中国网络广告现状(课件PPT)

主要行业网络广告投资费用
• 网络服务类一跃成为季度投放费用最多的 行业；其快速增长主要由购物网络服务和 其他网上游戏超200%增速拉动；
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服饰类投放费用下调主要由于0该行业投放
费用高速增长93.2%； IT产品类和金融服务类投放费用止跌反弹， 增业广告投放费用平均增长率（%）
Internet advertiser’s circumstances and development
网络广告哪些因素吸引广告主？
Internet advertiser’s circumstances and development Advertiser’s importance and composition
Internet advertiser’s circumstances and development
网络广告市场现状
网络广告市场继续高速增长
中国网络广告市场规模
品牌网络广告份额止跌回升
Internet advertiser’s circumstances中国主要行业网络广告主数量占比
Internet advertiser’s circumstances and development
应该说网络媒体已经逐渐走出早期急功近利的状态，但从目前的发展来看，一些 在电视和平面媒体中大量投放的广告主并没有成为网络广告投放中的主要力量，例 如医疗服务类行业，投放网络广告的广告主数量为43家，是IT产品类173家广告主 数量的四分之一。造成这种情况的主要原因还是在于上网用户的分布比例还不均衡 ，30 岁以下的年轻用户占据了71.9%，30岁以上的用户所占比例仅有28.1%，用户 分布的不均衡性影响了广告主对网络广告的投放。但从另一方面来看，随着网络的 不断普及，上网用户的结构也将更加趋向合理化，网络广告在未来也将会有更大的 突破和发展！

7、Rich Media 一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、
Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能 的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面 取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访 问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia 能表现更多、更精彩的广告内容。
8、其它新型广告
视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广 告、祝贺广告、论坛版块儿广告等等。
网络广告发展史
中国的第一个商业性的 网 络 广 告 出 现 在 1997 年 3 月，传播网站是 Chinabyte ， 广 告 表 现 形 式 为 468×60 像 素 的 动 画 旗 帜 广 告 。 Intel 和 IBM 是 国内最早在互联网上投放 广告的广告主。我国网络 广告一直到1999年初才稍 有规模。历经多年的发展， 网络广告行业经过数次洗 礼已经慢慢走向成熟。
发展前景
在短短几年的时间内，网络广告经历了螺旋式 上升发展历程，从精准投放为诉求吸引广告到回 归传统媒体的广告营销策略，再跃升到新的精准 投放模式。在2000年以前，以新媒体身份登场的 网络媒体面对成熟的传统媒体，大多采取了精准 投放为诉求的网络广告营销模式。百澄传媒机构 是从事互联网新技术开发及应用的新型科技传媒 公司。百澄传媒机构历时四年研发的Behaviors analysis（用户行为细分）、Web Semantics（网 页语义分析）、Flow purifying（有效用户行为价 值判断）等技术，整合形成精准营销系统化应用
网络广告的形式
1、网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、 巨幅等)
网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立 的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内 容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性， 用Shockwave等插件工具增强表现力。 2、文本链接广告

1 网络广告概述
1.1 1.2 网络广告与传统广告的比较 1.3
网络广告定义
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而 广泛地向公众传递信息的宣传手段。广义广告包括非经济广告 和经济广告。
网络广告(Web Ad)是一种新兴的广告形式。网络广告是确定 的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信 息传播活动。
一则按钮式广告
C.聊天室广告（Chad ad）
聊天室已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因而很多网站在聊天室推出广告。 去聊天室的网民常被认为是有充分的时间的人，会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。 即使聊天者不愿点击广告而使自己脱离讨论，因为他们在聊天室呆的时间比较长的缘故，
。 标语式广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果
D.赞助式广告（Sponsorship） 很多网站找一些企业做赞助商，让它们赞助一个与它的业务相
Pixels Pix5 120×90 120×60 88×31 120×240
Pixels Pixels Pixels Pixels Pixels Pixels
类型
Full banner（全横幅1） Full banner（全横幅2，已不使用） Full banner with vertical navigation bar
（全横幅带导航条） Half banner（半横幅） Square button（正方按钮） Button（按钮1） Button（按钮2） Micro button（小按钮） Vertical banner（直幅）
B. 按钮式广告，也叫图标式广告，是标语式广告的特殊形式，其制作方法、 付费方式和自身属性与标语式广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。最常用的 按钮广告的尺寸有四种，它们分别是：１２５×１２５（方形按钮），１２０×９０， １２０×６０，８８×３１，单位：像素（ｐｉｘｅｌｓ）。由于尺寸偏小，表现手 法较简单，一般只是一个标志性的图案构成，常常是商标或厂徽等，没有广告标语， 所以他的信息量十分有限，吸引力比较差一些，只能起到一定的提示作用。按钮式广 告可以被设置网页的任何一处，图标在主页上是不动的，通过点击可链接到客户的广 告内容上去，许多非业内人士看好这项广告。网上按钮因为经常能带来免费下载软件 的缘故，所以被接受的速度快于标语广告，并取得巨大的成功。

点击率是衡量网络广告效果的重要指标之一，它反映了广告 被用户点击的频率。高点击率意味着广告吸引了更多的用户 注意力，通常意味着广告的创意和定位是有效的。
转化率
转化率是网络广告效果的另一个关键指标，它是指点击广告 后实际完成转化的用户所占的比例。转化可以是用户购买产 品、注册账户、下载软件等具体行动。转化率越高，广告投 放效果越好。
生兴趣并点击。
强调品牌价值
03
将品牌的核心价值观融入广告创意中，提升品牌知名度和认可
度。
素材选择与制作
选择合适的媒介
根据广告目标和预算，选择合适的网络媒介进行广告投放。
制作引人入胜的图文
利用吸引人的图像和文字来传达广告信息，增强视觉冲击力。
运用动态元素
引入动画、音效等动态元素，提高广告的吸引力和关注度。
ROI（投资回报率）
• ROI：投资回报率（ROI）是衡量网络广告收益与投入成本之间 的比例。ROI越高，意味着广告投放带来的收益超过了投入的 成本，是衡量广告投放经济效益的重要指标。
A/B测试与优化
A/B测试
A/B测试是一种统计方法，通过同时运行两个版本的广告，来比较哪个版本的 效果更好。这可以帮助广告主了解用户对不同广告创意、定位和元素的反应， 从而优化广告效果。
虚假广告的鉴别与抵制
鉴别方法
通过比对广告主提供的资质、证明文件和实际产品信息，对网络广告的真实性进行鉴别。
抵制措施
加强消费者教育，提高公众对虚假广告的识别能力，鼓励消费者举报虚假广告，形成全社会共同监督 和抵制虚假广告的氛围。
CHAPTER 06
网络广告的未来趋势与展望
技术创新推动网络广告发展
前贴片视频广告
将广告与视频内容串联在一起，在 视频播放前展示广告。

网络
案例引导
美味先下手为强――肯德基网络广告
案例引导
美味先下手为强――肯德基网络广告
学习要点
•网络广告的概念、传播方式及特点 •网络广告的主要形式 •网络广告效果测量（相关术语）及定价模 式
3.1 网络广告概述
3.1.1 网络广告的产生
1. 网络广告的发展状况
图6-1 美国网络广告市场规模
➢ 选好主题，找准卖点 ➢ 文字精炼，标新立异 ➢ 色彩清晰，有视觉冲击力 ➢ 善用动画，时常更新，增加吸引力
（2）企业主页
➢ 与企业形象、风格一致 ➢ 标识一致性 ➢ 色彩搭配，企业logo ➢ 版式设计，内容编排 ➢ 应答能力
3.4.5 网络广告制作
3. 网络广告制作中的问题 （1）设计主题不明确 （2）广告信息内容差异的影响 （3）广告设计缺乏吸引力 （4）广告字节数过大
（1）多种分类方法，没有统一
（2）美国网络广告署的分类（IAB：Internet Advertising Bureau）
3.2.2 网络广告的主要形式
1. 横幅广告/旗帜广告（Banner）： 静态、动态、交互式
2. 文本链接广告
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3. 富媒体广告
4. 插播式广告（Interstitials）：弹出式广告
也称为Cost-per-transaction，根据每个订单/每次交易来收费的方式
3.3.2 网络广告定价模式
5. 定向用户的千次印象成本CPTM（Cost per Target Thousand Impressions）
定向（Targeting）:对受众的筛选和过滤
网络广告的出现是根据广告主对浏览者提出的要求来决定的
1. 网络广告创意 （1）感性诉求创意

录
网络广告内容分析 网络广告媒介分析 网络广告受众分析 网络广告效果分析
第一章

网络广告概述
学习要点：
识记网络广告起源；了解网络广告发展概
况；了解网络广告现状及发展趋势；熟悉网 络广告术语。

讲授内容：
第一节
网络广告起源与现状 第二节 网络广告发展趋势
一、网络广告起源
互联网能容纳海量广告、拥有无限行销潜力，是广告一直 期待的媒介。互联网成为继报纸、杂志、广播、电视四大传 统媒体之后的第五大媒体。 网络和网络广告均发端于美国，从美国网络广告的历史来 看，网络广告经历了以下三个阶段。
（5）认知定向。
（6）时间定向。
第一章>>第二节
四、互动参与化
网络时代，以消费者为中心的行销模式正在逐步取 代以经销商和代理商为中心的传统模式，行销者更注 重消费者的体验价值。

第一章>>第二节
五、可测化

一直以来，国内网络广告测评主要依靠流量、点击 率等单一指标来评估网络广告效果。而根据很多业界 专家的观点，这种广告评估体系显然不合适评估以品 牌传播为目的的广告活动，因为在关注点击率和点击 成本的同时，忽视了广告对于99%未点击广告受众的 影响。研究发现，在网上看见点击提示而未点击广告 的受众品牌认知度、广告记忆度、品牌关联度和品牌 忠诚度都有所提高。鉴于此，效果评估体系也要改变， 应该评价网络营销活动的综合效果。
种新的广告形式，网络广告发展异常迅速。
第一章>>第一节
3.低谷阶段（2000-2002年）
当人们仍对互联网在新世纪继续高歌猛进充满着期待的
时候，一场突如其来的危机却让全世界感到了阵阵寒意。 美国纳斯达克股市在2000年3月12日从5000点高位暴跌 至2000点以下，宣告互联网延续数年之久的快速发展已 经结束。伴随着网络经济泡沫的破灭，以网站作为载体 的网络广告也跌人了低谷。美国网络广告署和普华永道 公布的一份研究报道显示，2000年第三季度，美国互联 网广告收人为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%， 这是互联网广告收人首次出现季度负增长。这种下滑的 趋势一直延续到了2002年。据美国媒体研究中心发布的 调查统计，2002年美国互联网广告60亿美元，比2001年 下降了16%。

• 这种新型的网络广告形式具有针对性强、费用低廉、节约
资源的特点，并且其广告内容在目前也不受限制。
• 电子邮件被认为是互联网上最便宜和最有效率的宣传方法，
然而，由于垃圾邮件的危害，同时也因为电子邮件常常被 用作病毒的载体，因而给正常的电子邮件广告的投送造成 了一定障碍--一些邮件广告很可能就被系统自动过滤或直 接被用户丢入"垃圾箱"。
• 以一行文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。
这是一种收费较低、对浏览者干扰最少，但却较为有效的 网络广告形式。
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3、关键字/词广告（Key word Ads）
• 当用户在搜索框内查找所需关键字时，根据其检索的关键
字，页面顶部显示相应的厂商广告，并链接到厂商指定的 网址。 4、电子邮件广告（Email Ads）
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（4）文化浓郁。将中国人所特有的价值观和审美观应用 在网络上，既熟悉又新鲜，总能起到很好的效果。 （5）利益诱人。这是指在网络广告中告诉网友，点击这 则广告可以获得除产品信息以外的其他好处，而不点击就 会失去。 （6）网络广告创意的一些技巧
• 使用有震撼力的词汇。 • 使用鲜明的色彩。 • 使用动画。 • 经常更换图片。
• 插播式广告 • 自动弹出式广告 • 富媒体广告 • 网络广告创意 • 网络广告主
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思考题：
1、什么是网络广告？常见的网络广告包括哪些形式？ 2、网络广告和传统广告相比有哪些优点，其不足又体现 在哪些方面？ 3、试述你对大众抵制自动弹出式广告这一现象的看法。 4、写一篇小论文，谈谈富媒体广告的未来。 5、网络广告创意的原则有哪些？ 6、网络广告创意的一般方法有哪些？ 7、请在网上任选一个典型的网络广告，对其创意水平进 行评述。

文本链 接广告
电子邮 件广告
赞助
与内容 相结合 的广告
其它新 型广告
• 1.广泛性和开放性 • 2.实时性和可控性 • 3.直接性和针对性 • 4.双向性和交互性 • 5.易统计性和可评估性 • 6.网络传播信息的强迫性 • 7.广告受众数量的可统计性 • 8.网络信息传播的感官性
中国网络广告现状及 法律应对分析
法学0901 江侠
• 网络广告就是在网络上做的广告。
• 网络广告利用网站上的广告横幅、文本链 接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布 广告，通过网络传ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ到互联网用户的一种 高科技广告运作方式。
• 传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志） 之后的第五大媒体
主要形式
网幅广告

网络广告的 产生与发展
新闻组传输的垃圾邮件
（引起舆论的强烈谴责
网络广告的 形式与特点
）
▪ 网络广告的正式诞生：
网络用户 与媒介
首次被认可的横幅广告
。
第一个成功地利用互联
网发布广告的是“热线
”网站
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▪ 中国的网络广告在1997
网络广告的 产生与发展
年实现了零的突破。
1997年3月，第一条商
但难以达到预期的广告效果，反 而会招致客户的不满。

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3.传统媒体广告与网络广 告比较
纸介媒体
电视
互联网网站
时间
制 作 周 期 制 作 周 期 长 、 制作周期短，24 小时无间断接
长 ， 播 报 时 播 报 时 间 限 制 纳读者 突破时间限 制。
间限制大 大
空间
版面限制大 画面限制大 突破空间限制，自由度大
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在展示类广告投放广告主
Top20中，投放规模均超过2
亿元，总计为99.7亿元，投
放规模较去年的77.6亿有较
大提升。其中，宝洁、一汽
大众、上海通用等广告主排
名领先，榜上前七的投放量
均超过6亿元。与去年相比，
上汽通用、东风日产、三七
玩、京东商城的投放规模有
较为明显的增加。
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▪ 网络广告的雏形：利用
值得注意的是，用户上网的晚
高峰时间和电视收视时间恰好 重合，结合用户上网的目的— —娱乐和了解信息，可以看出 ，网络ww和w.1p电pt.co视m 之间存在着一定 42
▪ 网络用户对广告的态度
网络广告的 产生与发展
网络广告的 形式与特点

1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使趋势
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。