体育人文社会学

体育人文社会学文章编号:10012747Ⅹ(2006)0520019204 文献标识码:A 中图分类号:G84111NBA授权产品的销售Ξ

李清玲(广东商学院体育部,广州510320)摘　要:从NBA授权产品销售的角度出发,论证了NBA授权产品销售的含义、授权方式、授权程序及销售方式等,在此基础上,对2004-2005赛季NBA授权产品的种类进行了深入研究,揭示NBA授权产品销售的内在原理。关键词:授权产品;含义;方式;程序StudyonMarketingofNBAAuthorizingProductsLIQing2ling(PhysicalEducationDepartment,GuangdongCommercialCollege,Guangzhou510320,China)Abstract:ThispaperfocusesonmarketingofNBAauthorizingproducts,demonstratedthedefinition,authorizingway,marketingprocedure,marketingway.Basingonthis,thispaperstudiesthekindsofNBA04-05seasonauthorizingproducts,allofwhichistounderstandtheinherentoperatingprincipleofNBA;meanwhile,itprovidedexperienceforCBA.Keywords:authorizingproducts;definition;authorizingway;marketingprocedure 品牌授权起源于欧美,全球授权产品零售额每年超过2000多亿美元,并且还在逐年增长。授权业最发达的美国占据了世界授权业的65%份额,授权商品零售额年均达到1050亿美元。从NBA联盟的授权产品销售来看,据NBA官方所公布的数据,NBA联盟于94年的授权产品年收入为国内25亿美元,国际为3亿美元。由于商业保密的缘故,无法知道NBA联盟近几年授权产品销售的确切数据,但以其各项收入的增长率来推算,NBA联盟于2003-2004赛季的授权产品销售额应该在50亿到60亿美元之间。我国的CBA起始于1995年,迄今为止还不到10年。虽然CBA为我国篮球运动的发展做出了卓越的贡献,但同时也暴露出了许多难以回避的问题,其中CBA各俱乐部造血能力差是最为突出的问题之一。以CBA的授权产品销售为例,它的出现仅是前一两个赛季的事,与成熟的NBA授权产品销售形成了强烈反差。因此,研究NBA的授权产品销售可以为CBA提供理论借鉴,同时,也可以激发相关主体开发CBA授权产品销售的热情。1NBA联盟授权产品销售的含义NBA联盟的授权产品销售是指NBA联盟将自己所拥有运动商标或品牌等,以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定,从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务),并向NBA联盟支付相应的费用———权利金;同时联盟给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。上述定义中包括两个重要的角色。第一个角色是拥有授权品牌版权的NBA联盟。NBA联盟能够进行品牌授权的原因在于一个强大的品牌能够让消费者产生清晰的识别并唤起消费者的品牌联想,进而促进消费者对其产品需求。比如一个NBA图像可以赋予一个普通的护腕在产品功能性以外的品牌故事性,从而吸引喜爱NBA的消费者的购买。为了利用这种价值,NBA联盟授权他的名称、标识或者其他关于它的品牌的特征给另一企业,用在它的产品或服务上。对于NBA联盟来说,这些容易被消费者识别的NBA品牌作为有效投资授权出去意味着品牌扩展,不用投入厂房、设备、办公、库存、人员等繁琐事宜就可以进入一个新的市场。通过授权给不同种类的制造商,NBA联盟可以推出种类丰富到无所不包的全系列产品,从服饰、文具、玩具、礼品、家用品、到电脑桌面、屏幕保护程序、手机图案下载等,极大地增加了消费者与品牌形象直接接触的机会,有效地扩大了品牌宣传延伸了品牌生命;第二就是被授权商,也就是获得NBA联盟授权在合同约定范

・91・第23卷第5期2006年9月西安体育学院学报 JOURNALOFXI′ANUNIVERSITYOFPHYSICALEDUCATION Vol123　No15Sep.2006

Ξ收稿日期:2006201220;修回日期:2006203210作者简介:李清玲(19702),女,广东梅县人,讲师。围内使用其品牌的公司。被授权商通过使用一个成功建立多年的NBA品牌,使自己的商品能够立刻获得该品牌知名度带来的好处,迅速的被消费者知晓,并且更易于被分销渠道接纳。NBA联盟授权为被授权商提供了一个对品牌形象已经熟悉且喜爱的消费群,而且消费者因为品牌的缘故也愿意付出比以前更多的钱来购买被授权商的产品,提高了产品的利润率。是这些品牌标识的流行和消费者的熟悉帮助原本普通的、未区别开的产品显得与众不同。对被授权商而言,这一切的完成并不需要去启动和建立自己的品牌的投资,而建立一个新品牌可能要花费数年。2NBA联盟的授权方式NBA联盟所采用的授权方式包括以下几种:211商品授权商品授权是指被授权商可以运用NBA联盟的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design)在商品的设计开发上,并取得销售权。比如NBA联盟授权锐步(Reebok)公司把NBA球员比赛的图案印在训练、比赛服上。212促销授权NBA联盟的促销授权主要可分为两类:第一,促销赠品授权。被授权商可以运用NBA联盟的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design),与自己的促销活动结合,规划赠品,促进公司产品销售。例如2004-2005赛季火箭对国王的季前赛在中国举行时,百事可乐公司获得NBA联盟促销赠品授权,即买一定数量的百事可乐可以获得带有NBA中国赛标志的鼠标垫、球衣赠品等;第二,图案形象授权。被授权商可以运用授权品牌的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design),与促销活动相结合,规划主体广告,以达到促销的目的。仍以2004-2005赛季火箭对国王的季前赛为例,百事可乐公司获得NBA联盟的授权把带有中国赛的标志印在百事可乐罐或瓶上,以达到促销的目的。213通路授权通路授权是指被授权商加入NBA联盟授权品牌的连锁专卖店和连锁专柜,统一销售NBA联盟授权的商品。NBA联盟的这种授权方式在我国的大城市很容易看到,比如在我国的首都北京、上海、广州等城市的大商场均可以看到NBA服装、运动装备的专卖店或连锁专柜。3NBA联盟的授权程序:一般来说,NBA联盟在授权时遵循如下的程序:申请→评定→签订合约→产品设计→生产及销售第一步,申请。申请授权的企业要想获得NBA联盟的授权,首先要提交申请书。申请书中要写明企业的背景,同时还要标明申请授权的类型。第二步,评定。评定的内容包括申请授权企业所生产的产品类别、资金状况、市场营销能力、基本授权金、授权期限等等。NBA联盟之所以对申请企业展开细致地评定是鉴于以下几个原因:第一,NBA联盟的品牌是历经多年艰苦的奋斗才创建起来,如果把NBA品牌授权给一些没有信誉的企业,生产出质量低劣的授权产品有可能会毁掉NBA的品牌;第二,从NBA联盟的角度来说,它总想把自己的品牌授权给有一定经济和营销能力基础的企业,这样依据NBA的品牌,再辅以企业的实力,会达到相得益彰的授权效果;第三,NBA联盟在授权时不但要考虑企业的实力,还要考虑权利金额是否符合NBA品牌的市场价值,因此它会对相关问题做细致地评定,只有当实力与权利金的组合令NBA联盟满意时,授权申请才会被纳入可行的范围;第四,企业所在地域、国家的经济发展水平、人民消费倾向等也会对NBA联盟的授权产品销售产生一定影响,因此,NBA联盟总是想选择经济发达,且人民酷爱NBA运动地域的企业。第三步,签订合同。如果NBA联盟认为申请企业符合自己的要求,双方签订授权合同。第四步,产品设计。产品设计对NBA联盟授权产品销售的影响是巨大的。这是因为,所设计的产品一方面要散发出NBA的品牌气息,同时还要具备NBA运动的魅力,否则,NBA的品牌作用就无法发挥。另一方面,喜爱NBA的球迷多是青少年人群,他们对时尚和流行有着自己的独特看法,这就要求NBA联盟授权产品的设计要迎合这部分主流人群的品味。第五步,生产销售。生产授权产品时,最关键的问题保障产品质量,否则不但会砸掉NBA的品牌,还会葬送企业的发展前途。销售是授权的最后一环,也是最重要的一步。因为它直接制约着授权的收益。目前,NBA联盟已经摸索出了一套有效的授权产品销售策略和缜密的营销网络。4NBA联盟授权产品的销售方式与电视转播权的全国性、国际性营销一样,NBA联盟授权产品所采用的销售方式也是集中销售制。也就是说NBA联盟的商标(Logo)、人物(Character)・02・　第5期　第23卷 西安体育学院学报及造型图案(Design)授予权和销售权均被联盟所控制,由于联盟统一授予某些企业、厂家使用商标(Lo2go)、人物(Character)及造型图案(Design)的权利,然后再把权利金和零售金平均分配给各球队。NBA联盟这样做的目的是保护球队老板的整体利益,防止球队间贫富分化现象的产生。对于球员来说集中销售制使他们损失了为运动服品牌作代言人的权利。从现代职业体育的发展我们知道,体育明星,尤其是超级巨星的无形资产开发是他们收入主要来源之一,而NBA超级巨星的经济价值更是常人难以估测的。为了获取集中销售权,NBA劳资双方分别达成了集体许可协议,并分别写进1998劳资协议第三十七款的第一条至第三条,具体内容如下:第一条,标志使用权协议。球员工会代表现在及将来的NBA球员同意NBA财产公司独自拥有使用每位NBA球员标志的特权;第二条,NBA推广协议。所有球员必须履行如下职责,A1根据集体许可协议,NBA公司有权要求每位球员出席4次公众活动;B1NBA公司还有权要求每位球员出席2次额外的公众活动。球员每出席1次公众活动,将获得＄1000的补助,如果球员没有按照集体许可协议的要求出席公众活动,每缺席1次公众活动将被罚款＄10000;第三条,运动服装协议。在NBA比赛或训练期间,包括准备活动、从球场进入休息室或从休息室进入球场过程中,球员必须穿球队所提供的队服。队服包括衣服、护膝、护腕、头饰带,但不包括运动鞋。上述第一条标志使用权协议是保障NBA联盟有使用NBA球员肖像、标志的权利,它在NBA联盟的授权中占有十分重要的地位。例如NBA中国赛时,百事可乐把姚明、斯托贾可维奇等球星的头像印在包装纸上,以吸引消费者购买。第二条的推广协议是为了在公众中树立良好的NBA形象,引起消费者对NBA标志的认可。NBA联盟拥有众多受人追捧的明星,他们个人的魅力远远超过NBA比赛本身。如果借助这些巨星来推广NBA,那么便可以起到推波助澜的效果。比如自从姚明带火箭队打太极拳的宣传片在全球播放后,全球的华人对NBA产生了更大的归宿感。再加上姚明在NBA比赛中的精彩表演,使NBA一步步走进每一个华人的心,NBA在中国,甚至整个亚洲的影响力就不言而喻了。对于投资者来说,总是想借助被社会广泛认可的品牌来扩大自己产品的影响力,提高销售额。当富有盛名的NBA联盟与具有一定实力的企业结合时,两者的优势发挥得淋漓尽致,双赢局面的出现便是很自然的事情了。第三条的运动服装协议是保障联盟拥有对运动服装的品牌授予权和销售分成权。为了协调劳资关系,NBA的资方只控制着运动服的品牌授予权,而把运动鞋授予权留给了劳方,也就是球员。这一协议充分体现了NBA联盟劳资双方微妙的利益分成关系。球队老板依据运动服装的NBA品牌授权大获其利,而球员也正是利用运动鞋的授予权为自己创造无尽的财源。比如,姚明于2004年与锐步公司签订了10年价值4000万美元的代言合同。再有,2003年新秀状元詹姆斯在参加正式的NBA比赛之前便与耐克公司签订了价值9300万美元的大合同。5NBA联盟授权产品的种类NBA联盟的授权产品销售渠道有两种:第一种,联盟销售。联盟授权产品上印制的品牌只能为NBA和NBA球员运动图案两种,不能够把某球队的队标印制在联盟销售的授权产品上。第二种,球队销售。球队授权产品上印制的品牌可以为NBA、NBA球员运动图案及该球队的队标三种。笔者曾对2004-2005赛季NBA联盟和火箭队的授权产品种类做过统计,结果如下:511NBA联盟所销售的授权产品种类2004-2005赛季NBA联盟所销售的授权产品包括8大类,它们分别是:T恤类(T-shirts)、头饰类(Headwear)、短袜类(sock)、专业商品类(SpecialtyStores)、附件类(Accessories)、赠品收藏类(Gifts&Collectibles)、运动品类(SportingGoods)、家庭办公类(Home&Office)(见表1)。表1　2004-2005赛季NBA联盟授权产品的名细表种类所包括的商品总数价格范围(＄)T恤类315199-22199头饰类216199-21199短袜类59199-15199专业商品类79199-99199附件类147199-349199赠品收藏类217199-349199运动品类299199-119199家庭办公类119199512火箭队所销售的授权产品种类2004-2005赛季休斯顿火箭队所销售的授权产品包括15大类,它们分别是:运动短衣裤(jerseys)、比赛衫和夹克(shootingshirts&jackets)、短裤(pants)、运动衫(sweatshirts)、运动外套(outwear)、拆扣商品(clearance)、迈迪收藏品(T-Maccollection)、T恤类(T-shirts)、头饰类(Headwear)、短袜类(sock)、专业商品类(SpecialtyStores)、附件类(Accessories)、赠品收藏类(Gifts&Collectibles)、运动品类(Sporting・12・第23卷 李清玲:NBA授权产品的销售 第5期