品牌强度评估的指标体系及方法

Interbrand品牌评估法评介西方对品牌或品牌资产(Brand Equity)的评估有两种基本取向。

一是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。

比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。

从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。

目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。

品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。

在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。

出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展起各种评估方法。

其中，设在英国伦敦的Interbrand公司（国内有学者译为英特品公司）可谓品牌评估的先驱，它所倡导的Interbrand方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用。

这一方法虽然也存在问题和局限，但鉴于它的影响力以及国内很多商标评估机构对它还不甚了解，在此作些介绍和评价，希望对推动国内品牌评估业的发展有所裨益。

一、基本思路Interbrand方法的一个基本假定是，品牌之所以有价值不全在于创造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。

就短期而言，一个企业使用品牌与否对其总体收益的影响可能并不很大。

然而，就长期看，在需求的安全性方面，有品牌产品与无品牌产品，品牌影响力大的产品与品牌影响力小的产品，会存在明显的差异。

以牙膏品牌为例，“中华”、“高露洁”等知名品牌会较一些地方性品牌具有更为稳定的市场需求。

原因是今年购买这些知名品牌的消费者很可能明年还会继续选用这些品牌，而购买那些影响力较小的品牌的消费者则更有可能转换品牌。

需求稳定性较大，意味着知名品牌较不知名品牌能给企业带来更确定的未来收益。

品牌评估方法《世界品牌实验室》 ( 日期：2004-01-30 16:09)对于具体的评估方法，大致可以从企业的成本，盈利，市值等方面去考虑，总体而言，对于我国现在的企业品牌评估则可以着重参照如下几种方法：一、成本计量法对于一个企业品牌而言，其资产的原始成本占着不可替代的重要地位，因此我们对一个企业品牌的评估应从品牌资产的购置或开发的全部原始价值，以及考虑品牌再开发成本与各项损耗价值之差两个方面考虑，为此，前一种方法又称之为历史成本法，后一种方法又称之为重置成本法。

评估品牌最直接的方法莫过于计算其历史成本，而历史成本法就考虑的是直接依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。

最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销、商标注册，甚至专属于创建该品牌的专利申请费等一系列开支等。

对于一个品牌，其成功主要归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。

因为我们已经把这些费用计入了产品成本或期间费用，怎样把这些费用再区分出来是一个颇费周折的事情，而且没有考察投资的质量和成果，即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。

因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。

使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。

因此应用这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间费用的计算必要，具体计算方法等都是一个难题。

另外，这种方法也没有涵盖品牌的未来的获利能力。

重置成本法主要考虑因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘积即是品牌价值。

重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。

按来源渠道，品牌可能是自创或外购的。

其重置的成本的构成是不同的。

企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有帐面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。

外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论据，用物价指数高速计算。

而成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。

附录A
（资料性附录）
酒、饮料和精制茶制造企业品牌强度指标示例及说明
酒、饮料和精制茶制造企业品牌强度指标示例及说明见表A.1。

表A.1酒、饮料和精制茶制造企业品牌强度指标示例及说明
附录B
（资料性附录）
可选用的评价方法
B.1成本法
成本法是在构建品牌的重置成本的基础上，扣减各项损耗等因素造成的贬值来测算品牌价值的一种评价方法。

采用该方法时，被评价品牌应满足但不限于如下条件：——被评价品牌能够继续使用，即能为其所有者带来预期收益；
——有品牌创建及维护等方面的成本资料。

B.2市场法
市场法是通过比较被评价品牌与可比品牌的异同，对可比品牌评价价值进行调整来测算被评价品牌的价值。

采用该方法时，被评价品牌应满足但不限于如下条件：——存在与被评价品牌相似的可比品牌；
——能够收集并获得可比品牌的市场信息、财务信息及其他相关材料；
——可比品牌一般选择多个同行业品牌进行比较，并从中挑选最为合理、贴切的品牌。

注：品牌作为独立资产交易的相关案例很少，另外，即便可比对象的数据可以获知，被评价品牌的特性可能与这些极少的被交易的品牌的特性显著不同。

B.3 增量现金流法
增量现金流法通过与未使用品牌时相比，识别企业使用品牌时所产生的现金流。

采用该方法时，被评价品牌应满足但不限于如下条件：
——当评价主体较未使用品牌时产生成本节约的现金流；
——当评价主体较未使用品牌时产生额外利润的现金流。

品牌强度倍数计算方法
品牌强度倍数是指某个品牌相对于其竞争对手在市场上的表现力和优势。

计算品牌强度倍数有助于企业评估自身品牌的市场占有率和竞争力，并制定相应的品牌策略。

品牌强度倍数的计算方法主要包括以下几个步骤：
步骤一：确定竞争对手
首先，企业需要明确其竞争对手的范围和数量。

这些竞争对手可以是同行业的其他企业或是提供相似产品或服务的企业。

步骤二：收集数据
企业需要收集一些市场数据，包括自身品牌的销售额、市场份额、知名度等信息，以及竞争对手的同类数据。

步骤三：计算品牌强度
企业可以使用以下公式计算自身品牌的强度：
品牌强度 = 自身品牌销售额 / 自身品牌市场份额
同样地，企业可以使用以下公式计算竞争对手品牌的强度：
品牌强度 = 竞争对手品牌销售额 / 竞争对手品牌市场份额
步骤四：计算品牌强度倍数
品牌强度倍数是指自身品牌的强度相对于竞争对手品牌的强度的比值。

企业可以使用以下公式计算品牌强度倍数：
品牌强度倍数 = 自身品牌强度 / 竞争对手品牌强度
品牌强度倍数越高，代表该品牌在市场上的表现力越强，具有更强的市场竞争力。

总之，品牌强度倍数的计算方法可以帮助企业评估自身品牌的市场竞争力，为企业制定更有效的品牌策略提供参考。