黄光裕的传奇人生

黄光裕的传奇人生

作者：何加盐

来源：《商界评论》2020年第07期

终于，国美创始人黄光裕在6月24日午间假释出狱。这个曾三度登顶中国富豪榜、建立中国最大家电连锁帝国，在资本市场翻云覆雨的潮汕人，于2008年事业巅峰时刻，突然身陷囹圄，至今已在里面待了11年半。

实际上，这11年间，“黄光裕即将出狱”的消息，已经传过好几次，每次都引起国美系上市公司的股价暴涨和相关新闻的热议，显示着这位商界奇才哪怕深处铁窗之中，对外界依然具有强大的影响力。

出身极度贫寒、16岁辍学学做生意，20多岁成为亿万富翁，35岁就成为中国首富的黄光裕，是怎么改变中国电器零售业的格局，又是怎么创造中国市场罕见的资本运作奇迹的？他的未来，能否再续写新的传奇？

出发

黄光裕的父亲黄昌义出身地主家庭，祖上也曾煊赫一时。但在那个特殊的火红年代，一切都变了模样，黄昌义自己也成了“黑五类”分子，12岁的他在自己出生的西胪镇波美村呆不下去了，便流浪到20公里外的铜盂镇，被一户姓曾的人家收留。成年后，他便被曾家的女儿曾婵贞正式“娶”进门，成为一名入赘的女婿。

他們有四个孩子，其中第二个孩子就是黄光裕，出生于1969年。

在那个年代，日子不好过，一家六口人只能挤在一个与猪圈相邻的14平米小房子里。不过，黄光裕兄妹四人，从小就听父母讲述祖辈经营土地及从商的经历，早早就拥有了不同于一般农民家庭的商业意识和眼界。

曾婵贞经常给他们讲述被后人总结为“马太效应”的故事：一位主人要远行，给三个仆人每人分了一些钱。等他回来后，其中两个仆人用分到的钱做生意赚了钱，第三位仆人把钱埋起来，没有增值。主人就把第三个仆人大骂一通，然后把原来分给他的钱收回来，一并给了赚钱最多的那个仆人。

经过母亲一次又一次的讲述，赚钱的念头已经深深地刻到了黄光裕和哥哥黄俊钦的脑海里，成为日后他们不断追求更快、更多地赚钱的深层次动因。

在黄光裕10岁那年，中国发生了巨变。汕头成为经济特区，并拥有广泛的海外联系，成为外国商品涌入中国的一个窗口。其中，贩卖二手电器，成为了当时很多汕头人发家致富的普遍法门。

这时，黄俊钦显示出了非同一般的才华，将当时流入汕头的电器“废品”，自学成才地把它们组装起来并且可以正常使用，甚至连无线电技术和计算机编程都学到很深的程度。黄光裕则是将做生意的才华显露无疑，他走街串巷，收购各家各户从海外流入来的废旧电器，很快并将组装好的电器全部卖掉。

1985年，19岁的黄俊钦和16岁的黄光裕，决定像很多潮汕前辈一样，背井离乡去做生意。他们用蛇皮袋装着收来的电器，坐上火车一路北行，一直走到了内蒙古。

那个年代做生意，交通十分不便，治安状况也不好，而且，当时社会对商品经济的接受程度不高。

黄氏兄弟的电器在内蒙古受到了热烈欢迎，他们用最快的速度就赚到第一笔钱，也用最快的速度触动了“天雷”。于是，黄俊钦被警察抓走，货品没收，人也被关了81天才放出来。

这是黄家人第一次遭遇牢狱之灾，黄光裕这一次侥幸逃脱。

黄光裕觉得呼和浩特市场太小，希望到更广阔的天地去，他的下一站选择了北京。

黄光裕独自来到北京，发觉卖服装是个不错的生意，于是就从南方进了一大批服装，在北京走街串巷贩卖。但是，服装生意的布料、季节等因素，就把黄光裕搞得一个头两个大，并且做流动摊贩不利于品牌和资源积累，于是他决定不做“行商”，做“坐商”。

黄光裕在珠市口东大街选中了一家国营服装店，最初是让门店帮他代销服装；到1986年10月，黄光裕把哥哥从内蒙古叫来，一起将该门店承包，并为这家店取了一个响亮的名字：国美。

1987年1月1日，国美服装店重新开张，店铺继续卖衣服，另一半摆上了黄俊钦从内蒙和南方运过来的电器。但是两个月后，由于服装卖不掉，而电器却越销越红火，于是两兄弟干脆关闭了服装业务，把店名改成了“国美电器店”，专营电器。

日后名满天下，成为中国电器连锁业霸主的国美电器，就是这样起步的。

从“电器”到“房地产”

黄氏兄弟赶上了一个绝佳的时机。

当时的中国人，经历了改革开放10年，生活条件变好，多年来被压抑的消费欲望开始猛烈释放，家用电器成为最热门的抢手货。而黄氏兄弟拥有的，恰好是来源于广东的源源不断的货源。

与那时卖家电的主流渠道国营商城相比，国美电器店价格低廉，服务周到，深受周边居民欢迎。很快，黄氏兄弟就在北京各处又开起了亚华电器、银河电器、国豪电器、恒基电器等新的门店。

1988年的“物价闯关”和抢购风潮，让黄氏兄弟狠狠地发了一笔大财。但随着经济过热，中央开始大力调控，加上一些其他原因，中国经济进入一个短暂的“倒春寒”时期。

国美也遭遇了重大危机，除了货品销售困难以外，国家大力整顿偷税漏税、走私等方面的问题，黄家再次遇到大麻烦。不仅几家门店被关、货物被没收，黄俊钦再次被拘查。

黄光裕再次逃过一劫。

黄俊钦放出来后，两兄弟依然没有放弃这条路子，继续在其他地方开新店。不过，此时的他们已经摆脱了原来那种疑似走私的方式，而是从各种渠道拿手续合规的产品。

1990年，随着国美销售的货品越来越多，黄氏兄弟开始采用一种新的销售模式：摆脱经销商，直接和厂家合作。当时，中国的电器基本上是由贸易公司作为中间渠道，经销的层级可能有很多级，每一级层层加价，消费者最终购买的价格比出厂价要高很多。国美首创的直接从厂家进货的“包销”方式，省下了大量的中间费用，因此货品售价比其他商店低很多。

1991年，黄光裕开始在《北京晚报》的“中缝”打广告，这被认为是开中国报纸广告的先河，后来中缝广告一度成为报纸的标配。而第一个吃螃蟹的黄光裕，让“买电器，到国美”这句话轻易地走进千家万户。在他的带动下，上世纪90年代中期，北京晚报的中缝广告几乎成为中国家电业的“道琼斯指数”。

1992年，黄氏兄弟一年就新开了十几家店，全年销售额接近2亿元，成为北京家电市场上不可小觑的一股力量。

另外，除了家电生意红红火火以外，他们还介入了当时刚刚兴起的房地产市场。黄俊钦不仅建了新恒基国际大厦，后来还建起了鹏润大厦。

进入房地产行业后，黄俊钦的心思起了变化。从“赚快钱”和“赚大钱”的角度，房地产是一个比卖电器好得多的行业，所以黄俊钦的精力主要放在了房地产上面，对于电器渐渐地就无暇顾及。

因而，在1992年底，两兄弟正式分家，黄俊钦分走了房地产业务和6家门店，黄光裕继续在电器销售行业深耕。

1993年初，黄光裕把自己管辖下所有门店的名字都改为国美电器，開始统一的品牌运作。为了扩大经营，黄光裕到银行去贷款，认识了中行某分行的信贷员、一位叫“杜鹃”的女孩，两人陷入爱河。

3年后，黄光裕和杜鹃结婚。杜鹃从一个银行信贷员，成为日后中国首富背后的女人。但若干年后，她也将苦守家宅十多年，在尔虞我诈的险恶商海中独力支撑一家超大公司，独自一个人带大两个小孩，承受了绝大多数女人都不可想象的苦楚。

在1993年，除了认识了杜鹃以外，黄光裕还认识了张志铭。

张志铭是北京人，毕业于一所中专，在木器厂工作几年后，又当起了出租车司机，后来被黄光裕招进国美当他的专职司机。

当了专职司机的张志铭，迎来了命运的重要转折。一是他有了大量时间和黄光裕接触，让老板能充分领略到他的踏实和能干；二是他认识了黄光裕的妹妹黄燕虹，俩人很快开始谈恋爱。

黄光裕认识到张志铭是一个不可多得的人才，于是把他调到门店基层去工作，然后一步步把他升到高层职位。

1996年，“入行房地产”的种子在27岁的黄光裕心里开枝散叶。于是黄光裕成立了“国美地产”（后更名为“鹏润地产”），开始运作他的第一个地产项目：鹏润家园。

为了潜心做好房地产项目，黄光裕把张志铭推到前台，负责管理国美电器的业务，自己主要精力都放在房地产上面。甚至在张志铭和黄燕虹结婚后，让张志铭担任起了国美电器的总经理。

这导致，当时人们只知国美有张志铭，不知有黄光裕。

退居幕后的黄光裕，比哥哥更进一步。他提出“商者无域，相融共生”的理念，认为从商不要给自己设限，只要能赚到钱，能和现有产业互补的行业，都可以做。

在这种理念下，他除了做房地产以外，也开始学习金融运作，并且在1996年认识了两个重要的帮手：张玉栋、詹培忠。

张玉栋是北大法律系高材生，曾就职于外经贸部下属的长城律师事务所，后来下海成立思峰律师事务所，在政商两界有非同寻常的关系，对资本运作非常娴熟。

詹培忠是出生于潮州的中国香港投资人，特别擅长于在股市买壳卖壳。他曾接连拿下7家濒死公司，改造后出售每笔净赚数千万元，故人称“金牌壳王”。

日后，黄光裕借张玉栋的脑袋和詹培忠的手，做出了一番惊天动地的事业。

扩张路上处处受到抵制

在黄光裕投身于房地产并且开始研究资本运作时，张志铭带领下的国美电器开始高歌猛进。

1996年，国美改变只销售进口电器的做法，开始兼售合资和国产电器，并逐渐过渡到后者为主，成为很多中国电器生产厂家最重要的销售渠道。

到1999年，国美已经成为北京市场上最大的家电连锁企业，单一城市的市场已经无法满足这只快速增长的怪兽的雄心，它开始向外地进军。由于国美长期奉行低价战略，各地消费者都翘首以盼，蜂拥而来，国美可谓攻城拔寨，所向披靡。

但是对电器厂家而言，国美的低价是建立在对他们压价的基础上，因为国美价格低，别的商家也卖不起高价；对生产商来说，价格战把利润越压越低，同样打得苦不堪言。

于是在2000年，国内9家彩电生产厂家召开了“彩电峰会”，试图形成价格同盟，抵制降价。

但国美的做法是：寸土不让。

其一边向外界高调宣扬“国美彩电不降价”，一边策反彩电联盟的成员。很快，彩电联盟中的熊猫彩电偷偷反水，在其他彩电不降价的情况下，直接跳水式降价，引起了疯狂采购，一下子从濒临倒闭的状态满血复活。

其他厂家也坐不住了，纷纷降价，彩电联盟土崩瓦解，国美电器名声大振。那一年的上海，国美新开六家门店，其中三家店大门都被疯狂的消费者挤坏。

经此一役，国美电器成为全国著名的家电连锁店。而国美的品牌宣传部门和运营部门也趁热打铁，把每进入一家城市和每开一家新店，都炒作成当地的大新闻。每次开张，火爆的人群甚至会引来警察维持秩序。

但是，对于各城市原来的电器商场而言，国美的到来就是一场灾难，总会引来他们的价格剧降、销量大跌。所以国美每到一个城市，都会引起当地商场的激烈抵制，其中尤以沈阳攻防战最为典型。