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CI理论(lǐlùn)与实践第一章概论(gàilùn)第一节CI战略(zhànlüè)的基本概念一．CI战略(zhànlüè)的含义所谓CI战略，是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范、并通过(tōngguò)全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。
二．CI的构成要素和相互关系1 CI的构成要素：1）理念识别MI (Mind Identity)2）行为识别BI (Behavior Identity)3）视觉识别VI (Visual Identity)MI.BI.Vi过程内容图标经营理念MI1. 经营宗旨2.. 经营方针3. 精神标语4. 座右铭行为识别BI 视觉识别VI对内对外基本要素应用要素1、干部培训 1、市场调查 1、企业(qǐyè)标志1、办公用品2、员工(yuángōng)培训(服务态度、 2、产品开发 2、企业标准字2、招牌、旗帜应接技巧、服务水平、3、公关活动 3、企业标准色标识牌敬业精神） 4、促销活动 4、企业专用图案3、员工(yuángōng)制服3、生产(shēngchǎn)福利 5、公益性活动 5、企业象征4、交通工具4、工作环境 6、文化性活动 6、编排设计(shèjì)5、建筑与环境5、内部设备6、包装与广告6、劳动保护7、展示陈列7、研究发展2、 CI各构成要素的相互关系MI、BI、VI是一个统一的不可分割的整体，它们有各自的特点和体系，形成完整的企业识别系统CIS。
MI是企业存在和发展的指导思想，是企业形象目标和定位的依据；BI是理念的具体表现；VI可以用生动具体的视觉形象表现抽象的企业理念和个性，在整个识别系统中，VI的传播力量与感染力最为具体和直接。
CI名词解释1.CIS:企业形象：是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。
包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。
CIS是一个社会组织（企业）为了塑造组织（企业）形象，扩大企业影响、增加销售，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将组织（企业）的经营理念、企业文化和企业经营活动传递出去，以凸显企业的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。
2理念表述：理念表述是指企业用一定的口号、标语并通过标准色、标准字体将企业理念的内涵予以表达（理念定位只是确定了企业理念的基本含义，但并未确定它的表述形式。
）3企业形象定义：企业形象是人们因情感意志对企业体系化的个性特点体验感知所获得的综合印象的客观评价，是企业有助于持续发展的一种无形资产。
（通过企业的各种标志如产品特点、行销策略、职工的服务态度、经营理念、价值观念甚至商标、包装等等的识别而建立起来的对企业的总体印象，是一种综合指标体系）企业文化（广义）：企业文化是企业在营销和管理活动中所创造、积累而形成的物质财富和精神财富的总和。
包括表层的物质文化；浅层的行为文化；中层的制度文化和深层的精神文化4 宣传资料法：企业通过印制各种材料将企业理念蕴涵其中，使员工有机会获悉企业理念唱合法：利用有线广播、闭路电视、板报、会议、联欢、座谈、比赛等形式和机会采用唱公司歌、升公司旗、讲公司史、朗诵公司理念的方法，深人广泛地进行企业理念传递活动5 企业标志：那些造形单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号，一般是企业的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计。
企业标志是具有识别和传达信息的象征性的视觉符号。
*在VI视觉要素中，标志是核心要素。
企业标志是指那些造形单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号，一般是企业的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计。
企业标志是具有识别和传达信息的象征性的视觉符号（企业的标志、商品商标、企业文字和图形类型的标志）6日本式CI：不单纯强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化与经营理念的传达；具有人性管理精神，整个设计偏向与以人为主；注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业CI策划到CI导入耗费的时间较长；以公司内部为重点。
一、CI是什么？CI，是英文全称为Corporate ldentity，或称"CIS"Corporate ldentity Sysem。
中文翻译为"企业形象识别系统"，其定义是："将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(特别是视觉传达设计)，传达给企业体周围的关系或团体(包括企业内部与社会大众)，并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。
换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻划企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计。
CI由以下三个方面组成：MI(Mind ldentity)经营理念识别，BI(Behaviour ldentity)经营活动识别，VI(VisuaI Identity)整体视觉识别。
与一般的企业经营比较，实施CI战略有以下五大特征：(l) 从市场行销水准、服务水准、设计表现水准，提升为经营哲学水准的具体行动，而非空泛的经营理论与策略，可以直接指导企业的营销实践；(2) 其职责划分不单是广告、宣传部门，而是统筹整个公司的所有部门，上下皆兵。
(3) 企业信息传达的印象，不单指向消费者，同时对公司内部员工、社会大众、机关事业团体告知讯息。
(4) 企业信息传达的媒体，并非专注在大众传播媒体，而是动员与公司有关的所有媒体。
(5) 不是短期的即兴作业，而是长期规划，定期督导管理的组织性、系统化作业。
可见，CI对于创造更好的竞争环境而言是不可缺的动因。
然而实施CI战略的具体内容又如何？这才是最关键的问题。
由于企业的产品、服务越来越雷同化，要想独树一帜，唯有全力建立和推广企业的优质形象，建立深入人心的品牌。
就像一个具有良好内在修养、善意行为及漂亮外表的人将会比一般人拥有更多的朋友，更多的机会去创造和获得成功，一个企业如果具备顺应时代的经营观念，表里如一的行为，鲜明而系统化的视觉设计并将这一切广泛地传播开来，也会获得更加广阔的发展空间，更加优良的生存环境，更大的生命力与产品的行销力，这就是CI战略的魅力。
202012News Dissemination新闻传播【作者简介】鄢然，湖北大学知行学院，人文学院广告学专业本科生；研究方向：传播与社会。
【基金项目】本文系2019年国家级大学生创新创业项目“武汉地铁广告传播塑造城市形象的现状研究——以21号线为例”（项目编号：201913234003）系列成果之一。
城市形象是对城市文化软实力的重要体现，城市形象的构建有利于城市在竞争中取得优势。
地铁广告作为城市形象建设的具体方面，对城市形象的建设有着显著作用。
本文以地铁广告为切入点，结合CI 理论探索如何发挥地铁广告对城市形象的建设作用。
一、CI 理论的基本内涵CI 理论既企业识别（corporate identify ）理论，于上世纪90年代引入中国用于指导企业形象的塑造，指导企业树立一个完整而富有个性的企业形象。
[1]CI 理论由三个具体的子系统构成，这三个子系统具体为：第一，理念识别系统（MI ）是CI 理论的核心和起点，包括企业理念、企业文化、企业价值观念、经营思想等，是对企业精神的概括和提炼，对企业灵魂的塑造，用于指导视觉识别系统（VI ）和行为识别系统（BI ）的建设。
第二，视觉识别系统（VI ）是对企业形象视觉方面的塑造，包括企业商标、口号、企业的代表色。
视觉识别系统将企业理念视觉化、符号化，使其成为消费者能够识别和接受的符号，使其和竞争对手相区别。
第三，行为识别系统（BI ）是对企业行为的指导，包括企业组织制度、企业管理规范、行为规范、市场调查、公关关系、营销活动等。
从内到外地塑造企业形象，是消费者对企业形成印象的重要方面。
CI 理论能够帮助企业树立具有鲜明特色的企业形象，获得企业内外的认同，这一点和城市形象建设的目的是相同的，将CI 理论引入城市形象的建设中形成城市CI ，有利于指导和把握树立城市独特形象的方法二、CI 理论下城市地铁广告传播对城市形象的构建城市形象的明确概念由美国城市规划专家凯文林奇在其著作《城市形象》中首次提出，即“人们对城市的感知和印象。
CI的三种模式：美国、日本和中国（一）美国的 CI”真正意义上的CI起源于美国。
50年代，美国经济高速发展，新企业纷纷成立且国际化趋势明显，企业经营范围的交叉与接近。
迫切需要一套系统的企业形象塑造方法来强化企业独特的经营理念和精神文化，在消费者中制造视觉冲击和识别差异。
1956年美国国际商用计算机公司（IBM）成功地导入 CI，把企业形象融汇于生产经营之中，被认为是CI策划的真正开始．当时的IBM总裁小汤姆斯·毕生（Thomaswatson Jr．）认为必须在世界计算机行业树立一个引人注目的IBM形象；这个形象的灵魂是公司奉行的开拓和创造精神。
著名的设计师保罗·兰德把原来不易读写，不。
易记忆的公司名称缩写为IBM，并设计出一直沿用至今的企业标志——IBM粗黑体黑字。
具有强烈视觉震撼力，易读易认。
19 76年保罗·兰德又为IBM公司设计了八条与十三条纹两种变体标志，并选定标准色为蓝色。
这个兼具了标准图。
标准字、标准色的IBM标志，从单一识别功能发展到代表性、说明性、象征性等多种功能，鲜明地表现了IBM的经营哲学、品质和时代感。
它几乎成为“前卫、科技和智慧”的代名词，被誉为“美国国民的共有财产”。
接着公司利用一切设计项目来传达IBM的优点和特色，并使设计的应用统一化，广泛在信封、。
服装。
车辆和广告等上使用，进一步通过技术创新、产品设计和生产以及优员的售后服务来体现公司IBM就意味着服务”的理念，最终调动起一切因素使、IBM公司成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。
·随IBM之后美国许多公司纷纷效仿，美孚石油公司、东方航空公司、酉屋电气公司，3M公司等在导人CI后业绩提高得很快。
到1970年，可口可乐公司为创新形象，再次导人CI，革新世界各地可口可乐标志，在世界各地掀起CI热潮。
目前，欧美大部分股票上市公司都实施了CI。
（二）日本的CI由于二战的影响，日本企业导入CI比欧美晚了一二十年，但7。
1， USP理论USP “uniqueselling proposi tion”, 可译为“独特的销售主张”其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯，达彼斯恩广告公司的老板，其理论有三个基本要点：（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以过的什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。
2， BI理论BI的全称是“b rand image”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威，品牌形象论的观点是：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。
（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，诶维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。
（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心里需求。
3， positio ning理论此理论又称“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果广告定位论的基本观点如下：(1)广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心里的位置。
