战略风险管理大题
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1．华东某糖果企业(以下简称A企业)，产品主要有鲜奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖
要求：
(1)波士顿矩阵分析各种产品所属的类型并指明各自所处的产品生命周期阶段；
(2)针对各种产品指出其可能采用的战略；
(3)针对各种产品指出企业应该制定什么样的战略目标以及实现目标的主要战略路径。
答案：(1)类型：喉糖产品市场增长率高、产品相对市场占有率低，属于问题产品；鲜奶糖和软糖产品市场增长率高、产品相对市场占有率高，属于明星产品；咖啡糖和水果糖产品市场增长率低、产品相对市场占有率高，属于现金牛产品；喜糖产品市场增长率低、产品相对市场占有率低，属于瘦狗产品。
周期:喉糖产品处于产品生命周期的导入期；鲜奶糖和软糖产品处于产品生命周期的成长期；咖啡糖和水果糖处于产品生命周期的成熟期；喜糖处于产品生命周期的衰退期。
(2)喉糖属于问题产品，问题产品是高增长市场的产物，但相对市场份额较低。
要判断产品是否需要大量的资本投入，以增加其相对市场份额，或者它们是否应当被淘汰。
由于将问题产品变为明星产品需要投入大量的资本才能获得市场份额，问题产品通常不能产生大量现金，适宜采用的战略是发展、收割或放弃；鲜奶糖和软糖属于明星产品，明星产品在高增长的市场中占有高份额。
短期需要资本投入超过产生的现金，以便保持它们的市场地位，但是未来会带来高额的回报。
市场份额有足够大的开发机会，但高增长率将吸引新来者或竞争者。
因此，必须再次大量投入现金以维持企业现有的地位并加以巩固，适宜采用的战略是发展；咖啡糖和水果糖属于现金牛产品，现金牛产品不需要大量资本投入，却能产生大量的现金收入，现金牛产品能产生很高的现金回报，可以用来提供明星产品需要的资金，适宜采用的战略是保持或收割；喜糖属于瘦狗产品，瘦狗产品应当死亡或者被淘汰，尽管只能带来一般的现金流入或者流出，它们也是融资的现金陷阱并且投资回报不高。
但是，它们是一个完成产品整个系列或者将竞争者驱赶出去的有用工具。
市场中有很多较小的业务很难进行合并，虽被视为瘦狗，但是仍然很成功，适宜采用的战略是收割或放弃。
(3)喉糖作为产品生命周期导入期的产品，企业的战略目标是扩大其市场份额，争取成为领头羊，主要的战略路径是投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量；鲜奶糖和软糖作为产品生命周期成长期的产品，企业的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来，主要的战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机；咖啡糖和水果糖作为产品生命周期成熟期的产品，企业的战略目标是在巩固市场份额的同时提高投资报酬率，主要的战略路径是提高效率，降低成本；喜糖作为产品生命周期衰退期的产品，企业的战略目标首先是防御，获取最后的现金流，战略途径是控制成本，以求能维持正的现金流量，如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出。
根据资料一和资料二，对华光眼镜作出SWOT分析，评估于2006年初华光眼镜的优势、劣势、机会和威胁。
答：优势：进入行业早，是国内较早从事眼镜连锁专卖的企业;行业市场份额较高，省内第一全国第五;拥有专业人才，管理团队行业经验丰富，尤其在店铺选址方面;品牌优势，
消费者认知度高，尤其是对质量的认可。
劣势：在年轻客户群中缺乏品牌竞争力，与年轻消费者的需求有较大差距;对于年轻客户群这一细分市场，可能缺乏相关经验;80%的门店在甲省，区域集中度高，尚未形成全国网络;内部管理信息系统落后于竞争对手，尚待改进。
机会：国内零售行业总体高增长的宏观环境，甲省以外其他省份的发展机会;消费者消费行为的变化，意味着消费需求有增长潜力。
威胁：各大零售企业普遍迅速扩张，行业内竞争日趋激烈;年轻客户群这一细分市场的份额在丢失，面对来自竞争对手的威胁。
资料（一）
华光眼镜有限公司（以下简称华光眼镜）成立于上世纪70年代。
华光眼镜从上世纪90年代末开始拓展眼镜零售连锁网络，是国内较早从事眼镜连锁专卖的企业。
经过多年的发展，华光眼镜的市场份额占据省内第一、全国第五的位置。
2005年年末，华光眼镜在全国拥有超过100家连锁店，其中80%在甲省及周边地区。
华光眼镜的核心管理团队在连锁经营领域有着丰富的经验，尤其在店铺选址方面。
华光眼镜在甲省各大核心商业区的黄金地段都拥有位置优越的店铺。
由于其较长的经营历史和严格的质量控制，华光眼镜店在消费者心目中享有良好的声誉。
截至2005年末，中国零售产业已连续十年保持高速增长，复合年增长率达12.9%。
管理层预期“十一五”期间零售产业将继续保持两位数的增长速度。
各大零售企业出于对产业前景的良好预期，普遍迅速扩张，形成了活跃的竞争态势。
随着人们生活水平的提高和消费能力的增强，消费者除了重视眼镜的基本功能外，还越来越重视美观时尚。
尤其是年轻人，不再等眼镜坏了才购买新的，而会频繁地更换新的款式。
这一趋势引起华光眼镜总经理赵刚的重视。
2006年初，赵刚召集各部门开会，研究如何更好地把握市场动态，抓住潜在增长机遇。
赵刚要求财务部利用过去3年的财务和业务数据，分析目前华光眼镜对年轻客户群的销售情况。
资料（二）
新上任的财务总监王红发现公司的财务系统只能按照镜片、镜框、隐形眼镜、太阳镜等产品类别分析销售数据，不能按照客户群类别进行分析；而业务系统虽然拥有每一单销售的详细产品信息和客户信息，却无法将销售单中的信息按照特定产品类别或客户群直接进行数据汇总。
此外，经多方了解，王红发现公司财务和业务系统的功能都落后于竞争对手。
例如，财务系统的功能主要是会计记账和核算，财务分析功能则比较薄弱，不能提供有效的财务分析和管理用财务报表供内部管理和决策使用。
王红决定向总经理指出这一问题，建议改进公司的管理信息系统。
通过对大量数据的手工汇总，财务部终于完成针对年轻客户群的销售情况分析。
分析发现，虽然华光眼镜整体销售收入在过去三年以平均每年10%左右的速度增长，但从20～30岁客户群所得的销售收入呈每年3%～5%左右的下降。
另外，市场部从最近的一次品牌形象问卷调查中获悉，受访者普遍认为华光的品牌给人以高质量和传统沉稳的形象，但与年轻消费者追求美观时尚的消费需求有较大的差距。
