标杆企业的客户细分及项目定位经典案例解析
（一）龙湖客户购房关键触点解析
一、研究关键触点的原因
1、研究背景
进入2010年以后，尤其4月份以后，房地产市场发生了根本性改变，市场形势还在不断变化。总体来说，2010年的市场状态和08年市场状态有很多相似之处。09年的地产市场一片大好，这种情况下呈现出一定的去营销化趋势，基本上不管什么样的产品都能卖得出去。对于定位、客户细分、客户触点管理等，在当时似乎显得不太重要。到了今年，显然市场已经从卖方市场转向买方市场，对于客户的消费心理洞察和企业提升就成了今年考验各大开发企业的一个重要话题。
2、研究原因
来自龙湖的这个关于客户触点管理研究报告，是在08年的市场形式下做的一系列研究中的一个案例。
2010年的2季度让很多企业措手不及。大部分企业在2010年年初制订今年的任务和指标时，都是在去年基础上做了一个同比例增加；到6月底、7月初的时候，这个指标可能又做了相应调整，大部分企业指标做了70%的压缩，打了7折，甚至更多。
08年情况和2010年情况不同。08年整个国际金融危机环境和形势导致我国经济受到影响；2010年可能是因为09年地产竞争太热，导致了国家宏观调控出台，客户和市场滋生了观望的情绪。开发商们现在很多情况下是有心无力，尽管做很多努力，做很多动作，但是消费者就是观望，就是不买。今年的调控政策提高了门槛，导致部分夹心层消费能力下降也是一个比较大的问题，还有第二套房问题，外地人买房问题等等。开发商们会发现，在09年非常有效的销售方法或者销售手段在2010年再次受到挑战。在这种情况下，重新看待我们的客户，重新研究我们的客户，重新看待客户的触点管理尤其重要。 3、关注问题
触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点。
• 哪些触点更能有效促进客户购买
通常情况下，开发商在做一个项目营销总策略的时候，会为这个项目设计很多卖点和价值点，也会通过很多渠道、媒介传播，或者传递价值理念。但实际对于客户来讲，能够感知到的项目价值非常有限，而且有规律，所以第一个问题是哪些触点促进客户购买。
1 房地产项目的形象定位是什么？
在美国艾.里斯与杰克.特劳特所著《定位》一书中提出的、迄今为止对美国营销影响最大的观念——“定位论”中的解释为：定位是你要在预期客户的头脑里给产品定位，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个被深刻记忆的、有价值的地位，它主要指的是产品的推广传播方式。
具体到房地产营销，定位就是对项目在市场营销中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定。定位是突出一个项目最典型、最主要、最关键的特征或核心，可以说定位决定营销的成败。
一个房地产项目的定位是由定位体系组成的，通常为客户定位、主题、属性、形象、文化、户型、价格、建筑风格、档次、功能定位十大类，本文着重探讨房地产项目的形象定位。
房地产项目形象定位亦指项目的品牌形象定位，形象定位是要在广告宣传中反复出现的，是开发商极力强调和渲染的，也是消费者接受广告宣传以后，心目中留下的项目形象。它首先承担着表现产品，告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。
做项目形象定位也就是把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化，带给人很多美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。
二、做好形象定位的前提
1、 充分了解发展商的开发过程及目标：
通过交流充分了解发展商的开发过程及目标，留意其中的闪光点；寻求经济与文化、商业与艺术的有机结合以衍生品牌，营销全程塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌，为企业持续发展提供后劲；
2、把握市场实态：
对市场动态的精准把握，有助看清项目在市场坐标上的位置，强调市场引导，而非一味迎合市场；
3、把握片区状况：
在市场调研和谙熟本土实况以及充分解读区域消费特征的基础上，因应项目所在地区域特点；
4、对项目充分研究透彻：
寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足项目优势，规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。
房地产项目分析案例
作为淄博市的中心城市，张店区被人们寄予了厚望。随着近年来经济的飞速发展，越来越多的商家在这片土地上成长起来。另外，许多外地的企业纷纷登陆，力求把握商机，开拓市场。这些外地驻淄的办事处、分公司和本地中小企业的发展壮大，如春风拂地，激活了张店区的商务写字楼市场。一些面对中小企业的商务写字楼开始热销，定位准确并致力写字楼创新的张店区新一代商务写字楼项目呈现出良好的发展空间和发展潜力。
一、市场调查分析：
淄博市近年来中小企业的发展已明显呈上升势头，并逐渐成为本市经济发展的一股生力军。这些中小企业对办公物业的需求一般有以下几个特点：一是性价比高，朴素简约中透露出适合这些人群的人文气氛就可以；二是全天候办公条件，有专业的现代办公条件，有餐饮，有健身场所，适合24小时办公；三是多功能，反用SOHO的概念，在办公的物业中加上居家的概念，既能办公，也能休闲娱乐；四是现房。
而目前，根据我们对写字楼市场的调查，除了过去已有的与大宾馆酒店结合的写字楼外，从近两年开始，为吸引高科技公司及跨地市、跨国大公司进驻淄博，近几年新建的写字楼多趋于高档。各写字楼大都集中在人流较大、商业繁华地段，出租条件也基本相同（水、电、暖、网配套齐全），租金一般一年结算一次，每平方米每天2—2.5元，也有按月交租的情况。
未来淄博市对商务写字楼的主流需求市场是外地驻淄办事处、分公司和本地成长中的中小企业。商住两用公寓会在一定的时期内成为商务楼市场的宠儿，但根据北京、上海等大城市商务写字楼的发展情况和现状分析，性价比高、功能设计出新、体现淄博本地文化的新型商务楼将会成为成熟企业最终的选择。
二、竞争对手调查分析：
目前与本项目邻近的较有规模的写字楼有“园林大厦”、已经开盘的“钻石大厦”、即将开盘的“荣宝斋”、天乐园集团兴建的商务大厦和齐赛电脑城二期工程以及中关村科技电脑城。
标杆企业的客户细分及项目定位经典案例解析
（一）龙湖客户购房关键触点解析
一、研究关键触点的原因
1、研究背景
进入2010年以后，尤其4月份以后，房地产市场发生了根本性改变，市场形势还在不断变化。总体来说，2010年的市场状态和08年市场状态有很多相似之处。09年的地产市场一片大好，这种情况下呈现出一定的去营销化趋势，基本上不管什么样的产品都能卖得出去。对于定位、客户细分、客户触点管理等，在当时似乎显得不太重要。到了今年，显然市场已经从卖方市场转向买方市场，对于客户的消费心理洞察和企业提升就成了今年考验各大开发企业的一个重要话题。
2、研究原因
来自龙湖的这个关于客户触点管理研究报告，是在08年的市场形式下做的一系列研究中的一个案例。
2010年的2季度让很多企业措手不及。大部分企业在2010年年初制订今年的任务和指标时，都是在去年基础上做了一个同比例增加；到6月底、7月初的时候，这个指标可能又做了相应调整，大部分企业指标做了70%的压缩，打了7折，甚至更多。
08年情况和2010年情况不同。08年整个国际金融危机环境和形势导致我国经济受到影响；2010年可能是因为09年地产竞争太热，导致了国家宏观调控出台，客户和市场滋生了观望的情绪。开发商们现在很多情况下是有心无力，尽管做很多努力，做很多动作，但是消费者就是观望，就是不买。今年的调控政策提高了门槛，导致部分夹心层消费能力下降也是一个比较大的问题，还有第二套房问题，外地人买房问题等等。开发商们会发现，在09年非常有效的销售方法或者销售手段在2010年再次受到挑战。在这种情况下，重新看待我们的客户，重新研究我们的客户，重新看待客户的触点管理尤其重要。 3、关注问题
触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点。
哪些触点更能有效促进客户购买
通常情况下，开发商在做一个项目营销总策略的时候，会为这个项目设计很多卖点和价值点，也会通过很多渠道、媒介传播，或者传递价值理念。但实际对于客户来讲，能够感知到的项目价值非常有限，而且有规律，所以第一个问题是哪些触点促进客户购买。
