雀巢品牌分析报告（可编辑优质文档）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）广告心理学雀巢品牌分析报告小组成员：朱熙王育江范小琴刘乐沈甜目录第一部分：雀巢品牌分析（范小琴） (3)第二部分：雀巢（中国）发展浅析（王育江） (11)第三部分：探索雀巢的发展经营之路（朱熙） (16)第四部分：雀巢咖啡媒介与广告策略分析（沈甜） (21)第五部分：雀巢咖啡的品牌传播与销售（刘乐） (30)第一部分：雀巢品牌分析一、雀巢的主要历史以及品牌寓意19世纪中叶，瑞士的食品技术人员享利·内斯特尔发明了一种育儿用乳制品，就是把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。
听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。
因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”，而且内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。
因此，“雀巢”育儿奶粉在当时的销路很好销.“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，把这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它同时也代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养；雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。
首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。
虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。
其次，一般中才体现出与众不同。
人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。
再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。
两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。
最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。
这些年来雀巢公司秉承以人为本，以质量为重的理念和原则，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
这也使得雀巢成为世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。
公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,除此之外雀巢还有奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等多种产品.在这些产品中雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。
1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。
二、雀巢步入中国雀巢作为世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。
一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。
八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。
1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。
雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。
现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。
八十年代，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。
雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。
2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。
这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。
2006年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十九亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。
自公司成立以来，雀巢开展业务的基本方式就一直是向有关各方承诺长期可持续发展的价值。
无论在世界哪个地方开展新业务，雀巢始终关注长期可持续的业务发展，而不是只重视短期利润。
在中国，雀巢通过积极开拓和发展本地可持续的鲜奶生产和咖啡种植业来帮助中国偏远的农民大大改善了生活水平。
三、雀巢咖啡进入中国市场后的营销策略雀巢咖啡寓意雀巢与咖啡的完美结合,它是速溶咖啡的开创者,雀巢咖啡这个名字在世界的各国语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入新的活力,让你有片刻的放松,而且咖啡对于中国人来说是一种新的产品,它常常与时尚和个性相关联,所以在中国市场内, 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。
那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。
“味道好极了”的运动持续了很多年。
尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。
它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。
1990年前后，大中学生中间最流行的就是听北京音乐台。
伴随着欢畅、动感的背景音乐，主持人Maggie浑厚热情的声音让一句“这里是雀巢咖啡音乐时间”，深得年轻消费者的认同，一时间，手捧雀巢咖啡成为一种流行时尚从2021年开始，雀巢咖啡对其系列电视广告又做出调整新广告是以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。
这组主题为“好的开始”的广告折射出当今年轻一代的生活形态，也成了雀巢咖啡新的沟通基础。
雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。
通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。
2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。
2021年，雀巢在中国首次推出早餐咖啡，正面挑战中国传统的早餐习惯，同时一款特浓咖啡的推出也从口味上，增加了咖啡本身的香滑特点，以便更贴近中国消费者的口味。
2021年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。
这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。
雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。
2021年，雀巢咖啡紧握年轻一代，80后知名作家兼职业赛车手韩寒受邀担任雀巢咖啡内地品牌代言人，“活出敢性”。
如今，雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”，更被众多白领评为“30年改变中国人生活的品牌”。
四、雀巢咖啡的消费者分析它的消费者主要是18--35岁年轻,活力,时尚的年轻人士,消费群体主要是大学生和都市白领,有独特的价值观.他们追求新颖,追逐潮流和个性,寻求刺激,希望获得成就感和归属感咖啡作为世界三大饮料之首,含有丰富的蛋白质,粗纤维,粗脂肪,咖啡碱等,因其有独特的醇香口味和提神功能,咖啡在全球的贸易额仅次于石油,更是西方的文化之一.有数据表明,中国的咖啡销售量正在以每年百分之十的速度上升,因此有望成为世界上主要的咖啡销费国,速溶是目前咖啡的主流,口味更是咖啡的关键.目前咖啡市场的主流是速溶和三合一的咖啡,它们以方便,经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择.咖啡文化充满都市白领一族生活的每个时刻,它与追逐时尚的现代生活联系在一起.但是雀巢咖啡在刚刚出世时并不受欢迎,主要是因为三四十年代,速溶咖啡刚刚面世,雀巢以工艺的突破给传统的喝咖啡方式带来革命的冲击,它的广告过于强调速溶的特点,突出速溶咖啡的方便和便捷,但是由于当时的社会处于男尊女卑的时代,妇女在社会中地位偏下,她们的主要任务就是照顾好妻子和孩子,她们认为作为一个好的妻子就应该是在家自己制作咖啡给家人喝,如果买这种速溶的咖啡会大大影响她在丈夫心目中的好影响.因此,这使得速溶咖啡销量并不好.直到了五六十年代,雀巢咖啡集团通过调查发现这个问题后,它的广告重点就转向表现产品的纯度,良好的口感和浓郁的芳香.因此,各国的分公司都采用了这种导向的广告,强调雀巢咖啡是真正的咖啡,电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号,迅速赢得了知名度.当人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后,雀巢咖啡又把重点转向生活方面,主要是和年轻人的生活态度相吻合,因此这就把速溶咖啡与时尚,潮流相结合,这也吸引了很多的大学生和年轻白领的青睐.五、雀巢咖啡的优劣分析雀巢咖啡的优势主要有它的品牌知名度高、传统分销能力强、价格较低、购买方便、优惠活动较多; 产品种类口味较多、可选择性强、产品种类齐全、质量保证;品质优越、产品竞争力强;客户消费能力强、品牌忠诚度高、店面和销售网店增多.劣势主要有产品种类和口味较少、推出新品较少、口味不够香醇、味道偏淡、价格偏贵、广告宣传力度不够、二三线城市渠道终端出样较少渠道较差.六、雀巢咖啡与主要竞争者的比较分析品牌雀巢麦斯威尔UCC（悠诗诗）哥伦比亚VIA速溶咖啡品牌形象分析速溶咖啡领导者，亲切、放松高品质代表、品种口味较多优质原料、口味正宗、专业优质的口感和享受如星巴克现磨一般现有消费者分析年轻、活力、追求时尚的在校学生和工薪阶层年轻、活力、追求时尚的在校学生和工薪阶层工薪阶层享受生活的白领星巴克店的顾客特点与特性溶解性好、味道浓郁、口感细腻、口味偏酸口味较香、味道偏淡、品种较多、稍微偏苦口味浓郁、保持原苦、口味过薄味道醇厚香甜、口感纯正柔滑香味浓郁、口感柔和、略带苦味七、雀巢咖啡的发展前景分析雀巢咖啡的消费者是白领阶层，因而对学生这一广大的消费群有所忽略.我们都知道现在中国的学生的数量越来越多,而且现在的高中生和大学生的压力越来越大,因此对咖啡的需求量逐日上升，这必定是一个很可观的市场。
因此雀巢咖啡因该在学生这个阶层内加大宣传占有市场.除此之外,以中国为首的发展中国家的经济发展迅速，人们的生活水平不断上升，因而对咖啡的需求也逐步扩大。
所以说，发展中国家是一个巨大的潜在消费市场。
随着经济的全球化和国际贸易的发展，为雀巢咖啡在全球范围的扩张提供了机遇，使雀巢咖啡的出口和海外建厂，进行当地生产销售提供了有利的政治经济环境。
因此雀巢咖啡应该利用它在世界速溶咖啡市场上这么多年树立的良好的品牌形象，进一步发挥其优势。
促使雀巢公司不断进步与发展。
除此之外雀巢咖啡应该了解不同国家和地区对咖啡口味的要求。
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