第九章营销竞争分析.

产品营销策略中的竞争分析第一章竞争分析的概念和重要性作为市场营销中一个重要的组成部分，竞争分析是指对与自身产品或服务存在竞争关系的同类产品或服务进行全面细致的分析和比较。

竞争分析的作用是帮助企业更好地了解和掌握市场的竞争状况和趋势，从而制定更加有效的产品营销策略，为产品的推广和销售提供有力的支持。

1.1 竞争分析的概念竞争分析是指通过对竞争者的产品品质、特点、价格、渠道、宣传等方面进行综合分析，了解竞争对手的强项和弱项，以及市场上的需求和趋势等，从而制定更加符合市场需求的产品营销策略。

1.2 竞争分析的重要性竞争分析在产品营销策略中扮演着至关重要的角色。

它可以帮助企业了解和掌握市场竞争潜在的威胁和机会，并且投资者也能更好地了解市场的需求和趋势。

同时，竞争分析也有助于企业了解与其竞争对手的差距，并修正自身的营销策略，以提升自身在市场上的竞争力。

第二章竞争分析的方法竞争分析不是简单的比较竞争者之间的价格，产品质量等，而是需要从多个方面全面分析和比较，在了解竞争对手的强弱势后，针对性地制定产品营销策略。

2.1 SWOT分析法SWOT分析法是一种对企业内部优劣势和外部机会与威胁进行综合分析的方法。

S代表Strengths，即企业自身的优势；W代表Weaknesses，即企业自身的劣势；O代表Opportunities，即市场和环境的机会；T代表Threats，即市场和环境的威胁。

通过SWOT分析法，可了解企业自身的优劣势和市场机会与威胁，以制定相应的策略。

2.2 标杆企业分析法标杆企业分析是将企业与行业中的佼佼者进行比较，寻找存在的差距，判断所需改进的方向。

通过对标杆企业的分析，可以了解市场中最优秀的企业在哪些方面具有优势，在哪些方面存在劣势，从而指导企业制定产品营销策略。

2.3 环境分析法环境分析法是指考虑到企业所处的内部和外部环境，包括政治环境、经济环境、法律环境、技术环境和文化环境等方面的影响，对竞争关系进行分析。

销售技巧中的销售竞争分析销售是商业活动中的核心环节，而在当今竞争激烈的市场中，了解并应用销售竞争分析是非常关键的。

销售竞争分析是指对市场上竞争对手的行为与策略进行仔细研究和评估，进而制定出针对性的销售策略，从而提高销售业绩。

本文将探讨销售技巧中的销售竞争分析，以帮助销售人员更好地应对市场竞争。

首先，了解竞争对手是进行销售竞争分析的基础。

在了解竞争对手时，销售人员应从多个方面进行分析。

首先要了解其产品或服务的特点和优势，以及其与自己产品或服务的差异性。

销售人员还应该研究竞争对手的价格策略，分析其市场份额和定位，了解其营销渠道和销售策略等。

通过这些分析，销售人员可以更好地了解自己所面临的竞争环境，为后续的销售活动做出有针对性的计划。

其次，销售人员应通过分析竞争对手的销售方式和销售策略，来寻找自身的优势和差距。

在销售竞争中，了解竞争对手的销售方式可以帮助销售人员更好地优化自己的销售过程和技巧。

例如，如果竞争对手推崇的是温情式销售，那么销售人员可以研究其销售人员的表达技巧以及如何营造良好的情感连接。

如果竞争对手采用的是价值销售策略，那么销售人员可以通过学习产品知识和与客户对话来提高销售技巧。

通过对竞争对手销售方式的分析和比较，销售人员可以更好地选择适合自身的销售策略，提高销售效果。

除了了解竞争对手，销售人员还需要深入了解目标客户。

销售竞争分析也要从客户的角度出发，分析客户的需求和购买行为。

销售人员应该了解客户的购买决策过程、购买动机以及对产品或服务的偏好等。

同时，也要观察和研究客户如何与竞争对手互动，并从中找出能够增加自己竞争优势的机会。

通过对客户的深入了解，销售人员可以更好地制定销售策略，精准地满足客户需求，提高销售业绩。

除了市场竞争对手和目标客户的分析，销售人员还应关注自身的销售技巧和销售团队的能力。

销售竞争分析不仅指的是对外部环境的研究，也包括对内部能力的评估。

销售人员应该了解自己的销售技巧和知识水平，及时补充自己的知识和技能，以提高个人竞争力。

美团和滴滴的生死较量1.美团是如何在营销环境的发展变化中寻找有利的市场机会的？消费升级已经成为一个巨大的增长推动力。

对于美团来讲，给餐馆提供配送服务是一个良好的开端，除此之外，帮助商家和其他的服务公司触网、寻找客户、做营销、进入ERP系统和获得融资和付款等等的机会，后又借助已有的竞争优势，进入网约车市场。

作为一家服务于消费者和服务类企业的公司，美团在整个行业的数字化升级中处于非常有利的地位。

美团在与滴滴的生死较量中，更加拥有多种优势，如庞大的订单规模、令配送更快更便宜以及更好的技术、营销和产品开发等。

其他企业要挑战美团，难度会很大，不仅需要建立起一支庞大的骑手军队，还要在没有足够订单量的情况下说服商家与平台签约。

另外，像建立品牌、搭建IT系统等等，都是其他竞争者难以攻破的难题。

美团从市场主导者如饿了么、滴滴的成功与挑战中，寻找到了有利的市场机会。

2.美团为了实现其营销目标对组织结构进行了哪些调整？王兴在2014年提出了T型战略（一横是团购、外卖等产生流量的平台业务，一纵是指酒旅、票务等变现业务）围绕着T型战略美团先后试水过猫眼、酒旅、快驴等变现业务。

2018年以来，美团的思路更加聚焦，在“下半场”的竞争中，美团提出了“Food+”战略，在快驴、RMS等和餐饮相关的业务上凝聚核心竞争壁垒。

为了有效地与滴滴抗衡，美团对已有的事业群进行了合并：将美团平台与酒旅事业群合并、将大众点评与到店综合事业群合并，加上餐饮平台构成“三驾马车”布局。

3.如何看待美团的营销执行力？美团建立了执行力超强的线下推广团队。

以当时美团网成都分公司为例，整个销售团队分为8个小组，分别以火狼、铁狼、骑兵连、野战军等命名，负责成都不同的区域。

早上9点20分，60多名销售人员在销售经理的组织下，全体起立，合唱一首歌。

接着，各个小组各自做出发前动员，每个人汇报昨天的工作进展和今天的计划之后，小组成员把手叠在一起高喊口号。

销售人员10点出门拜访商家，很多人要到下午两三点钟才能吃中饭。

销售竞争分析销售竞争分析是指通过对市场竞争对手的销售业绩、市场份额、产品特点以及营销策略等方面进行综合分析，以便为企业制定合理的销售策略和市场定位。

本文将从销售竞争环境、竞争对手分析和销售策略制定等角度探讨销售竞争分析的重要性和实施方法。

销售竞争环境销售竞争环境是指企业所处的市场环境以及市场竞争的特点和条件。

了解销售竞争环境是进行销售竞争分析的第一步，它既包括宏观环境，如政策、法律法规，经济发展状况等，也包括微观环境，如消费者需求、市场规模、产品代替性等。

只有了解了销售竞争环境，企业才能制定出合适的销售策略，针对市场环境中的机遇和挑战做出应对。

竞争对手分析竞争对手分析是指对竞争对手的销售业绩、市场份额、产品特点以及营销策略等方面进行系统、全面的调查和分析。

通过竞争对手分析可以了解到竞争对手的优势和劣势，从而对企业自身的竞争力进行评估和提升。

在竞争对手分析中，需要注意对竞争对手的销售渠道、销售地域、销售模式等进行深入研究，以便更好地制定销售策略。

销售策略制定在销售竞争分析的基础上，企业需要制定具体的销售策略。

销售策略是企业在市场竞争中，为实现销售目标而采取的一系列措施和方法。

销售策略制定的关键是结合市场竞争环境和竞争对手分析的结果，确定市场定位和竞争优势，并且建立起有效的销售渠道和客户关系管理体系。

同时，销售策略制定还需要考虑产品定价、促销活动、销售人员培训等方面的内容，以确保销售目标的实现。

销售竞争分析的实施方法进行销售竞争分析时，可以采取以下方法和技巧：1. 数据收集：通过市场调研、销售数据分析、竞争对手报告等方式，收集各类与销售竞争相关的数据和信息。

2. SWOT分析：通过对企业自身的优势、劣势、机会和威胁进行分析，确定销售策略中的关键要素和重点方向。

3. PEST分析：通过对政治、经济、社会和技术等方面的分析，了解市场环境的变化和趋势，为制定销售策略提供依据。

4. 竞争对手调查：通过对竞争对手的产品特点、价格策略、营销渠道和广告宣传等方面的调查，了解竞争对手的优势和弱点，为自身销售策略的制定提供参考。

第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。

1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。

3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。

（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。

（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。

但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。

（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。

（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。

第九章目标市场战略练习题一、名词解释市场细分目标市场市场定位地理细分心理细分行为细分无差异市场营销差异市场营销集中市场营销避强定位重新定位市场细分: 是企业根据消费者需求的不同, 把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

目标市场: 企业决定要进入的那个市场部分, 也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。

市场定位: 随着市场经济的发展, 在同一市场上有许多同一品种的产品出现。

企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路, 要从各方面为产品培养一定的特色, 树立一定的市场形象, 以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱, 这就是市场定位。

地理细分: 企业按照消费者所在的地理位置以及其他地里变量（包括城市农村、地形气候、交通运输灯）来细分消费者市场。

心里细分: 按照消费者的生活方式、个性等心里变量来细分消费者市场。

行为细分: 企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度行为变量来细分消费者市场。

无差异市场营销:指企业在市场细分之后, 不考虑各子市场的特性, 而只注重子市场的共性, 决定只推出单一产品, 运用单一的市场营销组合, 力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。

差异市场营销: 指企业决定同时为几个子市场服务, 设计不同的产品, 并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变, 以适应各个子市场的需要。

集中市场营销: 指企业集中所有力量, 以一个或少数个性质相似的子市场作为目标市场, 试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。

避强定位: 指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗, 将其位置确定于市场“空白点”, 开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品, 开拓新的市场领域。

重新定位: 指企业变动产品特色, 改变目标顾客对其原有的印象, 使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。