外销员考试笔记国际营销学课程第二十六、七、八章复习进程
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第二十六章购买行为分析
购买行为是购买者为满足自身需要，在寻求、购买、使用及评估商品或劳务过程中的行为。
第一节有关市场的概念及分类
一、市场—营销学认为市场就是顾客，包括现实和潜在顾客。
人口、购买实力和
购买愿望是三个要素。
二、营销学对产品及市场的分类
消费品（consumer goods）—个人或家庭为最终消费购买的商品
产业用品（industrial goods）—组织或团体为生产货品或提供服务而购买的产
品。
包括原材料、半成品、机械设备、消耗品等。
消费品市场—消费者为满足个人或家庭生活需要购买商品或劳务形成的市场
产业市场—组织和团体为加工盈利而购买商品或劳务所形成的市场
第二节消费者购买行为
一、影响消费者购买行为的因素—文化、社会、个人、心理
二、影响消费者购买行为的动机
生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求
第三节集团购买者行为
这里“集团”主要包括产业拥护、中间商和政府部门。
工业品市场的行业主要包括：
农、林、渔、采矿、制造、建筑、运输、通讯、公用事业、银行、金融、保险和服
务业等。
一、工业品市场购买行为特点
购买者数目少，购买规模大；地理位置较集中；派生需求（引申需求）；需求
弹性销；专业化购买；理性购买；直接采购；互购、租赁和长期交往。
二、影响市场购买行为的因素
环境因素；组织因素；人际因素；个人因素
三、工业用品的营销理念和行为
（一）交易营销（transaction marketing）适于一笔笔单项交易。
主要对象是着眼于追求当前或近期利益的客户。
多见于农、矿产品市场。
（二）关系营销（relationship marketing）适于技术性强、特色鲜明的产品。
主要对象是顾及长远利益的客户。
第二十七章国际市场细分、目标营销与市场定位
第一节国际市场细分
一、市场细分（market segmentation）
指按某种标准将存在需求共同特征的客户划分为若干群体，旨在更有针对性的
运用营销组合制定营销战略。
有效的市场细分应具备“可计量、够规模、可操
作、可进入”四个特点。
步骤如下：
1.划分细分范围—用定性方式根据企业营销目标初步切分市场。
主要市场特
征应显而易见。
主要考虑企业物力、人力、财力、营销目标和任务、行业
状况和今后发展趋势等。
2.建立细分依据—确认市场细分标准。
主要因素有人口因素（年龄、性别、
收入等）、心理因素、地理因素等。
3.筛选细分变量—对细分依据的作用进行分析比较，找出最符合营销目标的
细分标准。
要合理定义用来区分组群的变量。
4.进行市场调查—在此之前应对市场基本状况做初步数据收集、整理和分析。
5.评估细分市场—对市场调查结果对给个子市场评价、分析。
6.选择目标市场—从子市场中选出最接近营销目标的一个或几个。
7.设计营销策略—及时制定价格、产品、渠道、促销组合策略等。
二、国际市场细分
（一）国际市场细分的含义和作用
即市场细分在国际营销中的运用。
包括宏观细分，即进入哪个国家；
微观细分，即将目标国市场再细分。
有利于发掘新的市场机会；有利
于扬长避短，获得竞争优势；有利于有针对性的指定营销方案，是产
品、促销、定价等策略跟适合目标市场。
（二）国际市场宏观细分的标准
地理位置、经济标准、文化标准、经济发展六阶段理论等。
（三）国际市场微观细分的标准
1.消费者市场细分标准：地理、人口、心理和行为因素。
2.产业市场细分标准：地理位置、用户性质、用户规模、用户要求。
第二节目标营销（target marketing）
指在市场细分基础上通过评估分析选定一个或若干细分消费群体作为目标市场，指定相应营销策略。
分为：
一、无差异性营销策略（standardized marketing）
指企业把一类产品的整体市场看作一个大的目标市场，用一种标准化的营销组合策略，只考虑共性而不考虑单一细分市场的特殊性。
有利于产生规模效益，但可能会丧失许多市场机会。
二、差异性营销策略（differentiated marketing）
指企业把一类产品市场细分为若干市场，选择若干或全部作为目标市场，并分别制定营销组合方案。
有利于扩大销售额，增强竞争力，但相应成本也会增加。
三、集中性营销策略（concentrated marketing）
指企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。
适于资源有限的中小企业。
有利于迅速进入并占领某一特定细分市场。
但当目标市场突然变化时风险性较大。
第三节市场定位（market positioning）
根据目标市场竞争情况和企业自身条件确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。
产品定位示意图 1
例如上图某市场，A公司产品高质高价，B公司产品中质中价，C公司产品低质低
价，D公司产品低质高价。
应如何定位呢，一是定位在A市场附近与之竞争，这时
需具备以下条件：质量比A公司产品更好，市场容量足够吸收两个竞争者的产品，比竞争者有更多资源，定位于企业特长和声誉相适应；二是定位在空缺处，应具备：
技术可行，经济可行即仍能获利，足够数量潜在购买者。
第二十八章国际产品决策
选定目标市场后要指定基本营销组合（marketing mix），营销组合是企业可控的各种营销因素的综合运用，主要包括产品、渠道、定价、促销。
第一节整体产品概念
产品是能够给购买者带来任何有形和无形利益的载体，能够满足购买者需求与欲望
的物体与服务。
具体包括三方面：一是核心产品，即客户购买某产品所希望得到的
根本利益；二是有形产品，即产品实体；三是附加产品，购买产品时的附加服务或
利益。
第二节国际产品的设计策略
企业可将出口产品策略与广告宣传策略结合体来构成下列五种策略设想：
产品与宣传的直接延伸；产品延伸，宣传改变；产品改变，宣传改变；双重改变；
发展出口新产品
第三节国际产品形象决策
产品形象主要包括包装、品牌和商标三方面。
一、国际产品包装策略
包装作用主要表现在保护商品和促进销售。
包装策略有以下几种：类似包装、
配套包装、附赠品包装、双重用途包装。
二、国际产品品牌决策
（一）品牌（brand）是用来辨别一个企业产品或服务，区别于竞争者产品的
名称、术语、符号、图案或这些因素的组合。
品牌资产（brand equity）
一个品牌多代表的产品或服务的市场价值。
（二）品牌决策
1.多种品牌和统一品牌决策
前者便于迎合不同客户需求但广告费用会增加；后者要严控质量。
2.制造商品牌和中间商品牌决策
前者适于实力雄厚的企业；后者适于实力较弱或新进入市场企业。
3.品牌的文化差异决策
要考虑市场、语言、习俗差异，如发音，寓意等。
三、商标的保护
商标（trademark）更多指向法律层面，一般要通过政府有关部门注册而得到法律保护，属于一项专有工业产权；品牌更多指向市场层面，和企业及其产品在客户心中的形象即信誉存在密切关系，是企业的一项无形资产。
两者都是标志，都可以买卖和租赁，商标是品牌的外部化体现和组成部分。
驰名商标对应于西方的名牌（master brand）指公众熟知，在消费者心中树立了牢固良好形象，当一提起某一产品的类别、使用方式和特性时就立即联想到的品牌。
出口过程中保护商标权益的最佳途径是在当地相关机构取得合法商标权。
目前国际上存在如下商标注册制度：“注册在先”，大多数国家，如德、法、意、日、墨、东欧等；“使用在先”，美、泰、菲等；“在规定期间内无人指控”，英联邦成员国、奥、西班牙、科威特等。
第四节国际新产品的设计与开发
一、新产品的含义
能给客户带来某种新满足、新利益的产品。
包括新发明的、革新后的、改良后的、新牌号的产品四大类。
二、开发国际新产品的策略
主要有创新策略（自行研发）；获取策略（指企业自己不研发，而直接购买新技术、工艺的使用权或新产品的生产权。
如通过直接兼并、购买专利、购买许可等，可节省研发资金和事件，迅速参与市场，但要求企业密切关注科技发展动态和水平）。
第五节产品生命周期
主要有介绍、成长、成熟、衰退四个阶段。
特点如下图：。
