第五章 旅游产品1

旅游产品开发与市场营销策略手册第一章：旅游产品开发概述 (3)1.1 旅游产品开发的意义 (3)1.2 旅游产品开发的流程 (3)1.2.1 市场调研 (3)1.2.2 目的地选择 (3)1.2.3 产品策划 (3)1.2.4 价格制定 (4)1.2.5 营销推广 (4)1.2.6 服务保障 (4)1.2.7 产品评估与优化 (4)第二章：旅游市场调研与分析 (4)2.1 旅游市场调研方法 (4)2.2 旅游市场分析方法 (4)2.3 市场需求与竞争分析 (5)第三章：旅游产品设计与创新 (6)3.1 旅游产品设计与创新原则 (6)3.2 旅游产品设计与创新策略 (6)3.3 旅游产品设计与创新案例 (6)第四章：旅游产品定位与包装 (7)4.1 旅游产品定位策略 (7)4.2 旅游产品包装设计 (7)4.3 旅游产品品牌建设 (8)第五章：旅游市场营销概述 (8)5.1 旅游市场营销的概念与作用 (8)5.1.1 旅游市场营销的概念 (8)5.1.2 旅游市场营销的作用 (8)5.2 旅游市场营销组合策略 (9)5.2.1 产品策略 (9)5.2.2 价格策略 (9)5.2.3 促销策略 (9)5.2.4 渠道策略 (9)5.3 旅游市场营销发展趋势 (9)5.3.1 数字化营销 (9)5.3.2 个性化营销 (9)5.3.3 跨界融合 (9)5.3.4 绿色环保 (10)5.3.5 社会责任 (10)第六章：旅游市场细分与目标市场选择 (10)6.1 旅游市场细分方法 (10)6.1.1 按地理区域细分 (10)6.1.2 按消费能力细分 (10)6.1.3 按旅游目的细分 (10)6.1.4 按年龄和性别细分 (10)6.2 目标市场选择策略 (10)6.2.1 集中化策略 (10)6.2.2 差异化策略 (11)6.2.3 定位策略 (11)6.2.4 多元化策略 (11)6.3 目标市场定位与拓展 (11)6.3.1 目标市场定位 (11)6.3.2 目标市场拓展 (11)第七章：旅游市场营销渠道管理 (11)7.1 旅游市场营销渠道类型 (11)7.1.1 直接渠道 (12)7.1.2 间接渠道 (12)7.1.3 混合渠道 (12)7.2 旅游市场营销渠道建设与管理 (12)7.2.1 渠道选择策略 (12)7.2.2 渠道建设策略 (12)7.2.3 渠道管理策略 (12)7.3 旅游市场营销渠道创新 (13)7.3.1 拓展线上渠道 (13)7.3.2 社交媒体营销 (13)7.3.3 跨界合作 (13)7.3.4 精准营销 (13)第八章：旅游产品促销策略 (13)8.1 旅游产品促销手段 (13)8.2 旅游产品促销活动策划 (14)8.3 旅游产品促销效果评估 (14)第九章：网络营销与新媒体营销 (15)9.1 网络营销概述 (15)9.1.1 网络营销的发展历程 (15)9.1.2 网络营销的分类 (15)9.2 新媒体营销策略 (15)9.2.1 新媒体营销的优势 (15)9.2.2 新媒体营销策略 (16)9.3 网络营销与新媒体营销案例分析 (16)第十章：旅游产品售后服务与客户关系管理 (16)10.1 旅游产品售后服务体系 (16)10.2 客户关系管理策略 (17)10.3 旅游产品售后服务与客户关系管理案例分析 (17)第十一章：旅游产品开发与市场营销风险防范 (18)11.1 旅游产品开发风险识别 (18)11.2 旅游市场营销风险防范 (18)11.3 旅游产品开发与市场营销风险管理 (19)第十二章：旅游产品开发与市场营销实战案例 (19)12.1 成功案例解析 (19)12.1.1 案例一：云南丽江古城 (19)12.1.2 案例二：四川九寨沟 (19)12.2 失败案例警示 (20)12.2.1 案例一：某景区盲目扩张 (20)12.2.2 案例二：某景区票价过高 (20)12.3 旅游产品开发与市场营销经验总结 (20)第一章：旅游产品开发概述1.1 旅游产品开发的意义社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游作为一种重要的休闲消费方式，正逐渐成为人们日常生活的一部分。

旅游行业旅游产品营销策划第一章：旅游产品市场分析 (2)1.1 旅游市场现状分析 (2)1.2 旅游市场需求分析 (3)1.3 旅游市场竞争分析 (3)第二章：旅游产品定位与策划 (3)2.1 旅游产品定位策略 (3)2.2 旅游产品策划原则 (4)2.3 旅游产品主题设计 (4)2.4 旅游产品创新策略 (4)第三章：旅游产品营销策略 (5)3.1 价格策略 (5)3.2 渠道策略 (5)3.3 推广策略 (5)3.4 服务策略 (5)第四章：旅游产品品牌建设 (6)4.1 旅游品牌定位 (6)4.2 旅游品牌形象塑造 (6)4.3 旅游品牌传播策略 (6)4.4 旅游品牌维护与管理 (7)第五章：旅游产品线上线下融合 (7)5.1 线上营销渠道建设 (7)5.2 线下营销活动策划 (8)5.3 线上线下互动营销 (8)5.4 线上线下融合发展趋势 (8)第六章：旅游产品目的地营销 (9)6.1 目的地营销策略 (9)6.2 目的地品牌推广 (9)6.3 目的地旅游产品组合 (9)6.4 目的地旅游体验优化 (10)第七章：旅游产品客户关系管理 (10)7.1 客户关系管理原则 (10)7.2 客户满意度提升策略 (10)7.3 客户忠诚度培养 (11)7.4 客户关系维护手段 (11)第八章：旅游产品营销策划案例分析 (11)8.1 成功案例解析 (11)8.1.1 案例背景 (11)8.1.2 营销策划策略 (11)8.1.3 成功原因分析 (12)8.2 失败案例警示 (12)8.2.1 案例背景 (12)8.2.2 营销策划策略 (12)8.2.3 失败原因分析 (12)8.3 案例总结与启示 (13)第九章：旅游产品营销策划实施与监控 (13)9.1 营销策划实施步骤 (13)9.2 营销策划效果评估 (13)9.3 营销策划调整与优化 (14)9.4 营销策划风险防控 (14)第十章：旅游产品营销策划团队建设 (14)10.1 营销策划团队组建 (14)10.2 团队成员能力提升 (15)10.3 团队协作与沟通 (15)10.4 团队激励与考核 (15)第十一章：旅游产品营销策划法律法规与政策 (16)11.1 旅游产品营销法律法规概述 (16)11.2 旅游产品营销政策环境分析 (16)11.3 旅游产品营销合规性要求 (17)11.4 旅游产品营销法律法规风险防控 (17)第十二章：旅游产品营销策划未来发展展望 (18)12.1 旅游市场发展趋势 (18)12.2 旅游产品营销创新方向 (18)12.3 旅游产品营销策划行业前景 (18)12.4 旅游产品营销策划战略布局 (18)第一章：旅游产品市场分析1.1 旅游市场现状分析经济的快速发展和国民生活水平的提高，旅游业逐渐成为人们休闲娱乐、增长见识的重要选择。

近年来各国纷纷提出主题旅游年，我国从1992年至今，每年都提 出了旅游主题。旅游年的推出更有利于旅游生产者对外宣传，其实质 是举办系列吸引旅游者大型旅游活动，丰富新的民族文化节庆，为旅 游者提供清新的感觉。
§5.4 旅游产品的类型
一、传统旅游产品及其内容
（5）宗教朝觐（religions worship）：宗教式国家和民族文
化的重要组成部分。宗教的寺庙建筑不仅艺术卓绝，是宗教活动的 重要场所，而且自然风光和生态环境都优良；许多宗教建筑、雕塑、 绘画有很高的艺术价值，对旅游者有很大吸引力。
§5.4 旅游产品的类型
§5.5 旅游产品的开发
我国旅游产品结构的现状特征
我国非观光旅游产品不但比重较低，而且处于欠成熟的初 级阶段，据有关专家计算，我国非观光旅游产品比例为30%， 东亚非观光市场为81%，世界非观光市场为77. 5%，比较可见 我国旅游产品结构明显向单一观光型倾斜。 这种产品结构不但限制了客源层次，而且降低了经济效益， 交通制约也十分突出。单一观光旅游还是重复旅游率低的直 接原因。越是垄断性观光旅游，旅游者重复购买的可能性越 低，而度假、购物等特种旅游，以人们某种特定消费定势为 导向，重复消费率就比较高。

六、旅游产品的不可储存性
旅游产品生产和消费是同时进行的，没有消费，以服务为核心的 旅游产品就不能生产出来；如果旅游产品没有参与交换，为生产旅 游产品而付出的资源就会是浪费损失的价值永远得不到补偿。

§5.4 旅游产品的类型
研究的角度不同，旅游产品的分类也不同： 按照满足旅游者需求可以将旅游产品分为——吃、住、行、 游、购、娱等单方面的单项旅游产品； 从旅行社线路产品来看，可以将旅游产品划分为——包价旅 游产品、半包价旅游产品、散客旅游产品； 从旅游目的地性质来看，可以将旅游产品划分为——观光旅 游产品、度假旅游产品、商务旅游产品、探险旅游产品等。

访）功能上具有可观赏性或可体验性空间上具有地域性
一、旅游产品的定义与构成
（4）旅游产品可以有物质实体，也可以仅仅是某种现象。
（5）旅游产品都或多或少含有人类专门为旅游目的而投的 劳动，但绝不能没有人类的这种劳动投入，否则，就不是 旅游产品。
（6）各种媒介要素（包括饭店、交通设施等各种接待性产 业要素）不是独立的旅游产品，但当它们被组合到以景区 为核心的旅游产品上去从而构成组合旅游产品的一部分时， 它们就构成旅游产品利益的追加组成部门。
不涉及旅游资源价值的计量问题。 ❖ 资源依托型旅游产品：应该充分考虑旅游资源的价值。自
然旅游资源是有限的、稀缺的，人文旅游资源是历史的、 因此也同样是稀缺的。 ❖ 以旅游资源状态存在但不是旅游产品的旅游对象物（社会 风情、城市风貌等）：也应当考虑价值计量
五、旅游产品的生命周期
1、旅游产品的生命周期
旅游产品
旅游产品
1
旅游产品的定义与构成
2其旅游产品·旅游资源的关系
4
旅游产品价值量的确定
5 4
旅游产品的生命周期
一、旅游产品的定义与构成
❖ 1） 旅游产品的定义
旅游产品是指为满足旅游者的愉悦性休闲体验需要而 在一定地域上被生产或开发出来以供销售的物象与劳务的 总和。
定义中包含的七个 命题： （1）旅游产品是专门为出卖给旅游者而生产或开发出
来的，是商品。
一、旅游产品的定义与构成
❖ （2）两种生产方式： 一种是依赖于旅游资源所做的开发，从而生产出一种资
源依托型旅游产品。 一种是凭借拥有的人力、财力、物力资源而仿造或创造
的旅游产品，从而生产出资源脱离型旅游产品。
（3）旅游产品主要供旅游者购买 并不完全排斥非旅游者购买和使用（科学考察、记者暗