消费者行为学：消费者的决策过程部分一、个人购买决策（一）什么是消费决策？（二）有关消费决策的理论观点（三）消费决策模型（四）关系营销（一）什么是消费决策？前提：产品（或服务）可以有多种选择购买决策的类型：basic purchase or consumption decision（买不买）brand purchase or consumption decisions （买哪种）channel purchase decisions（如何去买）payment purchase decisions（如何付帐）（二）有关消费决策的理论观点●理性观点（rational perspective）●行为影响观点（behavioral influence perspective）●感性观点（experiential perspective）●理性观点：消费决策是深思熟虑的结果明确问题--收集信息--找出备选方案--选择最终方案●行为影响观点：消费决策是对环境信号的反应●感性观点：消费决策是一个整体性过程，有情感因素的卷入哪一种观点对？总的来说，人们易于作出感情的而不是理智的购买决定“我们运用理智使购买决定合理化，但是我们是因为喜欢某些商品才会购买它们”“人们往往购买他们想要的东西，而不是他们需要的东西。
”结论：三种观点各有道理，所以应该从三个方面来理解消费者行为。
（三）消费决策模型综合考虑认知因素与情绪因素，将消费决策看作一个解决问题的信息加工过程。
●Input （输入）●Process （加工过程）●Output （输出）●输入（Input）（1）公司的营销活动(4P)．Product 产品．Promotion 促销．Price 价格．Place (Channels of distribution ) 销售渠道（2）社会文化环境a．家庭b. 非正式资源（如口碑）c．其它非商业资源（如传播媒体）d. 社会阶层e．亚文化与文化●加工过程（Process）（1）决策加工的类型a．广泛的问题解决（系统加工/ 扩展型的消费决策）b. 有限的问题解决（有限的消费决策）c．习惯性的决策制定（浅层加工/ 名义型消费决策）（2）决策加工的步骤a. 明确问题----问题识别（problem recognition）如何挖掘消费者的需求？首要需求与二级需求b. 购前信息搜索信息来源：内部/ 外部信息调查的决定因素：●消费者以前的专业知识●可感知风险c．备选方案评价辨别备选方案产品分类●分类的层次●分类策略选择●评价标准启发法（heuristics）：由此及彼●由可见的属性推断隐藏的属性●市场信念●价格●品牌●产地●输出（Output）（1）购买a．试买b. 重复购买（2）购买后评价（四）关系营销基本内容：找到顾客；建立关系；管理关系二、个人购买过程（一）购买前的影响因素（二）购买时的影响因素（三）购买后的满意度（四）使用后产品处置（一）购买前的影响因素1．情境因素：情境细分矩阵2．物质与社会环境3．时间因素：节省时间；心理时间4．情绪5．购物动机：人们为什么逛商店？人们喜不喜欢逛商店？不同的购物类型（二）购买时的影响因素1．购物体验购物与娱乐商店形象●地点●布置/ 氛围●商品适宜度●销售人员的知识水平/ 和蔼程度2．商店中的决策自发购物购物点刺激（point-of-purchase stimuli）销售人员的行为：“力争成交”心态的表现：●过分热情主动●以自己为主，不注意顾客的需求●强调自己产品好●当顾客犹豫不决时不耐烦●当顾客不购买时，内心不满“诚意服务”心态的表现：●热情、诚恳●了解顾客需求●比较不同产品的优缺点●耐心●对顾客的决定表示尊重、理解（买卖不成仁义在）（三）购买后的满意度：质量与价值；使用后产品处置；用完以后怎么处理？三、团体决策制定组织购买者（organizational buyers）：从组织的利益出发购买商品和服务的人。
