大众传播的受众

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从对受众的认识角度梳理大众传播效果研究

作者：耿延庭

来源：《新闻世界》2014年第04期

【摘 要】大众传播效果研究一直被“效果导向”主导，经历了“强-弱-强”模式，而“受众”作为大众传播效果研究的核心与基点，不仅影响着传播效果研究的范围、指向及强度，也影响着研究的思路及对研究结果的解读。本文尝试从对受众的认识角度对大众传播效果研究进行梳理，以期对大众研究效果研究有更全面的认识。

【关键词】大众传播 传播效果 受众

大众传播效果研究一直被“效果导向”主导，传播效果经历了“强-弱-强”的研究模式，大体遵循了枪弹论、有限效果论、适度效果论到强效果论的理论发展过程。然而，“受众”这个大众传播效果研究的核心概念直到近些年才被重视，“受众”是考察传播效果的基点与立足点，大众传播的效果研究不能脱离受众而独立存在，对受众的理解和认识差异从根本上影响着传播效果研究的思路及结论，决定着效果的范围、指向和强度；另外，效果的“强弱”是基于对受众的不同理解和认识，以对“受众”的理解和认识为框架，能够深入地解释所谓“强”或“弱”效果的形成。

本文将尝试从对受众的理解和认识角度，对《大众传播效果研究的里程碑》中部分研究进行梳理。

一、聚焦于“孤立”受众个体的研究

第一阶段的研究是将受众作为被动的、相互隔离的孤立个体存在，考察媒介对其认知、态度、行为等各方面的影响，代表研究为佩恩基金会研究。

儿童作为研究对象，在该研究中是作为“孤立个体”存在的。例如心理学家彼得森等采用实验法研究电影是否能促成儿童的态度转变，即测量作为单一“个体”的儿童的“反应”；研究电影是否会引发儿童的情绪激动，也是给每位儿童装上实验设备，记录他们的脉搏与血压。儿童在这里没有被考察到与其他人的互动情形，也没有考察电影是否作为他们之间的“互动”载体，这里“个人”似乎是不与他人联系的“个体存在”，是“孤立”的。

1 大众传播中受众逆反心理的思考

内容摘要：《心理学大词典》对逆反心理的定义是：逆反心理是客观环境与主体需要不相符合时产生的一种心理活动，具有强烈的情绪色彩。即带有强烈的抵触情绪，受众的逆反心理是大众传播活动中传播者与受众间的矛盾产物，它作为一个传播现象和心理现象，广泛而长久，渐进而深刻地影响着大众传播的效果，它可使受众对传播信息的接受值为零或负数，即产生零效果和负效果，对此，从传播学、心理学和社会学角度予以分析。

关键词：大众传播 受众逆反心理

一、受众逆反心理的类型及特点

目前，学术界对受众逆反心理的分类，主要根据受众逆反心理的态度倾向来划分的。态度是对人、事、物观念等的评价，由此，郑兴东教授在《受众心理与传播引导》一书中，将大众传播中逆反心理分为以下3种，一是评价逆反，即受众对传播的事实判断或价值判断与传播者所持的判断呈相反性趋向；二是情感逆反，即传播者在传播中蕴涵和表现的情绪和情感，不仅未被受众所接受，而且激起受众的反感；三是行为逆反，即传播者期盼受众采取某一种行为，受众者却反其道而行。根据受众逆反心理的引发因素不同，还有一种常见的分类是：超限逆反和评定逆反。在日常传播中，特别是广告传播中，通常使用反复的效果增强效果，但是机械的，连续的使用同样的刺激物，强度过大，时间过大，时间过长，就回引起接受者超限逆反心。研究表明，受众者会与自己相近的立场评为相距更近的立场，因此受众立场与传媒立场的差距过大将引起评定逆反。

根据受众逆反心理的类型和表现，我们可以看出，它具有以下特点：第一，逆反心理是认知，情绪和行为倾向三者的有机统一，三者中，逆反心理的认知成分是基础，主体往往使认知，行为，倾向服从于它，从而维持整个态度中知，情，意三者的平衡。第二，逆反心理是社会依存性与相对独立性的有机统一，逆反心理与其他社会心理一样，具有两个基本特征，一方面依赖于它所反映的对象，即社会存在，另一方面对所反映的对象又具有相对独立性。逆反心理受社会存在的制约，它产生于客观存在不符合主体需要之时，当需要得到满足时，则不会产生。另一方面，逆反心理不是人们对社会存在简单被动的反映，而是经过加工改造的能动反映。第三，逆反心理是相对稳定性与可变性的统一，某种逆反心理一经形成将持续较长时间不易改变，每当对象一出现，就以相同态度持之。从而表现出一定的稳定性。但是，逆反心理是一种可变的社会态度，在导致逆反对象产生的条件根本变化后，原有的逆反心理也会逐渐淡化，甚至消失。 2 二、大众传播中受众逆反心理的形成因素

第十章大众传播的受众

第十章大众传播的受众

教学目的与要求：本章是教学重点，特别是第二节内容。通过本章教学，让学生重点掌握：几种受众观，受众的基本权利，使用与满足理论，学会利用受众理论，既要做好传播工作，又要保护好受众的基本权利。

第一节“大众”与大众社会理论

一、受众的概念

受众的概念指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，都属于受众的范畴。

对受众概念的理解：

大众传播中的受众是指大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。例如书籍、报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等等。

传播学家克劳斯认为，受众按其规模可分为三个不同的层次：

第一个层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；

第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人；

第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。

二、大众的概念

在大众社会理论中，“大众”是一个特定的概念。19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。由于工业革命、资产阶级革命以及传播发展，过去那种传统社会结构、社会秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，一种新的未组织化的社会群体，即所谓“大众”。

三、大众的主要特点 （一）规模的巨大性

在人数上超过其他社会群体或集团。

（二）分散性和异质性

广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性。

（三）匿名性

成员之间互不面识，对试图进行大众操作的社会精英来说，也是难以把握的对象。

（四）流动性

大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。

（五）无组织性

大众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力量的刺激和动员下形成的；

第七章大众传播的受众

第一节受众的一般特征

一、受众与受众研究的地位

所谓“受众”，即受者的复数。通常指大众传播内容的读者、听众、观众。 传播研究者曾将受众比作消极被动的“靶子”。如今，传播者又把受众看作是能 决定媒介命运的“上帝”。“受者中心论”已取代了昔日的“传者中心论”。

二、受众的定义

1大量。人数众多

2分散。今天的大众传播，分散的特征较明显。如美国超市里可以买到非洲土著 的小吃，中国新疆的肉串，青岛啤酒，信息也一样。如在美国国立图书馆找中国 书，很全，甚至比中国的图书馆全。

英国人写中国论文坐飞机到美国找，资料较全，文去台讲学，带了许多大陆 书籍，背了一箱子，以为台湾没有，如方汉奇的《中国新闻史》，台湾的图书馆 都有。台湾大学的门前有一个唐山书店，卖大陆出版的书籍，大陆卖30元，到 台湾重新标价可以卖到120元，暴利。

3混杂。他们的年龄、职业、地位、收入、文化水准也各不相同。

4匿名。对媒介来说，大多数情况下，不了解受众中都有谁。

5流动。受众是“自由的”，在时间、空间上都是经常流动的。受众今天买一份 报纸，有可能明天还买，有可能永远不买了。

6隔离。一方面，媒介与受众是隔离开的，另一方面，受众之间也不相识，互不 来往。

7无共同背景。受众未必有共同的文化背景。

8无组织。一般来说，受众都是以个人身份参与大众传播过程的。

受众的类型

三、受众的类型

（一）从传播学立场出发的认识角度概况出两种类型：

1广泛型。这类受众兴趣广泛，接触各种媒介、各种信息，而没有固定的方向和重点。

2专门型。这类受众有特定的兴趣、爱好。

（二）另一种是来自接受美学的观点。认为受者有合格、理想和不合格、不理想 之分。

（三）来自社会学的看法，其代表人物有：弗洛姆、曼哈姆、李斯曼等。

观点：

1与近代社会（自由资本主义社会）中的公众相对，大众产生于现代社会（垄断 资本主义社会）之中。现代社会即是大众社会。

2所谓“公众”的特点是，人数少，以资产阶级为主，属于理智型，独立思考型, 以报刊为媒介；而“大众”的特点是，人数多，包括一切阶级，属于感情型，从 众型，不仅以报刊、而且以广播为媒介。