吉利汽车有限集团公司战略管理分析.ppt

吉利集团战略管理分析
T技术角度分析
1吉利汽车市场基本生产技术，工艺和流程
吉利汽车的生产流程仙子啊基本与国际机柜，从帝豪的生产工艺我门 边能看出：生产线是带ABB机械手的全自动生产线，从上料一直到冲 压件出来，整个流程实现了无人化全自动作业。
2吉利汽车市场新技术研发，应用情况
EPS助力系统，CVV-4G18发动机，BMBS爆胎安全控制系统的成功， 新能源汽车的攻关
３０亿元，１０亿元人民币，股权比例分别为５１％，３
吉利集团战略管理分析
4供应商的谈判能力 近年来汽车销售火爆，中国成了世界汽车品牌越来越愿意去竞争的市 场。在中国投资建厂，无疑是降低成本的首选，随着车市的热度上升， 经销商和零部件供应商订单比较乐观。 吉利汽车在市场中，经过多年的发展形成了一条延伸产业链，从汽车 的零部件，发动机等基本上游产业，到汽车的销售，销售后的服务等 下游产业，都形成了一定的规模。从规模经济的角度来说，它是可以 很好地控制成本在一个比较低的水平。在这个大环境下供应商的讨价 还价能力肯定有很大程度的消弱。
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S社会角度分析 从社会角度来看，中国的汽车行业的发展前景是远大的，汽车市场也 远未达到饱和，汽车的需求量在未来几年内还会呈现持续性增长，人 们对安全也是越来越关注。中国社会虽然已经进入小康社会，但在目 前形势来看只是一个假象，贫富差距在中国进一步拉大，有车的都是 先富的，预计中国汽车市场的需求还是会不断增长。
吉利集团战略管理分析
四 创新资源 投资数亿元在临海建立了吉利汽车轿车开发中心和试验中心，在上海 建立了新能源，清洁燃料，混合动力，电动汽车及经典车型研发中心， 在宁波建立了发动机研究所，变速器研究所。在路桥建立了电子电器 研究所。
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技术学院三所大学 于2008年成立吉利控股集团培训中心 拥有一所技能鉴定站 由于近几年的高速发展，人力资源配置的合理性存在一
定的问题
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四，组织资源
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总结：吉利集团的组织资源中规中矩，但股权过于集中可 能导致企业向不良方向发展。
五，技术资源 吉利2010年收购沃尔沃100%股权，掌握了大量的核心技术 2007年通过世界汽车领域最高等级的质量管理体系
ISO/TS16949:2002认证 迄今获得专利成果320项，其中发明专利35项 2008北京车展首发EEBS电子等节能动力系统 能够自主制造发动机和变速器
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六，企业品牌 经过27年的发展，吉利的品牌价值目前高达60.5亿元。 吉利多次荣获“浙江百强企业”、“中国百强企业”、
“中国最具生命力百强企业”、“中国500最具品牌价值” 等诸多荣誉称号。
9%
7.42
28%
5.97
8%
8
国内环境
国内经济
↓ 发展迅速
↓ 生活水平提高
↓ 购买力提高
国内贸易 ↓交通便利
地域差异贸易
↓ 国内经济一体化
↓ 市场扩大简单化
人民币升值
↓ 无意识地扩大了别国 贸易
保护
↓ 对我国外贸形成压力
结论：市场需求量大，人民购买力增强，但国际市场阻力较大。
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政治环境
1.治堵与限购的局部实施 2.《中华人民共和国车船税法实施条例》 3.节能和新能源汽车鼓励政策
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五，现有竞争者分析
近四年比亚迪，奇瑞，吉利销售图
总结：吉利在国产品牌中来看，后劲十足。但是相对于 整个行业来说，显得十分渺26小。
轿车品牌和市场份额饼图
结论：自主品牌在合资企业的巨大身影下前景不容乐观。

宏观环境调研
1、政治环境分析 2、经济环境分析 3、技术环境分析 4、社会文化环境分析
选择吉利的原因
吉利做为一个民族企业，刚刚起步10年，在这十年间吉利 发展非常迅速，面对严重的经济危机，吉利集团不但没别 打垮，反而发展壮大。收购沃尔沃，引起了众多专家学者 的关注。有人说：瘦死的骆驼比马大！福特比吉利何如？ 连福特这样的超级跨国汽车企业巨头都扶不起来的沃尔沃， 吉利想要扭转乾坤，谈何容易啊！汽车企业收购以后不成 功的案例更是比比皆是！但也有人为， 吉利并购沃尔沃， 一是可以帮助中国自主品牌汽车企业尽快走向国际市场。 二是可以嫁接国际知名品牌为我所用。三是可以彰显中国 汽车产业的实力。针对此问题，社会各界众说纷纭，我们 也做了讨论，并从以下几个方面对此作出分析。
（一）政治环境分析
• 1、税收政策对汽车行业的制约 • 2. 产业政策
（1）政府对汽车产业的扶持和保护具有时限性，贸易自由化的潮流不允许任何 WTO成员国对国内产业实施长期的保护。因此，国内汽车行业需要建立自己 的核心竞争优势，才能在与国外汽车的竞争中生存。
• （2）《乘用车燃料消耗量限值》：有利于抑制能源需求增长过快的势头 • （3）《汽车产业发展政策》：政策明确提出：“国家鼓励个人购买汽车，并
策划目的
为探测吉利汽车在市场上的知名度和占有率而 展开此次调研，更好的拓展吉利在市场上的份 额，树立良好的品牌形象。通过客户对吉利品 牌的认知和看法来改进吉利汽车在市场上的地 位。
浙江吉利控股集团有限公司
浙江吉利控股集团始建于1986年，1997年进 入汽车行业，多年来专注实业，专注技术创新 和人才培养，取得了快速发展。集团总部设在 杭州，在浙江临海、宁波、路桥和兰州、湘潭、 济南、成都等地建有汽车整车和动力总成制造 基地，在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中 心和生产厂。现有10多款整车产品及1.0L2.4L全系列发动机及相匹配的手动/自动变速 器。

吉利战略转型案例分析
挑战
吉利战略转型案例分析
革命尚未成功，吉利仍需努力
欣欣向荣
吉利
OR
走向衰落
吉利战略转型案例分析
总结与分析
资本运作 能力
转型
渠道
战略资源 转化
吉利战略转型案例分析
希望中国能出现一个能让 中国人信得过的自主品牌
Thank You !
吉利战略转型案例分析
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1 中国汽车市场需求量大，可快速扩 张。 2 出口市场广阔。 3 政府部门对沃尔沃项目的认可以及 大力扶持。 4 “汽车下乡”政策的实施对低排量 汽车的支持
机遇
劣势 1 资金成为吉利目前最大的劣势 2 营销推广能力 3 吉利品牌形象并不佳，原有品牌定位 深入人心。
1 竞争更加恶劣，奇瑞、比亚迪等同级 别竞争对手发展迅速。 2 消费者对吉利这种国内自主品牌认知 度低。 3 国际汽车厂商的恶意竞争 4 能否跟上未来的发展潮流 5 能否运营沃尔沃
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吉利战略转型案例分析
DSI
吉利汽车战略转型措施
人才战略
童志远
沃尔沃中国项目
尹大庆
吉利上市、海外收购
沈晖
吉利欧洲事务
李书福 吉利
吉利研究院
汽车核心技术研发
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吉利战略转型案例分析
• 单一、低端的品牌形象
吉利战略转型案例分析
吉利汽车战略分析
• 吉利现行战略解析
2007年，吉利汽车宣布进入战略转型期，并提出新的总体发展战略、企业愿景和企 业使命。

公司简介
• 浙江吉利控股集团现有员工18000余人，其 中工程技术人员2300余人。拥有院士三名、 外国专家数十名、博士数十名、硕士数百 名，高级工程师及研究员级高级工程师数 百名，在吉利各条战线发挥了重大作用， 成为吉利汽车后来居上的重要保障。
• 浙江吉利控股集团投资数亿元建立的北京 吉利大学、海南大学三亚学院、浙江汽车 职业技术学院等高等院校，在校学生超过4 万人；每年有近万名毕业生走上工作岗位，
收入增长23.2%。
• 瑞信发布中国消费者调查报告预计，到2020年 中国消费总额将从2009年的1.72万亿美元增长 到15.94万亿美元，届时，中国在全球消费总额 中的占比也将从2009年的5.2%增长到23.1%，超 越美国成为全球最大的消费市场。 该报告称，
近几年在中国“富人更富”。受访家庭中，穷 人(处于底层的20%家庭)的收入自2019年以来增 长了50%，中产阶层(40%-60%的家庭)的收入增 长了98%;而高收入阶层(前10%的富裕家庭)的收 入则增长了255%，至平均每月34000元。报告
还提到，后者的家庭收入占受访家庭收入总额， 相应从2019年的24.3%上升至35.7%。同一时期 内，受访者的家庭平均储蓄率(储蓄/投资占家庭 收入的百分比)则从26%下降到12%，减少的储
• 同一时期内，受访者的家庭平均储蓄率(储蓄/投 资占家庭收入的百分比)则从26%下降到12%，减
少的储蓄多数被作为住房支出，包括按揭和租金 支出。 此外，报告预计，包括汽车、大型液晶
• 本着"总体跟随、局部超越、重点突破、招
企业所处外部宏观环境分析
一、经济环境 二、政治环境
企业所处外部宏环境分析
一、经济环境
• (1) 汽车消费信贷环境

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3替代品的威胁 其它汽车品牌。这可能是吉利最大的威胁，在汽车这个已经有一百多
年历史的工业里，一些老牌企业已经有非常成熟的产业链。但吉利只 有短短15年历史，这使吉利无论在价格还是性能上都需要快速的提高。 公共交通。如今地铁，公交车，电动车等公共交通的发达程度，已经 发展到了前所未有的程度。市民可以通过搭乘公共交通到大多数想去 的地方。加上国家绿色出行节能减排的的号召和日益高涨的停车费极 汽油费用，这使很多人选择公共交通而放弃开车。
新进入的厂商掌握一项新技术并不难，同时，文化底蕴也影响着汽车消费。
2现有行业竞争者的威胁
在2010年上半年前十位轿车品牌销量排行榜上，吉利汽车已经从2006年的最 畅销十强品牌第七位，跌到前十之外。这从一方面说，吉利汽车这几年遇到 的挑战是非常大的。老牌的进口品牌，在过去的几年中，借助自己在技术上 的优势和多年的本土化经验积累，已经有了长足的进步，并占据了市场相当 大的份额。也通过广告和宣传，使品牌的知名度和信任度进一步上升。虽然 吉利在2010年收购了沃尔沃，取得了中级车中的一席之地，但由于商业运做 不够成功，使吉利没能借此机会在市场分得更多份额。且由于吉利汽车起步 于低端市场，因此基于现在的车型，很难看到吉利从沃尔沃收购中得到了什 么。
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5购买者的谈判能力
中国汽车销售增长潜力依然巨大,但全球几乎所有知名品牌都已经参 与到中国汽车销售市场之中，因此在市场中的竞争是非常激烈的。汽 车经销商处在汽车销售和服 务的最终端，受市场的冲击最大。最近 几年，在车市不断起伏之下，汽车经销商的生存状态发生了不小的改 变，特别是在汽车消费相对成熟的一线市场，汽车经销商的生存和发 展压力更大。 即便是在颇为成熟的市场，销售还是汽车经销商非常 重要的利润来源和发展机会，如今相对饱和的市场状态下，汽车经销 商不得不改变一些固有的观念，采取新的方式以适应未来有限增长的 市场，保障自身的生存和发展。在此契机和境况下，购买者的谈判力 还是非常强的。

•2019年11月至12月，获得中国首家轿车生 产资格的民营企业，四款车获批生产 。 •1991年，进入装潢材料制造行业，生产 •2019年，引入职业经理人，由家族制企 高档装璜材料，研制出第一张中国造镁 业向现代股份制企业转型。 铝曲板 。 •2019年12月，分别与大宇国际、意大利 •1994年4月，在发展装潢材料的同时， 著名汽车集团签约联合开发轿车项目。 进入摩托车行业。 •2019年1月，吉利“美人豹”跑车下线。 •1994年6月，生产了中国第一辆豪华型 •2019年12月，上海华普发动机项目竣工 踏板式摩托车。 暨产品成功下线。 •2019年5月，成立吉利集团有限公司， •2019年1月， 吉利自由舰成功下线。 走上了规模化发展的道路。 •2019年5月，吉利在香港成功上市。 •2019年底，吉利宣布2019年销售目标200 万辆，并启动多生产基地规划，并随后分 别在兰州、湘潭、慈溪、马来西亚等建立 生产基地。
•1989年，关停了冰箱厂，进修学习。 •进入汽车行业，大力扩张生产规模。 •推出低端产品，推行低价竞争策略， •消化、吸收国外技术，努力降低成本。 2019年
•2019年下半年，用高附加值的远景、金 刚、自由舰“新三样”产品替代低附加 值的豪情、美日、优利欧“老三样”产 品。 •2019年5月，吉利CK-1CKD组装项目正 式落户印尼。 •2019年12月，吉利汽车湖南项目产品下 线仪式在湘潭基地隆重举行。 •2009年5月，吉利在澳大利亚全资收购 全球第二大自动变速器公司DSI。 •20190年3月，完成了沃尔沃汽车公司 100%股权包括知识产权的收购。 •2019年5月，启动多品牌战略，确定了 “全球鹰、帝豪和英伦”三大品牌。 •加强投入，提升技术、品质。 •推行整车、发动机、变速器、底盘、 汽车电子等产品和核心零部件一体化。 •通过海外并购，提升品牌形象。

高端市场竞争力排名：丰田＞上海通用＞比亚迪≈吉利≈奇瑞
新加入者的威胁
市场的饱和度限制了竞争者加入汽车工业，我国汽车市场竞争激烈，大城市市场汽车需求趋于饱和，市场逐渐转向二三级市场，不会有新的加入者贸然闯入高端车市场。
然而，在高端车发动机技术方面，吉利目前依赖于购买国外已有的技术，自主开发难度较大。此外，在国内汽车行业的技术发展来看，不同品牌的车型在技术上虽有差距，但同质化倾向已经逐步显现，技术革新给吉利带来的竞争优势可能会逐渐居于次要地位。
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优势
劣势
内部能力
具备一定的研发能力，具备必要的产品质量，资金充足，政策支持，相关配套体系完整，人才充足且后备力量较强。
2014年北京车展前夕，吉利发布全新品牌战略。取消现有全球鹰，帝豪，英伦品牌，回归一个吉利，并采用全新LOGO。
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自吉利1998年第一辆车下线，吉利先后拥有了经济型轿车美日、豪情；中级轿车自由舰、华普、金刚；以及跑车美人豹。从中不难发现，吉利正在经历着一条由下而上的自主品牌成长曲线。
吉利出道之初被人视之为一条不折不扣的“鲶鱼”，因为要造老百姓买得起的车，要让轿车走进寻常百姓家，所以总是利用最低价格来吸引消费者，并在多轮价格战中树立了自己经济型轿车主力军的“名望”，也不断地给竞争对手制造出各种麻烦。
中国居民收入及消费水平的不断提高及新能源汽车的发展概况显示在不久的将来，随着传统能源的枯竭，新能源汽车必将成为人们代步工具的首选，随着价格的逐渐突破，新能源汽车将逐渐大众化，平民化，成为人们居家生活不可或缺的重要组成部分。
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约束企业营销活动的立法日益增多，旨在保护企业之间的相互利益、维护消费者权益、维护社会整体利益等的立法日渐增多。政府执法力度不断增强，企业需要不断规范自身商业行为。