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第一章导论
第一节公共关系认识的误区
第二节公共关系与相关学科的关系第三节公共关系的学科定位
第二章公共关系的定义与特征
第一节公共关系的定义
第二节公共关系的基本理念
第三节公共关系的特征
第四节公共关系的构成要素
第五节公共关系的主要职能
第三章公共关系嬗变的历史
第一节人类早期公关活动
第二节现代关系的发展阶段
第三节现代公共关系产生的原因
第四节我国公共关系的发展历程
第四章公共关系的基本概念和基本理
论
第一节公共关系的基本概念：关系、组织形象、社会组织、公众、传播
沟通
第二节公共关系的基本理论：组织形象理论、全员公关理论、双向对称
理论、调整适应理论、CI理论、
四步工作法理论、强力公关理论、
关系管理论
第五章公众的分类及各类公众分析第一节公众的分类
第二节常见的目标公众分析
第六章公共关系传播
第一节传播的过程
第二节传播的效果
第三节传播的原则与方法
第七章公关策划
第一节公共关系策划概述
第二节新闻事件策划
第三节开放参观活动策划
第四节公共关系广告策划
第五节品牌形象策划
第八章组织内部的公共关系
第一节组织内部的公共关系
第二节企业文化的涵义与特征
第三节企业文化的职能
第四节日本、美国企业文化的实践第五节我国企业文化实践
第九章我国公共关系的发展趋势第一节WTO的机遇与挑战
第二节新世纪的机遇与挑战
第三节建立中国特色的公共关系。
公共关系课程复习知识点公共关系是一门关于组织与公众之间相互作用的学科，它通过建立有效的沟通和关系，为组织与其周围的利益相关者创造价值。
为了更好地掌握这门学科，重温公共关系课程的知识点是非常重要的。
以下是公共关系课程复习的一些重要知识点：一、公共关系的定义与作用公共关系的定义是指组织与公众之间建立关系、保持双向沟通与互动的过程。
其主要作用是通过有效的沟通传递信息、塑造形象、建立品牌、促进销售、维护公众利益等，以达到增加销售、提高信誉度、赢得公众支持等目的。
二、公共关系的基本理论1.系统理论系统理论是公共关系学科最基本的理论,它认为一个组织是一个大系统,它的生存与发展不仅取决于自身的内部因素,还与外部条件有关。
2.传播学理论传播学理论是公共关系中非常重要的一部分，它包括传播过程、传播媒介、传播效果等方面的研究，是公共关系营销和传播活动的支撑。
3.形象塑造理论形象塑造理论旨在帮助组织在公众心目中建立起良好的形象，通过营销、传播和公众互动等手段来影响公众对于组织的看法。
三、公共关系的策略与技巧1.目标制定公共关系的目标应该与组织的商业目标相一致，同时要制定具体可行的目标，并结合情况调整和修正。
2.双向沟通双向沟通是公共关系中非常关键的一环，公众的反馈和建议需要被充分听取，而组织要积极地回应并解决问题，以建立双方的互信和互动。
3.灵活应对公共关系中的环境变化快，组织必须能够快速作出反应,及时改变应对策略和沟通方式。
四、公共关系的媒介和渠道1.传统媒体传统媒体主要包括电视、广播、报纸、杂志等，这些媒体仍然是公共关系传播和推广的重要渠道。
2.新媒体新媒体是指网络、社交媒体、微信、微博等数字媒体平台，已成为公共关系传播的重要渠道之一。
新媒体平台方便快捷，在传递信息时可以采用图片、视频、文字等多种形式，能够更快、更广泛地影响公众。
总之，公共关系学科包含了多个方面，从目标制定、沟通渠道到营销策略，都需要进行综合考虑和设计。
公共关系的基本理论首先，公公关是一种管理活动。
公众关系从管理学角度来看，是一种系统性的管理活动。
通过有效的人员管理、资源管理和信息管理，组织或个体可以更好地与公众进行沟通和合作。
公共关系的管理需要明确目标、合理规划、有效执行，并根据实际情况进行调整和改进。
其次，公共关系是一种沟通活动。
公共关系的核心是沟通。
通过不同的媒体渠道和沟通方式，组织或个体可以向公众传播信息、宣传观点并解决问题。
沟通的关键是双向交流，公共关系要注重倾听公众的意见和需要，并根据公众的反馈做出相应的调整。
第三，公共关系是一种合作活动。
公共关系的目标是建立良好的合作关系，实现组织和公众的互利共赢。
在公共关系管理中，需要与各类公众建立长期的合作关系，包括客户、员工、股东、媒体等等。
通过合作，可以实现信息共享和资源共享，提高组织的影响力和公信力。
第四，公共关系是一种形象塑造活动。
公共关系与品牌形象紧密相关。
组织或个体通过公共关系活动，塑造并维护其品牌形象，提高公众对其的认可度和好感度。
良好的品牌形象可以增强组织的竞争力，吸引更多的客户和投资者。
第五，公共关系是一种危机管理活动。
危机是不可避免的，但通过有效的公共关系管理，可以降低危机的风险和负面影响。
公共关系在危机处理中的作用包括及时准确地传递信息、处理负面舆论、恢复公众的信任等。
危机管理要建立在公共关系的基础上，通过积极应对，最大限度地减少损失。
综上所述，公共关系是一门具有管理、沟通、合作、形象塑造和危机管理等多个方面内容的学科。
公共关系的基本理论涉及到管理学、传播学、心理学等多个学科的理论和方法。
掌握公共关系的基本理论，可以帮助组织或个人更好地与公众进行沟通和合作，建立良好的关系，提升组织的影响力和竞争力。
在公共关系的基本理论中，还存在着一些重要的概念和原则，包括公众意见的管理、媒体关系、透明度和信任等。
首先，公众意见的管理是公共关系中的重要环节。
公众意见是指公众对组织或个体在某个问题上的看法和态度。
公共关系学自考知识点第一章公共关系学概论一、公共关系的定义众翁翁众（1）管理论：强调管理属性，雷克斯♦哈罗博士认为公共关系是一种独特的管理职能。
卡特利普和森特认为，公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。
（2）传播论：侧重于传播属性，弗兰克•杰夫金斯认为〃公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
3）传播管理论：管理论+传播论，詹姆斯•格鲁尼格认为〃公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
〃二.公共关系的基本要素☆☆☆☆☆：（1）公共关系的行为主体是组织机构。
（2）公共关系的沟通对象是相关公众。
（3）公共关系的工作手段是传播沟通媒介。
（4）公共关系的过程是信息的双向交流。
（现代公共关系传播的本质一组织与公众之间的双向信息交流关系）（5）公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。
三、公共关系状态☆☆☆☆（1）定义：一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中，它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。
（2）包括：社会关系状态、社会舆论状态四、公共关系活动☆☆☆☆运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
现代公共关系活动的意义:从自发转变为自觉,从无意识转变为有意识，从盲目转变为有计划，从零散转变为系统，从纯经验转变为科学。
五.公共关系观念奇☆☆☆☆:是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。
（D形象观念，主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。
（2）公众观念,领导者和管理者高度重视公众的利益,将公众的意愿作为决策和行动的依据（3）传播观念，经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众（4）协调观念，善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得〃统筹〃、〃兼顾“、〃缓冲〃、〃折中〃、〃调和〃、〃妥协〃的意义和价值。
公共关系学的基础学科公共关系学是一门研究人际关系、组织关系和社会关系的学科，旨在帮助个人和组织建立良好的公众形象，维护良好的沟通和合作关系。
它是一门综合性的学科，涉及多个学科的理论和实践，如传播学、心理学、社会学等。
本文将从公共关系学的基础学科、研究范围、理论框架和实践应用等方面进行介绍。
一、公共关系学的基础学科公共关系学的基础学科主要包括传播学、心理学和社会学。
传播学是公共关系学的核心学科，研究信息传播、媒体效应和公共意识形态等问题。
心理学研究人类的心理过程和行为，对于了解个人和群体的行为动机、态度和价值观等方面具有重要意义。
社会学研究社会结构、社会组织和社会关系，对于理解社会环境和社会互动具有重要作用。
这些基础学科为公共关系学的理论和实践提供了坚实的基础。
二、公共关系学的研究范围公共关系学的研究范围非常广泛，涉及政府、企业、非营利组织等各种组织形式。
在政府方面，公共关系学研究政府与公众之间的关系，政府与媒体之间的关系，以及政府与其他利益相关者之间的关系。
在企业方面，公共关系学研究企业与消费者之间的关系，企业与员工之间的关系，以及企业与社会各界之间的关系。
在非营利组织方面，公共关系学研究非营利组织与社会各界之间的关系，以及非营利组织与政府、企业之间的关系。
公共关系学的研究范围涵盖了社会的各个层面和各个领域，具有广泛的应用价值。
三、公共关系学的理论框架公共关系学的理论框架主要包括公关管理理论、传播理论和社会交往理论。
公关管理理论研究公共关系的组织和管理，包括策略规划、资源配置、组织沟通等方面。
传播理论研究信息传播的过程和效果，包括传播媒介、传播渠道、传播效果评估等方面。
社会交往理论研究人际关系和组织关系，包括合作、冲突、信任等方面。
这些理论框架为公共关系学的研究和实践提供了指导和支持。
四、公共关系学的实践应用公共关系学的实践应用非常广泛，包括公共关系管理、媒体关系管理、危机公关管理等方面。
公共关系管理是组织与公众之间建立和维护良好关系的管理活动，包括品牌建设、社会责任、公益活动等方面。
第三章公共关系的核心概念和基本理论[本章要点]公共关系的核心概念组织形象的特征和类型塑造组织形象的基本方法关于组织承担社会责任争论的各方观点组织应承担的社会责任及非道德行为的表现消费者保护运动的发展历史全员全过程公共关系理论的要点组织如何贯彻全员全过程公关的原则[范例]环保，人人动手——壳牌公司环保公关案例①壳牌(中国)有限公司以环保为主题，开展全方位企业形象公关，“壳牌美境行动”是其中的旗舰，实施两年来获得了各方面的好评。
项目调查在确定了环保主题后，壳牌进行了广泛的调查分析，从中发现了一些十分有价值的线索。
(1)以1994年成立的“自然之友”和1996年成立的“地球村”为代表的民间环保团体十分活跃，并已有了相当的影响。
这两个协会已拥有数千会员，参与了从保护藏羚羊到出版环保丛书的各种活动，并与国外环保团体有着良好的合作，其会长梁从诫先生和廖晓义女士还曾作为民间组织的代表与克林顿总统会谈。
(2)以媒体为代表的公众对环保的关心程度与日俱增，环保专栏越来越多地出现在报纸、杂志和电视电台上。
环保更多地与教育结合在一起，呈现“从娃娃抓起”的势头。
环保内容不但出现在中小学生的自然、生物等课程中，而且中小学生的各种书报读物中也有很多环保话题和知识；另外教委、团委、青少年科技馆等组成了一个立体的教育网，提供了一个良好的企业接入口。
(3)环保虽然已是一个炙手可热的话题，各种环保活动也是此起彼伏，但是绝大多数仍处在宣传层面上，实际动手搞环保的还是风毛麟角。
尤其是在中小学生当中，环保工作停留于知识的传播，广大学生思想活跃，但实践机会少，动手能力显得不足。
项目策划公关目标：①在中小学生中宣传普及环保知识，提高环保意识，树立“人人有责”的责①资料来源：中国公关网，公共关系原理与实务任感；②通过亲身参与，增强中小学生的动手能力，建立“我能够做到”的信心，变环保意识为环保行动；③倡导“人人动手搞环保”；④树立壳牌作为一个负责任的企业公民的形象，增强社区亲和力。
公共关系学的基本定义和理论框架公共关系学是一门研究组织与公众之间相互影响关系的学科，旨在通过有效的沟通与互动，建立和维护组织与公众之间的良好关系。
公共关系学的理论框架包括传播理论、组织理论、社会心理学等多个学科的研究成果，以及实践经验的总结和归纳。
在公共关系学中，传播理论是其中最重要的理论之一。
传播理论研究信息在传递过程中的影响因素和效果，对公共关系的发展和实践具有重要意义。
例如，传播理论中的媒介依存理论指出，媒介对于信息的传递和接受起着重要作用，公共关系专业人士需要根据目标公众的媒介使用习惯，选择合适的传播渠道和方式，以提高信息传递的效果。
另一个重要的理论是组织理论。
组织理论研究组织的内部结构和运作方式，对于公共关系学的发展也具有重要意义。
组织理论中的公共关系管理理论强调组织与公众之间的互动和沟通，以及组织内部的公共关系管理机制。
公共关系学的理论框架中，组织理论为公共关系专业人士提供了组织内部公共关系管理的指导原则和方法。
此外，社会心理学也是公共关系学的重要组成部分。
社会心理学研究个体在社会环境中的行为和态度，对于公共关系学的研究和实践有着重要的启示。
社会心理学中的认知一致性理论指出，人们在接受信息时倾向于与自己原有的态度和信念保持一致，这对于公共关系专业人士在信息传递和舆情管理中具有重要的指导意义。
公共关系学的理论框架不仅包括学术研究的成果，还包括实践经验的总结和归纳。
公共关系学的实践经验积累了大量的案例和经验，这些实践经验对于理论的验证和完善具有重要作用。
公共关系专业人士通过实践经验的总结和归纳，不断优化和完善公共关系的理论框架，以适应不断变化的社会环境和组织需求。
总之，公共关系学的基本定义和理论框架涵盖了传播理论、组织理论、社会心理学等多个学科的研究成果，以及实践经验的总结和归纳。
这些理论和经验为公共关系专业人士提供了指导和支持，帮助他们建立和维护组织与公众之间的良好关系，促进组织的可持续发展。
公共关系知识点总结公共关系知识点总结绪论第一节公共关系基本理论公关关系：指社会组织通过双向传播的沟通手段，协调与相关公众的关系，以树立组织良好形象，优化组织生存环境。
顺意公众：指那些对组织的政策和行为持赞成意向和支持态度的公众。
潜在公众：是指由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众或未来公众。
公共关系的基本特征1、公共关系的构成：主体（社会组织）、客体（公众）、手段（传播）。
2、公共关系的目标：塑造形象，建立信誉。
3、公共关系的原则：真实诚信、互利互惠。
4、公共关系的方法：双向传播、内外沟通。
5、公共关系的方针：立足于长远、着眼于当前。
公共关系的构成要素：社会组织、公众、传播。
公众的分类：1、按照公众与组织的归属关系：内部公众、外部公众；2、按照公众对组织的重要程度：首要公众、次要公众；3、根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、边缘公众；4、根据公众构成的稳定性程度：临时公众、周期公众、稳定公众；5、根据组织对公众的价值判断（公众对组织的吸引程度）：受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众；6、根据公众发展过程的不同阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
传播的类型:自身传播、人际传播、组织传播、大众传播。
公共关系的主要职能1、收集信息，检测环境2、咨询策划，形象管理3、沟通交际，协调关系4、宣传引导，传播推广5、处理危机，化解矛盾第二节公共关系的产生发展史现代公共关系的发展历程公共关系在美国（西方）经历的四个发展阶段1、巴纳姆时期（反公共关系时期、公众被愚弄时期、《麦克卢汉》）1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼伊顿在耶鲁大学法学院发表题为《公共关系与法律职业的责任》的演讲，首次使用了“公共关系”这一概念。
2、艾维李时期（公共关系之父、公众应该被告知、说真话、《原则宣言》）他第一个提出了公共关系的基本思想和原则，并使公关工作成为社会承认的一门新兴职业。
19世纪末20世纪初，美国爆发了以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑运动：“扒粪运动”3、伯纳斯时期（现代公关学之父、投公众之所好、1923年出版《舆论明鉴》：公共关系第一部经典著作，并在纽约大学首次讲授公共关系课程）4、现代时期美国公关专家卡特利普和森特出版《公共关系咨询》和《有效公共关系》，提出了“双向对称”模式英国弗兰克杰夫金斯促进了当代公共关系事业的发展。
公共关系理论公共关系是指一个组织与其公众之间建立和维持良好关系的活动和实践。
在现代社会中，公共关系工作已经成为企业、政府机构、非营利组织等各个组织的重要部分。
公共关系理论起源于20世纪初的美国，经过几十年的发展和演变，形成了一系列完善的理论体系。
本文将介绍几个重要的公共关系理论，分析其核心概念和应用。
1. 承诺理论（the theory of commitment）承诺理论是由约翰·李斯特（John C. Mowen）和理查德·B.兰巴特（Richard T. Mowen）在20世纪80年代提出的。
该理论认为，组织和公众之间的关系是建立在相互承诺的基础上的。
当一个组织通过诚信、透明和对公众利益的关注来取得公众的信任，公众就会对组织产生承诺，从而建立起长期稳定的关系。
承诺理论的核心概念是信任、诚信和对公众利益的关注。
在实践中，组织可以通过遵循道德规范、及时回应公众关切、以及积极参与社会责任活动等方式来增强公众对其的信任感，从而提升公众对组织的承诺程度。
2. 双方利益理论（the theory of mutual interest）双方利益理论是由詹姆斯·格伦·马修斯（James E. Grunig）和托德·亨特（Todd T. Hunt）在20世纪80年代提出的。
该理论认为，公共关系的目标是在组织和公众之间建立双赢的关系，即满足组织的利益的同时也满足公众的利益。
双方利益理论的核心概念是双赢思维和利益协调。
在实践中，组织需要充分了解公众的期望和需求，通过合理的沟通和协商，找到组织和公众之间的共同利益点，并基于此共同利益点来构建双赢关系。
3. 对称传播理论（the theory of symmetrical communication）对称传播理论是由詹姆斯·格伦·马修斯（James E. Grunig）在20世纪80年代提出的。
该理论认为，公共关系的沟通应该是对称的，即组织和公众之间的信息传递应该是双向的、平衡的，并且能够充分考虑公众的意见和反馈。
公共关系基本理论一、双向对话理论双向对话理论认为，公共关系应该是一个双向的、互动的过程，而不仅仅是单向的信息传递。
在传统的传播模式中，组织通常是信息的发起者，而受众是信息的接受者。
而在双向对话理论中，组织和受众之间的沟通是相互的，可以通过不同的渠道进行，如会议、研讨会、网上论坛等。
通过双向对话，组织可以更好地了解受众的需求和意见，并在制定策略和决策时加以考虑，从而得到受众的支持。
二、关系管理理论关系管理理论认为，公共关系的核心是建立和维护良好的关系。
一个组织与其各方利益相关者之间的关系好坏，将直接影响到组织的声誉和形象。
因此，组织应该积极主动地与其各方利益相关者进行沟通和互动，关注他们的需求和意见，并根据情况做出相应的回应。
通过关系管理，组织可以建立信任、合作和共赢的关系，从而为组织的发展和长远利益打下坚实的基础。
三、社会责任理论社会责任理论认为，组织应该承担起对社会的责任，为社会做出贡献，而不仅仅是追求利润。
一个组织如果能够展示其社会责任感，深受公众的喜爱和认可，从而增强组织的声誉和形象。
因此，组织应该积极参与社会事务，关注公众利益，推动社会进步。
通过社会责任的实践，组织可以与公众建立更为亲密的联系，并得到公众的支持和信任。
四、危机管理理论危机管理理论认为，组织应该具备应对危机的能力和策略。
危机是组织所面临的突发事件或困难，如恶意传闻、产品缺陷、自然灾害等。
在危机发生时，组织应该迅速做出回应，控制和解决危机，并通过有效的沟通和公开透明的信息传递，恢复受众对组织的信任和支持。
危机管理的关键在于高效的沟通和应对措施的制定，其中公共关系专业的知识和技能至关重要。
五、创新和创意理论创新和创意理论认为，在公共关系的实践中，创新和创意是至关重要的。
传统的传播方式和手段可能已经无法满足当今多变的市场需求和受众的需求。
因此，组织应该不断探索新的传播方式和渠道，创造有吸引力和有影响力的内容和活动，以满足不同受众的需求，并获得更好的传播效果。
干部学习课件：公共关系主要理论框架（中）卞继伟中国青年政治学院社会工作学院副教授三、公共关系学说的理论特征现代公共关系的学科发展是传播学与管理学相结合的产物。
或者说是现代传播学的理论和方法来研究和处理公众，组织在公众中的地位是怎样的，就是知名度，公众对你的评价是怎么样的。
所以，我们把公共关系作为一个横向去考虑，它起码要解决这么几个问题。
（一）公共关系的本质特征1、以公众为对象第一，它必须要研究它这个组织所面对的公众的情况，非常重要，一举一动都在它的严密监控之下。
2、以美誉为目标第二，它追求的是一种美誉，大家对你的任何一种活动、行动，不能说是赞不绝口，起码是表示认同。
这是每一个组织要达到的一个非常好的目标，一个理想状态下的目标。
当我的政策和措施出来以后，不管是内部公众还是外部公众都有所质疑的时候，我们就需要仔细研究他们的诉求在哪里，我们一意孤行，强行推行下去，这将是很麻烦的。
大家也可以看这个例子，埃及，埃及广场革命，当时穆巴拉克非常强硬，关键时候，穆巴拉克同意交权，但是引发穆巴拉克这场广场革命的诱因是什么呢？他要把他的儿子提拔起来，他的儿子是掌管军权，要接他的班，那老百姓就不干了，你统治了40年，怎么也让我们尝一个鲜了吧。
穆巴拉克说：“这是民选政府，但是不是由我来指定。
”最后，现在的穆巴拉克非常惨，现在埃及民众对穆巴拉克说：“你不光要下台，还要追缴你在国外的这么多的钱，要上交国库给国民。
”我们不能不说，原来穆巴拉克在执政期间的美誉度也是非常高的，穆巴拉克也是通过政变去上台的，它也是军人政府，但是他打出最高的是关于中东的和平谈判，他和以色列的关系的处理，打了五次中东战争以后，穆巴拉克彻底明白了一个道理。
这个世界是和谐的，允许这个世界有犹太人的存在，你不能剥夺它的生存权。
没有解决的问题我们可以挂起来的，不如说西奈半岛问题，等更聪明的人去解决。
埃及政府当时的这种策略是得到了美国的充分认可，所以美国就迅速地扶持埃及。
《公共关系学》知识点梳理《公共关系学》是一门综合性的学科，旨在培养学生掌握和运用有效的公共关系理论、技能和策略，通过建立和维护组织与公众之间的良好关系，实现组织的目标。
以下是《公共关系学》的知识点梳理。
一、公共关系的定义1.公共关系的基本概念和内涵2.公共关系与其他相关学科的关系3.公共关系的发展历程及其国内外研究现状二、公共关系的理论基础1.传播学理论：源-媒介-受众模型、传播效能模型等2.社会心理学理论：认知一致性理论、社会认知理论等3.公共关系学经典理论：格里高利的三足鼎立、双赢理论等4.公共关系评估理论：AMEC评估框架、ROI评估模型等三、公共关系的对象与关系1.组织与内部公众关系：员工关系、企业文化等2.组织与外部公众关系：媒体关系、政府关系、客户关系等3.组织与利益相关者关系：股东关系、环保组织、非政府组织等四、公共关系管理的基本原则和方法1.现代公共关系管理的基本原则：透明度、公正性等2.公共关系管理的基本方法：媒体关系、社交媒体管理、危机公关等3.公共关系管理的策略与战略：定位策略、印象管理等五、公共关系实践与案例分析1.公共关系活动的组织与实施：新闻发布会、赞助活动等2.公共关系案例分析：企业危机管理、社会责任活动等六、公共关系的伦理与职业道德1.公共关系从业者的伦理规范：诚信原则、保密原则等2.公共关系与社会责任：慈善公益活动、可持续发展等七、公共关系的发展趋势1.数字化与智能化：社交媒体、大数据分析等2.全球化与多元化：跨国公共关系、跨文化沟通等以上是《公共关系学》的主要知识点梳理，通过学习这些知识点，可以帮助学生全面了解公共关系的概念、理论和实践，培养公共关系管理的能力，为未来从事公共关系相关工作打下坚实的基础。
关于公共关系的基本理论框架一、公共关系的职能与基本原则（一）公共关系的基本职能1、采集信息（1）定义采集信息是指社会组织自觉地通过各种渠道采集与组织相关的信息。
（2）内容采集信息的内容依社会组织的性质而定。
以商业企业为例，采集信息的重点是有关企业形象、信誉方面的企业整体形象信息，同时注意采集政策信息、立法信息、市场信息等。
企业整体形象信息包括商品信息、服务信息、人员素质信息等。
商品信息即消费者对企业经营商品的总体反映。
包括商品的质量、价格、性能、牌号、装潢品种等。
商业企业要及时收集顾客对本店经营商品的各种评价和反映，这直接关系到企业的良好形象和信誉。
服务信息主要是指商业企业的营业人员接待顾客的情况和售后服务的情况，营业员是否具备良好的精神风貌，对顾客是否热情礼貌，言谈举止是否符合规范，商品知识是否掌握，服务技能是否熟练，以上这些都是商业企业服务信息的主要内容。
此外售后服务是否及时、良好也是影响企业形象的重要因素。
人员信息是指社会对本企业管理人员、业务人员及营业员的个人素质的综合反映。
以上三个方面是影响商业企业整体形象的重要因素，因此商业企业公共关系人员要特别注意社会上及舆论方面对以上三方面的反映，及时采集有关信息。
政策信息是指直接关系到企业发展和经营的党和国家的方针政策。
立法信息是指政府制定的对企业有影响和限制的法律和法令。
各种法律，尤其是经济立法，是企业确定经营方针的重要依据，如：关于金融政策调整、推行股份制、反不正当竞争法、税制改革等，都是与企业密切相关的。
市场信息包括商品供给与需求情况、竞争对手情况以及销售对象、销售网点、销售路线等方面的信息，以便合理组织商品运输和商品储存，竞争对手信息包括销售情况、价格情况、利润情况等。
需求情况包括消费者信息、各类消费者人数、比例和他们对企业的信赖程度，分析消费者的购买动机、购买模式、购买特点、购买旺季与淡季以及其他影响消费的因素。
（3）方法采集信息的方法，第一是通过大众传播媒介来进行。
对报纸上与组织直接或间接相关的信息剪裁或记录下来，然后再进行分类整理储存，以备日后用。
第二是通过问卷的方式来进行，选好调查对象和题目；然后有组织地进行。
第三可以通过开座谈会等方式来进行。
此外，走访、观察也是获取信息的重要一环。
2、咨询与建议（1）定义咨询和建议即向社会组织就有关公共关系政策和行动提出建设性的意见，促进组织搞好公众关系和管理，推动组织进一步发展。
（2）内容咨询与建议的内容应视情况的不同而有所区别。
如果是比较大型的活动、重要的事情，或周期性较强的业务，要做比较固定的、细致的策划，如果是某一具体问题，影响不十分大或不具有普遍性，则可就这一具体问题作比较单一的、简单的咨询或建议，一般说来公关咨询的内容，重点是围绕组织的形象和信誉来进行，抓住知名度和美誉度这个核心开展工作，结合本组织、本地的特点，围绕要解决的问题进行思考和设计。
烟台人民制药厂和四川泸州老窑酒厂则是在提高知名度的同时，又为企业促销创造了良好的社会环境，扩大了市场。
公关活动有促销的作用但不等同于促销，所以不要把公关咨询等同于促销策略，否则就降低了公关活动的层次。
所以公关咨询与建议要紧紧围绕其中心来进行。
3、传播与沟通（1）定义传播是指信息、思想、观念和情感的传递过程；沟通是指双方之间的联络、通讯和意见系统。
公共关系中的传播沟通是在组织和公众之间进行的双向沟通，组织向其相关公众提供它将要实施或正在实施的政策、行为等方面的信息。
同时接受来自公众方面的信息反馈。
传播沟通是公共关系的重要职能，也是实现公关目标的重要手段。
通过传播沟通，组织内部的公众对组织的发展充满信心，树立自豪感和责任感。
同时可以使外部公众加深对组织的了解，增强好感，并得到社会公众对组织的理解、信赖和支持。
（2）内容公关传播的内容随着组织发展的不同阶段而有所不同。
公关机构是组织的宣传“喉舌”，总体来说，传播沟通要围绕建树组织形象这个大目标，将本组织的信息真实、准确、及时、有效地传递给特定的相关公众，为组织“推销形象”去建立舆论、引导舆论。
在组织的初级阶段，传播沟通的主要任务是为组织造声势，吸引公众的注意力，培植公众对组织的善意与信任，争取公众对本组织形成良好的第一印象，使组织对外能吸引公众，对内能凝聚员工，“笼络人心”，发展友谊或增进了解，有计划地塑造组织的独特形象。
在组织发展的兴盛阶段，传播沟通工作应居安思危，从实际出发，从长远着眼，通过持久的努力扩大组织的社会影响，巩固和完善良好的组织形象，推动组织事业的发展和组织本身的变革，使组织能在良好的公共关系状态下高效有序地运作。
在组织发展的危难时期，传播沟通工作对内应稳定组织成员的情绪，使之处变不惊，查找原因；对外要设法尽快消除公众对组织的疑虑、猜忌、误解或怨恨，或者针对公众的误解，及时作出准确的、口径一致的解释，澄清事实真相，尽快扭转局势。
如果原因是由内部管理不善引起的，则要诚恳地向公众道歉，并及时地将改进措施告诸公众，争取公众对组织的信任与谅解。
3、联络与协调（1）定义联络与协调是指社会组织通过各种途径与其公众联系与交往，以增进理解、发展友谊、调和矛盾、促进和谐的功能。
（2）内容社会组织联络和协调的内容主要有两类：协调组织内部之间的关系和协调组织与外部公众的关系。
协调组织内部之间的关系。
内部关系包括职工与组织和领导的关系，组织内部各部门与组织以及相互之间的关系，组织内部领导者与职工的关系等等，协调好内部关系，可以充分调动广大职工的积极性、主动性、创造性，有利于形成组织良好的团结奋斗精神，为组织的总目标而齐心协力努力工作。
如何搞好内部协调？具体说来，一方面组织要经常把握职工的思想脉搏、了解职工的需求。
另一方面，要经常地向广大职工宣传企业的经营思想、经营方针，传播领导者的指导意见，解释和消除领导者与群众之间的误会，使全体员工了解组织的奋斗目标，做到心中有数，自觉配合领导者搞好组织的管理。
内部联络与协调的第二个内容是协调组织内部部门之间以及部门与组织之间的关系。
组织内部部门之间工作的衔接、交叉如果处理不当，就可能出现一些矛盾，在利益分配上也容易在一些部门中产生心理不平衡。
组织内部部门之间只有相互配合、相互协调，才能使组织的管理职能得以充分发挥，形成合力。
协调组织与外部公众的关系。
组织外部包括的面比较宽，要协调的内容也很多。
作为一个社会组织，涉及的外部关系是多方面的。
因此，企业的公共关系应主动作好协调工作，以积极热情、认真负责的态度对外发展友谊，消除敌意，为企业创造良好的“人和”环境。
有一点要明确的是，协调不是专对发生纠纷而言的。
有时组织与外界并没有发生纠纷，但在某些与组织紧密相关的问题上认识不一致，或产生一些隔阂或误会，这时虽然没有纠纷发生也要及时和有针对性地搞好协调。
（二）公共关系的基本原则1、真实性原则真实性原则是指组织在开展公共关系活动时，必须建立在组织良好行为和掌握事实的基础之上，向公众如实传递有关组织的信息，同时向组织决策者如实传递有关公众的信息。
公共关系依靠实事求是为组织建立信誉。
事实是第一性的，公共关系是第二性的。
公共关系是建立信誉、塑造形象的艺术，但它又不是一种纯粹的艺术或宣传的技术，而是以事实为依据的科学。
公共关系不能“制造”，只能“塑造”良好的形象，这种塑造所用的材料就是事实。
所以说，真实是公共关系的基本原则，也是对公共关系人员的根本的道德要求，是公共关系的生命。
隐瞒、歪曲、推辞是公共关系的大敌，坦诚、亲切负责的态度是公共关系成功的要诀。
2、平等互惠原则社会组织在开展公共关系活动中，要注意信守平等互惠原则。
平等互惠原则是指公关活动要兼顾组织与公众的双方利益，在平等的地位上使双方互利互惠。
公共关系活动必须遵守平等互惠的原则，不能单纯追求组织单方面的利益。
只有在公众也同样受惠的前提下，才可能得到公众的支持和合作。
公共关系必须信守组织与自己的公众对象共同发展、平等相处、互利互惠、共存共荣的坚定信念。
公共关系必须以公众为本，一个失去了公众的组织也就丧失了生存的环境。
为了满足公众的合理需求，有时可能要求组织对眼前利益作出必要的“牺牲”。
从长远来说，这是对组织生存环境的维护，属于组织的公共关系投资，是形象建设的要求。
所以，组织在与公众交往沟通的过程，应从公众利益出发，真诚地对待公众，设身处地为公众着想，以公正平等的态度为人处世。
3、整体一致原则整体一致原则是指社会组织在开展公共关系活动时，要站在“社会”的高度，对由活动可能产生的对社会经济效益、社会生态效益及社会精神文明建设等几方面的影响综合起来统一考虑，使诸方面均符合公众的长期利益和根本利益。
这种力求使诸因素效益一致的思想和作法我们称其为整体一致原则。
一个组织所从事的活动，对社会生产的影响是多方面的。
以一个企业为例，企业在为社会提供产品和服务的同时，对社会的政治、文化、教育、道德和生态等方面也会产生积极或消极的影响。
4、全员公关原则全员公关原则是指一个组织公关工作的开展，不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组织由各部门和全体员工的配合，要求组织的全体成员都注意树立公共关系观念，都要关注并参与公共关系工作，都要为公共关系工作做出贡献。
二、公共关系的目标——组织形象的塑造（一）组织形象的定义组织形象是指社会组织及其行为，通过传播媒介在公众心目中的一种综合反映，亦即公众对组织的全部看法和综合评价。
（二）组织形象的四个层次1、组织的产品或服务形象组织的产品形象是指产品的质量、性能、品种、价格及名称、商标、外观、包装等在公众心目中的综合评价；组织的服务形象是指服务的时间、方式、手段、质量等在公众心目中的综合评价。
产品形象或服务形象同组织整体形象密切相关，是形成组织整体形象的客观基础。
在产品或服务形象诸构成要素中，质量尤为重要。
2、组织内部员工的形象组织内部员工的形象是指员工的服务态度、职业道德、精神风貌、仪表、工作效率等在公众心目中的综合评价。
员工的形象常常影响组织的形象，在不同岗位上的员工对组织形象影响的大小不同，一般说来，它与公众接触和交往成正比。
3、组织的外观形象组织的外观形象是指组织名称、标记、环境等在公众心目中的综合评价。
公众与组织交往首先会注意组织的外观形象，如环境是否优美、装潢是否美观、名称是否引人注目。
由此而形成第一印象，对组织整体形象的形成具有关键作用。
4、组织的整体形象组织的整体形象是指组织的实力、规模、机构、管理水平、精神文化等在公众心目中的综合评价，它居于组织形象的最高层次。
组织整体形象的形成有赖于组织其他形象的形成，同时整体形象一旦形成，又会制约组织的其他形象。
因此，整体形象在组织形象体系中起主导作用，它对公众的影响力更大更持久。
良好的组织整体形象能引导公众对组织产生良好的行为和态度，从而为组织在激烈竞争中赢得优势。
