第八讲 广告与消费者态度
广告与消费者态度(下)
2.广义态度的三个要素
广义态度包括感知、认知、意动三个要素。
所谓感知，就是要让消费者感觉好，感觉舒服，这就是为什么现在的广告从录像带换成了电视胶片，为什么一再强调画面的整洁和优美，因为消费者会通过感觉来判断。感知没有逻辑，比如喝一瓶饮料，如果觉得甜，并不会去分析这个饮料之所以甜是因为糖分比水分多一些，感知可以使态度转变。
认知是超级感知，具有逻辑性，道理说得很清楚，符合消费者的思考逻辑，所以可以获得消费者的认可。
【案例】
排毒养颜这个名字就说明了一个逻辑，中国的中医理论说，每个人身体内都有毒素，而毒素反映出来就是这个人的脸色有问题。现在用排毒养颜胶囊可以帮助人们把体内的毒素排出来，那么脸色自然会恢复光泽。而排毒养颜这四个字已经阐述了一个逻辑，这个逻辑使得消费者认同它。
所谓意动，就是不断地向消费者灌输产品理念，使得消费者感觉到自己对产品很熟悉。比如“恒源祥，羊羊羊”，“送礼就送脑白金”等广告词已经是家喻户晓了。意动就是通过高度重复使消费者的态度发生改变。
人们曾经提出过一个问题，广告到底是艺术的，还是科学的？如果你能够将每一个广告都发展到高级艺术，给人以超级感觉，那么它就是艺术。但是人们不能保证每一次创意、每一次美工都能出现超级感觉，所以还要根据消费者的动机去进行逻辑设计，以此来打动消费者，从这点来说广告又是科学。
营销人员追求的是感知、认知与意动三者之间的完美结合。
Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单地说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：
这里A0=对对象的态度
bi=有属性i的对象的信念强度
ei=对属性i的评价 N=与此对象有关的显著信念的数量
消费者态度概述
引言
消费者态度是指消费者对于产品、服务或品牌的评价、喜好和偏好等心理态度。消费者态度不仅对于企业的市场营销活动起着重要的影响，还是研究消费者行为和市场分析的重要领域之一。本文将对消费者态度的概念、形成因素以及重要性进行综述，以便更好地理解和应对消费者态度的变化。
概念解析
消费者态度是指消费者对某一产品、服务或品牌的整体评价和反应，是基于心理、认知和情感的综合体现。消费者态度可以有积极或消极的情感反应，也可以有中立的态度。消费者态度在购买决策中起着重要的作用，能够影响消费者对产品的购买意愿、购买行为以及忠诚度。
形成因素
消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境以及产品属性等。
个人特征
个人特征是指消费者自身的心理特点和个体差异，包括个人的价值观、个人经验、个人性格和个人需求等。不同的个人特征会导致消费者对产品或服务产生不同的态度。
社会文化环境
社会文化环境是指消费者所处的社会和文化背景。社会文化背景中的价值观、观念、信仰和习俗等对于消费者态度的形成起着重要的影响。例如，消费者在不同文化背景下对于奢侈品的态度会有所不同。
产品属性
产品属性是指产品本身的特点和功能。消费者对于产品属性的评价和认知会直接影响消费者态度的形成。产品的质量、价格、品牌形象、功能特点等都会对消费者的态度产生影响。
重要性
消费者态度的重要性体现在以下几个方面： 影响购买决策
消费者对产品的态度会直接影响其购买决策。如果消费者认为该产品具有高质量、合理价格和良好品牌形象，他们更有可能购买该产品。
影响购买行为
消费者的态度也会影响其购买行为。态度积极的消费者更倾向于购买、使用和推荐该产品，而消极态度的消费者则可能选择其他替代品或放弃购买。
影响产品忠诚度
消费者态度对于产品的忠诚度具有重要影响。态度积极的消费者更容易成为忠实的买家，持续购买同一品牌或产品。
影响品牌形象
消费者态度会对品牌形象产生重要影响。改善消费者的态度能够增强品牌的认可度和口碑，从而提升市场竞争力。
消费者态度的名词解释
消费者态度是指消费者对产品、品牌或服务的看法、感受和态度。它涵盖了消费者心理和行为中涉及到购买和使用产品或服务的方方面面。消费者态度对企业的市场营销策略和品牌形象有着重大的影响。因此，了解和分析消费者态度对企业来说是至关重要的。
消费者态度由三个主要组成部分构成：认知、情感和动力。认知是指消费者对产品或服务的知识和理解。这包括他们对产品特性、功效、品质和价格等方面的了解。情感是指消费者对产品或服务的情感体验和情感反应。这包括他们对品牌形象、产品设计风格和品牌声誉等的感受。动力是指消费者的购买动机和潜在购买意愿。这包括他们的需求和欲望，以及他们的购买行为和购买偏好等。
消费者态度受到多种因素的影响。其中，个人特征和社会环境是两个主要因素。个人特征包括个体的性格、价值观、经验和态度等。社会环境包括文化、社会阶层、家庭、朋友和媒体等。这些因素共同决定了消费者对产品或服务的看法和决策。
消费者态度对企业具有重要的意义。首先，消费者态度影响着他们的购买决策。消费者倾向于购买他们认为有积极态度的产品或服务。其次，消费者态度对于产品或服务的品牌形象和声誉至关重要。积极的消费者态度有助于树立品牌形象，并吸引更多的消费者。最后，消费者态度还通过口碑传播影响其他消费者的态度。满意的消费者往往会向他们的朋友、家人和同事推荐产品和服务。
在了解和分析消费者态度的基础上，企业可以采取相应的市场营销策略来提升产品或服务的品牌价值。首先，企业可以通过定位和营销传播来塑造产品或服务的品牌形象。通过强调产品的特点和优势，企业可以引起消费者的认知和情感共鸣。其次，企业可以通过产品或服务的质量和性能来提高消费者的满意度。满意的消费者往往会对产品或服务产生积极的态度。最后，企业可以积极回应消费者的反馈和意见。建立良好的客户关系并提供优质的售后服务可以增加消费者的忠诚度和信任度，进一步加强品牌形象。 消费者态度的研究也对学术界和市场研究提供了有益的洞察和理论支持。学者们通过深入研究消费者态度和其影响因素，提出了各种理论模型和测量工具。这些模型和工具可以帮助企业更好地了解消费者，并制定有效的市场营销策略。另外，消费者态度研究也涉及到心理学、社会学和经济学等多个学科领域的交叉研究，促进了跨学科的学术合作和知识创新。
一个消费力量十分强大的社会里，企业经营者不仅要高度重视消费者的各类需求并尽其所能地满足，更要善于运用各种营销手段教育和引导消费者，让消费者的消费观念与企业观念始终保持一致，这不仅仅是赢得了市场，更重要的是赢得了消费者的心，赢得了永远不会枯竭的利润之源泉。例如当国内三大乳制品企业所倡导的“终身喝奶”的观念深深耕植于中国老百姓心中之后，紧接而来的是数以亿计的市场。因此，对消费者的引导、教育，更应是企业经营者高瞻远瞩的战略决策。在教育和引导消费者过程中，信息要传递，企业经营者通过各种手段发布本企业及其产品的信息，最终目的就是说服消费者接受本企业及其产品甚至观念，并使消费者逐渐建立起品牌偏好和忠诚。笔者试图从社会心理学的角度，从态度改变的一般模式出发，逐步探讨培养消费者积极肯定态度的理论体系以及消费者态度改变的有效的途径，用以指导企业的具体经营实践。
１ 关于消费者的态度
态度是社会心理学的核心概念，它是对客体的相对稳定的评价反映，由认知成分、情感成分和行为倾向成分组成。一般而言，态度的三种成分的作用方向是协调一致的，个体的态度表现为三者的统一。如，消费者对某一品牌的认知准确（性能、价格、服务等），对该品牌表现出喜爱和信任，则行动上会倾向于购买该品牌。但有时候，态度的三种成分可能会发生背离，态度成分中任何一项发生偏离，都会导致态度的失调和作用的不完整，而其中尤以情感定势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。例如，经常有消费者明明知道某商品有缺陷，但由于喜欢其外观包装而购买，此例表现为认知成分与情感、行为倾向成分相偏离，这主要是由于外观包装诱发的积极的情感体验而导致的态度的偏离。
态度改变是指一个人已形成的态度在接受某一信息的影响后引起的变化。企图引起某种态度改变所采用的方式可以是直接的，也可以是隐蔽的。霍夫兰德（Ｃ Ｉ Ｈｏｖｌａｎｄ）和詹尼斯（Ｉ Ｌ Ｊａｎｉｓ）于１９５９年提出一种以信息交流为基础的态度改变模式，这个模式包括信息源、传播、目标靶和情境，其中每个方面都包括许多变量，传播者的目的是通过沟通手段、创设或利用某种情境说服具有各种主观条件的目标靶改变态度。笔者将以此模式为基础，系统地构建改变消费者态度的营销体系。
