324下 2017年 第12期（总第566期）【市场营销】 Market Marketing
随着我国社会经济建设的不断发展，在我国企业中，各
大连锁企业也开始飞速发展。连锁企业就是采用连锁经营的
方式，将各个地区不同的分店组合在一起，形成一个完整的
企业形式。其本质就是现代化工业大生产原理的演变，改变
了传统商业经营活动中购销一体、柜台服务、单店核算的小
商业经营模式，将不同分店的经营模式、商品、名称、设计
风格、企业形象以及服务方式进行标准化和统一化。通过这样
的方式，最终可以实现当前商业经营活动中的标准化、专业化
和统一化，以此不断扩大企业的经营规模，提高企业的经营效
益。同时，也可以提供大量的就业机会，为整个社会经济的发
展提供巨大帮助。当前，全球著名的连锁企业有百胜餐饮集团、
屈臣氏、全家、沃尔玛和华莱士等。当然，需要注意的是，在
连锁企业的经营过程中，供应商是极为重要的，因为供应商
直接关系连锁企业所销售的商品。因此，在连锁企业的经营
管理工作中，必须要加强供应商的挑选以及管理工作。
一、我国连锁经营企业供应商管理工作中存在的
问题
1.管理水平相对落后
从当前我国连锁经营企业的实际经营情况来看，笔者发
现在针对供应商的管理工作中存在管理水平相对落后的问题。
随着当前社会经济建设的不断发展，企业的经营以及生产模
式都有了巨大改变，特别是互联网信息技术的发展，对企业
的生产模式有了很大的影响。在这样的情况下，各大企业也
根据科学技术以及市场经济的发展，不断调整自身的经营模
式和未来的战略发展方向。对于连锁经营企业来说，信息技
术的应用也引发了一系列管理以及生产上的改革。然而，从
连锁经营企业供应商的管理工作上来看，目前连锁企业的供
应商管理仍停留在传统的管理模式上。同时，也没有清楚认
识供应商与消费者之间的关系，部分供应商甚至错误的认为
连锁经营企业和消费者只是一种货币关系，而自身与消费者
之间也只是存在一种间接的货币关系。这样一来，就会导致
部分供应商只注重与连锁企业之间的关系，不断提升对连锁
超级市场商品配置表的管理
超级市场卖场内的商品陈列是用商品配置表来进行管理的。商品配置表其定义是，把商品陈列的排面在货架上作最有效的分配，以书面表格规画出来。（英文名称为FACING，意思是把商品陈列在货架上进行十分恰当的管理，用绘图表格规划出来）
1 商品配置表的管理功能
1.1 有效控制商品品项。
每一个超级市场的卖场面积是有限的，所能陈列的商品品项数目也是有限的，为此就要有效的控制商品的品项数，这就要使用商品配置表，才能获得有效的控制效果，使卖场效率得以正常发挥。
1.2 商品定位管理。
超市卖场内的商品定位，就是要确定商品在卖场中的陈列方位和在货架上的陈列位置，这是超市营业现场管理的重要工作，如不事先规画好商品配置表，无规则进行商品陈列，就无法保证商品的有序有效的定位陈列，而有了商品配置表，就能做好商品的定位管理。
1.3 商品陈列排面管理。
商品的陈列排面管理就是规划好商品陈列的有效货架空间范围。在超市商品销售中有的商品销售量很大，有的则很小，因此可用商品配置表来按排商品的排面数，即根据商品销售量的多少，来决定商品的排面数，畅销商品给予多的排面数，也就是占的陈列空间大，销售量较少的商品则给予较少的排面数，其所占的陈列空间也小。对滞销商品则不给排面，可将其淘汰出去。商品陈列的排面管理对提高超级市场的卖场效率，具有很大的作用。
1.4 畅销商品保护管理。
超市中畅销商品销售速度很快，若没有商品配置表对畅销商品排面的保护管理，常常会发生这种现象，当畅销商品卖完了，又得不到及时补充时，就易导致较不畅销商品甚至滞销品占据畅销商品的排面，形成了滞销品驱逐畅销品的状况。这种状况一会降低商店对顾客的吸引力，二会使商店失去了售货的机会并降低了竞争力。可以说，在没有商品配置表管理的超市，这种状况时常会发生，有了商品配置表管理，畅销商品的排面就会得到保护，滞销品驱逐畅销品的现象会得到有效控制和避免。
连锁经营的商品组合与定位
连锁超市的商品组合多种多样，商品的定位又是一个动态过程，而这些让人眼花缭乱的变化背后，仍有规律和技巧可寻。
商品组合：广度与深度结合
商品组合又称商品经营结构。商品组合一般由若干个商品系列组成。所谓商品系列是指密切相关的一组商品。此组商品能形成系列，有其一定的规定性。有的商品系列，是由于其中的商品均能满足消费者某种同类需求而组成，如替代性商品（牛肉和羊肉）；有的是其中商品必须配套在一起使用或售给同类顾客，如互补性商品（手电筒与电池）；有的可能同属一定价格范围之内的商品，如特价商品。商品系列又由若干个产品项目组成，商品项目是指企业商品销售目录上的具体品名和型号。简言之，企业经营的商品的集合，即商品组合。
在超级市场中，食品占的比例很大，也就是说，吃的商品占了超级市场绝大部分的货架。而且，日用品中，家庭杂货占的比例较大，居住文化品的比例较小。
超级市场商品的组合可以采取广度性和深度性相结合的方法，所谓广度性就是增加商品系列的数量。一个超级市场的商品组合的广度越宽，其综合化程度就越高。所谓深度性，就是增加商品系列内所包含的各种商品项目的数量。商品组合的深度越深，其专业化程度和商品之间的关联性越强，商品组合的广度性和深度性必须适度，必须根据超级市场的特性和所处商圈的条件来加以确定。
商品群是根据超级市场的经营观念，用一定的方法来集结商品，将这些商品组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进销售。商品群并不代表具体的商品，而是商品经营分类上的一个概念，商品群可以是商品结构中的大分类、中分类、小分类，也可以是一种新的组合。在超级市场的经营中，之所以把商品群提高到经营和战略地位高度，是因为顾客对某一家超级市场的印象或偏好，不是来自于所有的商品，而是来自于某个商品群。如某家超市的速冻小包装产品，品种多，新鲜度高，某家超市星期六特价商品最实惠等。商品群给了消费者最初最直接的印象，所以超级市场的经营者必须树立起“商品群是超市商品竞争战略单位”的观念，根据消费者的需求变化，组合成有创意的商品群，这种商品群可以打破商品的原来分类，成为新的商品部门。一般可采用的新商品群的组合方法有：
商业研究
一、优化的商品组合是连锁经营企业重要的竞争优势根据顾客的购买行为和购买决策的过程，顾客购买商品首先会想到买什么商品、该不该买、到什么商圈购买、具体到哪一家门店买、怎么买、什么时间买等等问题。无疑富有吸引力的商品是连锁企业的门店吸引顾客前来的前提条件。而且顾客需求是呈现多样性和差异性的，集中购买、连带购买具有非常强的习惯性，因此，形成富有具有吸引力的多种商品的商品组合，无疑是连锁门店取胜的法宝。同时可以看到在激烈的市场竞争中，连锁经营企业所面对的竞争是多方面的。一方面是来自同一地域商圈内同业态同市场地位的商家的竞争压力；另一方面随着城市地铁等条件带来的交通便利，不同地域的商家会对顾客形成更多的争夺。正如广州市天河城购物中心董事长黄启宁所指出的“商圈之间的竞争”将成为竞争的主要焦点。而究其原因，顾客愿意“舟车劳顿”、“不辞劳苦”而不就近购买，根本的吸引力还是来自好的商品组合。因此，连锁企业应当通过最根本的商品组合策略的打造，形成比竞争对手更富有吸引力和优势的商品组合竞争力。换言之，打造好了经营商品组合就能够形成更大优势的经营力。实际市场中成功经营的连锁企业都是如此的，例如，广州市天河北路的百佳超市在经营中通过“一站式购物”的理念构建商品经营组合结构，使到顾客到该店购买能买齐、买够、买好所需的商品，赢得了良好的经营业绩；广州市天河城购物中心的核心企业永旺超市通过“优质、新鲜、价惠、丰富”的商品结构赢得“顾客盈门”；广州百货业的“广百丽柏店”精心打造高端优质生活商品组合引领市场，等等例证，都说明了优化的商品组合是连锁经营企业重要的竞争优势。二、着力打造符合连锁经营企业定位的商品组合所有的连锁经营企业都是有自身的定位的，这是连锁企业设立企业、营运市场必须做好的企业设计。具体包括经营业态、经营的商品结构、目标市场对象、市场地位、经营的特色（核心竞争力）、经营理念和经营策略等方面，解决了这些方面的问题，才能明确连锁经营企业靠什么生存和发展。如7-11就是以便利店业态开展经营，通过“优质的服务、良好的商品、优良的环境赢得市场”为经营的理念，并作为该业态的龙头企业引领市场；广州市百货股份有限公司经过多年的发展定位为百货业的龙头企业，通过“责任广百”的经营理念引领市场，等等例子都说明连锁经营企业要有明确的定位。同时要认识到连锁经营企业是以“规模效应”奠定企业经营机制的优势的。而经营运作规范化、标准化、专业化、手册化是保证规模化发展的前提；“经营统一”是她的本质和基本特征，具体表现为“统一经营理念、统一标识系统、统一经营管理、统一商品服务、统一渗透发展”，这些方面都是连锁经营企业开展规模经营的重要保障，从而也为连锁经营企业树立良好的市场形象服务。而实现“统一的商品服务”就是要求连锁企业要统一明确和调整组织好旗下门店所经营商品的组合结构。综上所述，可以得出连锁企业必须要着力打造好符合自身定位的商品组合，具体可以从如下6个方面做好努力。1.从符合所经营的业态特性要求上去打造每一家连锁经营企业都是定位以一定的业态来开展商业经营的。不同的业态具有不同的经营特性，如一般超市经营的大众化、百货店的高端、专业店的“专业”、便利店的时尚便利等。所以，不同业态经营的连锁企业，应当打造形成符合不同业态特性要求的商品组合结构。如一般超市的日常生活用品、百货商店的挑选性商品和特殊品、专业店的某一大类为主体的商品、便利店具有新颖性的时尚快消商品等。市场中的百佳精品超市TASTE和华润万家精品超市Ole’打造的则是以国内外精品为主力商品的结构。2.从符合经营服务的目标对象上去打造要认识到支撑连锁门店经营的是特定顾客群，连锁门店主要是为这些目标对象服务的。如百货商店目标服务对象是中高收入的人群、连锁便利店服务的主要人群是“青年人”或“准青年人”，等等。而这些人群的购买支付能力、需求层面、需求的特性是不同的，所以，就要求连锁经营企业在经营中要形成服务对应人群需要的商品结构。如百货店的品牌商品、便利店的时尚快消品等。3.从符合市场地位（定位）上去打造有的连锁企业已经在市场上形成领先的地位，而有的连锁企业处于跟随的地位。所以，在商品组合结构上的要求就会有不同。作为领先者的连锁企业应当在商品组合结构上形成“高人一等”的形象，如广州百货业中处于领先地位的友谊百货，就是通过打造形成以国际一线品牌为主的商品组合结构；一般超市业态的领先企业百佳超市打造“品质放心、商品齐全”的商品结构；苏宁电器打造“最时尚电器”经营，等等。而作为紧随的连锁企业就应该打造低端实惠一些定位的商品结构。如同为广州百货业的摩登百货和王府井百货、东山百货等就是以国内一线和二线品牌作为最大的商品结构开展经营。4.从形成经营特色的要求上去打造经营特色可以成为连锁企业重要的核心竞争力。在商品经营过程中就应当积极形成有别于竞争对手的、具有特色的商品经营结构。比如说连锁超市形成的富有吸引力的“生鲜商品经营”；百货商店独立引进的国外一线品牌经营等等。5.从实现经营理念要求上去打造许多成功的连锁企业就是以“商品为成功经营的基石”的理念出发，形成自己的商品经营结构。如华润万家以优质的居家必需品为主打、百佳以齐全优质的生活所需商品“一站式服务”优化商品组合结构，等等。6.从符合经营策略运用上去打造连锁经营企业商品组合策略运用的新思考■邱小平广东农工商职业技术学院摘要：优化的商品组合模式是连锁经营企业重要的竞争优势，连锁企业应当结合自身业态特性、市场地位、企业经营目标打造好自己的商品组合，并且应当结合顾客需求发展变化、市场竞争发展变化、市场前景预期进行商品组合的打造，更要积极营造适应连锁企业发展目标要求的商品组合模式。关键词：连锁企业经营；商品组合；策略运用
