众的情感认同。
使得百事的新年营销十分可观。并且百事还联合其他
（二）百事可乐《把乐带回家》系列微电影广告 平台推出新年联合款，还进行了抽新年（下转第230页）
196
新媒体应用
一个人在互联网中的影响力。
参考文献：
三、“意见领袖. 探讨二级传播在社会化媒体环境中的适用性
微电影广告是互联网时代的产物，离不开互联网平台， 出现，百事的新年广告先是经过微博线上预热，在微博

百事可乐广告展示
—《把乐带回家》
目录页
*
1
广告目标市场
2
广告策略
3
广告主题
适用章节
4
1
1
*
壹
此 广 告 目 标 市 场 是 什 么？
广告目标市场
百事可乐《把乐带回家》以微电影的形式展示广 告。结合中国传统春节的时间点，旨在宣传春节将 至，在外工作的孩子要及时回家不家人相聚，共度 春节。广告亲切感人，迎合的中国绝大多数人的心 里需要，极富感染力。借此引入百事可乐的三大产 品，靠打情感牌来对其产品进行了很好的宣传。 其展现目标市场非常广泛，摒弃了传统的针对年 轻人激情活力的广告宣传，是受众群体扩大为所有 的中国人！
3
1 广告主题
*
叁
广告主题 = 广告目标 + 产品信息 + 消费心理
该广告重点展现起广告主题的消费心理。所展现的内容很 好的融入消费者的心理，通过情感来引发消费者的强烈共鸣。 靠这一点来实现其树立品牌形象、巩固和扩大市场的广告目标。 此广告很好的融入了其三大品牌，但对各产品的详细信息没有 介绍，而是通过给这三种产品融入良好的情感因素，赋予了这 些产品所内含的价值，这种价值远远超过其单纯的产品价值。
广告策略
（三）心理策略
3
*
贰
该广告采用广告迎合心理策略。在2012春节将至，推出这部广 告，宣传在外工作的年轻人务必回家过年和家人团聚。这很好的迎 合了广大中国人的心理需求，这种影响范围丌再只局限于百事最开 始定位的年轻一族，而是波及整个社会群体。这样就在春节这个销 售高峰期更好的巩固扩大的其市场，树立的很好的品牌形象。
广告策略
（二）产品策略
2
*
贰

故事 。 “ 把 乐带回家 ” 的品牌主张中“ 乐” 被 赋予 三层 含义： 情节 中
日渐趋 于同质化 的年代 ，百事将广告营销推 向了更高 的一个层
面。
三、 结 语
在 当今物质产 品极为丰富 、 竞争趋于 白热化 、 情感 日益淡 薄 的现代社会里 ， 社会普遍 出现 了情感饥渴症 ， 人们对情感 回归 的 渴望 、 对精 神愉悦 的追求 ， 对个性 服务的期望 与 日俱增 ， 所 以情 感 因素 已经 明显成为消费市场营销中一个非常重要而独特 的因
通过一系列渲染烘托 使特定气氛浓 郁 ， 在 画面的人物 、 情节、 色
彩上都尽量地体现一致性 ，使广告在整体的气氛上呈现 ｆ ｆ ＿ ｛ 统 一
的格 调 。
二、 广告效果分析
今天 的百事 品牌不单单是一个商品。 在很多年轻人心 中， 百 下面以 ２ ０ １ ２年百事可乐—— 《 把乐带 回家》 创意广告为例 ， 事是一种文化和精神符号 ， 是一种价值观 。 有了这种 价值观和使 来分析创 意广告设计 中是如何运用情感诉求拉 近百事 与消费者 命感 ， 百事在年轻人 心中的号 召力才不会减弱 。 在某 种意义上来
艺 术 设 － ｉ ｔ
文艺生活 Ｌ Ｉ Ｔ ＥＲ Ａ ＴＵＲ Ｅ Ｌ Ｉ Ｆ Ｅ
２ ０ １ ５ — ０ １
如何在创意广 告设计 中运 用情感诉 求
— —
以百事可乐 《 把乐带 回家》 为例
石 灵
（ 山西大学， 山西 太原 ０ ３ ０ ０ ０ ６ ）
摘 要： 当今 社会 ， 情感诉求广告 日 趋 成为主流 ， 显现 出的作 用也是越 来越 强大 ， 深受广告 商的青睐 ， 主要是 因为其广告创
人们达 到了情感与心理 的共鸣。 通过表现家庭 的温情和和睦 ， 父母与子女之 间的亲情 ， 把产

案例1：百事亲情微电影打响贺岁营销战（来源：/article/ar613643451.html）2011年末，在距离春节不到一个月的时间，一部长达十分钟的微电影《把“乐”带回家》在网络上疯传开来，游子几经周折回家过年的情节感动亿万人。

一时间“回家”成为了在外奋斗的年轻人最大的心愿。

这是百事为贺岁打出的亲情营销，通过集结多位明星共同演绎其长达十分钟的2012贺岁亲情微电影《把乐带回家》，并携手优酷共同佛推出“回家季”，通过设立“回家基金”帮助实现回家梦，以此打响贺岁营销站，拉动百事系列产品的品牌影响力。

民政部关于“春节回家过年”的调查报告显示，面对新春佳节，近70%人表示“为春节回家而烦恼”，其中回家交通因素达到了83%、家庭或情感因素达到了35%、春节消费达到了71%、生活方式达到了75%。

对于种种不回家的理由，父母在表达理解的同时，其实内心是多么期待孩子能回家和他们团聚。

基于这种社会现象，百事中国提出“把乐带回家”,联合旗下三大品牌，共同发出号召并邀请了3大品牌的六位明星，打造了一部温馨的新春贺岁片，迎合春节回家的热点话题，通过一部感人肺腑的回家故事片唤醒亲情的回归，利用亲情的穿透力，使品牌在消费者心目中占据绝对的位置，这是百事情感营销成功的基础。

催人泪下，把“乐”带回家面对亲情的召唤，时长九分四十八秒，题为《把“乐”带回家》百事视频短片感动千万人，感人的画面催人泪下。

这部短片影片讲述了在外奔波的杂志主编周迅、摄影师张韶涵、歌星罗志祥，因为工作不打算回家过年，但在古天乐的帮助下，最后决定回家陪父亲张国立过年的温馨故事。

值得关注的是，参与演出的演员均是百事可乐、乐事和纯果乐的代言人。

在片中，张国立饰演了一位在铁路工人，周迅、张韶涵和罗志祥饰演张国立的儿子，而古天乐则在饰演了一位过客，由于他的出现，带来了张国立与三位子女的新春团聚。

古天乐作为剧情发展的推动者，以多变的身份玩起了穿越——在与众星拍摄对手戏时，古天乐不停地变换身份，成功穿越于不同角色之间。

声屏世界2021/9根据CNNIC 发布，截至2020年6月中国互联网络发展状况第46次统计报告，当前我国网民数量已达到93,984万人。

[1]高保有量的网民数量这一现状，进一步为增进微电影广告的传播赋予更多可能性。

在融媒体时代，传统的企业的直接告知型广告，再也不能轻易在日趋竞争激烈的市场中抢夺先机。

过去传统媒体“标王”阶段的日子难以复返，[2]这个传播阶段迫切需要企业和消费者的软沟通，而微电影广告的使用，恰恰对于增进品牌方与消费者的软性沟通，起了至关重要作用。

微电影广告概述微电影广告基本特征。

微电影广告是指企业为了传递给目标受众某个特定产品或品牌而拍摄具有特定情节，视频时长在正常下不超过30分钟的，借鉴电影表现手法和技巧的一种广告。

它通过采用电影的拍摄手法和多元拍摄技巧，可以为微电影广告增强所要传递广告信息的故事性，增进对微电影中的人物、事件、场景情节的理解和共鸣。

广告主正是借鉴电影这种“润物细无声”的方式来实现和受众沟通，避免过于生硬直接告知，而是站在受众人生经验的立场来思考，考虑受众内心的真实的需求，进行企业品牌信息的传递、思维的碰撞、产品讯息的沟通。

百事大中华区的跨年微电影广告《把乐带回家》概述。

《把乐带回家》是由百事公司专门为大中华区市场打造的系列跨年微电影广告。

从2012年开始，百事公司每年都会在春节前夕，邀请当红明星出演拍摄一部主题为《把乐带回家》的系列微电影，连续八年始终坚持以情感诉求为主的沟通诉求方式。

[3]注重与年轻人的沟通，通过各种幽默、创意、偶像出境的方式去与年轻人交流，打造出了一个极具人格化的百事品牌，在消费者心智中建构了一个注重家庭团圆、幸福快乐的百事形象。

每年的《把乐带回家》广告虽然在形式上都略有侧重，但广告核心主旋律并没有改变，始终坚持“快乐+回家”的理念去和消费者沟通；虽采用了多样的广告内容、广告角色、广告明星出演，但始终坚持了八年的持续性传播同一广告主题的原则，打造了属于百事自己的广告IP 。

《把乐带回家》经典广告赏析（五篇范文）第一篇：《把乐带回家》经典广告赏析———————经典广告赏析———————把乐带回家《把乐带回家》——百事可乐2011年春节广告1.故事人物：一位父亲，三位儿女以及古天乐饰演的精神代表“快乐” 2.影视内容：周迅、张韶涵和罗志祥三个人是张国立的儿女，原本都不回家同父亲一起过年的三个人，在被古天乐触发的“父爱”刺激后，纷纷选择了放下工作、旅游，回家与父亲过年。

3.广告策略：以9分钟的微电影形式，向大家讲述了一个以亲情为主线的故事。

虽是产品宣传广告，商业气息却并不浓厚，且带半公益广告性质。

抓住了中国人回家过年的传统观念，在广告中很巧妙地植入了百事旗下的三个产品--周迅、张韶涵和罗志祥三位演员分别代言的纯果乐、乐事薯片和百事可乐，提出“把乐带回家”，一语三关：其一，片中张国立把古天乐带回家；其二，孩子回家过年带来的乐；其三，三个“乐产品”带给消费者的乐。

4.画面创意：为了突出春节，所以镜头多出现新年镜头，如红灯笼、对联、鞭炮以及父亲分发的年货。

5.景别、镜头语言的运用：“每个人都希望和快乐不期而遇，有趣的是，我们永远不知道，它会在哪里等我们。

”黑色背景，白色字体，集中力高，提出“快乐”这一主题，引人深思。

推镜头，被摄主体在画幅中逐渐变大，将观众的注意力引导到故事人物身上，突出主体，使故事人物从整个环境中凸显出来，以加强其表现力。

近景，影片一直以近景拍摄为主，摄取人物胸部以上的电影画面，能使观众看清人物的面部表情，表现人物的情感交流，揭示了几个主要人物之间的关系。

空镜头，雪花飘扬的特写镜头，父亲看着窗外的雪花，见景生情，陷入回忆。

圈入圈出，在描写父亲与三个孩子间的电话镜头中，周迅镜头是从近景到远景（圈出），张韶涵是从远景到近景（圈入）。

还有介绍三个孩子的动态时，也采用了该手法拍摄。

一句“爸爸理解”统一总结了片中父亲对三个孩子不能回家过年的答复。

前景，父亲与古天乐在饭桌前的对话先给了一个俯拍前景，烘托人物，增强画面的空间深度。

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广告效果分析
人物分析：利用年轻人的“追星”心里，
邀请众多实力明星张国立、周迅、古天
乐、罗志祥、张韶涵、霍思燕一众人等
亲情演绎，第一次启用父亲级的演员张
国立，他的温情出演让“把乐带回家”
这则广告充满了家的味道。
文字 《把乐带回家》—每个人都希望和快
乐不期而遇，有趣的是，我们永远都
不会知道，他会在那里等我们 。文字
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总结：“把乐带回家”以微电影的形式向我
们展示了一个因为过年回家而引起的温馨感人的故事，而 在“把乐带回家”中，以广告加公益的营销模式也赚得了 许多观众的好评。总 的来说， 百事的这部以微电影的形 式来进行产品宣传的方式获得了巨大的成功， 在社会上以 及各种媒体上都引起了巨大的反响， 所以百事的产品的广 告营销是相当成功， 因而在现如今 广告缺乏创新而日渐 趋于同质化的年代，百事将广告营销推向了更高的一个层 面。
二 百事看到这一点，抓住人性与情感，把每 一个在外飘泊的游子的心声表现的淋漓尽致，表 现出天下父母的真实心里，唤醒了人们对家的渴 望，呼吁人们过年在忙，还是要回家看看，这样 才能把乐带回家。
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消费对象分析
百事销售群体： 年轻富激情一族消费群体主要 有三种： 学生、白领和层次较高的自由职业者 （广告人、 自由撰稿人等）。 消费群体集中在 "小于16岁"和"16～30岁"这两个 年龄段。 以 上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、 对时尚最为过敏的一族。
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消费者的购买意向：
《把乐带回家》使百事打上了情感的烙印，让人们对于 百事的产品有了更深刻的印象，品牌知名度进一步提高， 进而增加销 ,品牌知名度进一步提高，进而增加了销售 量。

微电影广告品牌营销论文目的在信息逐渐分裂化的今天，微文化逐渐打开了市场，微信、微博、微小说悄然生息的影响着人们的生活，而微电影从名噪一时的《一个馒头引起的血案》到后来的雪佛兰冠名的微电影《老男孩》，微电影广告完成了从萌芽时期到正式出现的跨度，由于微电影广告在制作成本上大大减少并且效果极佳，一经出世便获得各大广告商的喜爱，各大品牌的微电影广告开始在视频网站、朋友圈病毒式的传播，在2011年广电总局发布了禁止在电视剧播放时间内插播广告的条令时候，微电影广告迎来了发展的机遇，从2012年至今，微电影广告经历了发展史上的黄金时期，市场迅速扩大，目前已经有超越传统电视广告的趋势。

1.佳能微电影广告营销分析1.1佳能广告简介。

佳能广告在国内最具有影响力的是姜文导演的《看球记》，该片拍摄于2011年，主线剧情是围绕亲情来构建，讲述的是一个父亲专程带儿子从别的城市来看球赛，可因为别的缘故弄丢了球票，无奈儿子只能站在父亲的肩膀上双手举高用相机拍摄足球场内的盛况，最终排到了足球进球的照片。

这部微电影在当时引起了十分大的影响，三天点击率即破千万。

姜文导演团队精心制作的专业水准引起了各地网友的赞赏，被称作国内微电影广告的标杆，本文将以《看球记》为例，对佳能广告的优势和劣势进行分析。

1.2佳能广告品牌营销优势。

1.2.1电影拍摄与品牌联系紧密。

在短短五分钟的电影开头，即写明该片由佳能器材进行拍摄，简单而直观地表现出佳能的摄影器材所能拍摄出来的整体效果，效果的好与坏，观众有最直接的感受这是最佳的广告效果，整个电影的拍摄画面都给人一种很温暖的感受，姜文导演习惯抓住每一个细节去感染观众，在这部电影中，父亲所展现的一直都是善良、淳朴、温暖、热心的形象，带着儿子远道而来看球赛因为票忘带无法进入，不惜放下男人的形象尊严祈求检票员，未果后转头再祈求票贩子，最后为了让儿子能够看到球赛，不惜蹲下年迈的身躯让儿子踩在自己肩膀上看球赛，这一举动是整个影片的泪点所在，深厚的亲情扑面而来直击观众的心灵，点明了佳能的广告语，”佳能感动常在”。