第三章 消费者市场与购买行为分析
学习目标
了解消费者市场的基本特点和行为模式
理解和把握影响消费者需求和购买行为的因素
掌握消费者市场购买决策各个阶段的特点和决策影响因素
第一节 消费者市场与购买行为模式
一、消费者市场及其特点（P.59）
1、消费者市场
消费者市场是为了个人或家庭生活需要而购买产品或服务的人所组成的市场。
2、消费者市场的基本特点
（1）购买的分散性；
（2）购买数量少、频率高，且存在周期性；
（3）购买行为的差异性、复杂性和发展性；
（4）多数为非专家购买，购买行为具有冲动性；
（5）购买力流动性大。
3、当前消费市场的新特点
买方市场全面形成；
经济发展的瓶颈已从生产领域转移到消费领域；
城市消费出现断层，农村市场有待开发；
消费结构多层次性明显；
市场份额向优势名牌商品集中。
二、消费者行为模式
购买行为分析的基本内容--- 7OS
购买行为分析的基本内容（p.60）
7W s 7Os
WHO？－ 购买者 -Occupants
WHAT？－ 购买对象-Objects
WHY？－ 购买目的 -Objectives
WHO? － 购买组织 -Organizations
WHEN？－ 购买时间- Occasions
WHERE？－购买地点- Outlets
HOW？ －购买行为 - Operations
购买行为模式（p.61）
第二节 影响消费者购买行为的因素
一、文化因素
1、文化与价值观
核心价值观
指某一社会或群体的人们所持有的某些基本价值观念和行为准则
次要价值观
一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观与消费者行为有关
的价值观
2、亚文化及价值观
民族亚文化
宗教亚文化
地理亚文化
3、社会阶层
社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
消费者行为研究国内外文献综述
1.1 国外研究综述
1、消费者行为的含义
消费者行为研究萌芽于19世纪末20世纪初，美国社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出了炫耀性消费及其社会涵义，20世纪60年代正式开始了对消费者行为的研究并给出了不同版本的定义，并且随着研究的深入丰富消费者行为的定义。Wood（1981）将狭义的消费者行为定义为人们为了得到需要的东西所采取的一系列行动，包括商品的选购、比较、购买以及使用和评价等活动。Schiffman，Kanuk（1987）对消费者行为的定义是消费者在寻找、购买、使用以及评价与处理希望能够满足自身需求的商品或服务时，所表现出来的全部行为。恩格尔（1996）将消费者行为定义为人们为了获取自己需要的消费品并且对该种消费品进行使用与处置，所采取的各种行动及决 定这些行动的决定过程。各学者对消费者行为的定义存在相似之处，也存在一些争议，产生的原因在于研究范式与判断角度不同。
2、消费者行为的特点
Barry（1990）认为消费者行为是非常复杂的概念，并且具有多样性、复杂性、非理性以及不可预测性、可诱导性等特点，不能够简单的通过性别、社会阶层、生活方式等因素进行简单的说明。消费者行为的多样性表现在受到消费者个体差异的影响，消费者的行为偏好、需求和产品选择方式各有侧重；复杂性表现在消费者的同一种消费动机能够导致不同的消费行为，同一种消费行为可能来源于不同的消费动机。但是，同一时期统一社会中的消费者，受到社会环境等客观因素的影响，在消费行为上常常表现出一些共性的特点，例如消费者都希望用最少的成本换取最大的回报，消费者行为与其所处的社会环境具有一致性，同一个消费者也存在多种多样的消费行为；不可预测性表现在消费者除衣食住行等基本消费需求外，其他层面的需求均具有可替代性，即属于非刚性需求，因此消费行为在主客观因素的影响下具有多边形，难以预测；可诱导性指消费者并不能够对自己的消费需求有客观、理性的认知，企业可以通过适当的营销措施来诱导消费者需求，刺激消费者行为。
消费者行为的意义与特征研究
一、引言
消费者行为研究是指对消费者在购买产品或使用服务时所表现出的行为进行分析和研究。消费者行为的研究对于企业发展具有重要的意义。本文将对消费者行为的意义与特征进行研究和探讨。
二、消费者行为的意义
1. 为企业提供市场信息
通过对消费者行为的分析，可以了解到消费者对产品的需求、喜好、购买习惯等信息。这些信息为企业市场营销提供有力依据，让企业可以根据市场需求进行针对性的产品推广和营销活动，提高市场占有率和产品销量。
2. 改善产品质量
通过消费者行为的反馈和评价，企业可以了解到自身产品的优点和不足之处，可以通过不断完善产品的质量和服务，提升产品的能力、提高用户的满意度。
3. 参与竞争
消费者不断变化的需求和行为对于企业选择营销策略具有重要的影响力。通过对消费者行为的研究，企业可以根据消费者需求进行产品设计和营销策略调整，以获取更好的市场竞争优势。 三、消费者行为的特征
1. 多样化
消费者像大海中的鱼一样，每个人的生活、工作和环境都不同，对于产品的需求也各不相同。消费者的需求和购买行为因为个人差异而十分多样化。
2. 受社会环境的影响
消费者行为不仅仅是因为个人需求决定的，它还受到社会环境的巨大影响。比如经济、文化、法律、人际关系等等，这些都会影响到消费者的行为。在这种情况下，企业应该做到及时关注社会和市场环境的变化，并调整产品营销策略。
3. 可逆转性
消费行为是经常调整和变化的。即使是满足了最初的需求，消费者也会根据自己的需求和社会环境的变化进行消费行为的调整。因此，企业应该密切关注消费者的变化和创新，以满足个人和市场需求。
4. 消费决策的多重性
消费者在进行购买决策时，往往受到多方因素的影响。有些决策是因为刚需和基本生活需求，有些则是因为个人需要、兴趣和文化背景等。企业需要评估这些决策因素，以了解和执行更有效的营销策略。
总结：
消费者行为对于企业市场营销具有重要的指导作用。针对消费者需求制定营销策略能够提高市场竞争力，并开拓市场。企业应该密切关注消费者行为的特征和变化，以适应社会和市场营销动态。
消费者行为的研究现状
引言：
消费者行为是营销学中的一个重要领域，它关注消费者在购买产品或服务时的决策过程、动机和行为。随着社会经济的发展，消费者行为也在不断变化和发展。本文将从不同角度探讨消费者行为研究的现状。
一、消费者行为研究方法
消费者行为研究通常采用问卷调查、实地观察、实验研究等方法。问卷调查是最常用的方法之一，通过设计问卷并发放给被调查者，收集消费者意见和反馈。实地观察则是指研究者亲自到店铺或市场观察消费者的行为，了解他们的购物习惯和决策过程。实验研究则通过控制变量的方式，模拟消费场景，观察消费者的行为和反应。这些方法的综合运用有助于深入了解消费者行为的本质。
二、消费者心理和决策过程
消费者的购买决策过程通常包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购买行为等阶段。在需求识别阶段，消费者会意识到自己的需求，进而寻找满足需求的产品或服务。信息搜索阶段则是消费者积极获取相关信息，包括咨询朋友、上网搜索、阅读评论等。在评估比较阶段，消费者将不同品牌或产品进行比较和评估，选择最适合自己的。购买决策阶段则是消费者做出购买决策，最后是购买后的行为和满意度评价。通过研究消费者心理和决策过程，企业可以更好地了解消费者需求，提供更满意的产品和服务。
三、影响消费者行为的因素
消费者行为受到多种因素的影响，包括个人特征、文化、社会和环境等。个人特征指的是消费者的性别、年龄、教育程度、收入水平等。不同的个人特征会影响消费者对产品的需求和购买决策。文化因素是消费者行为研究中重要的一环，不同文化背景的人对产品的需求和购买决策有很大差异。社会因素包括家庭、朋友和社交圈的影响，消费者会受到身边人的推荐和意见的影响。环境因素则包括经济、政策和市场竞争等，这些因素会直接或间接地影响消费者的行为。
四、新技术对消费者行为的影响
随着科技的不断进步，新技术对消费者行为产生了深远影响。互联网的普及使得消费者可以在家里轻松购物，不再需要亲自去商店。手机和移动支付的普及也让消费者可以随时随地进行购物和支付。同时，社交媒体的兴起也改变了消费者的购买决策，消费者可以通过社交平台了解产品的评价和口碑，更加容易做出决策。新技术的发展为企业提供了更多了解消费者需求和行为的渠道，也为消费者提供了更便捷的购物方式。
