第二章 旅游市场营销环境分析
◎
◎
◎
◎
◎
※
--------------------------------------------------------------------------------
旅游企业的市场营销环境与一般企业的市场营销环境大体一致。旅游企业的营销活动必须与环境相符。因此，了解营销环境的含义，掌握营销环境的特性，是营销人员进行营销活动的前提。
一、旅游市场营销环境含义
环境是指事物周围的情况和条件。旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销活动及其目标实现的各种因素的总合。旅游市场的一切营销活动，总是在一定的时间和空间条件下展开的，离开了这些必要的时空条件，旅游市场营销就无法进行。从旅游企业经营者的角度看，旅游市场营销的成功与否取决于两方面的因震，一是是企业的营销环境，二是旅游企业的营销组合。后者是企业完全有可能控制的，而前者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又无法影响。
营销环境既能够提供市场机遇，又可能带来环境威胁。因此，持续不断的观察和分析旅游市场营销环境，能够使企业有效的利用环境中的有利因素，避免不利因素，并在结合企业自身条件的基础上做出正确的决策。
旅游市场营销环境包括旅游企业外部与市场经营有关的外部环境因素（宏观环境和微观环境）和内部条件因素的总和。它有四个层次：
由内至外，中心层次是旅游企业营销组合，属于企业的可控环境，包括营销活动中使用的产品、价格、渠道和促销各种策略及策略组合；次外层营销环境是企业内部条件，包括企业素质、营销能力、财务状况和经营能力等。第三层是行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境，由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者，社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响；最外层是外部环境，也称为旅游市场营销宏观环境。宏观环境由对微观环境产生重要影响的五大社会力量包括政治法律环境、文化环境、经济环境、人口地理环境和技术环境构成，宏观环境对旅游企业营销的影响多为间接的，是通过影响微观环境而影响旅游企业的。
第一章 旅游市场营销导论
第一节 旅游市场概述1
一、旅游市场的概念及其内涵
• 旅游市场：（Tourism Market）是旅游产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域。同时，也是旅游生产者与旅游消费者的中介。
• 1、有形的交换地点概念
• 2、无形的交换关系概念
• 3、旅游消费者群体概念
二、旅游市场行为特征
• 1、旅游市场是典型的分类也就依旅游消费者的来源区分为国际旅游市场和国内旅游市场两大类；
• 2、旅游市场的全球性；
• 3、旅游市场的发展潜力巨大。
三、旅游市场的构成要素
旅游市场＝旅游者×旅游购买力
×旅游愿望×旅游购买权利
• （一）旅游者——旅游市场的主体
• 1、个体旅游者和团体旅游者
• 2、旅游者的数量和质量
• （二）旅游购买力
• 取决于两个因素：
• 1、个人可自由支配收入；
2、闲暇时间。
• （三）旅游愿望
• 1、生理动机
• 2、社交动机
• 3、商务动机
• 4、文化动机
• 5、惠顾动机
• （四）旅游购买权利
• （二）旅游购买力
• 取决于两个因素：
• 1、个人可自由支配收入；
2、闲暇时间。
• （三）旅游愿望
• 1、生理动机 • 2、社交动机
• 3、商务动机
• 4、文化动机
• 5、惠顾动机
• （四）旅游购买权利
一、旅游市场营销的概念及其内涵
• 旅游市场营销：（Tourism Marketing）是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体目标的交换。
• 三层涵义：
• 1、以交换为中心，以旅游消费者为导向
• 2、旅游市场营销是一个动态的过程
• 3、旅游市场营销适用范围较广
二、旅游市场营销特征
• 1、营销导向
• 2、管理导向
• 3、信息导向
• 4、战略志向
三、旅游市场营销学的发展
• （一）传统营销理论的发展
第二章 旅游市场营销环境分析
第一节 旅游市场营销环境概述
一、旅游市场营销环境的概念
影响旅游企业的市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
旅游市场营销环境包括微观环境和宏观环境
旅游微观环境：与旅游企业关系密切，能够影响其服务顾客的能力的各种因素，旅游微观环境直接影响和制约旅游企业的市场营销活动
旅游宏观环境：影响旅游企业整个微观环境的社会性因素，旅游宏观环境主要以微观营销环境为媒介，间接影响和制约旅游企业的市场营销活动
二、旅游市场营销环境的特点
客观性：不以企业的意志为转移
相关性：各个影响因素相互依存、相互作用、相互制约
多变性
可转换性：旅游市场营销环境既能威胁到旅游企业的发展，又能为旅游企业的发展提供机会
第二节 旅游市场微观营销环境
一、旅游企业的内部环境
旅游企业最高管理层关系的处理：依据最高管理层的规划来制定决策，营销计划必须得到最高管理层的同意才能实施
旅游企业各部门之间关系的处理：必须与其他业务部门密切协作，共同制定计划。
二、旅游供应商
（一） 旅游供应商：向旅游企业提供生产旅游产品所需资源的企业和个人
（二） 思考：假如你是花园酒店的经理，你选择酒店物品的供应商时，需要考虑哪些因素？
产品质量、供货能力、商业信誉与历史表现、质量保证与赔偿政策、产品价格、技术力量、财务状况、地理位置、售后服务、与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业物资资源供应的稳定性、使自己的供应商多样化
三、市场中介机构
（一） 市场中介机构：协助旅游企业敬爱那个产品通过促销、销售和分销等方式提供给最终用户的企业和组织。
（二） 中间商：销售渠道公司，是帮助旅游企业寻找顾客或是直接与顾客进行交易的商业机构。
旅游中间商主要分为：
旅游代理商：专门招揽顾客与顾客商议交易合同，但并没有旅游商品所有权
旅游经销商：需买进旅游商品，拥有商品所有权，然后再卖出商品
（三） 实体分配公司：帮助旅游企业储存产品或把产品从原产地运往销售目的地
1
旅游市场营销实务课程单元设计
教案首页
第 2 单元 第 1 周 2 学时
单元标题：
模块二：旅游市场营销环境分析
任务1：旅游市场宏观营销环境分析
课堂类别：
理论讲授
教学地点：教室
教学目标：
1、知识目标：
（1）旅游市场营销环境的含义及其构成
（2）旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销
2、能力（技能）目标：
（1）能够某一具体旅游企业的外部宏观环境的变化趋势加以识别，并制定相应的营销策略
教学重难点：
1、重点：旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响
2 2、难点：旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响
教学方法与手段：
ppt演示、案例分析
教学材料及工具：无
教案正页
主要教学内容及过程
一、复习旧课（5分钟）
市场营销观念的发展的五个阶段
二、新课内容
（一）导入任务，明确要求（10分钟）
案例导入：据统计，目前在武汉的经济型酒店品牌已多达20个，武汉的经济型酒店已经达到200多家，成为经济型酒店发展的第三大城市。武汉地处华中腹地，有“九省通衢”之便，近年来经济发展迅速，成为华中地区政治、经济、文化、金融中心和中国内陆最大的v1.0
可编辑可修改
3 流通中心以及货物集散地，并以其独特的地理环境和特有的人文历史、自然资源，成为了华中地区“都市文化旅游”的特点城市，具备了一系列符合经济型酒店生存和发展的优势条件。
提出任务：请进一步分析武汉市发展经济型酒店的宏观环境和微观环境。
（二）教学内容
知识点1：旅游市场营销环境的概念及特点（10分钟）
（1）旅游市场营销环境的概念及特点
旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量。这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。
旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。旅游市场微观营销环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响。宏观层面的力量由政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。
