福建旅游品牌定位研究

概念 、 视觉 、 诉 求上呈现 出一个全新 的 、 富有亲和力和现代感
的区域旅游 品牌形象 。同时 ， 还将不断拓展新 的营销传播平 台， 结合 网络 营销 、 事件营销等多样化 的营销 方式 ， 不断完善
售， 而品牌是企 业传播产 品相关信 息 的基础 ， 品牌还是消 费 者选 购产品的主要依据 ， 因而品牌成为产 品与消 费者 连接 的
游资 源竞争转 化为旅游 品牌 的竞 争 。旅游 品牌 已经 成为旅
游 目的地竞争 的核心竞 争力 。旅 游 目的地要 打造适 合的旅 游 品牌 ， 首先必须从旅游 品牌定位开始 。 品牌定位是指 企业 在市场定位和产 品定位 的基础上 ， 对 特定 的品牌在 文化取向及个性差异上 的商业性决策 ， 它是建 立一个与 目标 市场有关的品牌形象 的过程 和结果 。换 言之 ， 即指 为某个特 定品牌确定一个适 当的市场位置 ， 使商 品在 消 费者 的心 中 占领一个 特殊 的位 置。著名 品牌学者 兰晓华认 为 品牌定位是 品牌经 营的首要任 务 ， 是品牌建设 的基础 ， 是
品牌 经 营 成 功 的前 提 。 品 牌 定 位 在 品牌 经 营 和 市 场 营 销 中
二、 福建旅 游 品牌定 位现 状分 析
２ ０ １ ２ 年９ 月 ６日， 在第八届海峡旅游博览会上 ， 福建省旅 游局 推 出的旅游 品牌 主题形 象 ， 即“ 山海 画廊 ・ 人 间福地 ” 。 据省旅游局相关 负责 人介 绍 ， 该 主题 真实地反映了福建 山海 交融 的 自然资 源特色 ， 充分体 现 了八 闽大地福气 润泽 ， 生机 盎然 的人文特点 。福 建省旅游局郑维荣副局长认 为 ， 福建 山 海相连 ， 拥有三个世界遗产 ， 景观价值高 。福建文 化多元 ， 以 “ 福” 为魂 。游客到福 建来山海穿 越 ， 体验多种 文化 ， 给游客 带来 一种“ 怡然 自得 ， 逍遥 自在 ” 的感 受 。据悉 ， 福建 省旅游 局将 整合优势 资源 ， 展开全 面 、 立体、 系统 的营销推广 ， 包括 推 出ＶＩ 视觉规范 、 媒体宣传 以及 系列主题线路产 品 ， 力求从
Ｖｏ １ ． ２ ６ Ｎｏ ． １
Ｊ ａ ｎ ． ２ ０１ ３
福建旅游 品牌定位研究
马 杰
（ 武夷学院 ，福建武夷山 ，３ ５ ４ ３ ０ ０ ）
［ 摘
要］ 基于旅游 品牌定位 的精 神内涵的深入分析 ，透过对福建 自然与人 文旅 游资源的综合研 究，福建旅游 品牌可定位
有着 不可估 量 的作用 。品牌定 位是 品牌 与这一 品牌所对应
的 目标消 费者群建 立了一种 内在的联 系 。品牌定 位是市场 定位 的核心和集 中表现 。企业一旦选定 了 目标 市场 ， 就要设 计并 塑造 自己相应 的产品 ， 品牌及 企业形象 ， 以争取 目标 消 费者 的认 同。 由于市场定位 的最终 目标 是为 了实现产 品销
第２ ６ 卷第 １ 期 ２ ０ １ ３ 年１ 月
长春理工大学学报 （ 社 会科 学版 ）
Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｃｈ ａ ｎ ｇ ｃ ｈ ｕ ｎ Ｕｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ ｏ ｆ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ａ ｎ ｄ Ｔ ｅ ｃ ｈ ｎ ｏ ｌ ｏ ｇ ｙ（ Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ｓ Ｅ ｄ ｉ ｔ ｉ ｏ ｎ）
为 “ 爱拼福建” 。该定位抓住 了旅 游品牌定位 的核心 即品牌精神 ，同时极具 品牌个 性，能够很好 的代表福建旅游的形象。
［ 关键词 ］ 福建 ；旅游品牌 ；定位
［ 中图分类号］ Ｆ ５ ９ ２． ７ ［ 文献标识码 ］ Ａ
［ 作者简 介］ 马杰 （ １ ９ ７ ８ 一 ） ，男 ，硕士 ，讲师，研 究方向为旅游 市场 营销。
近年来 ， 福建 省对旅游 品牌形象 的打造非 常重视 ， 以 品 牌 推 动 地 区 旅 游 业 的发 展 已 经 被 视 作 具 有 战 略 性 的 任 务 。 在 国 务 院 提 出大 力 发 展 海 峡 西 岸 经 济 区 建设 时 ， 福 建 顺 应 潮 流， 推出“ 海 峡旅游 ” 等 一 系 列 旅 游 品牌 。 ２ ０ １ ２ 年２ 月１ ３日，
进行 ； 第二 ， 独特 性 。旅游 目的地 品牌定位要具 有 自身独特 个性 ； 第三， 突出精神享受 。旅游 目的地 品牌 定位不是 简单 地将旅游资源或其功 能进行概 括 ， 而是 重在 挖掘旅游者 的精
神感觉。
一
、
旅游 品牌 定位 内涵
随着我 国旅游业 的快速发展 ， 旅 游 目的地竞争正在从旅
诺的来源与标准 。 旅游 品牌 的核心是 能够 给旅 游者带来独 特的精神享受 ， 而非物质或某种功能 。 因此 ， 旅 游品牌定位可 以理解为根据旅 游资源或旅游地 域的独特性 ， 确定能够给旅游者带来某种独 特精 神享受的利
益承诺。
福建省 旅游 局通 过 向社 会公 开征 集 的方式 ， 面 向全国征 集
桥梁 ， 品牌定位也就成为市场定位的核心和集 中表现 。 所谓旅游 品牌是 能给旅游 者带来独 特精神 享受 的一 种 利益承诺 ， 它建立在旅 游资源 或旅 游地域 的独特性 之上 ， 同
某 个 具 体 旅 游 产 品或 旅 游 产 品群 相 关 联 ， 并 且 表 明 了 此 项 承
营销推广体 系， 全面提升福建旅游 的市场 营销效果 。
《 福建旅游 品牌 形象及市场营销策划方案》 。可 以看 出， 福建
正在抓 紧打造具有福建特色 的旅游 品牌形象 。 然而 ， 从 目前旅 游品牌形象定位理论 和国内外 成功旅游 品牌打造 的经验来看 ， 福建 目前 的旅游 品牌 主体形 象定位仍 然存在一定欠缺 。首先 ， 旅游品牌定位没能 突出个性 。 “ 山海 画廊 ・ 人间福地” 的主题形 象 ， 没有能够很好展示福 建的独特