市场营销 第二版 考试重点2

一、名词解释1. 市场营销：是关于构思货物和服务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

2. 关系营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。

3. 网络营销：以互联网为媒体，并用相关方式，方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

4. 文化营销：企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。

5. 大数据营销：是基于多平台的大量数据，依托大数据技术，应用于互联网广告行业的营销方式。

是通过互联网采集大量的行为数据，帮助广告主找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并最终完成广告投放的营销过程。

6. 战略计划过程：通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

7. 充分需求：某种产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，这是企业最理想的一种需求状况。

8. 市场营销环境：影响企业与目标客户建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场环境和微观市场环境。

9. 市场营销机会：对企业营销管理富有吸引力的且具有竞争优势的领域或动向。

10.消费者市场：所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。

11.选购品：价格比便利品要贵，消费者购买时愿意花较多时间对同类产品进行比较之后才决定购买的商品。

12.战略：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。

13.战术：为实现目标的具体行动。

14.参照群体：个人在做购买或消费决策时用来作为参照、比较的个人或群体。

15.复杂型购买行为：消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。

16.市场细分：以消费者的某些变量或特征为依据，区分具有不同需求的购买群体的过程。

17.目标市场：企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。

企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，有三种选择。

无差异市场营销，差异性市场营销，集中性市场营销。

18.市场定位：企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

19.市场主导者：在相关产品的市场上占有率最高的企业。

20.市场挑战者：那些在市场上处于次要地位的企业。

21.紧密跟随：这种战略是在各个细分市场和营销组合方面，尽可能效仿市场主导者。

22.市场补缺者：精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

23.换代产品：在原有产品基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。

与原有产品相比，换代产品往往在产品外观、性能或者功能等方面有较大改进。

24.新产品：与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。

25.产品创意：企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。

26.产品：能提供给市场，用于满足人们某种需要和欲望的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

27.有形产品：它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

28.产品组合：某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

29.产品生命周期：产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

一般分为四个阶段：导入期，成长期，成熟期和衰退期。

30.品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

31.品牌资产：它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值，同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的，品牌文字、图形如作改变，附属于品牌之上的资产将会部分或全部丧失。

32.品牌延伸：将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上的一种策略。

33.反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己经营的成本和利润后，倒退出产品的批发价和零售价。

34.分销渠道：产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的是消除产品（或服务）与使用者之间的分离。

35.促销组合：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行适当选择和综合编配。

36.整合营销传播：是一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，所有与顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。

37.广告：由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。

38.人员推销：企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以促进和扩大销售。

39.销售促进：企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业或服务的促销活动。

40.公共关系：某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。

二、简答1. 大数据营销：是基于多平台的大量数据，依托大数据技术，应用于互联网广告行业的营销方式。

是通过互联网采集大量的行为数据，帮助广告主找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并最终完成广告投放的营销过程。

特点：多平台化数据采集，强调时效性，个性化营销，性价比高，关联性高。

2.现代企业的市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

3. 规定企业使命需要考虑的因素：企业过去历史的突出特征、企业高层的意图、企业周围环境的发展变化、企业的资源情况以及企业的特有能力。

4. 企业发展业务的方法：密集增长：市场渗透、市场开发、产品开发。

一体化增长：后向一体化、前向一体化、水平一体化。

多元化增长：同心多元化、水平多元化、跨行业多元化。

5. 评价分析企业所经营的业务：理想业务，高机会和低威胁的业务。

风险业务，高机会和高威胁的业务。

成熟业务，低机会和低威胁的业务。

困难业务，低机会和高威胁的业务。

6. 企业考虑的营销环境有哪些？微观：企业、市场营销渠道企业、竞争者、市场、公众。

宏观：人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境、社会文化环境。

7. 经济环境分析：消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化。

8. 消费者市场特点：分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性。

9. 参照群体对消费者购买行为的影响表现：参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因此消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

10. 马斯洛动机理论：人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只有尚未被满足的需要才影响人的行为，已满足的需要不再是一种动因。

人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐渐向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。

只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。

11. 购买决策过程：引起需要；收集信息；评价方案；决定购买；购后感觉和行为。

12. 市场细分能够为企业带来的利益：有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；有利于提高企业的竞争能力。

13. 消费者市场细分的主要变量：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量、组合效应变量。

14. 市场细分依据：最终用户、顾客规模、其他变量。

15. 有效市场细分标志：可区分性、可测量性、可进入性、可盈利性。

16. 选择目标市场战略需要考虑的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略。

17. 竞争者对企业营销行为反映的类型：从容不迫性竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者。

18. 挑战者进攻战略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。

19. 市场补缺者特征：有足够的市场潜力和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必需的能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。

20. 企业扩散管理的主要目标有：导入期销售额迅速起飞；成长期销售额快速增长；成熟期产品渗透最大化；尽可能维持一定水平的销售额。

21. 意见领袖作用：告知追随者有关新产品的信息；提供建议以小减小别人的购买风险；向购买者提供积极的反馈或证实其决策。

22. 产品整体概念基本层次：核心产品、有形产品、附加产品。

23. 成长期营销策略：改善产品品质、需求新的子市场、改变广告宣传的重点、在适当的时机，可以采取降价策略。

24. 品牌知名度的资产价值的体现：有助于人们产生品牌联想；使人们由熟悉而引发好感；暗示某种承诺；成为被选购对象；弱化竞争品牌的影响。

25. 品牌延伸策略的弊端：损害原有品牌形象；有被消费心理；容易造成品牌认知飘忽不定；株连效应；淡化品牌特性。

26. 品牌更新策略：形象更新、定位修正、产品更新、管理创新。

27. 影响定价的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格。

28. 差别定价策略基本内容：顾客差别定价；产品形式差别定价；产品部位差别定价；销售时间差别定价。

29. 分销渠道的设计：分析顾客的需要；确定渠道目标；分析渠道设计的影响因素；设计营销渠道方案、评估营销渠道方案。

30. 企业管理分销渠道主要应做的工作：选择渠道成员；激励渠道成员；评估渠道成员；构件生产者与经销商的关系。

31. 企业实施整合营销传播的效果：整合传播工具；优化传播效果；减少交易费用；聚焦目标受众。

32. 企业用来评估社会化媒体营销的指标：广告当量、转化率、曝光次数、第三方数据、单人点击成本。

33. 销售促进方案因素：诱因的大小、参与者的条件、促销媒体的选择、促销时间的长短、促销时机的选择、促销的总预算。

三、多选 1. 市场的构成要素：人口、购买力、购买欲望。

2. 有效使命报告书应具备如下特点：市场导向、切实可行、富有鼓动性、具体明确。