钱啤品牌诊断报告(张)

中国市场啤酒品牌陈述尽管在100年前,中国便开始了啤酒出产，但真正普及消费的还是近十几年的事。

尽管当今啤酒市场知名品牌“青岛〞、“哈尔滨〞在100年前就已诞生，但成就其为名牌的过程也是近十几年的开展。

百大哥品牌无疑在消费者的心目中多了些许历史的底蕴和信誉的堆集，但只有十几二十年历史的新兴品牌如燕京、珠江、蓝剑、重庆、雪花等也掀起中国啤酒市场风云的主力军。

二十年前，啤酒市场的启动是从洋品牌进入开始的，至今洋品牌的市场占有率仅为10%，更多的啤酒消费份额分布于众多的国产物牌，然而区域性国产物牌子都又遍及地面临保留问题。

探索中国啤酒市场的品牌格局，品牌战略和策略，品牌开展趋势对各啤酒企业的市场运作都将发生现实的指导意义。

一、品牌格局1、品牌开展阶段第一阶段是洋品牌启动啤酒市场阶段。

上世纪80年代前后，啤酒市场的启动是由洋品牌的进入开始的，鼎新开放之初，在消费产物和生活方式方面，或多或少带进的西方的一些东西，此中啤酒消费是对传统白酒市场及其它饮料市场的一种丰富、一种创新。

因为饮用啤酒是属于西方传入的一种方式〔西方人称为液体面包〕，故在当时还属于少数人消费的阶段，未太普及，品牌竞争也不太明显。

时至今日，人门还是认为洋啤酒是较为好的啤酒。

第二阶段是国产啤酒主导市场阶段。

随着国产啤酒的逐渐兴起，一方面是早期“老字号〞——青岛、哈啤借势重出江湖，加快收购重组，快速向全国市场扩张，另一方面是各处所纷纷建厂投入出产处所品牌不竭涌现，到了90年代整个市场进入快速成长时期。

出产厂家及出产数量逐步增加使产物开始供过于求，这时品牌竞争进入充实开展阶段。

区域强势品牌形成，洋品牌被挤压。

第三阶段是多类型品牌并重阶段，颠末前段时期的多速开展，近年啤酒市场进入迟缓调整时期。

这时的品牌开展呈现多元特征，表达在区域品牌在特定区域市场依然强势，全国性品牌的扩张程序放缓，外国品牌从头重苏。

由于市场竞争的充实，加上口味多样化、消操心理个性化所表达的消费多元化，未来啤酒市场多类品牌并存，多个品牌共生的场所排场必然存在。

中国啤酒品牌口碑研究报告中国啤酒品牌口碑研究报告一、研究背景随着中国经济的发展和人们生活水平的提高，啤酒已经成为中国人日常生活中的重要饮品之一。

随之而来的是大量的啤酒品牌涌现，市场竞争激烈。

啤酒品牌的口碑在消费者购买决策中起着重要的作用，因此，对中国啤酒品牌的口碑进行研究具有重要的实践意义。

二、研究目的本研究旨在通过对中国啤酒品牌的口碑进行调查和分析，了解消费者对不同品牌的态度和评价，进一步探讨啤酒品牌口碑对消费者购买行为的影响因素。

三、研究方法本研究采用问卷调查的方法，通过随机抽样的方式在不同城市的消费者中进行。

问卷涵盖了消费者对不同啤酒品牌的评价、购买频率、购买动机等内容。

同时，通过网络爬虫技术获取大量网络评论数据，对口碑进行情感分析和关键词提取。

四、研究结果根据问卷调查和网络评论数据的分析，得出以下结论：1. 珠江、青岛、雪花是消费者对口味和品质评价较高的品牌；2. 金妮、燕京、三得利等品牌在价格策略上较具竞争力；3. 品牌形象、市场推广和口碑传播对消费者购买决策具有重要影响。

五、研究建议根据研究结果，提出以下建议：1. 各品牌应注重产品质量和口感的改进，以提升口碑；2. 在价格策略上灵活运用，根据不同市场需求进行调整；3. 加大品牌形象塑造和市场推广力度，提高品牌知名度和美誉度；4. 积极利用社交媒体等新媒体渠道，提升口碑传播效果。

六、研究限制和展望本研究受到时间和资源的限制，样本容量较小，研究结果有一定局限性。

未来可以扩大样本规模，结合更多的研究方法和数据源，进行更深入的研究。

七、结论通过对中国啤酒品牌口碑的研究，可以更好地了解消费者对不同品牌的评价和需求，为品牌的市场营销策略提供科学依据，提升品牌竞争力和市场份额。

第一部分关于营销管理组织体系构建与机制运行一、诊断综述钱啤集团营销管理组织体系现在面临的主要问题是：1、系统规范化的营销管理意识较低；2、营销组织体系营销功能欠缺，市场管理与控制职能未能有效执行；3、销售业务流程操作性不强具体可归纳为：1、市场营销的思维方法和手段滞后；2、缺乏制定中长期营销战略与战术的运行机制；3、市场信息收集和运用的能力薄弱，并未将其形成战略性明确的工作环节；4、人力资源储备，人才选拔、考核等问题的解决缺少规范、科学的机制，例如目前公司考核制度单一，缺乏吸引力；；5、职责不清或责权分配不合理或导致各岗位各级别人员所承担的营销工作轻重不均（经理和骨干的工作量过大），或第一线人员的工作量过重，致使高层营销管理人员无暇顾及具体的市场维护工作；6、缺乏风险监控机制，事后控制现象时常发生。

二、关于营销观念的现状分析：1、公司内部营销组织管理意识低，营销观念落后：钱江啤酒过去由于长期处于没有竞争对手的市场环境之下，习惯于一种“守株待兔”式的销售模式与体制，从上到下仍存在“只有技术提高了，产量提高了，产品就能买出去”的观念，其市场运作思路及方式没有跟上钱江发展的步子，因此钱江啤酒的总体销售现状是：设计生产能力远远大于实际销售能力，营销模式不能很好的适应日益激烈的市场竞争，整体营销工作质量和效率较差。

2、由于营销观念落后于市场发展，导致钱啤集团营销应变力和适应力较弱，未能将已有的技术优势和市场需求有机地结合在一起：钱江啤酒过去一段时间一直是浙江啤酒行业的龙头企业，由于长期在营销模式和制度方面不能保持持续创新，仍然存在“以生产为中心”的个体经营式的组织机制，不能真正满足和引导消费需求，市场占有率逐渐萎缩，钱江和中华品牌老化，在众多市场中已无法同西湖、K牌、石梁等区域品牌相抗争，企业的核心竞争力始终未能形成。

目前，与竞争对手相比，钱啤公司的营销应变力和适应力有明显差距，其主要原因：钱江高层对营销理解有偏差，并为真正建立规范、高效、科学的营销管理组织体系和机制，无法有效执行营销战略和战术，同时满足和引导市场以及管理、协调市场等营销工作深度不够，因此把巨大的市场机会留给了竞争对手。

浙江钱啤集团有限公司品牌与整合传播设计咨询作业建议书1．目的非常感谢钱啤集团能够给予我们提供专业服务的机会！更高兴在前期的诊断与交流过程中，我们能与钱啤集团及销售中心领导达成较为充分和真切的认可与共识。

营销诊断工作虽然尚未完全结束（诊断报告将在近日正式递交），但通过一个多月以来我们与钱啤主管领导及相关岗位人员的深度交流、对钱啤现有营销管理资料的研读、对十余个区域市场的走访、与经销商的深度访谈，以及在杭州等市场开展的消费者调研与座谈，我们对钱啤产品及品牌的历史、现状、内涵、外延、优势、劣势，已经有了一个较为充分和全面的了解与认识。

我们相信，这将是我们开展下一步咨询与设计服务最为坚实的基础与依据。

必须承认，经过20余年的艰苦创业与奋斗，钱啤集团已积累了大量的、极为宝贵的市场基础，这其间既有消费者（尤其是浙江消费者）对钱啤企业、产品及品牌的充分认知，也有数以千计的经销商对钱啤集团的爱恋与期望（哪怕是“爱恨交加”）。

更为可贵的是，在风风雨雨、拼拼打打的市场实战中，钱啤集团磨练出了一只具有较高忠诚度和服从力的销售队伍（虽然仍有许多不尽人意之处，但与一般老字号国营企业相比，钱啤销售队伍仍是有许多可圈可点之处的），尤其是新一届领导上任以来，在极其严峻的市场基础与竞争压力之下，仍然制定和实施了一系列实效的“止滑”与竞争方案与措施，并取得了一定的市场效益——这一点，在我们与钱啤员工及经销商的交谈过程中已有深刻体会。

所有这一切，都将是钱啤集团再次腾飞的基石与保障。

但无法否认的是，面对崭新的市场环境，面对无比激烈和残酷的竞争势态，钱啤的市场现状及前景实实令人感到忧虑：产品线凌乱，品牌老化，宣传与促销手段不力；原由钱啤的消费者大批流失，改投其它品牌门下；大批钱啤的经销商利益无保，爱怒交加，有些甚至成为其它竞品的“开路先锋”。

与此同时，“西湖”、“双鹿”、“K牌”等本省啤酒厂家纷纷披挂上阵，抢夺了极为客观的市场份额。

“百威”、“青岛”、“燕京”等大腕厂家亦蜂拥浙江，这对于本已处境尴尬的钱啤企业更如雪上加霜。

中国啤酒品牌口碑研究报告中国啤酒品牌口碑研究报告一、研究背景和意义中国是世界上最大的啤酒消费市场，拥有众多的啤酒品牌。

而啤酒的品牌口碑对于消费者购买行为有着重要的影响。

因此，对中国啤酒品牌口碑进行研究，可以为啤酒企业提供改进产品品质和形象的参考，帮助消费者选择满意的产品。

二、方法本研究采用问卷调查和文献分析相结合的方法，通过调查消费者对不同啤酒品牌的知晓度、好感度、推荐度等指标，了解品牌口碑及其影响因素。

三、调查结果1. 啤酒品牌知晓度在受访者中，百威、青岛、雪花等国内外知名品牌的知晓度较高，而一些小众品牌的知晓度较低。

2. 啤酒品牌好感度调查显示，消费者对百威、青岛、雪花等品牌的好感度较高，这些品牌在市场上具有较强的竞争优势。

而一些品牌的好感度较低，其中主要原因是产品质量不佳、形象不够突出等。

3. 啤酒品牌推荐度消费者对于百威、青岛、雪花等品牌的推荐度比较高，这说明这些品牌在消费者中享有较高的口碑和信誉。

相反，一些品牌的推荐度较低，主要原因是产品口感不好、价格偏高等。

四、结果分析通过对调查结果的分析，我们可以发现以下几点规律：1. 品牌知晓度与好感度正相关：知晓度高的品牌往往拥有较高的好感度，这可能与品牌的广告宣传和市场份额有关。

2. 品牌好感度与推荐度正相关：好感度高的品牌容易被消费者所推荐，这会增加品牌的销量和市场份额。

3. 产品质量和口感对口碑影响较大：消费者对于啤酒产品的质量和口感有着较高的要求，产品质量差、口感不好的品牌往往口碑较差。

五、改进建议基于以上的研究结果，我们可以提出以下几点改进建议：1. 提升产品质量：啤酒企业应注重提升产品的质量，确保产品符合消费者的要求。

2. 加强品牌形象宣传：通过广告、营销等手段，加强品牌形象宣传，提高品牌的知晓度和好感度。

3. 关注消费者需求：了解消费者的需求，设计出更加贴合消费者口味的产品，增加好感度和推荐度。

六、结论通过对中国啤酒品牌口碑的研究，我们可以发现消费者对于知名品牌的知晓度、好感度和推荐度较高，而一些不知名品牌的口碑相对较差。

联纵智达钱江啤酒钱啤杭州消费者市场报告“中华啤酒”消费者品牌认知度（杭州）市场研究报告上海联纵智达营销咨询文前说明1、本次调研作业的专门性（受限条件）1.1．信息来源较为有限。

非大规模专项基础调研，作业小组的信息来源要紧是与浙江钱江啤酒集团股份啤酒领导及其他相关人员的访谈，以及小组成员的市场资料搜集、市场走访、随机访问等。

纵向企业方面书面资料及数据比较匮乏。

（考虑费用、时刻等方面因素，本次作业未能开展全方位的市场调研。

）1.2．作业时刻仓促，因此进行非系统性的四次研究。

整个研究智针对消费者进行调研。

因此，市场调研针对性较强，但作业时刻较紧故研究的层面相对较窄。

1.3．本次市场研究作业涉及面较窄，只是单一地区的区域市场（杭州市区）的市场调研，未能在消费者深度及广度上对其它竞争或潜在竞争对手进行深入探访和研究。

1.4．本次作业开始之时，浙江钱江啤酒集团股份杭州市场竞争品牌“西湖啤酒”的终端产品的产品包装、市场价格、供销体系的销售制度等已作了较大调整，因此，本次市场研究的要紧目的不仅为“中华啤酒”的产品定位、品牌认知度及口味认知度等作出评估判定，更为查找针对竞争品牌的市场动议进行分析和探究，期望提供验证并对有效消费群的市场拓展进行浅度研究。

1.5．本次市场调研作业中，分成街头拦截式消费者访问和消费者焦点式座谈会两种方式，焦点式座谈会由上海联纵智达负责人员召集组织，座谈会场地借用专业市场研究公司，由公司专业的主持人进行座谈会主持，并进行系统分析组织整理达成建设性报告；街头拦截式消费者访问由经专业培训的访问员实地访问，并通过专同数据处理软件整理分析，形成市场分析报告。

2、研究小组组活动记录2.1．10月17日~10月25日，走访浙江钱啤集团办事处，了解钱啤经销网络2.2．10月17日~10月25日，建立初步消费者市场研究意向。

开始作业讨论，并安排座谈及活动进程。

2.3．10月26日~10月31日，初步制作杭州市场的消费者调研文卷及消费者座谈会的初步提纲，征询各方建议2.4．11月1日，上午与浙江钱江啤酒集团股份有关负责人员进行访谈。

钱江啤酒集团营销诊断报告(二张部分)钱啤集团营销推广诊断报告上海联众智达营销咨询有限公司钱啤项目组通过半个多月对钱啤集团销售中心的内部访谈与市场走访，对钱啤集团的整体营销推广情况有了比较深入的了解，形势不容乐观。

好比是一个战场，各个区域阵地都在严防死守，但防线正在被一点点的被对手蚕食；进攻的部队缺乏正确的攻击方向，有效的攻击手段，也缺乏必要的支援，屡战不克，陷入了“打了退，退了再打”的僵局。

任何一个对于钱啤集团有责任心的人，都会问上一句：“怎么办？”，这也是联众智达研究钱啤集团市场推广现状的意义只所在。

要回答这个问题既要展望未来研究今后的竞争趋势是怎样的？消费者将更看中什么？也要看看过去钱啤集团究竟怎样走到了今天这般境地？曾经有过什么样的重大失误？什么是钱啤集团不能够丢失的重要传统，什么是钱啤集团必须下决心与之一刀两断的？只有这样，我们才能够真正认识到： I. 钱啤集团的品牌建设上有这样大的失误呀！ II. 市场推广的管理原来如此重要呀！III. 细分市场是这样被忽略的呀！IV. …… 从而最终理解解决钱啤集团当前营销推广问题的钥匙就在于： I. 找寻新的增长点并带动整体增长，在新的增长点集中资源建立竞争新优势 II. 无论渠道长短，建立起各级渠道的利益体系，保障并促进流通进程III. 重新排兵列阵，按照现代化营销方式建立起推广组织，科学规范决策体系IV. …… 让我们就从这里开始吧！目录：1.钱啤集团营销推广当前整体态势2. 钱啤集团品牌影响与拉动力3. “卖中华.钱江啤酒不赚钱！”4. 钱啤集团的产品结构极端不合理！5. 钱啤集团推广决策位置过高1.钱啤集团营销推广当前整体态势根据2001年的数字，钱啤集团市场推广费的15,000,000中仅4,000,000用于品牌与产品广告，剩下来的至少10,000,000用于渠道与终端促销。

这是一个恶性循环因为原来没有做好品牌建设，所以现今缺乏品牌保护的市场份额只能够“裸露在狼群”，被迫与竞争对手进行促销战，被迫与很多地方低廉三线品牌去争夺市场。

017钱啤集团品牌规划纲要钱啤集团品牌规划纲要什么是品牌？消费者定义的品牌：有人说品牌是消费者和企业的关系，也有人说，品牌属于产品的目标消费群。

我们认为：品牌存在于两种人身上：一是产品或服务的享用者，二是对产品或服务怀有忠诚的好感的人。

（为什么要加上不使用产品或服务的人？比如：宝马车，未必所有人都买，但可以喜欢！）品牌属性定义：（基于企业的定义）构成品牌的主要有两大块：一是：静态的构成：品牌名称.品牌标志.品牌的产品领域.品牌的科技含量.品牌文化.品牌内涵。

二是：动态的品牌经营：品牌定位.品牌战略决策.品牌管理.品牌产品营销.品牌延伸.品牌保护等。

特别需要指出的品牌文化：（品牌性别）名牌的背后是文化！在啤酒的几个时代，现在是卖文化的时代。

（为什么品牌力变得如此重要，因为现在的国内啤酒行业状况决定的）文化的价值在于相同质量的产品，一个加上文化可以比另一个高上几倍的价钱。

比如：耐克在中国生产，成本几元的鞋，贴上耐克的商标就值五.六百元。

什么是品牌文化？主要举两个例子：万宝路（美国西部牛仔）和金利来（男人的世界）。

啤酒的文化内涵：比如香水是女人的东西，女人为男人使用香水。

而男人为男人喝酒。

啤酒品牌的人文意义？（男性文化和竞争文化）一是：男性文化：啤酒的消费者大多是男性，代表男子汉的第一是白酒，第二就是啤酒，而35岁以上的人对白酒较为看好，35岁以下的人则倾向于啤酒。

为什么？一：啤酒不伤身，顾全体面但无伤害，二.可以大量饮用。

三.酒精可以麻醉人，啤酒的饮用可以给人带来一些变化，人们喝酒的时候，变化在逐步酝酿，其言行举止可以脱离日常的轨道，平日里注重的礼节可以抛在一边。

寻根溯源：人们为什么要喝啤酒：是为了这种变化吗？不是，是为了追求一种原始的.粗野的状态。

（主要是精神追求！）竞争性文化：（沿袭了部分酒文化）比如：喝酒不行（喝多了）将被人嘲笑，喝得多被感觉是有男人味和勇敢的。

品牌评估！我们的营销诊断包括对中华及钱江啤酒的诊断，但不是非常完全，但已经可以得出一些结论。

钱啤第一阶段作业总结联纵智达营销咨询有限公司钱啤项目管理文件联纵智达钱啤项目组2002年上半年咨询服务工作小结首先，再次感谢钱啤集团领导给予我们提供专业营销咨询服务的机会！更令人欣慰的是，在半年多的交流与合作中，联纵智达钱啤项目组成员与钱啤集团有关领导及同仁逐步达成了较为真切的认可与共识，这必将成为我们进一步提供咨询服务和实效帮助的坚实基础。

在此，我们将本季度工作与服务内容以及下一步工作计划向钱啤集团领导做一简要汇报。

一.2002年上半年咨询服务纲要按照我们年初的预计与规划，2002年上半年联纵智达钱啤项目组咨询服务工作的内容主要包括以下几点：1.了解国内啤酒市场（尤其是浙江省内市场）的基本状况与各厂家运作实态，并对钱啤集团营销管理体系与市场运营状况有一个完整.真实和深入的了解，协助钱啤集团高层领导确定2002年钱啤集团基本营销策略.区域拓展计划与市场竞争策略.品牌推广策略.产品组合策略等。

2. 帮助钱啤集团创意和设计产品包装（若干）.宣传促销品设计（若干）.《VI手册》设计.促销组合方案（若干）.炒作软文（上百篇），以及其它终端促销活动等，并多次参与钱啤业务人员及经销商会议，开展了数次讲座及培训。

3. 结合2001年年底完成的《钱啤集团营销体系诊断报告》，初步完成钱啤集团销售中心营销管理组织架构的调整工作，递交相关岗位职责描述.管理流程.管理制度以及绩效考评等设计方案，并在今后的顾问服务过程中结合实际运行情况予以调整。

4. 作业前期联纵智达钱啤项目组成员张宇常驻杭州，及时保持与钱啤销售中心的日常联络，协助制定产品规整.包装与宣传品的设计与调整，以及杭州市内广告新闻媒体的沟通与落实等工作，后期先后由苏晓.徐路.刘克琛三位作业组成员常驻钱啤总部及杭州分公司（后两位同仁至今仍常驻杭州），为钱啤集团及杭州分公司提供贴身服务，及前期作业方案的动态调整。

5. 在上半年时间内，联纵智达钱啤项目组组长何慕先生以及其它主要作业成员经常往返钱啤总部，共同参与钱啤销售中心的有关讨论与创意会议，并通过电话.电子邮件等方式保持日常沟通。

钱啤品牌诊断报告（张）上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司xx/3/1第1 页共35 页钱啤集团品牌推广诊断报告（草案）之一在品牌经营的观点下，看钱啤集团营销实际通过一个多月对钱啤集团销售中心的内部访谈.个区域市场的走访，以及细致的资料研读与讨论，我们逐步对钱啤集团的整体营销推广情况有了比较深入的了解。

我们既为钱啤人二余年孜孜不倦的努力以及新任领导所采取的诸多行之有效的改进与调整感到欣佩，也对钱啤目前的实际处境与前景赶到深深的不安。

总的来说一句话：形势不容乐观。

就好比一个战场，各个区域阵地都在严防死守，但防线正在一点点地被对手蚕食；进攻的部队缺乏正确的攻击方向，有效的攻击手段，也缺乏必要的支援，屡战不克，陷入了“打了退，退了再打”的僵局。

任何一个对于钱啤集团有责任心的人，都会问上一句：“ 怎么办？”，这也是联众智达研究钱啤集团市场推广现状的意义所在。

要回答这个问题，既要展望未来研究今后的竞争趋势是怎样的？消费者将更看中什么？也要看看过去钱啤集团在过去的二几年里到底积累了哪些宝贵财富？又怎会走到了今天这般境地？曾经有过什么样的失误与缺憾？什么是钱啤集团不能够丢失的重要传统？什么是钱啤集团必须下决心与之一刀两断的…… 只有这样，我们才能够真正认识到： I. 原来，钱啤集团的品牌建设与维护上竟存在着这样大的失误！上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司xx/3/1第2 页共35 页 II. 市场推广的管理原来如此重要！ III. 细分市场竟会具有如此之大的意义！IV. …… 从而最终理解钱啤集团当前营销推广问题的钥匙就在于： I. 找寻新的增长点并带动整体增长，在新的增长点集中资源建立竞争新优势 II. 无论渠道长短，建立起各级渠道的利益体系，保障并促进流通进程 III. 重新排兵列阵，按照现代化营销方式建立起推广组织，科学规范决策体系IV. …… 好，就让我们先从这里开始吧！上海联纵智达营销咨询有限公司品牌推广诊断报告客户：浙江钱啤集团股份有限公司xx/3/1第3 页共35 页目录1.钱啤集团品牌推广整体态势31.1.被动防御 .31.2.钱啤集团竞争态势示意图41.3.攻击为什么不奏效？.52.钱啤集团品牌影响与拉动力72.1.钱啤集团的品牌“库存”与使用状况72.2.[中华 ]危难时刻显身手 .92.3.[中华 ]品牌现状分析 .102.3.1.品牌内部环境 .102.3.2.品牌销售环境 .112.3.3.[中华 ]品牌实态分析 .172.3.4.品牌定位 .182.3.5.[中华 ]品牌战略个性 .182.4.明确品牌定位，充实品牌内涵，增强品牌竞争能力 .182.4.1.首先，是吸引 .182.4.2.保持持续吸引。