餐饮企业的创新经营策略

Marketing营销策略 2012年6月047中国餐饮企业差异化经营策略研究 浙江商业职业技术学院 陈永清摘 要：当今中国餐饮市场的竞争，归根到底是餐饮品牌的竞争，而餐饮品牌竞争的关键就是差异化经营。餐饮企业实施差异化经营战略，可以加大竞争对手间的区分度，提高竞争力，最终实现餐饮企业的健康、可持续发展的战略目标。关键词： 餐饮企业 差异 经营策略中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)06(b)-047-021 中国餐饮企业差异化经营的内涵与本质餐饮差异化是指餐饮企业在对外服务形象标识、餐饮菜点品种、营销方式等诸方面有别于其它对手的一种特征。包含二层涵义：一是同一品牌在不同地经营的差异；二是指同一区域不同品牌的反差。实施餐饮经营差异化是为了满足消费群体的不同需求，形成本品牌稳定的客源。2 当前中国餐饮企业差异化经营存在的主要问题2.1 缺乏餐饮自有品牌，是制约餐饮企业差异化发展的重要因素像杭州楼外楼餐馆、北京全聚德烤鸭店、湘鄂情餐饮这样的百年老店，以及湘鄂情餐饮、杭州外婆家餐饮等品牌餐饮，由于自有品牌菜点的美誉度和经营特色，形成了有别于其他餐饮并无法与之竞争和格局。但是，由于中国菜点知识产权保护的滞后以及餐饮业经营相对门槛较低，在一个城市的大多数店家尚处在无品牌经营或者模仿经营的现状。这样的经营模式直接导致恶性竞争、经营特色丧失，开张、倒闭店家频繁。2.2 餐饮品牌差异化程度不高，谋求差异化优势时受本土化经营冲突较大国内一些品牌餐饮异地开店往往有水土不服，甚至不能生存的情况。北京全聚德烤鸭店、陈麻婆豆腐店、张生记老鸭煲等国内知名餐饮企业，在异地开分店都有失败的案例，根本原因是没有根据当地的饮食风俗，做到品牌的差异化。品牌餐饮异地化实施时往往会到本土餐饮的冲击。本土餐饮由于具备各方面的优势，“小船调头快”。一些餐饮企业开店前作过祥细市场分析和特色定位，但由于后消费群对其认知度上的偏差，最终导致店家盲目变更自己的特色，一味迎合当地消费者的要求而改变初衷。2.3 中式餐饮企业连锁经营规模化程度不高连锁经营是当今服务业中最具活力的新型经营方式，具有统一采购、统一配送、统一品牌宣传等规模经济优势，已经成为餐饮业广泛应用的发展模式。中式餐饮需要连锁规模化经营，连锁化经营程度越高，差异化经营程度就越大。杭州外婆家餐饮公司和杭州知味观餐饮公司旗下在浙江都有十几家分店，这二家公司的经营差异很大，品牌效果非常好。如果一个城市的几千家餐馆都有自己的品牌和定位，区域餐饮差异化程度就越高。 2.4 中式餐饮知识产权保护意识差，限制了餐饮差异化经营餐饮企业都有这样的共识：做差异化比较难。由于中式餐饮产品本质的技术含量不高，加上经营者和厨师鲜有菜肴知识保护意识，一旦有一家餐饮研制新产品上市，同行纷纷效仿，从某种角度来说，限制了各餐饮企业产品的多样化。3 我国餐饮企业差异化经营的发展思路3.1 餐饮产品和物流差异化策略3.1.1 餐饮产品个性化策略在大众餐饮市场日趋饱和的情况下，餐饮企业更要注重错位经营。餐饮产品个性化策略要求一家餐厅，在菜点经营的方向定位以后，菜点有明显区分度，别人难于模仿。从烹饪和菜系的角度分析，“东西南北中，应有尽有”的餐厅很少有自己差异化的品种，很难吸引品味越来越高的消费者。杭州的“金华骨头砂锅”，起源于浙江金华，盛行于杭州餐饮，做菜的形式和砂锅菜品的内容技术含量高，别人很难模仿，个性化、差异化特征显著，成功地赢得自己的一份市场份额。3.1.2 产品创新化策略菜点创新是餐饮业持续发展和强有力竞争的永恒主题。中式餐饮产品实施差异化的途经很多，可以通过选用新的烹饪材料，根据保健营养的需求采用新的调味方式，采取新的烹调方法和手段，形成特色新菜，并实施标准化生产，确保菜点质量的稳定。餐饮产品创新需要厨房、采购、餐厅部门通力合作，创新菜的研制开发是餐饮企业持续赢利的主要手段。3.1.3 统一配送策略连锁餐饮企业采用标准化物流配送，有效地控制了物流成本，确保了品牌之间产品的差异性。杭州外婆家餐饮公司在浙江十几家分店，为了确保分店餐饮产品的标准统一，外婆家公司在杭州郊区建立了自己的配送车间，配备了人员和设备。车间每天根据各门店的销售数据分析，制订各种原料与物品的采购清单采购，集中统一粗加工、冷藏、配送，大大提升了同一餐饮产品的标准化水平，减轻后厨工作量，餐厅有足够的力量加强前厅的营销和服务。3.2 实施差异化定价策略商品价格是买卖双方关注的焦点，也是影响产品销售的一个重要因素。餐饮企业要根据市场定位灵活定价，这是实施价格差异化的关键。价格差异化并不是意味着低价无序竞争，也不意味着一味走高价路线。分季定价、分时段定价、分区定价、特价菜都是实施价格差异化的营销手段。同一餐饮品牌的多家分店，以一部分菜点作为平价甚至亏本销售吸引客源消费，带动其他菜点的销售，是杭州“名人名家餐饮店”经典的差异化营销策略，这家餐饮公司一年四季人气旺盛，在竞争激烈的杭州餐饮市场赢得了很大的市场份额。3.3 营销差异化策略现代餐饮营销手段越来越多样化、差异化。有针对性，有差异性的营销策略，可以在一定时间内赢得客源爆发式增长，达到宣传效应。特别是新的电子商务模式— 网络团购的兴趣，已经成为有别于作者简介：陈永清(1964-)，男，浙江长兴人，浙江商业职业技术学院高级讲师，工学硕士，主要从事餐饮管理研究。Marketing营销策略

餐饮企业创新

什么是创新？

创新的概念：西方创新理念的创始人熊彼特认为：创新是对新产品、新过程的商业化及新组织结构等进行的探索、发现、开发、改善和采用的一系列活动的总称。主要包括对产品、技术、市场、原料、组织的创新。他认为资本主义的发展，其根本动力就在于不断“创新”。狭义的创新，就是指“建立一种新的生产函数”。熊彼特还把他的创新概念分为五种情况：采用一种新产品或一种产品新的特性；采用一种新的生产方法；开辟一个新市场；获取或控制原料或半成品的一种新的供应来源；实现任何一种被置于核心和主导地位的新的产业组织。

熊彼特还认为：选择创新方向的标准是：只有那些有足够销售潜力能够给公司带来实质性增长的机会才作为投资的方向；能够给权益所有者带来高于20%的回报，至少10%的税后利润；市场增长率每年都超过10%；每项技术能够较长时间难以替代或不过时；最后，这些技术的商业化不会遇到政治与社会障碍。

创新的主要形式：由于社会高度分工，所以每个行业都有其单独的经营法则。当餐饮业者在绞尽脑汁寻找发展的策略时，熊彼特的创新学说为餐饮业的发展提供了最佳的启示。在这里，熊彼特列举了一下5种创新的主要形式：

 新产品的引进：即完全引进一种具有新的功能或新的特性的产品，以完善餐厅的产品结构

 新生产方法的采用：即在原材料不变的情况下，采用新的工艺或新的加工方法，使产品更加细致、更加具有特色。

 新市场的开发：即将产品以新的营销方法推向未被开发的市场，扩大产品的市场占有份额，增加产品利润。

 新原料或半成品的取得：即为满足客人方便快捷、崇尚自然的生活理念，引进绿色环保食品和原料，增加餐厅的服务功能。

 新产品组织的推行：即餐厅为提高生产效率，降低成本，而推行贴近顾客、贴近员工的新的管理模式。

一）餐饮创新

1、 概念：餐饮创新是指依托餐饮实体的现有资源，以宾客需求为导向，采用新的理念、利用现代科技、信息等手段，整合餐饮资源，以满足需求，创造需求，引导需求，创造优势，实现餐饮业的可持续发展为目标的一系列的变革。

1 餐饮企业经营规范

（SB/T 10426-2007）

1 范围

本标准规定了餐饮企业经营应具备的基本要求、经营场地、设备设施、规章制度、卫生安全和后续处理方面的要求。

本标准适用于各种经济类型的餐饮企业，包括饭庄、酒家、酒楼、餐馆、餐厅（含饭店、宾馆、酒店对外经营的餐厅）、小吃店、快餐店、饮品店，以及集体用餐配送企业。

2 规范性引用文件

下列文件中的条款通过本标准的引用而成为本标准的条款。凡是注日期的引用文件，其随后所有的修改单（不包括勘误的内容）或修订版均不适用于本标准，然而，鼓励根据本标准达成协议的各方研究是否可使用这些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本适用于本标准。

JGJ 64—89《饮食建筑设计规范》

GB 2760《食品添加剂使用卫生标准》

GB 5749《生活饮用水卫生标准》

GB 8978《污水综合排放标准》

GB 10001《公共信息标志用图形符号》

GB 14881《食品企业通用卫生规范》

GB 14930.1《食品工具、设备用洗涤剂卫生标准》

GB 14930.2《食品工具、设备用洗涤消毒剂卫生标准》

GB 14934《食（饮）具消毒卫生标准》

GB 16153《饭馆（餐厅）卫生标准》

GB 18483《饮食业油烟排放标准（试行）》

《餐饮业和集体用餐配送单位卫生规范》(中华人民共和国卫生部，2005年10月1日实施)

3 要求

3.1 基本要求

3.1.1 餐饮企业应按照相关行政法规要求办理营业证照，持证合法经营。

3.1.2 严格遵守国家有关的食品、卫生、防疫、环保、节约、消防、

2 安全、规划等有关法律法规的要求。

3.1.3 保证各种设施设备符合国家有关规定，采购并使用节能、节约型设施设备和用品，降低能源与物品消耗。

3.1.4 应采购并使用有合格凭证的原材料，确保各种原料、辅料、调料的质量符合国家标准的有关规定和要求。

餐饮连锁企业应该如何选择有效的经营策略

[摘要] 本文通过对餐饮连锁企业的经营策略的探索与研究，分析了餐饮连锁企业的经营策略，提出餐饮连锁企业运营过程中出现的问题，对餐饮连锁企业经营策略的选择与实施提出创造性的方案，供餐饮连锁企业参考和选择，使餐饮连锁企业的管理与建设上有一套新思路，从而促进餐饮连锁企业健康良好的发展。

[关键词] 餐饮连锁 经营策略 分析

一、餐饮连锁企业经营策略提出

餐饮连锁企业经营通常会面临两种情况：一是企业如果选择了不利的经营策略，即使是在市场情况良好的状态

下，依然可能得不到令人满意的利润；二是即便处在优越竞争地位的企业，由于运用错误的经营策略，因而收效甚微，即使努力改善其地位也无济于事。由此对餐饮连锁企业经营者提出了一个个非常严峻的问题：如何选择企业的经营策略至关重要。

经营策略的选择由两个中心问题构成，第一个是行业吸引力，所谓行业吸引力是指由长期赢利能力和决定长期赢利能力的各种因素所决定的各行业对企业的吸引力。各个行业并非都提供同等的持续赢利机会，一个企业所属行业的内在赢利能力是决定这个企业赢利能力的一个重要的要素。经营策略的第二个中心问题是竞争地位，在大多数行业中，不管其平均赢利能力怎样，总是有一些企业因其有利的竞争地位而获得比行业平均利润更高的收益。

研究这两个中心问题中的任何一个都不足以完成对经营策略的选择。而且这两个问题中任何一个都不是静止不变的，行业吸引力和竞争地位都在动态地变化着。随着时间的推移，行业的吸引力会增加或减少，而竞争地位则反映出竞争者之间的一场永无休止的竞争，甚至稳定局面也会因竞争的变动而突然告终。行业吸引力和竞争地位都可以被企业加以改变，这也正是经营策略的选择具有挑战性和刺激性的地方。行业吸引力部分地反映了一个企业几乎无法施加影响的那些外部因素，而通过经营策略的选择，企业却可以在相当的程度上增强或削弱一个行业的吸引力；同时，一个企业也可以通过对其经营策略的选择，显著地改善或削弱自己在行业内的地位。因此，企业经营策略不仅是企业对环境做出的反应，而且是企业从对自己有利的角度去改变环境。