![福建专升本市场营销学案例分析模拟题[1]](https://img.doczj.com/img7f/1ex0e5etqc2n10abu66fwtrt3ykktirt-f1.webp)
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福建专升本市场营销学案例分析模拟题
案例分析题（15题，附答案）
（一）土星电脑公司是一家高科技公司，建立之初，当公司财务上出现困境时，原先那个自由派风格的董事会主席虽然留任，但公司聘入了一位新的首席执行官琼斯。琼期来自一家办事古板的老牌公司，他照章办事，十分传统，与土星公司的风格相去甚远，冲突矛盾是不可避免的了。
第一次公司内部危机发生在新任首席执行官首次开高层管理会议时。一天之内，十名高层管理人员就有两名辞职。
此后一个月里公司发生了一些重大变化。琼斯颁布了几项指令性政策，使已有的工作程序改弦易辙。
琼斯还令全面复审公司的福利待遇制度，然后将全体高层管理人员的工资削减7％，这引进公司一些高层管理人员向他辞职。研究部主任这样认为：“我不喜欢这里的一切，但我不想马上走，开发电脑打败IBM 对我来说太有挑战性了。”生产部经理也有个不满琼斯做法的人，但是他认为琼斯给他那个部门设立的目标能够达到，当他们圆满完成任务时，琼斯是第一个感谢他们干得棒的人。另一方面是，采购部经理也是牢骚满腹。随着时间的流逝，土星公司在琼斯的领导下恢复了元气。琼斯开始让设计和研究部门更放手地去干事。然而，对生产和采购部门，他仍然勒紧缰绳。土星公司内再也听不到关于琼斯去留的流言蜚语了。人们对他形成了这样的评价：琼斯不是那种对这里情况很了解的人，但他确实领我们上了轨道。
1、琼斯进入土星公司时采取的领导方式和留任的董事会主席的
领导方式（C）。
A、同是民主式的
B、分别是民主式和放任式的
C、分别是严厉式和放任式的
D、分别是严厉式和民主式的
2、公司一些高层经理人员因为工资被削减而提出辞职。按照双因素理论，工资属于（C）。
A、任务因素
B、关系因素
C、保健因素
D、激励因素
3、研究部主任的话反映他当前的需要属于（C）
A、安全需要
B、尊重需要
C、自我实现需要
D、社会需要
（二）白荣是白荣肥料公司的董事长，单枪匹马闯下了今天的事业，算是相当成功的企业家。然而
公司日益扩大，他却仍然事必躬亲地处理所有的事务，把属下当成任意支配的助手。
控制公司达30年之久后，白荣去年终于决定让属下分担一些责任。他逐渐放弃自己的管理角色。计划进行得很顺利，经理们的责任日益加重，但是前几天经理们忽然提出一项白荣认为万万不可的计划。白荣坚决反对他们那么干，于是把问题弄僵了。
最近，白荣发现公司员工并不欣赏他的管理作风。于是他邀请了一些顾问，为公司拟订专门的管理制度。顾问们建议他从内部提拔三位资深经理，自己退居咨询和顾问的地位。此外，经理们对于如何经营自己的部门必须提出更多创意，对于他们的管理能力也有加强的必要。
白荣确实积极地展开了训练计划，三位受到提拔的新经理已在白荣公司服务多年，他们起初满腹狐疑。然而，真正使他们佩服的还是白荣的行动。
在新经理们开始执行其变革后不久，职工的热情却明显消失了。当白荣听说营销经理要把产品直接给零售商时，他直截了当地制止了这个计划。
现在白荣比较平静了一些。他承认，他干涉经理们的行为对授权政策会产生很严重的影响，但是他又说：“我不能不干涉他们。经验告诉我，他们做的是铝市，毕竟公司投资的是我的钱，不是他们的。”
1、在没有实施授权计划之前，白荣肥料公司的组织结构属于（A）。
A、高度集权体制
B、高度分权体制
C、适度集权体制
D、知度分权体制
2、导致白荣大权独揽的主要原因是（A）。
A、白荣的管理作风
B、外部环境的影响
C、市场竞争的压力
D、管理顾问的建议
3、白荣一贯的管理作风（C）
A、民主型
B、参与型
C、独裁型
D、放任型
4、白荣实施授权计划的原因主要是（D）。
A、公司规模扩大，业务增多
B、白荣年龄渐大，身体不支
C、公司员工不欣赏他的管理作风
D、以上原因都是
5、影响白荣授权计划成功的关键因素是（C）。
A、管理顾问的建议是否对头
B、三位新经理能否承担起责任
C、白荣是否真正放手让手下的人自主工作
D、以上因素都是
（三）匹克托普木材公司在20世纪初创业时只是一个小型锯木作坊，发展之后公司采取了一系列措施，现在还存在以下问题：
（1）生产过程已经大大自动化了，但厂里职工的工作岗位都基本上还是50年代那个样子。人事部经理对剥皮车间的工作岗位设置有个新的打算。在过去，那里有不少非常专业化的工人，现在只需由一个操作员在控制塔里操纵，配备两个非技术工作就够了。对那个操作工来说，他比以前需要更多的知识、技巧，也负有更大的责任。
（2）罗恩?班克是匹克托普公司的总经理，他极力维持公司管理系统在行动上的连续性。他坚持他的指令要逐级下达，使每一个管理层次都清楚明了新的政策与工作步骤。
总经理把产品销售的责任委派给一位市场经营的副总经理，由他负责所有六个大区的经销办事处。总经理又指示地区经销办事处的经理们把每天的销售情况直接向公司总会计师汇报，以至于负责市场经营的副总经理与总会计师乔伊丝?米尔斯的指示有时相左。
（3）匹克托普公司在重组结构上的效果是减少了管理的层次，许多中间管理层次再也不见了，留下的经理们精神抖擞，每个人都比以前照看更多的业务。
（4）在威斯康星州的那家厂里，设立了一个质量控制部门，监控几道关键工序，以防最终产品出毛病。摄影师控制部门的经理几次想把运行中的流水线停下来，而生产经理总是不肯这样干，结果也了次品，不能出厂，利润受到严重损失。
为了解决类似问题，匹克托普公司的总经理派了一个工作组，由乔伊丝?米尔斯牵头，从公司的工程部、质量控制部、生产部和销售部抽出一批专门人才，暂脱离日常业务，参加工作组的调查。
根据以上情况，回答问题。
1、胶合板厂剥皮车间调整工作岗位，这意味着（D）。
A、权力更加集中
B、权力更加分散
C、工作更加专业化
D、工作更少专业化
2、在公司总部，为收集、储存客户与产品之间关系的记录而分派各种任务、义务与责任，这种部门划分的依据是（A）。
A、职能
B、产品
C、区域
D、顾客
3、公司针对全国六大地区设立了地区经销办事处，并委派一位副总经理负责管理，这种部门划分的依据是（C）。
A、职能
B、产品
C、区域
D、顾客
4、公司设立六个地区经销办事处，为的是及时适应当地的需要，这意味着公司的组织结构今后朝什么方向发展（D）。
A、集权化
B、分权化
C、多权化
D、矩阵化
5、总经理希望维持公司管理系统在行动上的连续性，他要求他的指令（A）。
A、按照指挥链下达
B、通过职能部门下达
C、直接向基层主管下达
D、通过多种途径下达
6、总经理要求地区经销办事处的经理直接向总会计师汇报每天的销售数字，而总会计师直接向销售经理下达指示。这种做法不符合哪一种授权原则（C）。
A、集权化原则
B、分权化原则
C、统一指挥原则
D、统一领导原则
7、公司减少管理层次表明公司（D）。
A、加强了控制
B、削弱了委派权
C、集权化了
D、分权化了
8、公司减少中间管理层次，使管理幅度（A）。
A、扩宽
B、缩窄
C、不变
D、难以确定
9、不管生产经理的看法如何，产品质量出了问题就要全线停产检查。为此质量控制部门的经理需要有（D）。
A、咨询权
B、强制劝告权
C、同意权
D、职能职权
10、公司总经理委派一个工作组解决生产质量问题，使得公司的组织结构成为（D）。
A、直线制
B、职能制
C、事业部制
D、矩阵制
（四）东原公司成立六年来，由初创时的几个人，发展到今天的
1300余人，资产也由当初的1500万元，发展到今天的58亿元，经营业务从单一的房地产开发拓展到以房产业为主，集娱乐、餐饮、咨询、汽车维护、百货零售等业务于一体的多元化实业公司。公司是上中美合资建立的企业，鉴于公司目前情况，公司召开高层会议，会上徐总经理认为，公司现在面临着许多新问题：一是企业规模较大，组织管理中遇到许多新问题，管理信息沟通不及时，各部门的协调不利；二是市场的变化快，过去先入为主的优势已经逐渐消失，且主业、副业市场竞争都渐趋激烈；三是原本的发展定位是多元化，在坚持主业的同时，积极向外扩张、寻找新的发展空间。
刘副总经理认为，公司人员膨胀，组织层级过多，部门数量增加，最为突出的娱乐中心的高、中、低管理层竟多达7级，且专业管理部门存在着重复设置。从组织管理理论角度看，一个企业发展到1000人左右，公司正是处于以法治管理制度代替人治管理制度变革的关口。因此，未来公司发展的关键在于抓好组织变革。
陈副经理认为走出困境，关键是要强化内部管理，特别是财务管理。各个分部独立核算后，都有自己的帐户，总公司可控制的资金越来越少。若想再进一步发展，首先应做到的就是要在财务管理上集权。
1、东原公司目前面临的是（A）。
A、组织问题
B、策略问题
C、战略问题
D、控制问题
2、你认为东原公司今后应采用（C）。
A、直线制服
B、职能制
C、事业部制
D、矩阵制
3、东原公司以房地产开发为主，兼营娱乐、汽车维修等业务，这属于（C）。
A、纵向多元化联
B、横向多元化
C、复合战略
D、以上所述都不对
4、你认为东原公司选择目前时机进行组织变革时机是否成熟（A）。
A、成熟
B、不成熟
5、在东原公司内部出现了机构重叠问题，是由于（C）出了故障。
A、计划
B、组织
C、协调
D、控制
（五）70年代中期开始，瑞士钟表业陷入严重的危机。日本和香港采用电子石英技术使钟表生产效率大大提高，这股激流冲击着以生产机械表为主的瑞士钟表业。
危机使瑞士两大钟表集团受到了严重损失。两大集团都在寻找返回钟表王国霸主地位的途径。制造出世界上最薄的大众表。
然而，1979年这种不起眼的塑料表却在这个钟表王国受到广泛批评，认为它毁坏了瑞士钟表业的形象。
1982年初，ASUAG和SSIH决定与美国一家公司成立合资企业生产“瑞士表”。同年8月，“瑞士表”产量达到每周4000只，型号25种。但产品销售很快出现了问题。面对种种反对意见，公司负责人果断制定了将“瑞士表”打入国际市场的长远战略，并成立了市场研究小组。“瑞士表”打出了四张“王牌”：（1）价格是瑞士石英手表历史上最低的；
（2）质量敢与价格最昂贵的手表相比；
（3）是新潮流、新生活的标志；
（4）能够适合各种人的爱好，可做时髦的装饰品。
为使“瑞士表”在更大范围内获得人们接受，公司每年至少将利润的12%用于广告宣传，为壮大实力，ASUAG和SSIH在1984年正式合并，在瑞士100家大型企业中名列第12位。
今天，“瑞士表”普遍受到人们的称赞，它的成功在瑞士钟表界已被传为佳话。
1、瑞士是个能源贫乏的国家，工业发展靠的是高精尖技术和一流质量的产品。你认为，“瑞士表”的成功首先应归结为一种（B）。
A、企业家精神
B、质量意识
C、低价格取向
D、宣传效应
2、70年代中期瑞士钟表业陷入危机是由于经营环境出现了（D）。
A、由简单向复杂变化
B、由稳定向动态变化
C、重大技术进步
D、B和C
3、新诞生的“瑞士表”被视为毁坏了瑞士钟表业的形象是因为（D）。
A、它过于追赶时代的潮流，不符合瑞士钟表业的传统
B、它的主要材料是塑料，其生产需要耗费大量的能源
C、它需要德语区和法语区的两大企业集团联合起来生产，不符合传统惯例
D、它的市场定位与传统的瑞士钟表产品截然不同
4、瑞美合资生产的“瑞士表”有25种型号，这反映了产品组合的（B）。
A、广度
B、深度
C、关联度
D、根本与产品组合概念无关
5、为将“瑞士表”成功地打入国际市场而成立市场研究小组，这属于管理职能中的（B）。
A、计划
B、组织
C、领导
D、控制
6、从“瑞士表”所打出的四张“王牌”，可以断定其竞争战略为（B）。
A、低成本战略
B、差异化战略
C、集中化战略
D、无法作出简单判断
（六）1957年，“无声小狗”在最困难的市场开拓阶段，采取了有力的促销措施。由于市场变化，产品转型，公司采取了新的营销策略。首先，加强了广告宣传。其次调回分散在各地的推销人员，集训1个多月后，再将他们派往35年城市，集中力量掀起了“无声小狗”的推销高潮。
1959年，该公司进一步扩大了广告的范围，这一时期的广告预算，占销售额的7%，是过去制鞋业平均广告费的4倍。但公司还继续增加广告费投入，到1961年，“无声小狗”便鞋在美国成为名牌。
由于这一时期生产远远赶不上需要，波尔费林将价格由每双的7.95美元提高到了9.95美元,同时确定重点经销商,开发新款式。生产规模不断在扩大，但仍呈供不应求之势。
1963年，销售额的增长率趋缓，公司和广告商开始详细地调查消费者购买“无声小狗”便鞋的资料。买主当中大多数是专业人员或技术工人，购买的主要原因是由于“无声小狗”穿起来舒服、轻便和耐穿。
于是，公司采取了以下策略：首先，继续扩大广告范围。其次，强调“无声小狗”鞋的重点是舒适。再次，继续拓展销售渠道，发展新的零售点。
从1996年开始，“无声小狗”便鞋的总销售量、利润开始逐年下降，特别是年销售增长率出现急剧下降势头，原因是穿过一段时间后的顾客不像刚买鞋的新顾客那样，喜欢经常穿它，同时，鞋子质量很好，不易穿坏，因而影响再买新鞋。
调查表明，购买者认为舒适，而不愿购买的原因是不喜欢它的款式，看来，产品款式是一定要更新的的。
1、“无声小狗”猪皮鞋转入大批量生产时期后，其目标市场主要是（B）。
A、农民和小镇居民
B、城市和郊区居民
C、鞋店和百货公司
D、竞争对手的零售店
2、“无声小狗”便鞋进入成长期的时间约是（B）年。
A、1958
B、1959
C、1962
D、1964
3、公司刚开始生产“无声小狗”皮鞋后面临的最严峻的挑战是（D）。
A、消费对象变化引起的分销渠道转变问题
B、原料来源改变引起的采购供应问题
C、原料来源改变引起的工艺流程排序问题
D、产品与市场变化引起的营销策略制定问题
4、猪皮鞋投入市场后，在增进购买者对企业及其产品的信任方面，（B）促销方式发挥了最大的作用。
A、人员推销
B、广告
C、销售推广
D、公共关系
5、“无声小狗”猪皮便鞋进入新市场时广告宣传的侧重点应放在（C）。
A、便鞋的价格
B、便鞋的款式
C、便鞋的特性
D、便鞋的品牌
6、公司在“无声小狗”便鞋1996年开始出现销售增长率锐减时意识到产品款式一定要更新，这是在产品寿命周期的（D）阶段所作出的决策。
A、成长期
B、投入期
C、成熟期
D、衰退期
（七）某一顾客计划购买一台无氟无霜电冰箱，甲品牌售价2900元/台，但每逢周六、周日进行促销活动，可按进价销售，进货价差为5%。乙品牌是一个知名品牌，与甲品牌同在一个商场销售，服务较多，售价3000元/台，不搞促销活动。试分析：
1、顾客若在周六周日购买甲品牌冰箱，实际需（D）元。
A、2900
B、2875
C、2785
D、2755
2、乙品牌的价格策略采用的是（B），以显示其产品的质量。
A、尾数定价
B、整数定价
C、招徕定价
D、渗透定价
3、现代顾客购买产品时，最主要是考虑（D）
A、产品价格
B、服务
C、折扣
D、顾客让渡价值
4、甲产品的折扣属于（C）
A、现金折扣
B、数量折扣
C、折让
D、功能折扣
5、乙品牌的营销策略，相对比较起来（B）比较高。
A、顾客总成本
B、顾客总价值
C、体力耗费
D、人员价值
（八）某汽车企业推出一种新款车型，每辆汽车售价6万元，若其他牌子的旧汽车，可以适当让价1000元，但若购买汽车音响需另加3000元，全国市场售价一样，不收运费。问：
1、该新型汽车定价策略（B）
A、撇脂定价策略
B、渗透定价策略
C、满意定价策略
D、适当定价策略
2、旧车让价1000元，此种折扣方式为（D）。
A、现金折扣
B、数量折扣
C、功能折扣
D、折让
3、购买音响另加钱为（B）。
A、产品线定价
B、选择产品价
C、补充品定价
D、分部定价
4、心理定价有（ABC）方式。
A、尾数定价
B、声望定价
C、招徕定价
D、差别定价
5、该企业地区定价策略为（）
A、统一交货定价
B、基点定价
C、分区定价
D、运费免收定价
（九）某化妆品公司生产经营的产品组合部分情况下表所示：
洗发水洗衣粉牙膏香皂飘然蓝天洁净白玉飘逸白云富有红草飘飘绿叶
飘然洗发水又有中性、干性、油性，大、中、小瓶包装之分，试分析：
1、该产品组合的长度为（ B）
A、4
B、10
C、3
D、2.5
2、该公司在该产品组合中显示出来的品牌策略是（C ）
A、中间商品牌
B、统一品牌
C、多品牌
D、品牌延伸
3、该品牌策略的优点是（ BC ）
A、可节省广告费用，树立企业形象
B、将竞争机制引入企业内部
C、满足不同细分市场的需求
D、产品价格低
4、若现在洗发水中增加一个品牌飘渺，则属于（ A）
A、扩大产品组合
B、缩减产品组合
C、向下延伸
D、双向延伸
5、若增加一条化妆品生产线，则属于增加产品组合的（B）。
A、长度
B、宽度
C、深度
D、关联性
（十）乔?伯恩斯是一家公司的职员，创办了猫咪游戏玩具公司，但只在业余时间干。1980年，他开张了一家乔记精品商店，这是他在市中心商业区的第一个零售小商店。乔的生意越做越大，他终于辞去工作，把商店搬进了一个大型购物中心，把原来的店名也改了，正式定名为猫咪游戏玩具公司。后来联手开张了7家连锁分店，并买下了一个小型玩具制造工厂，开始大批量地生产玩具小猫。随着生意上的发展，他感到不得不处理一些一向忽视的人事问题。
杰拉尔丁?菲茨是总经理，下一年度她需要补充人手。需要人数，杰拉尔丁举出以下一些数字：现有职工 350人
生意扩大，需要追加职工 50人
为了填补缺勤，400人按2.5%的比率算，需要职工 10人
为了替换预期中的正常辞职和解雇，需要职工 70人
为了替换预期中的退休人数，需要职工 20人
她要求乔批准每个星期给每个商店的首席店员多付薪50美元，因为首席店员对清点盘存与现金收款负更多的责任。
一家分店的经理法利?曼尼克斯告诉杰拉尔丁，他希望提拔的一个店员当即要他准确描述这份工作该干点什么。
乔常常灰心丧气，因为他巡访零售商店时常碰到有些店员对公司的产品系列竟一无所知，特别是新职工，看上去甚至不知道猫咪游戏玩具公司有自己的工厂。
一家零售商店突然发生的一件令人不愉快的小事，使得乔和杰拉尔丁明白了需要对人力资源更好地管理。这牵涉到一个叫玛丽?泽勒的售货员，她已工作了3年，她的表现总的来说令人不满意，但商店经理迈克尔?默里留着她，希望她会改进。她并没有这样做，一天上午，有位顾客想买东西，玛丽却不理不睬，商店经理当场解雇了她。这件小事没有到此为止，玛丽指控那商店经理和猫咪游戏玩具公司，说谁也没对她的工作表现说三道四过，都说满意。她认为解雇她纯粹是一种歧视行为。
根据案例所提供的情况，回答下列问题：
1、为了在下一年度的年底保有400名职工，总经理杰拉尔丁需要招聘多少新职工？（D）
A、50人
B、100人
C、80人
D、150人
2、在决定给首席店员加薪50美元之前，总经理杰拉尔丁应该确定每项职务对公司的价值。确定各项职务相对价值所采用的方法称为（C）。
A、职务分析
B、职务说明
C、职务评价
D、职务描述
3、那个被经理看中当首席店员的人，需要对这份工作的责任有更全面的了解。以下哪一种文件可以明确地回答他的问题（D）。
A、求职申请表
B、心理测验
C、组织结构图
D、工作说明书
4、对猫咪游戏玩具公司的新员工来说，他们可能漏掉了哪项培训计划？（A）
A、人职培训
B、技能培训
C、安全教育
D、模拟培训
5、玛丽声称从来没听说过谁对她的工作不满意。以下哪一种管理活动有助于杜绝这类事情？（B）
A、职位评价
B、绩效考核
C、工作分析
D、心理测验
（十一）某企业人力资源变动情况如下矩阵表所示：
某企业人事变动矩阵表
职务
期初人员
数量
员工流动矩阵
高级经理部门经理业务主管技术人员离职
高级经理10 0.8 0.2 部门经理30 0.1 0.8 0.1 业务主管80 0.2 0.6 0.1 0.1 技术人员100 0.2 0.6 0.2
根据以上人员变动矩阵表,试分析：
1、该企业离职人数最多的为（D）。
A、高级经理
B、部门经理
C、业务主管
D、技术人员
2、该企业内部部门经理流动量为（B）人。
A、10
B、22
C、42
D、48
3、该企业在当期离职总人数为（C）人。
A、12
B、24
C、33
D、35
4、影响企业内部人力资源供给的因素主要有（AC）。
A、员工流失情况
B、企业业务量情况
C、内部流动情况
D、生产技术水平和管理方式的变动
5、企业外部人力资源供给预测主要应掌握（ACD）。
A、宏观经济形势
B、职工流动率
C、企业当地劳动力市场供求情况‘
E、行业劳动力市场供求情况
主管人员：王英■工作部门：计划处■评价者：李义■日期：6月30日
考评项目
权重
（%）优秀
5
良好
4
满意
3
尚可
2
不满意
1
工作数量30 5
工作质量30 3 协作精神15 3
创造性15 3
关心下属10 4
总分
（十二）某企业正在进行主管人员的选拔考评与培训工作，试对他们的作法进行研究分析。
1、管理人员评价中心技术包括（ABCD）
A、文件篓测试
B、小组讨论
C、管理竞赛
D、角色扮演
2、该企业选拔主管人员的来源，拟采取外部招聘，这种办法有许多优点，但其存在的缺点是（AB）。
A、影响内部员工的积极性
B、招聘风险大和成本高
C、招聘范围大小受影响
D、不一定招聘到优秀人员
3、为了使该企业从内部选拔合适的主管人员，他们加强了对主管人员的考评，考评的方法采用评分表法，考评标准分为五档，按下表所列数字，该主管人员的考评总分是（C）。
A、5
B、4
C、3.7
D、3.5
4、该企业为了不断提高主管人员素质，采取在职培训的形式。除给主管人员委以更高一级助手职务外还可以采取的形式是（D）。
A、工作扩大化
B、模拟训练
C、参与决策
D、职务轮换
5、对企业主管人员的培训目标必须具有确切性、（BD）。
A、科学性
B、可检验性
C、可行性
D、可衡量性
（十三）某建立现代企业制度的公司，需要把公司改制与强化管理紧密结合起来，求得持续稳定健康地发展，试对他们采取的思路和对策加以分析确定。
1、该公司原来每年制定生产技术财务计划，现在适应市场经济发展的需求，他们为了正确处理整体与局部的关系，可以把计划重新分为（AD）。
A.综合经营计划
B.长期计划
C.短期计划
D.专项计划
2、通过建制，该公司对组织结构进行了调整，因为他们正处于多种经营战略阶段，拟采用的组织结构是（ D）。
A.职能科室制
B.集权职能制
C.分权职能制
D.分权事业部制
3、该公司为了使产品营销体现以客户为出发点和与客户交互的特点，使营销决策过程成为一个双向链，应采用的是网络（ B）。
A.互动式营销
B.整合营销
C.定制营销
D.软营销
4、该公司为适应竞争环境的快速变化和产品生命周期的缩短，与其他企业作到资源互补和增强风险承受能力，其技术创新组织形式可以采取的是（ C）。
A.创新小组
B.技术中心
C.动态联盟
D.新事业发展部
5、该公司在发展多种经营中拟将下岗职工分流去宾馆当服务员。已预测到每年客流量可达到12万人次，其回归系数b=6.1, a=5.8,则宾馆需要服务员数为（ B）人。
A.119
B.79
C.75.7－76
D.23.9－24
（十四）某公司在初创时拟筹资500万元，现有甲、乙两个备选筹资方案，其相关资料经测算列入下表，甲、乙两个方案的其他情况相同。
筹资方式筹资方案甲筹资方案乙
筹资额（万元）个别资金成本 (%) 筹资额（万元）个别资金成本（%）
长期借款80 7.0 110 7.5
公司债券120 8.5 40 8.0
普通股票300 14.0 350 14.0
合计500 ―500 ―
试回答下列问题：
1、本案例中该公司筹资决策的依据是（ B ）。
A、个别资金成本
B、加权平均的资金成本
C、资金的边际成本
D、资金总成本
2、影响该公司决策的因素有（BD ）。
A、个别资金的数量
B、个别资金的成本
C、边际资金成本
D、人别资金的权数
E、个别资金的种类
3、该公司正确的决策应该是（ A ）。
A、选用甲方案
B、选用乙方案
C、两个方案无差别
D、资料不全，不能作出决策
（十五）某公司因业务发展需要，准备购入一套设备，有两个方案可供选择。其中，甲方案需投资20万元，使用寿命5年，采用直线法计提折旧，5年后设备无残值。5年中每年销售收入为8万元，每年的付现成本为3万元。乙方案需投资24万元，也采用直线法计提折旧，使用寿命也为5年，5年后有残值收入4万元。5年中每年的销售收入为10万元，付现成本第一年为4万元，以后随着设备不断陈旧，逐年将增加日常修理费2000元，另需垫支营运资金3万元。假设公司的所得税率为40%，资金成本为10%，这两个方案计算以后的现金流量情况如下表所示（单位：元）。
t（年）0 1 2 3 4 5
甲方案：
固定资产投资营业现金流量现金流量合计－200000
－200000
46000
46000
46000
46000
46000
46000
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46000
46000
46000
乙方案：
固定资产投资营运资金垫支营业现金流量－240000
－30000
52000 50800 49600 48400 47200
固定资产残值
营运资金回收
现金流量合计－270000 52000 50800 49600 48400 40000 30000 117200
请帮助该公司作出正确的决策。
1、本案例属于互斥选择决策，最好使用（ B）进行决策。
A、投资回收期法
B、净现值法
C、内部报酬率法
D、利润指数
2、用贴现现金流量指标来对本案例进行决策，其决策规则应该是（ACE）。
A、如使用净现值法，则应选择净现值较大的方案
B、如使用净现值法，则应选择净现值较小的方案
C、如使用内部报酬率法，则应选择超过必要报酬最多的方案
D、如使用利润指数，则应选择利润指数超过0最多的方案
E、如使用利润指数，则应选择利润指数超过1最多的方案
3、已知PVIFA10%，5＝6.105，PVIF10%，1＝0.909，PVIF10%，2＝0.826，PVIF10%，3＝0.751，PVIF10%，4＝0.683，PVIF10%，
5＝0.621，通过计算，该公司的选择结果应该是（ A）。
A、甲方案的净现值大于0，乙方案的净现值小于0，因此选择甲方案
B、甲方案的净现值小于0，乙方案的净现值大于0，因此选择乙方案
C、甲方案和乙方案的净现值都大于0，但甲方案的净现值更大，因此选择甲方案
D、甲方案和乙方案的净现值都大于0，但乙方案的净现值更大，因此选择乙方案
市场营销学案例分析题参巧答案 【案例1】、在80年代与90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其就是水果罐头,更就是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐头出名,但就是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理,于就是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困难。她们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究,她们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途,可将其用做小食品.而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现,妇女与儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品。于就是,她们决定每15克袋装售价1元,合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆。 (1)该企业采取了何种定价策略？ (2)为什么要采用这种策略？ (3)若低价销售就是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答:(1)这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略,撇脂定价就是指产品在生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中,罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价,能最大限度地为企业赚取利润。 (2)采取撇脂定价就是因为: 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短,生产技术一般比较简单,易被模仿,即使就是专利产品,也容易被竞争者略加改进而成为新产品,故应在该产品生命周期的初期,趁竞争者尚未进入市场之前获取利润,来尽快弥补研制费用与收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略,还因为有如下保证:①市场需求较大;②产品质量较高,配科与包装均较考究;②产品迎合了消费者追求健美的心理,既能防止肥胖,又可养颜;④产品就是新产品。 (3)在此案例中,企业不能制订低价,否则将导致利润大量流失,因为若实行低价,一方面无法与其她廉价小食品区分开来,需求量不一定能比高价时大,另一方面该食品生产工艺并不复杂,很快就会有竞争者进入,采取低价格根本就无法收回投资。 【案例2】、丹尼尔就是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中,公司产品的30％销售给方便食品店,20％销售给联营商场与超级市场。她认为应对方便食品店重新评价,因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后,汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告: 1)、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％; 2)、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场与超级市场的时间相等,各占50％; 3)、两年前,公司50％的销量来自方便食品店。 (1)、若对方便食品店进行评估,资料就是否齐全？ (2)、您认为造成上述结果的原因就是什么？ (3)、若仅就是对方便食品店激励不足,应如何解决这一问题？ 答:1)资料不齐全。 2)原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法:一就是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较,并以整个群体的升降百分比作为评价标准,二就是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采用第一种方法来评估方便食品店,已知两年前的销售业绩与现在的销售业绩,前者就是总销售量的50％,后者就是总销售量的30％,从百分比的角度来讲就是下降了,但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比,无法确定该地区方便食品店相较其她公司方便食品店就是升还就是降;若采用第二种方法来评估,则缺乏该
课程报告 课程名称市场营销学系(院、部) 经管系 专业、班级市场营销1402 小组第组 组长姓名、学 号 成员姓名、学 号
内容提要 这次营销策划主要介绍了vivo手机的品牌以及公司的背景，vivo名字的来源，分析的vivo手机面临的环境状况，以及对环境状况的分析，提出了营销方案以及实施。 关健词 vivo手机营销策划方案 环境状况分析 营销目标 方案及实施
目录 一、资料背景 1、产品的基本情况 2、研究的目的 二、营销环境状况分析 1、宏观环境分析 1.1、人口因素 1.2、经济因素 1.3、社会文化环境 1.4、技术环境 2、微观环境 2.1、顾客 2.2、竞争者 2.3、企业内部环境
三、营销目标 四、营销方案及实施 一、资料背景 1、产品的基本情况 vivo是专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的乐趣、惊喜和愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致创造惊喜作为vivo的持续追求，vivo为步步高旗下智能手机品牌。“vivo”源于古拉丁语。公元元年前后六百年里，为表达对凯撒、屋大维等英雄功绩的崇敬，元老院前聚集的罗马公民情不自禁地在抛撒鲜花之时发出了“帷幄尔”的欢呼声，并出现对应的形容词格vivo。近代，伴随意大利歌剧艺术的兴盛，人们感到一般词汇已经无法表达对威尔第、普契尼等人作品的惊叹和赞美，因此vivo被引入使用，这又赋予了vivo艺术出众的现场感和活跃感的含义。 总之，vivo不仅仅只是“活跃的、生命力旺盛的”，其中还包含了对诸如英雄和艺术等的伟大发自内心的崇高敬意。其原始而简洁的发音，正是人们目睹新生命诞生抑或伟大之事发生时由第一反应而发出的奇特音节。vivo智能手机是步步高旗下智能手机品牌。手机定位专为追逐梦想的群体打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观和专业级的音质享受，令人惊喜、充满乐趣、易用的用户体验智能手机。理念“帮助ta 们实现梦想，让生活更美好。”
市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相
1.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。 现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。 最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。 问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？ 2)你觉得应该如何来扭转这种局面? 1、京美食品的困境 答： 低利润的原因： 1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分） 2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分） 3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。（2分） 如何扭转这种局面： 1) 改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分） 2) 对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分） 3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。 3、乐凯胶片公司的渠道建设 1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。 近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。 公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补网点不足的建议。 你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？ 3、乐凯 1.乐凯所面临的问题： ?市场占有率低，销售不畅。 ?胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。 ?乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解决冲洗质量问题。 2.乐凯的渠道建设目标： ?增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。 ?提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。 ?使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励措施，鼓励销售商推销乐凯产品。?调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。
《市场营销学》案例集锦 市场营销学是一门应用性极强的课程，在国外及MBA等教学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案例教学也有利于师生互动，启发思维，锻炼分析问题的能力。这里特精选一些案例，供教师参考和学员练习。应该说明两点： 1．同一个案例可以从不同的角度提出问题，因而不提供标准答案。如果列出答案，就达不到练习的目的了。 2．案例来源于不同的教科书、网站及其他参考资料，这里恕不一一注明出处。 案例1： X公司的营销战略 X公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。一个聚乙烯泡
沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。 看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的确旧火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。 企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。 X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。由于产品本土化，使得投资成本降低，每个箱市场售价是13元人民币，却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回
市场营销学经典案例分析十二篇 市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 （2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的3 0％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对
市场营销学案例分析步骤（一） 分析结构概况一、形势分析 1、需求的性质。 2、需求的范I韦I。 3、竞争的性质。 4、环境状况。 5、产品生命周期阶段。 6、行业的成本构成。 7、企业的技能。 8、企业的资金来源。 9、分销渠道。 二、问题和机会1、关键问题所在。2、主要的机会。3、平衡状况下的形势。 三、备选营销方案的产生与评估1、定义的目标。2、营销组合决策。 四、决策分析结构评述 一、形势分析 （一）需求的性质木部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析屮，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论屮起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更冇力, 希望你在这方血能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。 分析的范围和问题： 1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。 （1）出伟（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。 （2）公开的信息收集的程度。 （3）品牌知名度和忠诚度。 （4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销伟点）。 （5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。 （6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 （7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。（8）谁影响决策者？ （9）个人或集体决策。 （10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。 （11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。 （12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。 （13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。 （14）假设的时间。 一般地，我们试图确定购买决策屮的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作岀而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息來支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？ 2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买"而分解为儿
长春职业技术学院 学习情境教学设计（26 ） 项目名称指导教师项目地点海底捞服务营销案例 分析 多媒体教室 学时 2 学生人数 教学方法案例法，讲授法 所需设备黑板、多媒体 通过海底捞的案例分析，学生能够理解企业服务营销的具体内容，了解企业服务营销策划的技巧。 项目描述 教学过程设计 教学过程设计 步骤一：提问（5 分钟） 1.企业营业推广策划的内容。 步骤二：讲授新课（ 83 分钟） 能力目标：运用服务营销策划的基本知识，分析企业的市场营销策划的具体方案。 相关知识：服务营销的内容，服务营销策略。 案例：海底捞案例分析—————————————————————————————————————————— 在过去几年里，“海底捞”是餐饮界异军突起的一匹“黑马” ，以服务立业的“海底捞”吸 引了众多媒体的关注。 2009 年，黄铁鹰主笔的“海底捞的管理智慧”成为《哈佛商业评论》中文 版进入 中国 8 年来影响最大的案例，一夜之间，几乎中国所有的商学院都开始讲授“海底捞”的成功密码。 为什么“海底捞”得以成为中国餐饮业的新生力量？它靠什么招数赢得“见多食广”的首都食 客的青睐？为什么一句把员工当家人对待成为“海底捞”的成功要诀？黄铁鹰认为，“海底捞”你学 不会，行业的管理者们是否能从中“捞”出点“真经”？本期的“管理·智慧”栏目将剖析 “海底捞”管理点滴，希望与您一起“捞”起“海底捞”的成功宝典。 “海底捞”——“服务”无处不在 “服务无处不在。”这是一位酷爱火锅的食客描述在“海底捞”的就餐过程： 从停车场开始，我就进入了“海底捞”的气场，佩戴规范的保安敬礼致意，态度细心地为客人 停车。走出大厦迎接客人的服务员小姐，带着纯朴而热情的笑容，将我送往电梯； 等位不要紧，在等待区，热心的服务人员早就为我送上了西瓜、橙子、苹果、花生、炸虾片等各式 小吃，还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料（都是无限量免费提供），周围在排队的人们，有的在享受棋牌，有的“上网冲浪” ，还有的享受店家提供的免费擦鞋服务，等待区还专门为女士提供了修甲——也是免费的； 点菜时，服务员是热情得不得了，除了详细介绍特色菜，还主动提醒我，各式食材都可以点半 份，这样菜色比较丰富。那天因为请朋友吃饭一高兴，菜就点多了，服务员马上就温柔地提醒我说：“菜量已经够了，再多会浪费”； 吃饭的过程中，这位贴心的服务员一共为我换了 4 套热毛巾，此外，还帮我把手机装到小塑料 袋以防进水，为长头发的朋友提供了橡皮筋和小发夹，还为戴眼镜的朋友送来了擦镜布；在洗 手间，有两名服务员“伺候”客人洗手，这边为你递上热毛巾，那边护手霜已经为你准备好； 最让人舒服
《市场营销学》案例分析题 【案例一】 《一个珠宝定价的有趣故事》 位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城(周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等)，生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民(华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高)。 几个月前，珠宝店店主易麦克特(维吾尔族)进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯，耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致，大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。 她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。 就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她："调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2"。 当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。"我真不明白，这是为什么，"他对副经理说，"看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。"而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问："什么提价我留的字条上是说价格减半啊。""减半"副经理吃惊地问，"我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。"结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。 问题： （1）请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？(5分) （2）易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线做出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？请分别画出这两种需求曲线。(5分) （3）本案例对定价实践有何启示？(什么情况下适合于定高价，什么情况下适合于定低价何种情况下适合于提价，何种情况下又适合于降价。)(5分)
内部真题资料，考试必过，答案附后
美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 问题： 1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会 4.思考：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功 答：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。 2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。 3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。 4.20世纪初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。 “炭”里寻商机 1、李晶为什么能获得经营上的成功？ 2、通过这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识 别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务？ 答：1、李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。 3、寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。 找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机 会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发 现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。 肯德基及时处理苏丹红事件 1、面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百姓集团都 采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？ 答：1、本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2、企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。同仁堂---老字号经营的成功典范 1、同仁堂公司是如何根据市场环境的变化调整企业发展的方向？ 2、同仁堂公司历经百年不衰的原因何在？ 答：1、现代企业常常处于要素复杂多变、决策信息不充分的经营环境中，随时面临各种可能发生的危机。为此，现代社会对企业的应变能力提出了越来越高的要求。企业应变力是指企业对环境变化、社会变化和威胁的反应能力。SAP全球执行董事Claus Heinrich博士说过这样的话：“一个传统企业的成功需要具备三个要素，最好的用户服务、创新性的产品、高效的生产。但现在看来，它应该还有第四个要素，那就是对变化的快速适应能力。” 2、国内许多老字号走下坡路，根本原因在于没有跟上形势的变化，不能适应变化了的市场环境。而同仁堂公司之所以能够历久不衰，就在于其以顾客需求为导向，始终关注市场环境的变化，并能够顺应时代的变化，及时调整企业的发展战略，具有很强的应变能力，所以同仁堂能够在新的时代不断焕发出新的生机。 日清，智取美国快食市场 1、日清公司为什么能成功进入美国市场？ 2、请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。 答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键。 可口可乐公司“新可乐”的失败 1、假设你是可口可乐公司的一名营销人员，在新可乐遭受失败之 际，你会给公司提出什么样的解决方案？ 2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？ 答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依然会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须不断地在实践中总结经验，以便更好地掌握营销信息系统这个绝佳工具。 英特尔收复失地请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评价，并谈谈你从中所受到的启发。 答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。 朱时恒卖白菜 读了这个小故事，你有什么体会？ 答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂事“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。 动感地带---源于市场细分的成功故事 1、分析动感地带成功的原因和意义 2、动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？ 答：中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。 1、从市场状况来看，15-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重 要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的 主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的 10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市 场大多数的新增用户。 2、从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户， 对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住 此部分消费群体。三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。 3、从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆 盖。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户， 推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞 争对手，形成预置性威胁。 “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场 明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在 营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个 性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远，走精彩！ 鸡蛋进入品牌时代 1、鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代， 这说明了什么？ 2、企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任？答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。 企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。 近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒“靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。 不断创新是杜邦成功的秘密 1、杜邦公司产品不断创新依靠的是什么？ 2、结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。雅马哈摩托车的定价策略 1、雅马哈摩托车在定价时着重考虑了哪个因素？ 2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价？ 答：雅马哈V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出了“马力足，外观好，名字也动人”的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素，制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销手段。 家电厂商：从对抗到对接 1、国美结盟海尔、苏宁联手索尼属于哪种类型的分销渠道？ 2、你怎样看待这类生产商与经销商的联合？ 答：在市场竞争日趋激烈、利润愈显微薄的情况下，家电业两大零售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合，对于提升双方的市场竞争力和赢利能力的好处是显而易见的，生产巨头得到了大市场，而流通巨头则保证了稳定的利润来源，降低了采购成本。 家电业大品牌和大零售商的合作，还将挤压二线品牌和流通企业的生存空间。在这种情况下，二线品牌必须在市场细分上做好文章，发挥自己的比较优势，否则在这些巨头的挤压下，它们的阵地会越来越小。 华龙集团的网站推广 华龙集团是如何利用互联网进行宣传推广的？你对该集团的网络营销有何建议？ 答：网站是企业开展网络营销的工具，而工具是必须通过使用才能发挥作用的，如果你的工具一直放在仓库里没人使用，那么它不但不能为你创造价值，相反你还要为保存这个工具投入大量的人力、财力、
《市场营销学》案例 1、几年来，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司逐渐形成了“低档酒占市场、高档酒树形象”的产品结构。目前，张裕同时生产葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒，不同酒种适应不同市场发展阶段和不同的消费群体。在上世纪80年代以前，产品曾以白兰地为主，面对90年代开始的葡萄酒热，张裕适时地将重点放在葡萄酒上，并通过新品开发不断提升产品档次。近几年来，公司把干红作为重点，先后推出解百纳、酒庄酒、桶装订制酒，逐渐淘汰和减少低价位的干、甜酒产品（公司仍在生产“清”、“喜”、“樱”、“正”等系列的甜酒产品）。为了快速启动冰葡萄酒的生产，2006年张裕将以合资的方式收购辽宁省桓仁县5000亩的冰葡萄生产基地，该基地的冰葡萄种植面积已达全球第一，当年葡萄酒产能超过500吨。凭借该基地，张裕可成为全球最大的冰酒生产企业。该基地的冰酒产能可在3年内达到1000吨，超过全球现有冰酒产量的总和。冰酒的推出对于张裕的长期发展具有重大意义，不但可以进一步提升品牌形象，还可以继续拉高价位，保证充足的毛利空间。张裕可能又一次后发先至，成为冰酒的领导者。 问题： （1）张裕公司使用了何种细分市场策略 答：张裕公司使用了行为细分市场策略。 （2）张裕公司使用了何种一体化策略它的优缺点何在 答：垂直多角化策略，也叫垂直一体化策略，指企业在一个完整的生产全过程中，在现有生产阶段的基础上向前或向后延伸，开发新产品、新技术和新市场的战略。原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有密切的产品加工阶段关联性或流通关联性。 优点：透过垂直多角化可获得以下利益。 2、成功的品牌战略不止一种，但颇有异曲同工之妙：佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品均统一使用“canon”品牌。与之不同，全球闻名的宝洁公司则为其洗发水产品注册了不同的商标，如海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等。 问题： ( 1 )佳能公司和宝洁公司各采取了何种品牌策略 答：佳能采用了统一品牌策略。保洁公司采用了分类品牌策略。 ( 2 )佳能和宝洁公司的品牌策略有什么优缺点
申明：仅限浙江电大系统内教学使用，不做商业用途！ 2011春案例集锦 郭斌 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。 一、对生产品“T型车"做出降价的决定。即1910年定的售价950美元降到850美元以下； 二、按每辆“T型车"850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12．5小时出一辆“T型车”，9 分钟出一辆车，大幅度地降低成本； 三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的"，实行以产定销的策略，以“黑色车"来作为福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。 美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中决策控制下的分散作业"，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。 问：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，从营销学角度谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。 提示：市场营销学提倡企业以消费者的需求为中心的市场营销观念，消费者的需求才是市场的关键，福特最初的成功是因为它的降价满足了消费者对低价车的需求。到后来低价车已经不能满足消费者的需求了，取而代之的是汽车的形式，消费者追求个性，不同消费群体对汽车的形式有不同的要求，所以福特坚持以低价的“T型车”显然满足不了消费的需求。
市场营销学案例分析 .营销失败案例分析 2008年01月02日 市场营销学案例阐发案例阐发 (1)索尼公司通过“创造需求”研发新产物 （1）“创造需求”是首要基于消费者市场的何种特点？ 答：可诱导性 2.索尼公司推出的新产物属于什么类型的新产物? 答：改进型 3.这种新产物的”构思”创意来源? 答：消费者 4.新产物研发熬头个阶段的工作应是什么? 答：提出目标,搜集构想 (2)休布雷公司巧定酒价 1.产物定价需要考虑哪些因素? 答：ABCD 2.面对竞争者的价格挑战,企业抱负的竞争对策应该是
答：ABCD 3.休布雷公司在与敌手的竞争中采用的是什么定价策略? 答：BC 4.休布雷公司的定价策略为什么获患了成功? 答：BC (3)美国福特汽车公司 答：20百年初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策适应了其时的市场环境,在供不应求的卖方市场上,T型车靠着低成本,低价格,广分销的优势,使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者.20百年20年代,美国汽车市场发生了变化,通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡,其推行”汽车形式多样化”的经营方针,击败了只有一种”T型车”的福特公司,后来居上,成为美国最大的汽车公司.这个故事给我们的启示是,市场老是在不断变化,竞争无处不在,残酷无情,任何一个企业,岂论其在市场上处于何种位置,风险是相伴始终的.因此企业必须密切存眷环境的变化,及时调整自己的经营观念,提高自身的应变能力,才能在市场上立于不败之地。 (4)炭里寻商机 1.李晶为什么能获得经营上的成功? 答：因为她找准了市场,捉住了市场机会。 2.通过这个故事----首要任务? 答：寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本和首要的任务,找准了市场机会,企业的经营活动就成功了一半,”企业市场机会=顾客没有被满足的需求”,企业营销人员要积极寻找,善于发明,通过市场调研阐发,确定自己的市场机会。
市场营销学 第一章珠江钢琴走向国际市场 1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？ 答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。 首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。 其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。 然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。 2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？ 答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。 第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。 第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。 第二章金六福 1、试评述金六福的营销管理哲学。 答：（1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一