市场营销通论课件 (25)

第3节 体验营销
o 体验营销的特征
需要消费者的主动参与
以消费者体验需求为中心
认为消费者是理性和感性的结合体
第3节 体验营销
o 体验营销实施策略
（一）研究消费背景，关注产品或服务对顾客的整体价值 （二）制定体验主题，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值 （三）设计营销事件，激发顾客体验需求 （四）借助体验工具，调动顾客参与体验的主动性 （五）必须细致、周密地考虑企业的体验营销战略
第4节 网络营销
o 网络营销的内涵
n 网络营销是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理 念实施营销活动以更有效地促成个人的组织交易活动的实现
网络营销针对网上虚拟市场
网络营销必须改变一些传统的营销手段和方式
网络营销对市场营销发展方向和领域的贡献
第4节 网络营销
o 网络营销的特点
o营销成本低
o营销全天候 o网络营销 的特点 o营销国际化
o营销环节少
o营销方式新
第4节 网络营销
o 网络营销中的营销组合
1、产品/服务
n n n n n n 具有高科技感或与计算机相关的商品 目标市场为网络用户的商品 市场需求地理范围广的商品 设店销售有困难的特殊商品 消费者依据网络信息就可作购买决策的商品 外文版页面和网络广告也是企业产品国际化不可或缺的促销活 动
关系营销的效率提升
第2节 绿色营销
o 绿色营销的概念及其与传统营销的差异
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者 需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通 过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市 场需求的一种管理过程
营销观念的升华
经营目的的差异
第4节 网络营销
3、分销
n n n n 设立虚拟商店橱窗 可以结合相关企业的相关产品，共同在网络上组织商品展销 采取灵活的付款方式 可以在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各 类商品目录及售后服务
4、促销
n 利用网上聊天的功能，举行消费者联谊活动或网络记者招待会 n 网络促销可以利用诱因工具，提高消费者上网搜寻及购买产品 的意愿 n 网络广告目前已成为最普遍的商业宣传方式
providers
politicians
6P
problems
predictions
partners
影响绿色营销成功的因素
第2节 绿色营销
o 绿色营销的实施步骤
开 发 绿 色 资 源 和 绿 色 产 品 制 定 绿 色 价 格 选 择 绿 色 渠 道 开 展 绿 色 产 品 的 促 销 活 动 实 施 绿 色 管 理
第4节 网络营销
2、价格
n 消费者可通过网络价格查询功能，查询市场相关产品的价格， 进而理性地购买价格合理的产品，即可以货比三家。 n 可以开通网络会员制，依据会员进去的交易记录与偏好、购 买数量的多少，给予顾客折扣，鼓励消费者上网消费 n 建立网络议价系统，与消费者直接在网上协商价格 n 建立自动调价系统，可以依季节变动、市场供求形势、竞争 产品价格变动、促销活动等，自动进行调价
第5节 数据库营销 o 数据库营销的概念、含义和特点
数据库营销的概念
所谓数据库营销（database marketing，DBM），就是企业通过搜集和积 累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助 这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费 者购买产品的目的
（二）营销数据的搜集与数据库的建立和维护
1、发掘营销数据来源。 2、强化营销数据库数据的搜集。 3、营销数据库的建立和维护。包括数据的甄别与维护、数据的巩固和更 新、数据库的初步设计等。
（三）数据库的统计分析和建模
1、统计分析。包括相关分析、回归分析、灵敏分析等。 3、预测模型。包括灵敏模型、回归模型和财务模型等。
第4节 网络营销
o 网络营销与电子商务
n 电子商务是关于利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子 处理和信息技术，如文本、声音和图像等效据传输
o 网络营销与传统营销整合
n 网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时 应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销 策略，以最低成本达到最佳的营销目标
信息时代的市场营销新动向
第1节 关系营销 第2节 绿色营销 第3节 体验营销 第4节 网络营销 第5节 数据库营销 第6节 顾客关系管理与交叉销售
本章要点
Ø 关系营销的内涵和模式 Ø 绿色营销的实施过程 Ø 体验营销的特征 Ø 网络营销的特点和发展 Ø 数据库营销的实施步骤 Ø 顾客关系管理和交叉销售的应用
第6节 顾客关系管理与交叉销售
o 顾客关系管理
1、顾客关系管理的产生与发展
起源于20世纪80年代初的“接触管理”（contact management），即专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信 息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益 到90年代中期，接触管理逐渐演变为包括呼叫中心（call center）和数据分析在内的“顾客服务”（customer service） 经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体 系。它既是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化 市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力， 加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套 解决方案
第1节 关系营销
o 关系营销的含义与特征
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、 分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其 核心是建立和发展与这些公众的良好关系
交易营销 关注一次性交易 较少强调顾客服务 有限的顾客承诺 适度的顾客联系 质量是生产部门所关心的
关系营销 关注长期保持顾客 高度重视顾客服务 充分的顾客承诺 密切的顾客联系 质量是所有部门所关心的
第1节 关系营销
关系营销的特征
双向沟通
合作双赢
控制
第1节 关系营销
o 关系营销的市场模型
第1节 关系营销
o 关系营销的核心内容
关系营销的中心：顾客忠诚
n n n 顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度 期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的采源 顾客维系
第1节 关系营销
关系营销的梯度推进
树 立 绿 色 营 销 观 念
搜集 绿色 信息， 分析 绿色 需求
制定 绿色 营销 战略 计划， 树立 良好 的绿 色企 业形 象
1
2
3
4
5
6
7
8
第3节
o 体验营销的概念
Ø Ø
体验营销
体验营销指企业以满足消费者的体验需求为中心所开展的一切营 销活动 体验营销主要研究如何根据消费者的期望，利用现代技术、艺术、 大自然以及社会文化传统等各种手段来丰富产品的体验内涵，以 更好地满足人们的娱乐体验、情感体验、超脱体验及审美体验等 体验需求，在给人们心灵带来震撼和满足的同时实现产品销售的 目的
与顾客建立结构性的纽 带关系，同时附加财务 利益和社会利益 增加目标顾客的财务利益， 也增加他们的社会利益
三级关系营销
二级关系营销
维持顾客关系的主要手段 是利用价格刺激增加目标 市场顾客的财务利益
一级关系营销
关系营销的作用方程
第1节 关系营销
o 关系营销的实施策略
关系营销的组织设计
关系营销的资源配置
七完善数据
六 对数据信息进行分 析、评价 五 使用数据
o 数据库营销的运作程序
四寻找理想消费者
三 数据处理和共享
二 数据存储
一数据采集
第5节 数据库营销
o 数据库营销计划
（一）建立营销数据库之前的准备工作
1、组织与人员协作的安排。 2、数据库营销观念的树立。 3、关于数据库的几个决策。包括数据库内部处理或外部处理的选择、数 据库类型的选择和数据库资源的集中化或分散化等。 4、建设营销数据库系统环境。包括硬件环境与软件环境。
绿色营销与传 统营销的差异
经营手段的差异
第2节 绿色营销
o 绿色营销的理论框架
影响绿色营销的内部因素
product people price
policies
8P
place
processes
providing information
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
promotion
第2节 绿色营销
影响绿色营销的外部因素
paying customers
第6节 顾客关系管理与交叉销售
2、CRM的主要功能
o顾客的获取
CRM的 主要功能
o顾客的开发 o顾客的保持
3、CRM在金融业营销中的应用
第6节 顾客关系管理与交叉销售
o 交叉销售
1、交叉销售的含义
交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满 足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式
2、交叉销售的应用
交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行业、保 险业、证券业、旅游酒店业等世界各国的营销实践证明，交叉 销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显
第6节 顾客关系管理与交叉销售
3、CRM与交叉销售的营销成果
n 为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚 度，不断提高企业营销效益。 n 为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求 现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理 n 向其他企业提供有关的名单租货服务，不仅从客户关系资源中 获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关 系，增进相互信任 n 为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业 提高市场营销工作的精确度
数据库营销的特点