联合利华发展战略及在中国的发展

PPT架构：一、联合利华公司介绍二、联合利华旗下产品展示三、联合利华在中国的发展现状四、联合利华营销策略五、联合利华与宝洁的对比一、公司介绍：1、公司简介1929年，英国Lever Brother香皂公司与荷兰Margarine Unie 人造奶油公司签订协议，组建Unilever (联合利华) 公司。

总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。

联合利华的400多个品牌的产品畅销全球190多个国家和地区，是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的除味剂和大众护肤产品生产商之一。

每天有20亿消费者在世界各地使用联合利华的产品，每年全球的消费者共购买1700亿件联合利华的产品。

在六大洲拥有264个生产基地。

它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现，执行联合利华全球的标准与管理体系。

联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。

与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。

2009年，联合利华在全球公益事业上共计投资8900万欧元。

公司宗旨是：以最高企业行为标准对待员工、消费者、社会和我们所生活的世界。

2、公司标志联合利华商标标志是由25个独特含义的小图案拼成的“U”字，下面为联合利华的英文名字“UNILEVER”，在中文地区的标志，另增加中文“联合利华”字样。

logo由25种图案构成，分别代表一种活力和产品品牌。

例如Sun/太阳活力的象征，人类赖以维生的自然资源，一切生命的起源。

DNA/基因双螺旋线形状代表生命的起源和生化科学，更是健康生活的关键。

Bee/蜜蜂创造力、传播、辛勤工作，和物种多样性，象征环境带来的机遇和挑战。

Hand/手象征感性、关心与需求。

Flower/花朵芳香，与「手」图案组合时，代表滋润乳液或乳霜。

Hair/发丝美丽的象征，与「花朵」图案组合时，令人联想到干净、芬芳；与「手」的图案组合时，则代表柔软Palm Tree/棕榈树多样的自然资源，也是天堂的象征Sauces or speads/调味酱代表混合与搅拌，表达混合香味、增添滋味之意Spoon/汤匙象征营养、口味与烹饪Bowl/碗满满一碗充满香味的食物，亦代表即食食品、热饮或汤品Spice and flavours/辣椒及调味料代表辣椒或新鲜配料Fish/鱼象征食品、海水或淡水Sparkle/火花明亮、健康、活力闪耀Bird/小鸟象征自由，从琐事中解脱，尽情享受生活乐趣Recycle/循环实现持续做好环保的承诺Lips/嘴唇象征美丽、美貌与品味兼具Ice cream/冰淇淋休闲、愉悦及享受Tea/茶植物或从植物萃取的菁华，例如茶叶，也是成长与耕耘的象征Particles/微粒代表科学、泡沫与活跃Frozen/冰冻冰冻是新鲜的象征，代表雪花Wave/浪花干净、清新与活力，代表个人清洁，与「衣物」图案一起使用，则代表衣物洗护Liquid/水滴代表干净的水和纯净Container/容器代表包装，一瓶个人使用的乳液Clothes/衣物代表美丽干净的衣物Heart/心象征爱、呵护与健康3、公司历史联合利华的使命：让您的生活更具活力。

花王、宝洁、联合利华的使命与战略花王集团的使命是立足于消费者和顾客，竭诚提供优质产品，力求充分满足和丰富世界各国人民的生活。

为完成这一使命，花王集团的所有员工充满激情地共同努力，开发既有助于清洁、美丽、健康的生活，又贡献于产业界发展的优质产品和品牌。

通过这些努力，花王愿意“与消费者和顾客共享快乐”。

花王集团的战略：以消费者为本我们始终把消费者作为我们的第一重点，站在消费者的角度来对待每天的工作。

我们力争做到最大限度地理解消费者，以便了解他们的实际需求，从而开发出更有价值的产品。

我们积极参与和消费者的交流，并把反馈意见灵活运用在我们的日常工作中。

现场主义（Genba-ism）“Genba”的意思是“现场”。

在花王，“现场主义”定义为在“现场”，即在实际的场所和环境中，无论是内部和外部的，观察事物的重要性，以便最大限度地增强我们对业务的了解并尽力完善我们的业绩。

公司力争做到不断地访问现场，感觉、体验和理解消费者在购买和使用产品时的行为。

公司和现场共享经验和理解，以便增强组织能力和提高集团内部的统一。

公司不断地从现场吸取新鲜的意见和灵感，并把它们作为创新我们的产品、品牌和业务过程的催化剂。

尊重个体和团队协作公司尊重基于文化、民族、信仰、种族、性别和个性方面的多元化。

发挥个人能力，追求最高的目标，充满热情地迎接每天的工作。

公司作为一个团队，自由交换意见和看法，共享信息，齐心协作。

在相互理解和彼此尊重的基础上，我们和业务伙伴之间建立起牢固的合作关系。

全球意识公司努力深入理解每个市场的不同文化和习惯，提供适合当地消费者需求的产品和品牌，结合当地的市场情况来开展我们的市场和销售活动。

公司永远欢迎创新思想和技术，无论它是来自内部还是外部，我们还要经常从全球的角度来看待一切领先的事物。

在尊重当地的自主性的同时，追求花王集团的全球性效率和利益。

联合利华的使命：让您的生活更具活力活力。

公司发展战略：集中化战略在联合利华得到了充分体现：一是企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4；二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌；四是厂址集中化，今年5至8月，通过调整、合并，减少了3个生产地址，节约了30%的运行费用。

2012世界品牌500强排行榜unilever联合利华第139名2013世界品牌500强排行榜unilever联合利华第135名总结联合利华从1929年创办至今已经87年了通过不断地努力这个员工总人数超30万人年营业额高达400亿的企业终于也获得了大众的肯定成就了一个成功的跨国企业我觉得最宝贵的成功经验就是联合利华企业的文化理念更可贵的是其对其文化理念的坚持
在中国的收购
联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世 界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展 为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广 的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。“成为本地化的跨国 公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。这些年来， 联合利华不仅将众多国际品牌带进中国市场；同时大力培植中国本 地的品牌。 在上海收购了一个食品类名牌“老蔡酱油”之后， 1999年又有两次引人注目的收购行动： 一是收购北京食品名牌“京华茶叶”， 二是利用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购 另一上海冰激凌名牌“蔓登琳”。
中国收购
联合利华认识到结合国际化的科学技术和经营经验 的“本地化”才会有生命力，遂投资一亿六千六百 万元人民币，在上海成立其设于世界各地的第六个 研究发展中心——联合利华中国研究发展中心。该 中心拥有一百五十名中国科技人员；着重于产品配 方的研究，尤其注重将中国传统科学所倡导的天然 成分引入联合利华的产品中。
在中国的发展
早在二十世纪三十年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的 中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因品质优良 成为中国市场的畅销产品。 1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司继续生产 “力士”香皂。限于当时的生活水平，使用“力士”香皂被年轻人视作 “开放”、“时尚”的象征。至今“力士”是中国销量第一的香皂。 上海联合利华有限公司自1987年12月正式投产以来，企业规模不断扩大， 产品品种年年增加，经济效益日益提高。产品品种从初期单一的力士香皂 2种规格发展到1996年的四大类72种规格。地址为上海市杨树浦路2310号。 公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被评为外商投资先 进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。1995至1996年 度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。

联合利华的品牌阳谋在联合利华一大堆耳熟能详的品牌背后，埋藏着更多“灰色的”商业故事。

叶丽雅张鹏仗今年7月，联合利华宣布将向中国市场投放标准化工艺生产的袋装“立顿”绿茶和“立顿茉莉花茶”，这是继5年前联合利华在中国推出“立顿红茶”并且迅速成为红茶霸主之后，向中国传统茶叶市场的一次进军。

这也无疑是对中国传统散装茶正式宣战的开始。

作为世界茶叶种植面积第一大国，整个茶叶市场的规模约为120亿元，并以每年3%的速度增长。

但是，中国的龙井、毛峰等传统绿茶以及众多茉莉花茶依然是以散装茶为主。

其实，联合利华进入中国茉莉花茶市场并不是今天才开始。

早在1999年8月，联合利华就并购了北京茶叶总公司及北京茶叶加工厂，正式开始经营“京华茶叶”。

值得注意的是，入主京华茶叶之初，联合利华制订的最重要的产品策略就是强化品牌运作，集中发展袋装茶。

时隔4年，联合利华又拿起了自己的“立顿绿茶”和“立顿茉莉花茶”，这岂不是砸京华茶叶的脚？原来联合利华对京华茶叶的策略有了变化。

早在2002年4月，业界就有“京华茶叶业绩急速下滑，联合利华有意退出合资，把京华茶叶'吐出来'”的传闻。

虽然当时联合利华对此传闻予以了否认，但是今天联合利华的官方消息已经默认：从2002年4月1日起，联合利就停止在北京的茶叶工厂生袋装茶。

来自茶叶行的一种激的点，是合利“品牌化阴”的集中体。

有73年史的合利曾一度同有2000多个品牌，是个玩品牌的高手，京茶叶品牌被“ ”，是合利的嫡系品牌“立”清道路。

那么，事真相究竟是什么？合利在中国的品牌策略到底是“阴”是“阳” ?合利交学很多人不知道，合利是世界最大的茶叶生及售商，在世界多个国家都有茶叶生研基地。

如今，“合利”的“立”茶全球年售达数十美元，一个品牌全年的利就超我国茶叶的出口。

反中国，然名茶众多:西湖井、黄山毛峰、洞庭碧螺春…但是，真正叫得响的中国茶商却没有多少。

中国的茶园面居世界第一位，量居世界第二，茶叶品占据世界市份却只有6%。

2022年我国三大日化行业巨头发展前景分析日化巨头的渠道正在从四五线城市渗透至农村市场。

日前，欧莱雅、联合利华和宝洁三大外资日化巨头的名字消失在了淘宝网下乡名单中，他们将为全国1000个村供应专供定制产品，以此深化布局农村市场。

业内分析表示，相比之前的经销商代理方式，此次是外资日化直接搭建平台，但为农村市场定制的专供产品能否被农村消费者接受，投入产出能否带来高利润，还有待市场观看。

集体下乡城市市场争夺战后，宝洁、联合利华、欧莱雅三大日化巨头的厮杀战场正转向农村。

日前，在淘宝推出的“万村惠民”方案中，欧莱雅、联合利华、宝洁与淘宝网一起下乡，将为全国60个县1000个村供应专供定制洗护用品，并为10个县300个村供应个护彩妆培训，目前该活动已在江浙开头试点。

据了解，专供定制产品一部分在农村线下销售，一部分在淘宝线上销售。

北京商报记者在农村淘宝网站发觉，专供定制洗护产品较一般产品售价较低。

例如，美宝莲好气色唇膏售价49.99元，碧浪洗衣凝珠38.9元，然而这两款产品在各自官网的价格为62元和48.9元。

一位随品牌下乡的工作人员向北京商报记者坦言：“定制产品的价格相比其他渠道都低，几乎无利润可言。

”说到下乡，对于三大外资日化品牌来说，此次下乡也并非首次布局。

早在近十年的时间内，宝洁就分别启动过ROADSHOW项目、乡镇终端网络方案、万村千乡工程和ChinaThree项目，并通过大篷车将飘柔、潘婷、汰渍等品牌推动了农村市场，实施削减小型分销商、重点培育大型分销商等政策，但是由于中间利润过低，并未受到渠道经销商欢迎，因此其市场期望几度落空。

联合利华也从去年开头布局新一轮下乡战略，据了解，为了掩盖更多分散的渠道，联合利华实行了一些特别措施，譬如在北方给送货的小车补贴，但这都是亏本买卖。

欧莱雅方面此前也表示，基于本土日化品牌正在崛起，欧莱雅实现销售增长一方面要依靠地区扩张，旗下中高端产品将进一步拓展五六线城市。

联合利华案例分析联合利华（Unilever）是一家全球领先的消费品公司，总部位于英国和荷兰。

该公司成立于1930年，业务范围涵盖食品、饮料、清洁用品和个人护理产品等多个领域。

联合利华在全球范围内拥有数百个品牌，包括知名品牌如阿姆斯特丹、施华蔻、海飞丝、威露士、多芬等。

本文将对联合利华的案例进行分析，重点关注公司的战略、市场定位、品牌管理和创新等方面。

1. 公司战略联合利华的战略是以可持续发展为核心。

该公司致力于通过提供可持续发展的产品和解决方案来满足消费者的需求，并通过减少环境影响、改善社会福祉和促进经济增长来实现长期价值。

2. 市场定位联合利华在全球范围内拥有广泛的市场覆盖。

公司通过不同的品牌和产品线满足不同市场的需求。

例如，其个人护理品牌威露士在中国市场拥有较高的知名度和市场份额，而施华蔻则是全球领先的美发品牌。

3. 品牌管理联合利华注重品牌管理，通过不断创新和市场推广来提高品牌价值和市场份额。

公司通过广告、促销活动和社交媒体等渠道与消费者进行互动，增强品牌的认知度和忠诚度。

4. 创新联合利华在产品研发和创新方面持续投入。

公司通过不断改进现有产品和推出新产品来满足消费者的不断变化的需求。

例如，联合利华推出了一系列环保产品，如可降解包装材料和节能家电，以减少对环境的负面影响。

5. 社会责任联合利华积极履行社会责任，致力于改善社会福祉。

公司通过与非政府组织合作，推动可持续发展和社会公益项目。

此外，联合利华还致力于提高供应链的可持续性，确保产品的质量和安全。

6. 持续发展联合利华在全球范围内实施持续发展战略，通过提高效率、降低成本和增加利润来实现可持续增长。

公司通过收购和合并等方式扩大业务规模，并通过提高生产效率和供应链优化来降低成本。

总结：联合利华作为一家全球领先的消费品公司，通过可持续发展战略、市场定位、品牌管理和创新等方面的努力，取得了显著的成绩。

公司注重社会责任，致力于改善社会福祉，并通过不断创新和提高效率来实现可持续增长。

联合利华企业分析报告1. 公司背景联合利华（Unilever）是一家全球性的消费品制造商，总部位于英国伦敦与荷兰鹿特丹。

成立于1930年，是世界上最大的快速消费品公司之一。

联合利华在全球拥有超过400个品牌，涵盖食品、饮料、家庭护理和个人护理等多个领域。

2. 经营模式联合利华的经营模式在全球范围内都非常成功。

公司通过多个独立的企业单元运作，每个单元可拥有自己的产品、品牌和团队。

这种分散式的管理结构使得联合利华能够更好地应对不同地区和市场的需求，并提供针对性的产品和服务。

另外，联合利华还与各类分销商、供应商和零售商建立了稳固的合作关系，通过合作共赢的模式实现了市场覆盖的最大化。

同时，公司积极投资于新技术和研发，以提高产品质量和创新能力，为消费者提供更好的体验。

3. 品牌优势联合利华在全球范围内拥有诸多知名品牌，这些品牌凭借其卓越的品质和良好的信誉获得了广大消费者的认可。

其中，无处不在的家庭品牌如明治（Meiji）、杜莎（Dove）等深入人心。

这些品牌凭借其在市场中的领导地位，带来了稳定的销售和持续的利润。

此外，联合利华注重环保和可持续发展，积极推行可持续生产和消费的理念。

公司倡导资源的节约和环保生产，通过可持续发展来实现经济效益、社会效益和环境效益的协同增长。

这种可持续发展的战略不仅符合当下的环保潮流，也为公司树立了良好的企业形象。

4. 市场竞争力联合利华在全球范围内都具备强大的市场竞争力。

首先，该公司在全球拥有广泛的渠道和销售网络，能够更好地满足消费者需求。

其次，联合利华拥有丰富的品牌组合，可以提供各类产品和解决方案。

最后，公司投资于广告和宣传，加强品牌形象建设，提高市场知名度和美誉度。

与此同时，联合利华还利用自身的规模优势，通过降低成本来提高竞争力。

利用全球采购和生产网络，公司能够更有效地管理供应链，确保产品质量和供应的稳定性。

通过规模的优势，联合利华可以获得更好的采购价格，并降低制造成本。

5. 发展前景联合利华在未来的发展前景非常看好。

客户发展部印象
客户发展部门最核心的策略之一就是建立一支真正世界一流
的成功团队，一支能够在激烈竞争中胜出、不断打败竞争对手的
客 户 发 展 部
团队。你需要与客户保持出色的合作伙伴关系，不断优化品牌产 品的可得性和可见性，与消费者和购物者保持有效的沟通，通过 对渠道的不断拓展来找寻业务机会，同时了解对客户服务的反馈 并不断改进，发展与执行客户业务发展计划，建立促销活动，规 划运作流程与陈列标准，并有效执行新产品的上市活动。 客户发展部门通过完成挑战性的目标，与客户共赢，不断驱 动业务持续稳定并赢利性的增长。
员工发展
出众能力 专业技能
工作经验
培训体系 领导才能 专业技能 经营意识 工作活动 学习途径
薪资状况
要求具备能力
1.英语水平（邮件用英文）
2.良好的人际交往技能、分析能力
3.积极主动地工作态度
4.对帮助他人的发展和成功充满兴趣
谢谢欣赏 Thank you~~~
联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立 了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为可持续发展 的本土化跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。从1986年至今 ，联合利华在中国 投资10亿美元，引进了多项先进的专利技术，直接雇佣了超过6,000名中国员 工，间接提供了超过20,000个就业机会，年纳税10亿元人民币。
2011年9月1日，联合利华宣布联合利华大中华区地区总部升级为北亚区 地区 总部，负责管理中国大陆及香港、台湾、韩国和日本地区业务，总部设在上 海。联合利华对中国有长远的承诺，我们愿与中国的消费者、客户、供应商 以及我们的员工共同实现可持续的发展与成功。
联合利华旗下产品
食 品 和路雪 家乐 四季宝 立顿

联合利华国际化经营战略研究一、概述联合利华，作为全球知名的消费品制造商，其国际化经营战略一直备受关注。

自公司成立以来，联合利华便以其独特的视角和前瞻性的战略布局，不断拓展其全球市场。

通过深入研究联合利华的国际化经营战略，我们可以洞察到其成功的秘诀，并为其他企业提供有益的参考。

联合利华的国际化历程充满了挑战与机遇。

在多元化的全球市场环境中，联合利华始终坚持以消费者需求为导向，通过持续创新、品牌建设、市场拓展等手段，不断提升其产品的竞争力和市场份额。

同时，公司也积极应对各种市场风险和挑战，不断调整和优化其国际化战略，以适应不断变化的市场环境。

在研究联合利华国际化经营战略的过程中，我们不仅要关注其成功的经验，还要深入剖析其面临的挑战和困境。

只有我们才能更全面地了解联合利华的国际化之路，并从中汲取宝贵的启示。

1. 联合利华公司背景介绍联合利华，这家全球知名的消费品公司，源于1929年由荷兰的Margarine Unie人造奶油公司和英国的Lever Brothers香皂公司的合并。

自此以后，联合利华以其深厚的全球根基和多元化的产品组合，逐渐发展成为世界领先的消费品制造商。

其总部位于英国伦敦，并在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人。

联合利华的业务范围广泛，涵盖了食品、洗涤用品、个人护理产品等多个领域，其年营业额超过美金400亿元，是全球第二大消费用品制造商。

联合利华的产品在全球范围内享有极高的知名度和信誉，每天有1亿5千万人次选择使用联合利华的产品。

这一成功得益于其深深扎根于当地市场的策略，使其能够精准把握各地消费者的需求和习惯。

同时，联合利华也擅长将世界一流的企业管理理念应用于全球，以更好地服务于世界各地的消费者。

在中国，联合利华的发展历程同样令人瞩目。

早在1923年，联合利华就在上海创立了英商中国肥皂有限公司，生产并销售阳光牌和力士牌香皂，迅速成为当时远东最大的香皂生产商。

在中国发展---公益

2000年，联合利华中国启动了绿水青山行动。 该活动遍及全国十多个地区，旨在提高人们 的环保意识并开展植树活动。两年以来近 60,000人参与了绿水青山行动种植树达 5,000,000棵。
参与这些活动树立了联合利华在中 国的良好形象，也获得了社会的认 可。
联合利华可持续发展方案

勿以善小而不为 联合利华可持续发展方案旨在 让人们享受高质量的 生活的同时呵护好我们的地球家园。


2020年前致力达成三大目标：
将产品对环境的影响减少一半 帮助超过10亿人改善健康和生活状况 100%采购可持续农业原材料作为生产原料
联合利华的发展战略
一、
企业中化
为了比竞争对手更有利润的满足顾客的需求， 提高企业的竞争力，加强企业的凝聚力，更 好地实现企业控制，降低经营成本，集中资 金、人才、技术、生产等，应使企业更加集 中化。曾在1999年，联合利华把14个独立的 合资企业合并为4个由联合利华控股的公司， 使经营成本下降20%
七、
打造研究团队
在中国，经济有时受政治和法律影响颇大， 所以应打造一支研究中国政治和法律的团队， 及时研究掌握经济政策、法律制度等方面的 变化，根据改变作出相应对策；并且根据国 家政策的变化更合理地制定企业规章制度， 使企业能够最大利益地发展下去。
谢谢大家！！
联合利华 每一天，我们都致力于 创造更美好的未来。通 过每天细微的行动，积 少成多而改变世界。
联合利华公司

联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并 而成。总部设于荷兰鹿特丹和英 国伦敦，分别负责食品及洗剂用 品事业的经营。在全球75个国家 设有庞大事业网络，拥有500家 子公司，员工总数近30万人，是 全球第二大消费用品制造商， 年 营业额超过美金400亿元，是全 世界获利最佳的公司之一。

论联合利华品牌成功与启示［摘要］联合利华的发展历程跌宕起伏，其在品牌的建设方面可谓经验多多，是我国企业学习的楷模。

并且其扩张的过程，创造了数个收购传奇，为世人惊叹，我国企业要想走出国门还是要向其学习的。

［关键词］联合利华多品牌瘦身行动品牌形象公益活动作为全球第二大消费用品制造商，具有悠久历史的联合利华，其知名度不言而喻，旗下品牌诸如和路雪、力士、清扬、中崋等等可谓深入人心，虽然近十几年相比保洁公司略有不足，但这并不妨碍其在品牌建设和营销方面的成功之处。

一、多品牌战略不难看出，联合利华采用的是多品牌战略，在其主营的三大市场均是在细分市场的前提下多品牌并进。

并且每一品牌产品特质、个性不同，如清扬去屑，夏士莲黑发等等，各产品定位不同，互相弥补市场空缺，达到最大限度占领市场的目的。

同时，联合利华并不因“京华”茶叶是一个仅在中国使用的地区性品牌而忽视它，相反其从全球市场角度出发，看到了它在绿茶和花茶市场的知名度，将它作为重点品牌进行投资使其成为国际品牌，与立顿红茶优势互补。

这种多品牌组合战略，能更好的适应消费者需求，降低顾客的“转换成本”，更有利于其持续发展。

二、“瘦身行动”强化品牌联合利华早期盲目扩张导致旗下品牌众多，资料显示其曾经在全球有2000多个品牌，因而产生尾大不掉的隐患。

1999年开始，该集团进行“瘦身行动”：对旗下所有品牌进行重新评估，并果断将弱势、没有潜力和非主营业务的品牌精简（即重组或卖掉），最后确立了400个精英品牌，在全球进行重点推广。

这400个品牌的年增长率约为4.6%。

如果集中精力发展这400个品牌，将使这些品牌的产品产量每年可增长6%—8%，营业毛利从8.4%增长到10.9%。

品牌不在多，而在精。

公司的精力是有限的，受人力、资金的限制，过多品牌阻碍了公司的进一步快速发展。

在其精简过后，集团的利润率上升，发展目标更加明确，同时也使得消费者看到了公司的决心，对其品牌形象的建设也起到了良好的促进作用。

联合利华市场营销战略分析一、环境分析宏观环境分析人口环境改革开放以来，随着计划生育政策的不断深入，经济社会的发展，人均可支配收入的增加，人们观念的转变，思想的开放等诸多因素，我国的人口结构发生了在各个方面都发生了很大的变化，比如，传统家庭比重下降，非传统家庭的比重上升；中国即将步入老龄化社会等。

所有的变化的会反应到市场上，能否抓住社会和市场的变化从而抓住新的商机，采取行之有效的营销手段直接关系到企业的生存和发展。

自然与技术环境在环境污染日趋严重的今天，联合利华采取了很多有利于保护环境的措施。

如：据统计，中国每年在农业生产过程中产生7亿多吨的农作物秸秆，其绝大部分被农民付之一炬，这一情况在农业大省安徽尤为严重，也直接造成了每年春季“烟锁庐城”的怪现象。

2009年，通过与合肥市政府的研讨与合作，由联合利华S.H.E（安全/健康/环保）部门耗时两年投入研发，投资近800万元，使用秸秆燃料进行洗衣粉制造的技术终于日趋成熟。

该技术采用稻草、秸秆、花生壳等压缩成的生物燃料，通过直接式生物燃料热空气炉将生物燃料接近100%地燃烧，燃尽后的炉渣还可用作建筑材料，排出的冷却水可循环使用或者作为洗衣粉配料使用，实现了真正的“零排放”。

生物质燃炉将有助于每年减排1.5万吨温室气体，减少季节性生物秸秆燃烧污染，并推进科技创新与成本节约。

政治法律环境中国走可持续发展道路，联合利华顺应这一潮流。

在可持续农材料采购方面，联合利华也结合中国“三农”的实际问题，探索出了一套成功的模式。

多年来，通过黄山茶园、新疆中粮屯河番茄基地等可持续农业项目的实践，联合利华从最初单纯的采购商角色，逐渐演变为了技术的传播者与标准的推动者。

社会文化环境联合利华相信要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外，还必须保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展：公司在中国资助建立了9所希望小学；开展“联合利华希望之星”项目，为200个边远穷困地区的优秀学生提供4年的大学学费；公司还在复旦大学设立奖学金，奖励品学兼优的学生。

2004年7月，面对中国市场环境变化，联合利华对背书品牌采取了又一次的换标行动。
新标识是一个由25个小图案拼接成的“U”字。将原来比较刻板、标准字母“U”字进行活力、动感处理，赋予了联合利华新的品牌动力。
在字母“U”下面标注联合利华的英语名字“Unilever”，将标注的英语名字采用手写行书体，使得联合利华充满了年轻的朝气与魅力。
欧莱雅，另一个日化巨头，其在背书品牌策略处理上则充分运用了有所为有所不为的哲学思维。欧莱雅既是欧莱雅集团背书品牌，同时她还是产品品牌。面对这样比较复杂局面，欧莱雅丝毫不乱。由于欧莱雅属于中高档化妆品产品品牌，欧莱雅作为产品品牌始终保持了非常活跃的一面。但当作为背书品牌为其他中低档产品品牌进行背书的时候，欧莱雅又表现了十分稳重的一面。在欧莱雅集团高端产品品牌中，欧莱雅甚至退出背书品牌地位，甘愿做真正的默默无闻幕后英雄。
为凸现联合利华立足本土，耕耘中国市场，在此次换标行动中特别加强了中国化元素使用。在中国使用的标识还在英文字母下方增加了中文“联合利华”字样。
联合利华不愧是一家对消费者价值观有着深刻洞察力的跨国消费品巨头。联合利华两次换标基本上非常深刻地抓住了中国社会价值观的微妙变化。
90年代末21世纪初，中国社会处于社会变革非常剧烈阶段，消费者家庭观念与家庭意识遭遇前所未有挑战。相对于西方国家，中国消费者对家的认同感更加强烈，因此，联合利华对背书品牌核心理念的定位与传播非常好地吻合了当时社会思潮，同时也与联合利华一贯所传递的价值观比较传承。所以，联合利华品牌理念一经推出即引起了中国日化行业的强烈共鸣。
1997年12月，任联合利华台湾公司主席
2001年3月，被派往上海担任联合利华股份有限公司主席
罗宏斐，2001年7月开始，担任宝洁大中国区总裁。

生产
四、小结
❖ 联合利华由传统上的多国战略到20世纪90年代中后期 的全球战略，再到伴随竞争环境的变化不断改进其组 织结构，实行跨国战略，整合为“一个联合利华”， 这诸多的调整说明：
❖ 企业的组织结构并非一成不变，一个高效的组织结构 要能够应对内外经营环境的变化，并与组织的发展战 略相匹配。
携手共进，齐创精品工程
奥妙、力士、多芬、和路雪冰激凌等。
心，如美国、日本、英国，中国上海。
联合利华在六大洲有317座生产基地 ， 追求安全、高效、优质与环保。
联合利华的分销渠道
联合利华的分销渠道
一、联合利华的企业简介
---用巴特利特的组织管理观点解读联合利华
生理---组织内的信息流
以联合利华的联席董事长管理制度为 例，董事会在英国伦敦和荷兰鹿特丹 轮流召开，两个董事长轮流主持，信 息和决策由这里传达到联合利华全球 的各个公司，这种分治的结构显然增 加了沟通的成本，并使信息流动受阻。
1、多国战略下的组织结构
联合利华集团总部
A国营运公司 B国营运公司
C国营运公司
生产 营销 销售 生产 营销 销售 生产 营销 销售
该组织结构允许各国家和地区的管理人员按其特定情 况生产有针对性的产品，以及开展营销和销售活动。在 一段很长的时期内，这种战略和组织构结构很适合联合 利华，促使它成为一家显赫的消费产品企业。
心理
二、联合利华全球性战略及组织结构
多国战略
区调适，努力迎 合不同国家消费 者的口味和偏好。
竞争环 境变化
90年代早期，高 成本和产品引入 速度下降带来竞 争的劣势。
竞争环
90年代中后期， 境变化 注重产品开发和 地区调适相平衡。
2005年2月，废 除联席董事长结 构，将原来全球 的14个营运区域 整合为3个，11 个业务集团被取 消，集团CEO掌 握管理大权。

04
联合利华在华营销策略的 SWOT分析
优势分析
品牌优势
联合利华拥有众多知名品牌，如多芬、凡士林、旁氏、中华 等，这些品牌在各自的领域内拥有较高的知名度和美誉度。
资金优势
联合利华集团资金雄厚，能够为在华营销策略提供充足的资 金支持。
劣势分析
文化差异
联合利华作为外资企业，与中国的文化、习惯等存在一定的差异，需要进一 步了解和适应中国市场。
结论
研究结论总结
联合利华在中国市场的营销策略总体上较为成功 。
联合利华在华营销策略具有针对性和创新性，对 市场变化做出了积极响应。
联合利华充分利用了其全球品牌优势和研发实力 。
联合利华在华营销策略的成功实践为其在中国的 进一步发展奠定了坚实基础。
研究不足与展望
本研究仅针对联合利华在华营销策略进行了定性分析，缺乏定量研究。 没有对联合利华在华营销策略的未来发展趋势进行深入探讨。 没有对其他外资企业在华营销策略进行对比分析，存在一定局限性。
研究旨在分析联合利华在华营销策 略的成功经验，为外资企业在中国 市场的营销提供参考。
研究目的和方法
研究目的
总结联合利华在华营销策略的成功经验，分析其策略对中国 市场的适应性。
研究方法
采用案例研究法，对联合利华在华营销策略进行深入剖析， 并运用理论分析其策略的合理性和优势。
研究内容和创新点
研究内容
家居护理用品
联合利华在华销售的家居护理用品 包括奥妙等品牌，产品包括洗衣粉 、清洁剂等。
03
联合利华在华营销策略
产品策略
注重本土化
联合利华在华产品策略注重本土化，以满足中国消费者的需求和偏好。例如，推 出适合中国人口味的冰激凌口味、采用具有中国特色的包装设计等。

合肥师范学院2012届本科生毕业论文（设计）本科生毕业论文（设计）题目：联合利华企业发展战略分析及启示系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 国际经济与贸易 学 号 0806211069 姓 名 王坤 指导教师 陈蓉2012年5月20日装订线联合利华企业发展战略分析及启示摘要1929年，英国Lever公司与荷兰Margarine Unie公司组建了Unilever (联合利华) 集团。

经过八十三年的发展，如今，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一。

联合利华始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展，它的产品种类涵盖了我们日常生活的各个方面。

分析联合利华在中国的战略选择和运用，对于解答联合利华何以赢在中国至关重要，因此联合利华（中国）战略的分析具有深远意义，它可以给我国企业很多启示。

本文基于联合利华在中国本地化经营取得显著成就的背景，通过研究联合利华在中国的一些经典案例，分析其在中国市场战略选择和运用的合理性，并针对其不足之处提出相应对策。

对联合利华（中国）战略的分析，可以明了它在中国市场成功所在：成功的本土化经营、科学的品牌管理、独到的营销策略等等，也加深了对联合利华差异化战略实施不足的认识。

这些结论的得出意义重大，联合利华的成功经验和失败教训很值得我国企业总结和借鉴，可以为我国本土企业的经营壮大提供重要启示。

关键词：联合利华战略分析启示ABSTRACTUnilever group is established by the Dutch Margarine Unie company and British Lever Brothers company in 1929.After 83 years of development，it becomes one of the largest consumer products manufacturers in the world nowadays. Unilever to return to China, always set being a Chinese multinational company as its target, and have achieved remarkable progress; his product category covers many aspects of our daily life. Studying its unique Chinese strategy is of great importance for answering what makes Unilever achieve greatly in China, so Unilever in China's strategy pattern is of far-reaching significance. This article is based on the background that Unilever has already achieved so much in china，to study China's strategy pattern of Unilever, probe into its China's development strategy and the rationality of its strategy choice. More importantly, the studying of Unilever’s strategy in china provides important reference for our local enterprise business to develop.Keywords: Unilever Strategy analysis Reference目录前言 (1)一、背景分析 (2)（一）企业发展战略基本概述 (2)（二）联合利华在中国的发展背景 (2)二、联合利华发展战略分析 (4)（一）营销战略分析 (4)（二）品牌战略分析 (7)（三）本土化战略分析 (8)三、联合利华发展战略对中国企业的启示 (10)（一）国际化发展 (10)（二）加强品牌管理 (10)（三）承担社会责任 (11)（四）加强市场营销管理 (11)总结 (14)参考文献 (15)前言我国加入WTO后，国际市场国内化、国内市场国际化的潮流势不可挡。