医院品牌营销方案
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医院品牌营销方案 一．品牌概述： 品牌——是某种产品和服务在消费者心目中的形象， 它的目的是借以辨认某种产 品或服务，使之区别于竞争对手，形成差异化竞争优势。
（一）特征： 品牌是无形资产。其表象性必须有一系列物质载体来表达自己，使品牌形象化， 直接载体为文字、符号、图案。
（二）品牌的作用：
1．品牌是服务和医院核心价值的体现。它是消费者记忆商品或服务的工具。
2．品牌是识别商品的分辨器。 品牌的设计应具有独特性， 要有鲜明的个性特征。
3．品牌是质量和信誉的保证。
4．品牌的价格。品牌以质量取胜，它常用富有文化和情感内涵，有一定的信任 度、追随度，它为产品增加了附加值，所以品牌产品价格相对较高。
（三）影响品牌的因素：
1．品牌的本质——质量，它是品牌基础和生命，是灵魂，是顾客产生信任感和 追随度的最直接原因。
2．品牌的支持者——服务。 服务是商品不可分割的部分， 是市场经济中的焦点， 是接近消费者、打动消费者的最便捷途径，是品牌树立的途径。
3．品牌的脸面——形象。品牌的形象是指产品在市场上、社会公众心中所表现 出来的个性特征，品牌形象由顾客评价，它是赢得顾客的重要形象。
4．品牌的依托——文化。它是指品牌活动中的一切文化现象，品牌的一半是文 化，品 牌内涵是文化，它属于文化价值的范畴。 ．
5．品牌的基础——管理。成功品牌依靠管理创立、发展、创新。
6．品牌的活力——创新。世界上的许多著名品牌都是在不断创新中生存发展下 来。
7．品牌的右臂——广告。广告和公关是品牌左膀右臂，象火箭的两个推进器， 品牌的铸造需要广告的协助、支持。
8．品牌的左膀——公关。公关主要是对公众心目中的形象进行管理，是利用一 系列的公共活动吸引媒体、 公众的关注， 由媒体主动宣传企业和品牌， 从而达到良好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善” ，为企业带来良好的经济效益和 社会效益。
二．医疗服务市场分析：
（一）概述： 医疗服务市场是一个专业性强、 科技密集、 人文汇聚型服务业， 医疗服务提供者 运用现代生物医疗技术和人文关怀为人类健康、 解除疾患而提供服务， 因此，医
疗服务提供者不仅仅用药医治病人，还提供人文等方面的服务。
（二）特征：
1．信息不对称性。 2．消费被动性。 3．供给主导性。 4．行业垄断性。
5．购买效益的外延性。 6．价格机制的局限性。 7．准市场竞争性。
（三）医疗市场的影响因素：
1、政府对医疗市场的影响。
三．医院品牌营销：
（一）医院品牌战略：
1．医院的营销手段
短期（ 1年）中期（ 2-3 年）长期（ 4-6年以上）
）广告： 1（．
电视类广告 网络 杂志（医院刊物） 报纸受受众面广，植入性强，要受众面 专业性强，
受众面广，具有可读印象深刻，是提高医院地性，要求阅读者具有 一定求阅读者有一定知识，具 求阅域性知名度的最佳手段知识水平，广告效益 时有可读性，保存时间长有可
长且具有科普性。 效果具有长期的广告效优具有显， 可以开展网上综合网上咨询 挂号等务， 播放效果不固定易引起同行攻击门单位成本高， 且需强容易引起广告 费用网站， 且知名度点击率劣学术性， 不适合大面积极高实际效率不对本身营销 有关入对专总适合做品牌的中期推广适合做品牌的长期适适合做品牌的长期广， 旨在提高医院美誉广， 旨在提高医院美誉广， 旨在提高医院知名度综上述分析我 们为医院行业提供这样的顺次广告推广计划： DM 单—网络网站—社区广告牌— 报纸 期刊—电视类广告
推广周期 地点
应节相应发 DM 单 /个社区） 500 张年的中周期（周末周日投放） 4 政府类社2．生命科技对医疗市场的影响。
3．生活方式和大众健康意识的影响 4．健康产业链与医疗市场
1 年以内的短周期 （周末周日投放） 中小学学校 每周 4所 500 张/所） 相 区 （每周个 2-3 内容包 个社区）张 /4 （每周个 500 高端社区 4-6 年以上的长 周期（周末周日投放）
1 年以内的短周期 内容包惠活动 网络 本院门户网站 2-3 年的中周期 年以上的长周期 4-6
内容体要求实 个） 5-7（可选高端社区广告牌 年以内的 短周期 1 社区广告牌
2-3 年的中周期 际入住率在 80% 以上 入住人数在 3000 以上 人口层次以年 轻人居多
报纸 1年以内的短周期 本院科普性报纸 （每周一期 每期4版 内容也可作 D 单的辅助投每周预就医 2-年的中周 200 份送， 4-年以上的长周 杂年以内的短周 本院科普性杂（每月一页数不多内容 3 选3 要求制作精每就医 2-年的中周
20 本 30 本送， 4-年以上的长周 电年以内的短周当地电视台或楼宇广以节前半
2-年的中周期 （2）公关：此类活动均为中长期推广
公益活动或事事 爱牙论坛（每季度一次） 校园爱牙日（每周一天）老年人关怀活动（每月一次 地点可选在老年大学 老年公（地点就选在医院 每次 形式寓） 约10-20 人） 会议或课程 例：开展每天一班爱牙日活动 即每日流动针对学校的孩子进行口腔牙齿检查， 每次每天每周一次 一次 1 个半 小操作 一个班，争取在 2-3 年在每所知名学校建立爱牙工作室 备注
爱护孩子即可拉动一个家庭的爱牙意识 一个孩子既可以普及牙科健康知 识
带来一个家庭的潜在客户
（ 3）促销（内容及时间体现在 DM 单 报纸 期刊上）： 免费赠送、优惠券、套餐式服务、抽奖活动、积分计划、服务保证、保健知识竞
赛、医疗保
健特殊卡
形式 可运 用在周年店 庆，公益活 动，会议营 销中要求次 数越少越 好，此类活 动只是针对 当天有效， 烘托气氛所 运用的形 式，但可 备 注以长时间 运用和发 展。
（二）医院品牌的延伸。
1．医疗服务品牌。 服务产品是由许多服务要素组成的，它是一个各种有形和无 形服务的集合。一个完整的服务产品由三个层次构成：
（1）核心服务，又称为本质服务。如医院提供的检查、治疗服务，旅馆提供的 住宿服务。
（2）便利服务，它是让顾客能够便利使用核心服务。如医院的导医服务、挂号 服务，航空公司的电话订票服务。
（3）辅助服务，它是增加服务的附加值，使服务产品形成品牌，区别于其他的 服务。
2．服务产品的品牌建设。
（1）服务品牌的模式。
建筑物
设备标志
印刷品
品牌含义—→选择行为 产品 电视广告
质量、价值
对于一般患者来说， 主要通过以上获得品牌信息， 在他们的脑子里， 味着便利和经济，三甲医院意味着医疗质量、技术更可靠和费用更高。 甲医院的医疗质．
量、医疗技术必须要超越低一级的医院。
（2）服务品牌的作用：
①可以确立企业的市场优势。
②有助于建立顾客偏好。品牌忠诚者是企业稳定的利润来源。 社区医院意
因此，三
