定位报告天津写字楼共49页

海利商业综合体定位报告20"年s*月1∙写字楼在使用状况分析 (4)1∙1总体数量和分布情况分析 (4)1∙2租金情况分析 (5)1∙3物管分析 (6)1∙4入住情况分析 (7)1∙5入住企业类型分析 (8)1.6部分酒店写字楼经营壮况分析 (9)1 ∙7在使用专业写字楼外观及内部设責状况分析 (10)1.7」外观设计分析 (10)1∙7∙2裙楼使用状况分析 (11)1.7.3大堂配責状况分析 (12)1.7.4单层面积及面积划分状况分析 (13)1.7.5车位配責状况分析 (14)1.7∙6电梯配責状况分析 (15)1∙7.7卫生间配責状况分析 (16)1∙8个案分析 (17)1∙8∙1顺天国际财富中心 (17)1∙8.2亚大时代 (23)1∙8.3恒隆国际大廈 (25)1∙9在使用写字楼市场总结： (28)2.在售写字楼市场竞争状况分析 (29)2」年度销售状况及预计明年供应量分析 (29)2.1.1本年度专业写字推出量 (29)2.1.2预计2007年供应量 (30)22价格水平分析 (31)2.3销售速度与周期分析： (32)2.5个案点评——中天广场 (33)2.6在售写字楼市场总结： (38)3.公寓市场分析 (39)3」公寓市场重点扫描： (39)3.2长沙公寓产品分析： (45)3.3公寓市场总结： (46)4∙写字楼与公寓开发方向研判： (47)4」写字楼方向研判 (47)4」∙1价格判断： (47)4.1.2写字楼价格的空间 (49)4.1.3写字楼发展方向的预测： (49)4.2公寓的发展方向研判 (50)4.2.1价格判断： (50)4.2.2公寓价格的空间： (52)4.2.3公寓发展方向的预测： (52)4.3两种发展模式的对比分析及结论 (53)附：长沙各大银行总部 (54)1∙写字楼在使用状况分析1.1总体数量和分布情况分析分析：目前，长沙的专业写字楼主要分布五一路、芙蓉路和韶山路沿线，专业写字楼的整体保有规模约30万平米；随着城市南移，省政府的南迁，写字楼有随芙蓉路沿线南延的趋势（如：BOBO天下城）；从近期的市场来看，市中心的专业写字楼开发依然是市场的主流（如：中天广场、湘豪大厦、佳天国际新城等）；从投入使用的IW况来看，长沙的专业写字楼使用量正在逐年增加。

某商业写字楼项目定位策划报告尊敬的领导：经过市场调研和分析，我们对某商业写字楼项目的定位策划进行了深入研究。

在商务中心区域的发展背景下，我们为该项目制定了如下定位策略：1. 产品定位该商业写字楼项目定位为高端商务办公楼，主要面向企业总部、金融机构、科技公司以及高端服务行业等。

我们将通过精心设计的建筑、先进的设施设备以及高品质的服务，为租户提供优质的办公环境。

2. 区位定位我们选择将该商业写字楼项目落地于市中心繁华商务区。

这里交通便利，商业氛围浓厚，有着良好的商务服务基础和高端客户资源。

在这个地理位置上，我们将与周边高端商业、金融机构以及科技企业形成良好的互动合作关系。

3. 设施定位商业写字楼定位为高端办公楼，我们将提供一系列先进的设施与服务，包括多功能大厅、大型会议室、高速网络、安全监控、地下停车场等。

此外，我们还将在楼内设立咖啡厅、健身中心、休闲区等配套设施，为租户提供更加便利和舒适的办公体验。

4. 服务定位我们将致力于为租户提供全方位的优质服务。

包括但不限于前台接待、通讯服务、保洁服务、IT技术支持以及安全监控等。

我们的专业服务团队将24小时全天候为租户提供紧急事件处置，确保租户的工作和生活的便捷与安全。

5. 定价策略根据市场需求以及竞争对手的价格水平，我们将定价在高端办公楼的相对高水平，以确保租户能够享受到高品质的办公环境和服务。

同时，我们也会根据市场反馈及时调整定价策略，以保持市场竞争力。

以上是我们对某商业写字楼项目定位策划的总结。

通过高端办公楼的产品、优质服务、便捷设施和良好的区位，我们相信该写字楼项目能够满足目标客户的要求，同时提升整体地区商业价值。

谢谢阁下的审阅与支持。

此致敬礼尊敬的领导：经过市场调研和分析，我们对某商业写字楼项目的定位策划进行了深入研究。

在商务中心区域的发展背景下，我们为该项目制定了如下定位策略：6. 市场定位该商业写字楼项目的市场定位主要针对企业总部、金融机构、科技公司以及高端服务行业等，这些行业对办公环境的品质和地理位置要求较高。

天津市写字楼市场分析随着经济的快速发展和城市化进程的推进，天津市的写字楼市场也呈现出繁荣的态势。

本文将对天津市写字楼市场进行全面的分析和概括。

一、市场概述天津市作为中国北方的重要商贸中心，拥有良好的地理位置和战略优势。

其经济实力的快速增长吸引了众多企业的关注，进而推动了写字楼市场的发展。

目前，天津市的写字楼市场已成为全国重要的商务中心之一。

二、市场规模天津市的写字楼市场规模庞大，涵盖了多个区域和商务中心。

根据统计数据显示，截至2021年底，天津市共有写字楼建筑面积超过500万平方米。

其中，核心商务区集中了大量的高品质写字楼，为企业提供了良好的办公环境。

三、租金水平天津市写字楼的租金水平因地理位置和楼宇品质的不同而存在差异。

总体来说，核心商务区的写字楼租金水平高于其他地区。

截至2021年底，核心商务区的写字楼租金平均每平方米每月在50-80元之间。

而相对次要商务区的租金则在30-50元之间。

四、写字楼品质与配套设施天津市的写字楼建筑品质较高，多为现代化的大型写字楼综合体。

这些写字楼拥有优雅的外观设计和先进的办公设施，能够满足企业对办公环境的多样化需求。

同时，写字楼周边配套设施丰富，包括酒店、商场、银行、餐饮等，为企业提供了便利的生活和商务服务。

五、市场趋势随着天津市经济的快速发展，写字楼市场将继续保持良好的势头。

预计未来几年内，天津市的写字楼建设规模将进一步扩大，市场供给将更加丰富。

同时，随着企业对写字楼综合体的需求增加，未来的市场竞争将更加激烈。

六、投资建议对于投资者来说，天津市写字楼市场是一个具有潜力和机遇的领域。

投资者可以关注核心商务区的高品质写字楼项目，同时也需要注意综合考虑租金水平和市场需求。

此外，选择合适的房地产开发商和管理公司也是投资成功的重要因素。

总结：天津市写字楼市场作为中国北方的商务中心之一，市场规模庞大且持续增长。

核心商务区的写字楼租金水平较高，写字楼品质与配套设施相对完善。

某商业地产项目商业定位报告一、项目概况本商业地产项目位于城市A的中心地段，占地面积约为XXX平方米。

项目由多层商场和写字楼组成，总建筑面积达XXX平方米。

交通便利，周边配套设施完善，具有良好的发展潜力。

二、市场分析1.市场需求分析根据市场调研数据显示，城市A的商业地产市场需求旺盛。

随着经济的发展和人们消费水平的提高，购物中心、餐饮、娱乐等商业设施的需求不断增长。

同时，随着城市发展，商务人群的增加，对于高品质的写字楼也有较大的需求。

2.市场竞争分析在城市A的商业地产市场中，已经存在一些老字号的商业项目，他们拥有较高的知名度和客流量。

此外，还有一些新兴商业项目正在兴建中，对于商业地产市场形成一定的竞争。

三、商业定位考虑到市场需求和竞争状况，本商业地产项目将主要定位为高端消费和商务服务。

1.高端消费本商业地产项目将引进国内外知名品牌的高档百货店、奢侈品专卖店等，为城市A的消费者提供国际一线品牌的购物体验。

项目将通过精致的装修和高品质的商品，吸引高消费群体，打造一个时尚、豪华的购物场所。

2.商务服务本商业地产项目将提供高品质的写字楼，租户可以选择不同面积、不同配置的办公空间，满足不同企业的需求。

项目将提供一系列商务配套服务，如接待处、会议室、咖啡厅等，为租户提供一个便捷、专业的办公环境。

四、市场营销策略1.市场宣传通过采用多种宣传方式，包括广告、户外宣传、社交媒体推广等，提升项目的知名度和形象。

同时，将与知名品牌合作，举办各种促销活动，吸引消费者到项目中消费。

2.合作与协作与当地知名企业、商界协会、商业组织等建立合作关系，共同开展市场推广活动和商务活动。

通过与企业的合作，吸引更多商务人士入驻写字楼，形成良好的商务生态链。

3.服务提升注重商业服务和用户体验，提供贴心、周到的服务。

在购物中心设置量身定制的贵宾服务、衣帽间、母婴室等，提升购物体验；在写字楼提供专业的会议管理服务、保安服务等，提升工作效率。

五、可行性分析根据市场需求和竞争分析，本商业地产项目的高端消费和商务服务定位，符合市场发展趋势。

天津某大酒店项目市场定位报告（一）酒店业发展情况一、中国饭店业发展情况二、天津市酒店市场环境认知三、项目周边酒店市场环境认知（二)竞争市场类比分析一、市场数据汇总二、市场数据汇总分析（三）项目SWOT分析一、项目自身情况二、项目SWOT分析（四)市场定位一、市场定位思路二、市场定位结论（一）酒店业发展情况一、全国饭店业发展情况由图1可看出，全国星级酒店规模正在不断扩大，但出租率及平均房价受到各方面的影响，均出现一定幅度的下降。

2、2013年1—4月饭店业会议市场情况：①、会议销售额变动：平均下降27.83％其中：餐饮销售额变动：平均下降30。

31％客房销售额变动：平均下降了23.25②、在各种会议类型中,政府会议下降明显，达到37。

94％，企业会议与协会社团会议变动不大，而专业会议承办-会展公关公司等会议则上升了22。

5％。

（图2）（图2）3、2013年1—4月饭店业商务市场情况商务市场与会议市场相比，变动不大，但是受到国内外经济情况的影响,还是出现了小幅的下滑。

①、营业额变动:-2。

46%其中：餐饮销售额变动：3.31％客房销售额变动:—8。

61%平均房价变动：—9.96%平均出租率变动：—2。

53%②、客人来源变动：2013年1—4月商务市场中来自旅游团队和会议团队的客人均有大幅下降，除此之外，上门散客、OTA、直销等渠道也表现不佳,直接影响了商务酒店的整体销售额。

（图3)（图3）4、2013中国饭店业度假市场情况2013年1—4月份，度假市场也不容乐观,营业额平均下降6。

93%，但是其中餐饮销售额下降明显,达到16。

45%，平均房价微量上扬，而平均出租率则下降6。

57%。

①、营业额：平均下降6。

93%其中：餐饮销售额下降16.45%客房销售额下降7。

58％平均房价变化3。

07%平均出租率变化-6。

57%客房外人均消费变动:48。

06％接待人数变动:-7。

27％②、客人来源变动：2013年1-4月份，度假市场上门散客增长迅猛，而会员则下降明显。

写字楼调研报告写字楼调研报告正文第一篇：写字楼调研报告写字楼调研报告写字楼就是专业商业办公用楼，写字楼市场目前流行两大评定标准，一是甲级写字楼，一是5a写字楼。

还有一大类为政府办公用楼，些为我们所关注对象。

写字楼管理： 1、企业自行管理--- 下属三产单位全权负责物业及租售2、企业自行管理--- 下属三产单位行政管理---物业外包3、企业行政主管--- 外包第三方物业+外包租售公司大部分物业只负责楼宇的内勤管理工作，而不负责楼宇的租售工作，租售工作由企业自行承担或承包给一家专业的公司进行管理。

企业总部大楼，物业外包或自己三产，这两个部门肯定不会为我们提供所需，一定是要找到主管部门来协调。

企业自行管理的官派十足，有别与市场其他的写字楼租售情况，企业本身基本占据了楼宇的大部分或全部，配套设施也基本已上层领导意念为主，观念不强，这样的单位我们找物业沟通效果不大，还是需要与企业的行政部等主管部门建立联系，如果谈得好，那么我们的工作场地租金等就不是问题。

企业委托第三方物业管理同上，基本上找第三方物业是提供不了我们的所需，还是需要找到企业管理第三方的机构如机关服务中心、行政部、后勤管理部等。

如企业是按年租的楼宇，那么我们还需要找到楼宇的真正主人（也许是开发商）来进一步了解。

纯对外出租的写字楼，物业基本都是外包，自己租售，如金隅集团等类似的房地产开发商，这样的公司类似外企，有较强的行政能力，对于配套设施的建设只会略微降低租售费用而绝对不会免租、置换业务也非常难以沟通，协助业务处理应该是可以的。

物业公司种类繁多，除世界知名的几大外，国企的三产单位实力最强属地头蛇性质，我们可以多与这些公司沟通，了解一手信息。

重点跟踪企业一、国华投资大厦预计谈判周期3个月，投资20万，先期委派1名操作人员。

25%利润率计算，初期月均流水5万。

三年收回投资成本。

物业为三产单位，可以略低与市场价格签订合同，地理位置优越，周边步行十分钟范围内无同行业店面，另边上中青旅大厦，叶青大厦等内部均无同行业驻场。

办公楼项目定位报告
项目概述
该项目是一栋高档办公楼，位于市中心商业区，交通便捷，周边配套齐全，包括餐饮、住宅、商场等。

该办公楼共有20层，总建筑面积为平方米，每层建筑面积为1000平方米。

其中，一层为商业零售区域，19层为办公区域。

项目目标
1. 满足高端企业办公需求：该项目的定位是为高端企业提供办公空间，满足他们对精装修和高品质的办公环境的需求。

2. 实现可持续发展：办公楼的设计与施工遵循环保理念，对环境影响小，经济效益好，为投资者创造高回报的同时，也不会对环境造成太大负担。

竞争分析
目前市场上已有多个商业办公楼，但大多数都是普通的写字楼。

我们的办公楼将在以下方面与竞争对手区别开来：
- 唯一一栋20层的办公楼，楼层高度超出市场平均值;
- 高品质装修，提供配套高档茶水间、工作区等;
- 室内空气净化系统，为员工提供最佳的工作环境;
- 可持续发展的设计理念，减小对环境的负面影响。

营销策略
为了吸引高端企业入驻，我们将采取以下营销策略：
1. 线上网络宣传：通过社交媒体、广告投放等方式提高品牌知
名度，吸引潜在客户，同时降低宣传成本。

2. 树立品牌形象：为员工提供完善的配套设施和服务，提高服
务质量，通过口碑传播形成品牌形象。

3. 与地产中介合作：通过和中介公司合作，扩大推广渠道，提
高办公楼的出租率。

CBD某写字楼项目市场定位报告1项目自身分析1．1项目地块情况序号项目内容1 名称 CBD某项目之写字楼2 发展商北京XX房地产开发有限公司3 地理位置项目位于朝阳区XXX项目,东紧临东四环迎宾大道,西隔项目公寓临延静里中街,北距为朝阳路约100米,南距红领巾桥、朝阳北路距离200米;4 用地性质商业用地5 规划限高该地块建筑限高80米6 地块情况项目一期公寓部分由多栋高层板式住宅楼及部分配套组成,建筑面积达到153105平方米;二期为本项目的写字楼、配套商业部分,位于一期公寓正东侧,总建筑面积86610平方米,紧邻东四环红领巾桥与慈云寺桥的之间中界;7 周边情况项目南侧为凯泰公寓,北面与联合大学商务学院隔河相对,东侧隔东四环主路与住邦2000、远洋天地相望,西侧紧邻项目的公寓部;周边商务气息正逐步形成,各种配套设施逐步完善;1．2 分析1．2．1说明SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况,是市场竞争分析的常用方法;所谓SWOT分析法,也被称为态势分析法,是运用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论对策;运用这种方法,有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析,借此制订相应的市场对策,提高市场竞争力;SWOT分析法,包括四个方面因素,即内部优势因素Strengths、劣势因素Weaknesses和外部市场环境中的机会因素Opportunities威胁因素Threats四个方面;就一个房地产项目而言,所谓内部优势因素Strengths,是该项目与竞争对手做得更好；内部劣势因素Weaknesses,是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素Opportunities,是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面,若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素Threats,是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的、消极的方面,若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势;因此,我们找出本案客观存在的主要内部优势因素Strengths、劣势因素Weaknesses,以及外部市场环境中的机会因素Opportunities、威胁因素Threats,运用SWOT分析法,提出相应的市场对策,其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位,以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段;1．2．2 矩阵Strength优势分析 Weakness劣势分析S1.项目地理位置优越S2.交通环境优越S3.开发商资金实力S4.前期项目的积极影响S5.项目运作群体的专业背景 W1.周边配套设施不足W2.对写字楼销售的金融支持不足W3.开发商在北京业界知名度不高Opportunity机会分析 Threat威胁分析01．政府政策扶持CBD地区,发展前景看好02．项目所在区域优势明显03．项目对多样性客户有吸引力04．项目所在区域与CBD核心商务区域距离较近,商务氛围发展空间大; T1.本案所处区域目前还未形成浓厚商务氛围T2区域写字楼市场客户群构成单一T3区域高端写字楼市场尚未形成气候1．3 分析及应对1．3．1优势S1.项目地理位置优越便利的交通条件是中高端写字楼的必备条件之一,本案紧临东四环主线路,北距朝阳路不到200米,尤其是朝阳路年底的改造拓宽,交通状况有了极大的改善,交通四通八达,这是本案一个极大的优势;同时东四环从四元桥至四惠桥目前被政府确定为迎宾大道,政府确定的中央居住区又在本案的东部方位以及CBD商务区的东扩；因此本案在未来的几年之后必将成为中央商务核心区与中央居住区的中间城市“触媒”;无可比拟的交通环境造就了本案得天独厚的地理优势;S2.交通环境优越S3.开发商的资金实力本案的开发商北京XXX房地产开发有限公司隶属于XXX房地产发展有限公司,拥有雄厚的资金实力,并树立了以市场需求为导向的开发思路,坚持高度务实的工作态度；蓄势待发;这一切都为本案的顺利开发提供了强有力的保障;S4.项目动作群体的专业背景本案开发商敏锐地把握市场动向,组成了一个拥有专业背景操盘团队；公司不管从前期规划、建筑设计、营销策划、工程施工、市政协调到后期的客户服务、物业管理等方面全部是由具备丰富经验的专业人士组成;1．3．2 劣势W1.周边配套设施不足W2.对写字楼销售的金融支持不足首先,央行规定写字楼项目必须成为现房才可以为客户办理按竭手续实际情况是主体封顶后,一些商业银行即可办理,这就延长了开发商资金回笼的时间;本案属于期房销售,开盘前期无法办理按竭会影响客户成交;其次,银行对于写字楼的个人客户的按竭只做到6成10年,对企业客户的按竭只做到5成5年,相对于住宅立项商务公寓金融支持的宽松,写字楼项目如此之低的按竭成数必然造成部分资金不足客户的流失,尤其是本案前期的期房销售,更影响客户的信心;W3.开发商在北京业界知名度不高北京XXX房地产开发有限公司由于首次进入京城开发项目在北京房地产界内缺乏知名度;在竞争日益激烈的北京房地产市场中,品牌和业界形象能够在一定程度上引导消费者的购买欲望、增强买家信心;因此,公司要想树立自己的品牌和业界形象还需要通过大量的具体工作来完成;1．3．3优劣势应对在优势中,S1项目地理位置优越是本案最大的产品优势,可在宣传推广中做足文章,并充分利用临街的优势,在售楼处包装和工地包装中运用醒目的色彩和独特的路牌广告以吸引过往行人的注意;其他优势可在不同销售阶段与媒介和销售工具相结合,以找到不同的推广突破点;劣势的弥补针对W1可充分利用开发商的资金优势,并聘请国际知名的物业管理服务顾问机构对项目进行品牌的“包装”;针对W2可在销售推中,通过项目品质、选用设备品牌的设施设备;针对W3可以在写字楼推广的过程中注意开发商品牌的树立,特别是在热销阶段着力于树立开发商形象;1．3．4机会O1.政府政策扶持CBD地区,发展前景看好从宏观层面看,政府对CBD地区的政策扶持力度很大,去年正式出台了CBD详细规划,并且开始了建设；同时,国贸三期、银泰中心、北京电视台、财富中心等12个重点项目的建设,以及区域内基础设施的改善,无不显示着CBD区域的美好的发展前景;本案位于CBD东区,可最大程度的借助CBD区域利好因素;02．便捷的交通网络优势“两轴两带多中心”是北京新的城市格局,作为两带之一的东部发展带已经成为北京市新的中心;“三纵三横,交通体系完善”在交通环境方面,朝阳路正好位于东部三横三纵的中心位置;三横即朝阳北路、朝阳路、京通快速路；三纵即东东三环、东四环、东五环;通过这个网络,本项目与国贸、奥运村、中关村、望京、亦庄以及规划中的多中心区域都能建立高速链接;东四环、朝阳路、朝阳北路三条主干线贯穿本项目区域;东二环、东三环、东四环及环线轻轨、地铁四号构成四通八达的交通体系;通过对交通流量、路网体系、多元化交通工具的组织,项目区域的交通便捷还是很有保证的;项目守望在CBD的东大门,北端可以直通朝阳公园、红领巾公园,南端直达四惠交通枢钮,西至CBD中央商务区,东可到未来的CBD中央居住区;03．项目对多样性客户有吸引力CBD核心区的主力客群是具有国外、外资性背景的大中型公司,而众多国有大中型企业和传统企业则被建国门、东二环、金融街等区域分流;且央视和北京电视台两大传媒巨头进驻CBD,使得区域的客户群更加广泛多样化;本案正位于CBD核心区之外、东四环路以内,更靠近CBD核心区,且交通条件良好,不仅能吸纳CBD核心区客户群,同时可以吸引到传统产业、传媒性质等的公司客户;04．项目所在区域商务氛围空间快速状大本案紧靠东四环西侧,靠近朝阳路,朝阳北路,随着朝阳路两侧经济的快速发展,地区受到国内外商家的普遍关注;日资的华堂商场、泰资的易初莲花、欧德隆等大型连锁机构已先后在此开店;周边商业、餐饮、酒店、邮政、银行、娱乐等各种配套设施也将在逐步形成状大;因此商业的发展也促进了中高端写字楼市场的形成;1．3．5威胁T1.本案所处区域目前还未形成浓厚商务氛围T2区域写字楼市场竞争激烈首先,目前在本案周边有众多的写字楼,如住邦2000、远洋商务楼、财富中心、万通中心、富尔大厦、世纪财富中心、光华国际中心、尚都国际中心、金地国际中心、以太广场等,形成异常激烈的竞争局面；其次,据调研资料统计,未来CBD区域的写字楼供应量将达到500万平方米以上,这就必然造成未来CBD大区域的写字楼市场的激烈竞争;T3区域高端写字楼市场尚未形成气候目前,本项目所处的CBD东区区域仅有住邦2000、远洋商务楼、新华联大厦、财满街四个写字楼项目,而住邦2000和远洋商务楼两个项目是以住宅立项以写字楼为市场推广的；属于中档性的写字楼为标准配置的；销售价格均没有超过13000元/平方米以上;因此高端写字楼市场尚未形成规模效应;1．3．6机会威胁应对在本案未来的推广中应充分利用CBD中央商务区的向好因素,用有关CBD规划和规划的实施情况以及新崛起的高档写字楼的实际情况来扭转客户对于CBD写字楼高档次高价位的看法；利用CBD涉外资源优势及本项目独特的地理位置靠近CBD,又跳出CBD核心区和周边不同于CBD核心区的浓厚的商务氛围来吸引更大范围的客户群体,从而跳出CBD客户构成的桎梏,促进销售推广;在交通环境方面,利用本项目的独特的交通环境优势来区别于CBD核心区域内的物业的交通拥堵的劣势,来提升本项目的亮点;在价格性能比方面,利用本项目高档品质的设施设备与中档的价格优势来区隔于CBD核心区域物业的高价格中高品质的定位差异；更好地突出本项目的优势;针对以上几点只能在提升品质、降低价格、差异性的产品定位、独特的概念性广告包装、争取时间、来抢占市场先机;1．4分析结论我们决定市场定位与营销策略有两个方面的依据,即客户需求导向和市场竞争导向;客户需求导向是满足于最大的客户需求群体,为该需求群体的客户提供产品并从中获得利润；市场竞争导向是某一项目在市场竞争中击败对手并从中获利,这要求该项目能比竞争者向客户提供更多的价格如：更多功能、更高质量或是更低的价格,那么,目标客户就会购买你的产品而排斥竞争者的产品;从以上对项目自身的优劣势和外部竞争环境的机会、威胁的分析,不难发现,本项目最大的优势就是地理位置优越,应在推广中充分利用就一点,着力渲染;运用本项目所处区域交通优势的特点,提倡办公文化理念,以在区域市场激烈的竞争中脱颖而出;2项目定位2．1市场定位是勾画企业的形象和所提供的产品、价值的行为,它需要向客户说明本企业的产品与现有竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别;市场定位的基础在于对本产品与竞争产品的深入分析和对客户需求的准确判断,并由此提出或确定：本产品是什么,给谁用的基本内容；本产品与竞争产品的不同之处,这种不同之处应当对消费者具有巨大的吸引力,是其它竞争者所无法模仿的；本产品在消费者心理中与众不同的感觉,地位;并由此赋予本产品以竞争对手不具备竞争优势,为产品赢得特定而稳定的客户,帮助产品在市场中占据一个有利的地位;应当提醒注意的是,市场定位不是去创造某种新奇或者与众不同的事物,而是去操纵已经存在于心中的东西,去重新组合已经存在的联系;市场定位遵循如下思路：结合本项目市场研究报告和SWOT分析的结论部分,从自身状况和市场环境两方面来讨论最佳市场定位及可行性;此次市场定位前提条件为：本项目正处于前期规划设计,产品规划设计尚实施;2．1．1市场定位的决定因素首先,本项目规划设计为写字楼,开发商经营以赢取利润最大化为最终目的,因此,从土地成本和开发成本加预期利润的角度出发,初步限定本案只能选择中档定位;其次,就ＣＢＤ市场而言,相比住宅立项写字楼与纯写字楼高端市场,中档物业面临两方面夹击;寻求物业高品质和良好形象的客户会去选择更具品质、价位也更高的产品；而不太在意物业形象,对品质要求一般即可,却对价格极为敏感的客户来讲,价格更低的住宅立项的写字楼或商住公寓往往是他们的首选;区域客户的两极分化致使中端物业面临尴尬境地,因此有客;如本案市场环境目前及未来本项目所面临的影响因素汇总如下：△政府政策政策扶植CBD区域,发展前景看好△区域写字楼市场竞争激烈△对写字楼销售的金融支持不足△2004-2006高端写字楼供应量过大△ CBD区域写字楼市场客户群构成广泛多样分析如下：1985年北京建成了第一座涉外高档写字楼：国际大厦;1989年随着“中国国际贸易中心”和“京广中心”的落成,使得CBD区甲级写字楼的供应量有了大幅度的提高,年供应量超过10万平方米;随后的几年里,燕莎商圈、机场辅路等周边区域陆续有一些甲级写字楼投入市场;而CBD区则未有新的甲级写字楼供应;在九十年代后期,CBD区甲级写字楼供应出现了第二次高峰;截至到2003年CBD甲乙级写字楼累计总供应量约为93万平方米,其中甲级万平方米;未来2002－2004年CBD甲级写字楼供给呈现短缺态势,这与CBD区域内的多数物业项目在初期大量建设公寓有关,预计到2006年以后CBD的甲级写字楼供给将再一次出现高峰;1999年－2003年CBD甲级写字楼在建项目有8个,总建筑面积为44万平方米;2000年CBD 及周边地区在建写字楼项目均未达到甲级标准,只有为满足中小公司需要的SOHO概念的写字楼：现代城和数码01;2001和2002年只有两个写字楼在建项目,分别为北京财富中心和建外SOHO项目;CBD竣工的写字楼项目在1999－2003年期间共计4个,总建筑面积为万平方米;由此可见CBD地区在过去四年甲级写字楼物业数量供应有限,仅为国贸二期、华彬大厦、京汇中心、住邦2000Ⅰ、建外SOHO第一大道;未来供应中央商务区整体规划已经获得北京市政府批准;根据CBD地区待建项目及实际状况,到2007年,CBD将有500万平方米的写字楼供应推出,但由于项目前期规划、融资、建设等因素,预测未来三年在建量和完工量会低于计划的数量;可以预见未来区域市场竞争将十分激烈;投资客户面对CBD核心区巨大供应,对核心区高档写字楼升值回报前景持观望态度,以上因素因素致使高端写字楼销售前景不容乐观;由此看来,高端产品仍然存在上述困难和威胁,那么本项目在竞争激烈的高档物业市场又该如何确立自身竞争优势赢得竞争呢以下将对本案自身情况加以分析,试图找到市场突破口;●项目自身条件产品规划设计是否具备高档品质产品特点和优劣势△项目的积极影响综合体、整体规模△项目周边的消极影响与住邦2000、远洋商务楼均属住宅立项△楼体临东四环迎宾大道,应充分体现立面形象,且高度是东四环上的最高建筑之一;分析：本项目所处地段,与住邦2000、远洋商务楼同为竞争对手,而且住邦200018万平方米与远洋商务楼20万平方米均为住宅立项的写字楼项目,在价格、产权年限、金融政策、物业维护费用、均比本项目具备强的优势;因此片面的追求住邦、远洋商务的模式是完全得不偿失的;鉴于此,根据本项目的立项为纯写字楼项目,建议本项目的外立面、公共装修、设备设施等方面选用具有领先水平的设备设施,合理布置空间,配置合理车位,再加上本项目临近东四环以内迎宾大道的正面形象,可以达到高档物业品质;产品竞争优势具备基本条件之后,再来分析是否拥有突出的竞争优势,以区别其它同类产品,占据有力地位地段永远是一项物业最具影响的要素,物业所处的地理位置决定了其周边的商务、商业、生活气氛,也决定了其市政条件、交通条件、办公生活的便利条件;这也是客户选择物业时首要列入考虑因素之一的原因;本项目所具有的最大优势,即地理位置优越,其内涵包括由此而拥有的各项优势,如SWOT中所述：△交通便利交通问题是CBD核心区物业的一大困扰因素,而本项目附近车流畅通,优势明显△商务氛围逐步形成高科技企业、顾问咨询、贸易,传媒、金融、建筑等其他行业,其中还有相当部分的海外投资者和归国创业者越来越看中这个区域以上因素相互结合在一起,形成了一个核心竞争力,而这一点是位于ＣＢＤ核心区的高端写字楼无法具备或无法同时具备的;另外,本项目处于ＣＢＤ区域东部边缘,这是它有别于其它竞争产品之处,也使得本项目拥有了另一竞争优势,即拥有了更为广泛的客源,跳出了ＣＢＤ核心区域外资型客户结构单一性;因此,本项目将在定位及后期推广中遵循“既依托ＣＢＤ,又跳出ＣＢＤ”的运作思路,为产品赢得更大的延展空间;综合上所述,本项目具备准高档物业的基本条件和竞争优势,选择高端偏下路线是可行的;２．１．２市场最终定位基于以上分析,本项目最终市场定位：东四环内ＣＢＤ珍藏版纯粹办公空间高档２．１．３定位支撑点：→东四环内以此突出本项目所处地理位置的优越性,既贴近CBD区域,又处于东四环迎宾大道;→ＣＢＤ珍藏版由于本项目周边条件如交通条件、交通密度、商务延展空间均得天独厚,是ＣＢＤ核心区域项目无法比拟的;→纯粹办公空间以此与区域内的住邦２０００和远洋商务楼的住宅立项的写字楼项目相区别,树立高档纯写字楼形象;２．２目标市场客户定位目标市场是指产品决定进入的具有共同需要或共同特征的购买者集合,它是某类产品的最终客户群体;针对本项目而言即为购买或租用本物业的客户对象;由于客户对象在公司性质、从事行业、企业规模等方面存在较大的差异,因此其消费的需求特征也就复杂多变;故在进行房地产市场营销时,依照项目自身素质及特点,正确划分物业的客户对象,分析其消费特征,便能使销售工作做到有的放矢,取得事半功倍的效果;２．２．１目标市场构成分析→客户类型ＣＢＤ物业名称客户类型及知名客户遵循前述“既依托CBD,又跳出CBD”的运做思路,鉴于本案所处位置的特点,建议目标市场除包括CBD传统外资公司外,还应把传媒产业、新型成长型行业客户考虑进来;不同性质目标客户的背景分析一、客户分类可依客户群体对物业的不同目的分为投资和使用两类;CBD已有的这两类群体有其独特的特征;总体来说,个人投资者及国内使用者关注价格,国外投资者及使用者关注质量;投资客户机构投资者养老、保险类国外基金入住介入国外投资机构现房介入国内投资机构投资期介入个人投资者商铺投资者期房介入自购自用者大型企业现房介入使用客户国内企业现房介入中型企业商铺投资者入住介入小型企业入住介入外资企业入住介入→不同性质目标客户的背景分析1、投资型客户投资客户大致可分为机构投资者和个人投资者;个人投资者一般购买物业希望从两个方面获得收益：一是租金收益,一是物业升值带来的收益;机构投资者中根据资金来源的不同又有更详细的分类,其投资物业的动机也更为复杂：希望拥有固定资产；所有权赋予灵活性；高租金高收益率；投资组合减低风险；外资企业本地化等;对投资客户的具体描述如下：1 养老、保险类国外基金国外基金一般做长线,需求目标为4-5万方;其收购的物业注重稳定回报、低风险,在入住率达70%时才会购买；另外,购买的物业要求最好位置,如CBD,有好的品质和匹配的物业服务,同时评估驻入的客户档次,以保证其收入的稳定性；2 国外投资机构国外投资机构一般有相关物业投资、经营经验,不愿冒风险;国际集团买家希望建立类似商务会馆、交流中心等机构,这样本国投资者随ＷＴＯ涌入中国后,首先会选择这里为落脚点;国外投资机构要求“苛求”,十分专业,不仅了解项目的许多情况,也熟知北京相关的法律法规条文;他们选择房产会看重以下几点：第一, 最佳位置,CBD为其主要选择区域；第二, 楼盘的综合品质,达A级标准；第三, 现房；第四, 相对独立,便于管理,规模一万多平方米左右；第五, 开发商实力；第六, 楼盘的知名度；第七, 匹配的物业服务;3 国内投资机构国内投资机构多为企业发展稳定,拥有大量的现金资产的国有成份公司、上市公司及专业投资机构;由于近年来国内经济发展较快,这类企业有较高的期望收益,一般不会长期持有经营物业,以获取稳定但相对较低的收益,反而参与项目投资获得项目收益的可能性更高,也不排除部分物业留作自用的可能性;对于更有实力的国内投资机构,有能力组织资源独立开发,不会参与民营企业的合作开发;国内投资者更强调项目的高收益;4 个人投资者个人投资者又称小投资者,背景复杂,当前没有对其资产规模及数量的初步统计;国内针对个人的投资渠道有限,个人投资一般分为股票等金融资产方向、房产等固定资方向、邮票古董书画等收藏品方向;由于个人知识领域的限制,国内中介机构的缺乏,以及中介信誉方面的原因,这三个方向的投资人转换较少,即有房产投资经历的个人一般在决策下一个投资方向时,仍会选择房产,同时为了规避风险,会选择不同位置、不同类型的物业;小投资者在物业选择过程中,随着经验的积累,逐步关注开发商的实力和物业的品牌;面对京城众多物业,为了减少比较成本,对回报较好的项目的开发商有一定忠诚度,同时注重口传;小投资者投资规模一般为100-1000万元,购买的面积一般从100-1000平方米,对价格和付款敏感,心理价位;有一定物业经验,但缺乏足够专业知识,对品质要求相对差些;小投资者选择升值潜力大、租户来源稳的物业,特别是想做长线的投资者对ＣＢＤ的投资前景颇有信心;会冒一定风险在预售期投资购买,但对付款方式等金融支持极敏感;2、使用客户CBD写字楼的主要使用者是那些成熟稳定型的企业;目前外资企业占CBD甲级写字楼需求总量的81%;1 外资企业外商投资企业及外国企业驻京代表机构占北京总企业数量的%;外企多租用甲级写字楼,到目前为止,在北京的100多个世界500强的企业半数生活在CBD;很多外资企业的发展已经相当规范和成熟,需要高品质的写字楼,写字楼建设和国际接轨,整个的基础设施、配套,商务服务齐全;对物业的具体要求是：良好的环境、最好的品质、便利的交通;外商投资企业的总部所需面积较大,一般在3000-5000M2,外国企业驻京代表机构,所需面积较小,有的只有50M2;根据抽样统计结果,外资企业平均办公面积为485平方米。