奥美360度品牌管家概述
奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。简单地说， “品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。
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奥美360度品牌管家
奥美的“360度品牌管家”是一个完整的作业过程，以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。
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360度品牌
所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。简单地说，就是研究消费者与产品的关系。一个品牌的抽象面，应该包括：
（1）消费者如何接近品牌；
（2）消费者的使用经验；
（3）消费者的友谊和感受；
（4）消费者的想法和态度；
（5）消费者的需要和欲求。
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360度
所谓360度，就是：
（1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果； （2）每一个接触点都能准确地传达信息；
（3）经验更加容易获取、信息更加丰富。
累积品牌资产，要从六方面去努力：
（1）产品
（2）声誉
（3）顾客
（4）卖场通路
（5）视觉识别
（6）形象
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强势品牌的十个特征
1、 卓越地传达品牌的核心价值和核心利益点
2、 品牌的一切与时代的进步息息相关
3、 价格策略优异，能够得到消费者的充分认同
360度品牌传播
我讲的题目是建立品牌的十大步骤，这十大步骤大概是奥美在差不多十年的时间里与全球客户交往中一些经验的总结。这十个步骤还在于操作性，希望对诸位的实际操作能有所参考。
首先我想谈一下奥美对品牌的看法。
这是在M年时候lhterbland公司做调查排出的十大品牌：可口可乐、微软、IBM、英特尔、诺基亚、通用电气、福特汽车、迪斯尼、麦当劳。实际上国际上大的企业品牌的形成越来越重要，尤其在中国的企业品牌尤为重要。我感兴趣的是企业所提供的这四个方向：品牌重量、品牌长度、品牌宽度、品牌深度。品牌重量代表的是市场占有率，市场影响力。品牌长度指的是时间，就是从过去到未来的延伸状况。品牌宽度是消费者的涵盖面有多广，以及在全球市场上涵盖的市场有多广。品牌深度指的是与消费者的关系，到底与消费者是什么样的关系？这个关系是否稳定？实际上对我们而言，我们感兴趣的是第四个项目，我相信第四个项目应该是品牌最根本的东西，即品牌的深度。这可能是一般我们在国内客户要去探讨的，就是它的品牌与消费者的关系到底是什么，深度到底是多深。
大卫·奥格威先生的看法是：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。”
史蒂芬京的看法是：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竟争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”实际上品牌的独一无二的特性就是来自与消费者的关系，同时我认为最关键是品牌形成以后不是属于厂商的，品牌是属于消费者的。在行销史上有两个很有名的例子，一个是可口可乐在十多年前与百事可乐的竞争，他认为口味属于百事可乐，他花了很多钱去研究口味，经研究后觉得口味比百事可乐更好，这样他就在美国上市，结果他的上市是很失败的，消费者提出你凭什么改我们长久以来的品牌？另外一个是耐克，耐克也是在六七年前作为一个很有名的运动鞋的品牌的时候，很自然的它想到品牌的延伸，这样它就从球鞋去做休闲鞋，但是休闲鞋没有办法代表耐克品牌的态度，耐克那种竞争的态度，反叛的态度，这种东西与休闲鞋没有什么关系，所以它生产休闲鞋是彻底失败的。这两个例子告诉我们，当品牌与消费者的关系很深人的时候，品牌是属于消费者的，不是属于厂商的，所以这时候你就要格外小心消费者是什么态度。一般的衬衫换上耐克的牌子就有很大的不同。
1 奥美360度品牌管家
奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。
奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家简单地说， “品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。
涵义阐释
奥美的“360度品牌管家”是一个完整的作业过程，以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。
360度品牌
所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。简单地说，就是研究消费者与产品的关系。一个品牌的抽象面，应该包括：
（1）消费者如何接近品牌；
（2）消费者的使用经验；
（3）消费者的友谊和感受；
（4）消费者的想法和态度；
（5）消费者的需要和欲求。
360度
所谓360度，就是：
（1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果；
（2）每一个接触点都能准确地传达信息；
（3）经验更加容易获取、信息更加丰富。
努力方面
累积品牌资产，要从六方面去努力：
（1）产品
（2）声誉 2 （3）顾客
（4）卖场通路
（5）视觉识别
（6）形象
十个特征
1、 卓越地传达品牌的核心价值和核心利益点
2、 品牌的一切与时代的进步息息相关
文海艺苑 ＬＩＴＥＲＡＲＹ ＧＡＬＬＥＲＹ ｅｄｔ，科园地
从奥美的３ ６０度品牌管理解析
肯德基品牌战略
毛秋莲
（武汉理工大学，湖北武汉４３００７０）
摘要：随着整合营销的风靡，奥关的３６０度品牌管理理念对当下企业的形象宣传塑造有着深刻的
影响和指导意义，通过解读肯德基的品牌形象及文化营销策略，结合中国相关企业的现状，探索肯德
基品牌形象塑造带给我们的启示。
关键词：３６０度品牌管理；肯德基；品牌形象；整合营销
中图分类号：Ｆ２７２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１ ００５—５３＂１ ２（２０１ ０）２０—０１ ８３—０１
一、奥美的３６０度品牌管理工具 奥美国际在２０世纪９Ｏ年代初提出了“品牌管家”的管理
思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有
与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。
到２０世纪９Ｏ年代中叶，随着整合营销传播（ＩＭＣ）观念的风
行，奥美又提出“３６０度品牌管理”。３６０度品牌管理强调在“品
牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管
理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映
并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。而累积
品牌资产，要从六方面去努力：产品・声誉・顾客・卖场通路・视
觉识别和形象。
二、肯德基的品牌文化营销
品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市
场营销活动中，品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别
的标志，更成为产品形象和企业文化的象征，有着极其丰富的
文化内涵。可以说，企业建立品牌的过程就是不断积累文化个 性的过程。而品牌文化营销即是把先进、优秀的文化融人到品
牌中去，提升品牌的价值，充实品牌资产，建立起一个超值的
文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来说，品牌 的文化内涵是一种更深层次的竞争要素，企业在文化内涵上
的品牌竞争是一种更高境界的较量。
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象
