第九章 价格策划

2015年证券从业资格考试内部资料

2015证券发行与承销

第九章 债券的发行与承销

知识点：影响国债销售价格的因素

● 定义：

在传统的行政分配和承购包销的发行方式下，国债按规定以面值出售，不存

在承销商确定销售价格的问题。在现行多种价格的公开招标方式下，每个承销商

的中标价格与财政部按市场情况和投标情况确定的发售价格是有差异的。

● 详细描述：

1、市场利率。市场利率的高低及其变化对国债销售价格起着显著的导

向作用。市场利率趋于上升，就限制了承销商确定销售价格的空间；市场利

率趋于下降，就为承销商确定销售价格拓宽了空间。

2、承销商承销国债的中标成本。国债销售的价格一般不应低于承销商

与发行人的结算价格；反之，就有可能发生亏损。所以，通过投标获得较低

成本的国债，有利于分销工作的顺利开展。

3、流通市场中可比国债的收益率水平。如果国债承销价格定价过高

，即收益率过低，投资者就会倾向于在二级市场上购买已流通的国债，而不

是直接购买新发行的国债，从而阻碍国债分销工作顺利进行。

4、国债承销的手续费收入。在国债承销中，承销商可获得其承销金额

一定比例的手续费收入。对于不同品种的国债，该比例可能不一样，一般为

千分之几。由于该项手续费收入的存在，为了促进分销活动，承销商有可能

压低销售价格。

5、承销商所期望的资金回收速度。降低销售价格，承销商的分销过程

会缩短，资金的回收速度会加快，承销商可以通过获取这部分资金占用其中

的利息收入来降低总成本，提高收益。

6、其他国债分销过程中的成本。

例题：

1.影响国债销售价格的因素中，市场利率的高低及其变化对国债销售价格起

着显著的导向作用。

A.正确

B.错误

正确答案：A

解析：本题所要考核的知识点是影响国债销售价格的因素。

市场利率的高低及其变化对国债销售价格起着显著的导向作用。市场利率趋

于上升，就限制了承销商确定销售价格的空间；市场利率趋于下降，就为承

销商确定销售价格拓宽了空间。

所以，本题说法正确。

2.国债销售的价格一般不应高于承销商与发行人的结算价格。

第九章 价格策略

一、名词解释（请使用简单规范化的语言描述下列概念）

1、成本导向定价法

2、需求导向定价法

3、竞争导向定价法

4、功能折扣

5、渗透定价

6、需求的价格弹性

7、边际成本定价法

8、盈亏平衡定价法

9、需求差异定价法

10、撇脂定价

二、判断题（请判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错的打“×”）

1、根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，加成也应相对较高；反之亦然。（ × ）

2、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。 （ × ）

3、在制定定价过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。（ × ）

4、随行就市定价法适用于同质产品。 （ √ ）

5、在完全寡头竞争条件下，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利。（ √ ）

6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。 （ √ ）

7、企业定价的目标是为了追求短期盈利最大化。 （ × ）

8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。 （ × ）

9、从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。 （ √ ）

10、在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。（ √ ）

11、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些特点，也可能认为这种产品很有价值。（ √ ）

老年人养生馆会员卡营销策划方案

第一章：引言

1.1 项目背景

随着社会老龄化进程的加快，老年人健康养生的需求越来越旺盛。老年人养生馆作为提供专业健康养生服务的机构，在市场上具有广阔的发展空间。为了吸引更多的老年人成为养生馆的会员，制定一套有效的会员卡营销策划方案是至关重要的。

1.2 目标市场分析

老年人养生馆的目标市场主要是50岁以上的老年人群体。这部分人群通常有一定的经济实力和养生意识，对健康养生服务的需求较高。充分了解目标市场，才能制定出更具针对性和可行性的会员卡营销策划方案。

第二章：研究方法

为了制定一套有效的会员卡营销策划方案，我们采取以下研究方法：

2.1 前期调研

通过实地走访多家老年人养生馆，了解其会员卡的种类、优惠政策、会员服务等情况，总结市场上已有的会员卡营销策略优点和不足。

2.2 问卷调查

设计问卷调查，针对老年人的养生需求、养生馆选择的偏好、消费习惯等进行调查，以获取真实可靠的数据分析和市场需求。

第三章：SWOT分析

以养生馆为研究对象，进行SWOT分析，为制定会员卡营销策划方案提供依据。

3.1 优势分析

养生馆具有专业的健康养生服务团队、舒适宜人的环境以及丰富多样的养生项目，这些都是吸引老年人成为会员的优势所在。

3.2 劣势分析

养生馆的市场竞争较为激烈，需要通过不断创新和提升服务质量来提升竞争力。

3.3 机会分析

老年人健康养生服务的市场需求增长迅猛，提供更多、更好的养生项目和服务将获得更多的机会。 3.4 威胁分析

其他竞争对手进入市场、经济形势不稳定等都可能对养生馆的会员营销造成一定的威胁。

第四章：会员卡设计

4.1 会员权益设置

根据调研和市场需求分析，设计会员卡的权益，以吸引老年人成为会员。权益可以包括折扣优惠、生日礼包、积分兑换、定期健康体检等多种形式。

4.2 会员卡种类

根据老年人的养生需求和消费习惯，制定不同种类的会员卡，如体验会员卡、月卡、季卡、年卡等，以满足不同老年人的需求。

休闲旅游农庄营销策划方案

第一章 项目背景与市场分析

一、项目背景

现代城市生活的繁忙和压力导致人们对休闲度假的需求不断增加。农庄旅游作为一种新型的休闲度假方式，具有独特的优势和巨大的市场潜力。本项目旨在打造一个集农业观光、民俗体验、休闲度假为一体的休闲旅游农庄。

二、市场分析

1. 休闲旅游市场的发展潜力巨大，与日俱增的休闲需求为农庄旅游提供了广阔的市场空间。

2. 随着农村经济的发展和农产品的品牌化，农庄旅游也呈现出多样化和个性化的发展趋势。

3. 休闲旅游农庄的客户群体主要包括城市白领、家庭聚会等团体以及年轻人群体，这些人群对于原生态、健康生活方式的追求较为强烈。

第二章 产品定位与特色

一、产品定位

本项目的产品定位是打造一个融合农业观光、民俗体验和休闲度假为一体的休闲旅游农庄。

二、产品特色

1. 原生态：农庄位于山区，周边环境优美，空气清新，有利于客人的健康休闲。

2. 农业观光：农庄以种植绿色有机农产品为主要经营内容，客人可以亲手参与农事活动，了解农业生产过程。

3. 民俗体验：农庄内设有传统乡村建筑，客人可以体验传统农耕生活，品味农村特色美食。

4. 休闲度假：农庄拥有丰富多样的休闲设施，如温泉、SPA等，客人可以在此享受舒适的休闲度假体验。

第三章 营销目标与策略

一、营销目标

1. 品牌宣传：通过市场推广，打造知名度高、影响力强的休闲农庄品牌。

2. 提高客流量：吸引更多客人到农庄游玩，提高客流量。

3. 提高客户满意度：通过提供高质量的服务和独特的体验，提高客户满意度。 4. 实现盈利：通过增加销售收入和提高客单价等方式，实现盈利。

二、营销策略

1. 建立线上线下结合的营销模式，通过互联网平台、微信公众号等方式提高品牌知名度和客流量。

2. 打造专业的营销团队，负责市场推广、客户关系维护等工作。

3. 合理定价：根据客户需求和市场行情，制定合理的价格策略。

4. 提供差异化的产品和服务：根据不同客户群体的需求，开发具有差异化特色的产品和服务。