下载文档原格式
新概念释读：服务补救《销售与市场》杂志，2000-07-03，作者: 邱忠斌、牟新利，访问人数: 656当今服务性行业蓬勃发展，服务营销理论日臻完善。
服务补救(service recovery)作为服务营销理论的新概念，已被越来越多的企业所重视。
一、服务补救的涵义所谓服务补救，是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。
其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。
由定义看出，服务补救是一种反应，是企业在出现服务失误时，对顾客的不满和抱怨所做的反应。
在提供服务的过程中，即使最优秀的企业也不可避免出现服务的失败和错误。
这是因为：一方面服务具有差异性，即服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难界定。
在大多数情况下，服务过程毫无担保和保证可言，服务产品的质量通常没有统—的标准可以衡量，服务质量具有不可确定性；另一方面服务具有不可分离性，即生产者生产服务的过程就是消费者消费服务的过程，消费者有且只有加入到生产服务的过程少才能最终消费到服务。
由此，企业服务的失败和错误是很难对消费者隐藏和掩盖的。
此外，有的服务失败和错误，足由企业自身问题造成的，如由于员工的工作疏忽将一间空房同时租给两位顾客。
而有的服务失败和错误，则是由不可控因素或顾客自身原因造成的，如飞机因天气恶劣而晚点或因寄信人将地址写错而导致的投递错误，则是不可避免的。
消费者对企业提供的服务具有较高期望值，服务的失误会使顾客产生不满和抱怨；虽然他们可将不满归咎于不同对象，如企业或他们自己，但企业必须抱有“顾客始终正确”的观念，对顾客的不满和抱怨当即做出反应——服务补救。
“当即”是指服务补救具有现场性和快速性。
现场性是指企业必须在服务失误出现的现场，就地进行服务补救。
快速性是指企业要尽可能快地进行服务补救，避免由服务失误造成的不良影响扩散和升级。
服务补救也可定义为企业在第一次服务失误后，企业为留住顾客而立即作出的带有补救性质的第二次服务。
一、服务失误与服务补救（一）服务失误服务失误是服务活动过程中出现的顾客不满意状态，它来源于顾客的期望与感知之间存在的差异。
服务企业会由于服务失误而导致严重后果，主要包括两类：一种是显性方面的顾客的直接流失；另一种则是隐性的，即顾客不满意形成的“坏口碑”的影响与扩散。
根据调查，对服务不满的一个顾客往往会向周围的10几个人倾诉他的不幸遭遇，而这10几个人又会向他们周围的人群继续传播这些不利消息，甚至会有顾客向工商部门、技术监督部门、消协及法律部门进行投诉，以上恶性传播的结果是服务失误的公司可能失去近百位顾客。
“坏口碑”呈现出的几何级数倍增，必将严重影响企业的形象和运营效率。
(二)服务补救目前服务补救的最广泛定义是指：服务提供者为挽救服务失误而采取积极措施，从而有效地解决顾客的抱怨行为。
服务补救应具有以下特征：一是及时性。
研究表明，如果顾客抱怨得到了迅速有效的解决，则90%以上的不满顾客会得到挽留。
与此相反，如果问题拖延了很久才最终解决，企业只能留住60%左右的顾客。
营销中有个“1∶ 10∶ 100原则”：即服务失误出现后，当场补救可能要使公司支出1美元，但第二天补救支付的这笔费用会是10美元，以后补救则会上升到100美元。
由此可见，速度和时间是决定服务补救能否成功的关键因素。
二是主动性。
企业不应只是在听到顾客抱怨或被投诉时才被迫补救，应当变事后补救为预先防范。
三是服务补救是全员参与的综合性工作，具有突出的时效性。
服务企业应授权给一线的员工，使其能够在服务失误发生时即刻在现场采取补救措施。
二、服务补救应以顾客满意为基准不满意顾客经过有效的服务补救后可以转变为满意顾客和忠诚顾客，服务补救虽然是服务失误后采取的挽救措施，但是顾客不满的有效解决带来的第二次满足会孕育更强的顾客忠诚。
20世纪90年代西方学者提出基于“高水平的服务补救能使顾客更满意”假设基础的“服务补救悖论”，该理论主张，往往经过补救的顾客满意明显超过未遭遇服务失误的顾客满意。
服务补救策略与技巧一、服务补救的产生由于服务是一个生产和消费同步的过程，计划得再好的服务也不可能达到完美无缺的理想状态。
员工会犯错误，系统会出故障，一些消费者有可能不知道如何参与到服务过程中来，或者在服务过程中要求改变提供的服务内容，由此导致消费者无法得到他们所期望得到的服务。
因此，服务失误是不可避免的。
虽然在全面质量管理中提倡零缺陷，但事实上，产品提供者很难达到这个标准，尤其对于服务来说，更是不可能有100%的高质量。
在服务中，由于一些人为因素和顾客自身方面原因不可避免地出现差错。
这时就要求企业人员迅速补救，把给顾客造成的不便及时挽回，而赢得顾客的谅解。
发生服务差错后，顾客会对企业或其产品不满意。
这些不满意的顾客有两种选择，一是投诉，通过投诉直接向企业表达其不满，并期望获得一定的补救；二是保持沉默，即不投诉。
选择投诉的顾客可能会通过企业的服务补救措施而重新变得满意，也可能会因为没有获得服务补救(即企业第二次服务失败)而依然不满意。
针对因服务差距而产生的顾客投诉问题，有学者提出相应的应对措施——服务补救问题。
Tax和Brown定义服务补救为：“服务补救是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误的原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决”。
服务补救的过程就是将消费者对企业所提供服务的不良感知转化成美好印象的过程，要让消费者感到他们受到了公平待遇。
尤其应当注意在补救过程中的程序性公平和对消费者无微不至的关怀。
如果消费者认为服务补救的互动过程和程序是公平的，消费者会降低在物质方面的要求，从而是企业节约高昂的补救成本。
二、服务补救的好处研究结果表明，顾客不满意的原因往往不是因为企业的核心产品/服务发生差错，而是因为企业对服务失败的反应和补救措施让顾客不满意。
换句话说，是企业的“第二次服务失败”或服务的双重偏差让顾客不满意。
服务失误是服务提供者提高消费者感知服务质量的第二次机遇。
服务补救的实施策略一个令人满意的补救措施有可能将不满的顾客转化为忠诚的顾客。
提高服务补救水平, 是保持顾客满意度和提升企业形象的一个非常重要的手段。
既然服务补救如此重要, 企业应如何做好服务补救呢? 失败的服务补救和不采取任何补救措施是同样糟糕的, 有时甚至会适得其反。
因此, 企业应使用正确的策略, 内外双管齐下来实施服务补救措施。
1、鼓励顾客投诉即使在一个追求100%服务品质的企业中, 服务失败也难免会发生。
服务补救策略的关键组成部分就是欢迎并鼓励顾客投诉。
有些企业将顾客投诉视为洪水猛兽, 认为那是顾客在故意找茬, 或者认为投诉会增加他们的工作量, 损害他们的声誉。
但其实顾客的投诉是十分宝贵的、不需花钱的信息来源, 研究表明, 对企业服务不满意的顾客中, 大部分是不会向企业投诉的, 一个顾客的投诉代表着另外25位没说出口的顾客的心声。
顾客的投诉信息是企业制定服务补救策略的最直接的依据。
顾客之所以会投诉, 代表他们对企业服务有期望, 愿意投诉的顾客为企业将不满的顾客转化为忠诚的顾客提供了宝贵的机会, 这样既可以留住顾客, 防止他们把业务带到别处, 又可以从中获悉需要改进的问题。
比起那些默不作声就转身弃企业而去的顾客, 投诉的顾客给了企业进行补救的机会。
企业不仅要鼓励顾客投诉, 也要教会顾客怎样投诉。
有些顾客不知道应向谁投诉, 投诉流程是怎样的, 以及应涉及什么要素。
企业应为顾客提供方便快捷的投诉渠道, 如通过企业的网页、专门的投诉电话, 甚至派专人直接处理顾客投诉。
例如, 英国航空公司(BA) 在机场设立了一个小录像间, 让不满的顾客可以马上进录像进行投诉, 而且处理问题绝对不超过72小时。
英航通过研究发现, 那些没有向其投诉不满的顾客有50%转到竞争对手那里, 而进行了投诉的顾客有87%留在了英航。
英航发现, 它们在投诉管理方面的所有努力都物有所值, 在保留顾客服务方面所做努力的每一英镑花费, 都获得了两英镑的回报。
服务补救及其分类与实体产品不同，服务具有差异性、无形性、生产与消费的同步性等一系列特点。
差异性决定了服务质量在不同时点上、不同员工之间的波动性，即服务质量是一个“变量”；而生产与消费的同步性则决定了服务质量不仅取决于员工是否按照企业所设定的服务标准为顾客提供服务，也取决于顾客参与的有效性。
影响服务质量的因素是异常错综复杂的。
因此，在服务产品生产过程中，服务失误是不可避免的。
服务失误的后果包括两种，一种是显性的，即顾客流失；另一种则是隐性的，即不满意顾客中“坏口碑”的形成与传播。
大多数的企业通常将注意力放在第一类后果上，而对“坏口碑”问题缺乏足够的认识。
一项调查表明，当企业出现服务失误导致顾客不满意后，不满意顾客将向9至16人讲述他们所遭受的不好的服务经历，而这9至16人又会向另外的9至16人散布对企业不利的消息，这是一种几何级数的变动过程，其最终结果是企业形象受到严重的伤害。
所以，提高服务补救水平，是保持顾客满意和提高企业形象一个非常重要的手段。
一、服务补救及其分类服务补救概念最早由Hart等人于1990年提出的。
[1]不同的学者对服务补救的概念有不同的表述。
Tax和Brown将服务补救定义为：服务补救是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。
[2]而有的学者则认为，服务补救是服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。
其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。
笔者认为，这两个定义都没有将服务补救的本质性特征概括进去。
如第一个概念忽略了服务补救即时性这个最重要的特点，而第二个概念则忽略了服务补救的主动性。
因此都有值得商榷的地方。
按照笔者的观点，服务补救是服务企业在出现服务失误时，所做出的一种即时性和主动性的反应。
其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。
