企业品牌延伸策略研究开题报告
毕业论文(设计)开题报告
题目: 企业品牌延伸策略研究
一、选题的背景、意义
在现代市场经济中,企业之间的竞争越来越表现为品牌的竞争,品牌资产的综合实力决定企业能否在市场中占有有利的地位。而随着品牌竞争的逐渐发展,企业现有品牌的发展空间在不断缩小,因此品牌延伸就势在必行了。品牌延伸是品牌竞争战略的重要组成部分,它对企业有着许多积极地意义,首先它具有战略意义,企业现有的主导品牌出现市场饱和或者老化的时候,品牌延伸就可以开拓新的市场,为企业的发展从整体上给出了目标,而且品牌延伸还可以减少消费者感知到的风险,增加产品分销及试销的可能性,降低推出新产品的成本,如果市场上消费的需求具有多样化的特点,品牌延伸就可以很好的满足,品牌延伸还能明确品牌的含义,丰富品牌的形象。品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一,早在20世纪初就盛行于欧美发达国家,世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。美国著名经济学家艾.里斯说:“若是撰述美国过去十年的营销史,最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。具统计,过去十年中,美国新崛起的知名品牌,有2/3是靠品牌延伸成功的。现在一些国内企业也在推出新产品、进入新领域时,也广泛采用这种策略。品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。
二、相关研究的最新成果及动态
品牌延伸已经成为了一种发展的趋势,过去十几年间,品牌运作最引人注
目的地方就是品牌延伸。由于实践的发展,学术界也已经对品牌延伸进行了长时间的研究,品牌延伸的研究只要是从品牌延伸的定义、动因、类型、方式、策略、意义等方面来展开。随着市场上一些企业在进行品牌延伸时都以失败告终,品牌延伸的误区及策略渐渐成为了研究的重点。进入21世纪以来,国内外广大学者们对于品牌延伸从多个方面做了进一步的研究,但综合来看,已有研究还存在着一些不足之处,可以成为后续研究的考虑方向:品牌延伸的边界在哪里? 横向的品牌延伸范围能到多广,垂直的品牌延伸是否存在着上限和下限,如果有,又在哪里? 已有的相关研究并没有很好的回答这几个问题。在延伸契合度是否影响消费者评价母品牌这一问题上,现有研究仍然没有定论。在品牌延伸发生之后,消费者对母品牌的态度是否会受到影响,受到何种影响,至今还没有一个令人信服的研究结论出现。另外,有关品牌属性、产品属性等因素对消费者评价母品牌的影响方面的研究也较少,应该在以后的研究中加以补充。
(一)关于品牌延伸定义的研究
狭义的品牌延伸,比较有代表性的是菲利普?科特勒给出的定义,即品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。可见狭义的品牌延伸不包括产品线延伸;广义的品牌延伸,国内比较有代表性的是卢泰宏等给出的定义,即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务包括同类的和异类的,以及运用于新的细分市场之中,达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。
一些学者依据母品牌与新产品的关系定义品牌延伸,分为两种:
1、与母品牌不同类型的,Tauber1981利用现有品牌进入完全不同的产品类别称之为品牌延伸;Aaker and keller 1990认为品牌延伸即使用现有品牌名
称去推出不同产品类别的新产品;张金荣(2005)认为品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌或原产品完全不同的产品上。
2、与母品牌相关的,并利用母品牌的既成优势的,Boush and Loken1991利用已建立之品牌权益帮助新品上市;Schmitt and Dube1992 认为品牌延伸就是将既有品牌名称与新产品连结,以将良好的品牌态度转移到新产品上;乔春洋(2010)指出品牌延伸就是指企业利用现有成功的品牌,推出新产品,扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线,使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。高杰(2008)认为所谓品牌延伸就是利用原有品牌的市场效应,将品牌运用于其他产品甚至其他经营领域的过程。
(二)关于品牌延伸的模式选择的研究
品牌延伸可以从不同的角度进行,学者们依据不同的出发点将品牌延伸的模式进行分类。
根据品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌这一定义,谢淑珍将品牌延伸从品牌数目及相互间的关系进行划分,分为单一品牌延伸、主副品牌延伸、亲族品牌延伸。
Keller & Aaker1992从延伸产品与母品牌的关系分类,认为依据原品牌产品与延伸产品间在同一产品类别内拥有相同属性的多寡,将品牌延伸区分为近距的close、适度的moderate与远距的far品牌延伸,还可以表述为类似的延伸similar extension,也就是说延伸到原品牌产品相关的产品类别之上;以及远程延distanceextension:也就是说延伸到与原品牌产品并不相关的产品类别之上。
彭芬(2007)从产品线延伸的角度出发把延伸分为三种,即向上、向下和双向的产品线延伸。如果企业的产品原定位在高档产品上就适宜采取向下的产品线延伸,即向中低档的品牌领域发展;如果企业的产品原定位于中低档产品,就可以向上延伸增加高档产品线;如果同时向高档和低档产品线发展,就称为产品线的双向延伸。其次,企业还可以采取主副品牌策略行产品线的延伸。就是用一个主品牌涵盖住企业的系列产品,同时又给各个产品打造一个副品牌,以此突出不同产品的不同形象。最后,还可以采取特许经营。
(三)品牌延伸的必要性的研究
品牌延伸是企业内部发展和外部坏境刺激共同作用的结果,它能为企业谋取新的发展空间,既能为企业带来很多的益处,也是企业应对市场环境变化的手段,因此不能简单的只说品牌延伸对于企业发展的优势,还应考虑市场环境对企业的影响,综合来讲就是品牌延伸对于企业的必要性,主要体现在五个方面:
1、品牌延伸可以降低新产品推出的营销费用。企业开发新品牌、新产品不仅要投入大量的人力、物力、财力,而且还面临着一定的风险,而企业进行品牌延伸就可以充分利用已有品牌的核心优势,降低新产品市场导入费用,并迅速拥有一定的市场份额。汪腾、李红琴认为企业在培育原有成功品牌方面,已经着力经营了多年,投入了大量的人力、财力,并最终使该品牌获得了成功。采用品牌延伸策略,就能使企业节省一大笔新产品宣传推广与消费者认知等方面的费用。
2、品牌延伸可以使消费者尽快的认可新产品。一种新产品推向市场肯定需要时间让消费者接受认可,而延伸产品作为一种新产品,与原产品之间有密切的关联,延伸产品可以借助品牌的影响力,使顾客能够加强新产品与原产品的联想,实现品牌良好形象的转移,使消费者降低消费者的认知风险,尽快的认可新产
