品牌故事营销对消费者态度的影响

企业微博互动

对消费者品牌态度的影响研究

秦珍珍

（沈阳工业大学管理学院，辽宁沈阳110870）

[摘要]基于“S-O-R”理论和使用与满足理论，以微博互动的信息互动和人际互动两个维度为自变量，社会临场感为中介变量，消费者品牌态度为因变量，构建了企业微博互动对消费者品牌态度影响的模型。通过采用问卷调查法进行研究，共收集有效问卷471份，并借助SPSS20.0统计软件对问卷信度进行检验，对于问卷效度的测量选用因子分析的方法，验证此研究中所有测量量表均达到标准，问卷具有良好效度。并通过回归分析，及对结果进行实证分析，得出结论：企业微博互动中信息互动和人际互动均对消费者品牌态度有正向影响关系，同时社会临场感在微博互动与消费者品牌态度之间起部分中介作用。[关键词]企业微博互动；社会临场感；消费者品牌态度；影响[中图分类号]F720[文献标识码]A[文章编号]1009-6043（2018）04-0074-02

[作者简介]秦珍珍(1992-),女，山东枣庄人，2015级企业管理专业硕士研究生，研究方向：市场营销与电子商务。一、引言

截止到2016年12月，微博引发洪荒之力，用户量已

经达到3.13亿，2016年，月阅读量超过100亿的垂直领

域达20多个，视频日均播放量增长713%。微博为消费者

和企业提供了直接深度交流和互动的便利平台，目前学

术界对于企业微博的研究大都集中在概述阶段，主要涉

及对微博作为一种新媒体的特征的表述，营销模式，盈利

模式，传播特点及效果的研究。但对相关微博用户使用行

为的研究，还不是十分成熟。当前社会化媒体广泛发展的

条件下，营造具有社会临场感的营销环境，是当前企业微

博互动建设的关键所在。通过阅读大量文献的基础上，拟

将选取消费者品牌态度作为研究对象，将社会临场感作

为企业微博互动与消费者品牌态度之间的中介变量，尝

试构建一个企业微博互动通过营造的社会临场感情境影

响消费者品牌态度的模型，并进行实证研究。

二、研究假设及模型构建

品牌故事对消费者态度的影响研究

品牌故事的研究在学术界一直没有得到足够的重视,不像品牌形象、品牌文化、品牌个性或品牌定位等领域,研究已久且理论成果较多。实践中很多企业有自己优秀的品牌故事,却没有注意将之打造出来并传播出去。

基于品牌故事研究匮乏以及企业重视不足的现状,本研究旨在拓展和深化品牌故事的相关理论研究,探讨品牌故事的构成机理;实践上探讨消费者心目中品牌故事的构成要素,以及品牌故事对消费者态度的影响,从而使企业从消费者角度来了解品牌故事的涵义,从消费者角度塑造和设计自身的品牌故事,通过品牌故事影响消费者对其品牌的态度。本研究首先针对品牌故事和消费者态度这两个关键理论进行文献综述,为后文的深入研究奠定理论基础。

其次针对品牌故事的构成要素及影响进行深入的访谈研究,通过对48位受访者的访谈结果分析,推理形成品牌故事的五个构成要素,为以后的深入研究及量表设计提供依据。再次,本研究由品牌故事样本选取为起始,引入扎根研究和内容分析法,通过故事样本的实例分析和访谈结果相结合,构建研究模型,提出品牌故事正向影响消费者态度的总体假设,以及品牌故事构成要素影响消费者态度的分支假设。

在这一影响过程中,故事涉入度起到中介作用,品牌涉入度起到调节作用。其四,在研究设计这一部分,采用2×2因子组间实验,对变量进行操作性定义,设计情景模拟材料。

根据理论模型以及研究假设,完成初步量表的设计。预测试中对回收的问卷数据,遵循项目分析、探索性因子分析和信度分析的流程进行处理,从而修正了初步量表,为正式实验做好了充分的准备工作。 通过研究设计部分的分组实验以及数据的收集和分析,对于理论模型进行了推导和验证。实证结论主要是五个层面:品牌故事构成要素的维度开发;消费者态度在本研究中的量表开发;品牌故事对消费者态度的影响验证;故事涉入度在品牌故事影响消费者态度过程中起到部分中介作用;品牌涉入度在品牌故事与消费者情感的关系中存在正向调节作用,在品牌故事与消费认知、购买意向的关系中起到反向调节作用。

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体验营销对品牌态度及消费者购买意愿影响研究

作者：马丹

来源：《现代营销·学苑版》2018年第05期

摘要：随着经济的快速发展，人们生活水平的提高，体验经济时代已经进入市场环境中。在体验经济背景下，体验营销已成为企业获取竞争优势的重要来源，体验营销成为企业盛行的营销模式。体验营销模式下，企业更加注重消费者的体验感受，更加以顾客为中心。体验营销将消费者的界定为理性消费加感性消费的结合体，并认为当消费者做出购买决策时不仅仅依靠产品的外观特征和基本的功能效益，更多的关注自身的体验感受以及自身需求的满足程度。体验营销模式，不仅让顾客价值更大化，同时也为企业利益带来巨大益处，实现企业品牌价值。本文在体验营销模式下，分析体验营销对企业品牌态度的影响及体验营销对消费者购买意愿的影响，并为企业提出体验营销模式下的经营策略建议，为促进体验营销在我国企业中更好发挥作用。

关键词：体验营销；品牌态度；购买意愿

一、引言

纵观世界经济的发展，经历了产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代，一直到现在盛行的体验经济时代。体验经济是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。体验营销为企业的发展及企业的营销策略提供了一个新思路。

二、体验营销的概念及特征

（一）体验营销的概念

体验营销是在感官营销的基础上，紧密结合消费者的感官，让消费者通过欣赏、参与、使用等手段，让消费者真实感知到产品或服务的品质或性能，从而充分影响消费者的感知、判断及消费行为。企业的这些体验手段，是以满足消费者的体验需求为基础，以自身产品或服务为体验平台，让消费者体验到真实购买后的消费过程，从而拉近顾客与企业的距离。体验营销学之父伯德·施密特教授依据心理模型构建出体验营销模型，他认为体验营销是“个体对外在的某些刺激而产生的内在心理和身体反应”。依据体验所表现的维度或相关形式，可以分为知觉体验、行为体验、情感体验、思维体验及关联体验。汪涛、崔国华（2003）认为体验是指企业为顾客设计并提供一种消费情境，顾客能亲身参与并感受整个消费过程从而产生深刻美好的感觉和印象。企业在采用体验营销时，要准确识别目标客户，从顾客角度出发满足顾客需求。而且在体验时营销人员要明确产品体验参数，做好体验评价反馈。总的来说，体验是消费者从心理龙源期刊网

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消费者对造节营销态度影响因素分析

作者：杜明珠 孙柳柳 王迪

来源：《合作经济与科技》2018年第01期

[提要] 节日期间购物是中国消费文化的特色，商家在节日期间利用消费者的消费心理进行各种各样的营销，电商造节营销便应运而生。继淘宝双十一的成功之后，各种人造节日纷纷来袭。本文以双十一为研究对象，剖析具体哪些因素影响着消费者人造节期间的购物意愿，进而影响其对造节营销的态度，同时进行实证研究，为造节营销提出有效营销策略。

关键词：节庆消费；电商造节营销；双十一

基金项目：嘉兴学院大学生研究训练（SRT）计划项目（项目号：SRT2016C035）；指导老师：安娜

中图分类号：F723 文献标识码：A

收录日期：2017年10月23日

一、绪论

随着互联网技术的不断发展，网购已经逐渐成为人们的一种生活方式，电商也产生了许多新的营销方式，电商造节营销就是其中之一。双十一将“光棍节”与“买买买”相结合，成为真正的购物节。继双十一后，各大电商网络平台纷纷效仿，各种节日层出不穷，造节营销已经掀起一股风气，成为电商惯用的吸引顾客的手段。

电商如此热衷于造节，但面对过于频繁的节日轰炸，消费者又是否还会对连续的造节营销买账呢？基于此，本文以双十一为研究对象，剖析具体哪些因素影响着消费者对造节营销的态度，并对其进行实证检验，同时本文将为造节营销提出有效营销策略。

二、文献回顾与理论假设

（一）节庆消费。一直以来，国内外学者从不同角度对节庆进行研究。关于“节庆消费”的研究较少，搜索到的结果多是从经济（旅游）、民俗出发，而关于节庆对人们情绪和消费活动的影响，不同学者给出了不同的观点。Getz（2005）认为“赞助商或组织者策划并制造出的各类节庆活动为消费者提供了超越日常生活的体验，包括休闲、社交、文化活动等。”Spears（2006）提出“节日氛围与促销活动提高了顾客预期，增加了购物的兴奋水平，也唤起了消费者的冲动购买意愿。” 龙源期刊网