看,区域品牌的市场突围

03□邮箱：****************黄 博■ 商 车今年上半年，牵引车市场整体有所上升。

东风商用车市场销售总部负责牵引车行销规划的李国辅认为，国内高速公路管理比较完善，运输集约化\效率化趋势加快，部分重型载货车向牵引车转移，这是牵引车有所上升的大背景。

具体到各个细分领域，各自又有不同特点：今年煤炭运输市场有所增长，配货和危化运输市场持平，港口运输市场有所下降，快速物流市场呈上升态势。

从区域份额看，东风商用车牵引车份额集中在西南、西北和华中的湖北等地，而全国牵引车市场容量大的晋、冀、皖、鲁、苏、豫等地市场份额相对较低。

如何让强势市场更强、弱势市场赶上来，这是东风商用车牵引车面临的最大课题。

星星之火要形成燎原之势针对弱势市场突破，东风商用车市场销售总部在2012年就打响“淮海战役”，即在淮海区域10地市形成牵引车“万辆大省”的目标。

所谓“淮海战役”，是围绕淮海区域苏、鲁、豫、皖四省10地级市（徐州、连云港、宿迁、临沂、济宁、商丘、周口、宿州、亳州、阜阳）和两个县级市（枣庄、淮北）10多个城市开展的市场专项突破活动。

据统计，淮海区域4省牵引车的市场需求量占全国的1/3，10个主要地级市牵引车占这4个省的1/3，全国的1/9。

除临沂、济宁、枣庄、徐州、连云港等地还有一定规模的第二、三产业外，淮海区域总体上以农业经济为主，用户购买能力偏弱，但社会融资市场非常发达。

用户分初级和中高级客户两类。

从淮海区域营销网络来看，主要竞争对手处于垄断优势，较高的品牌认知度和服务的便利性促进了客户习惯性购买。

弱势市场困难重重，从何处突破？针对上述种种特点，东风商用车营销特种部队给出的答案是：单点突破，渐次突围，由星星之火形成燎原之势。

所谓“单点突破”，就是在淮海区域地级市中选择一个县，在实施过程中聚焦一个代表性的乡镇。

集中优势资源，攻克其中一个点，形成一片。

具体方法是“2+1+1+6”：“2”是两个前提，一个是精准的商品解决方案，一个是团队的努力；“1”是一个支点经销网络；“1”是一个模式，这个模式是结合当地特点量身定制的，适合客户需求的模式；“6”是指人、车、店、宣、网、件（配件）等6要素。

2021年4月第2期总第364期理论研究Theoretical ResearchApril，2021No. 2 Ser.No. 364扎兰屯市农产品区域公用品牌建设调查研究宋柏玲[中共扎兰屯市委党校，内蒙古呼伦贝尔162650]摘要：随着乡村振兴战略的深入实施，党中央要求乡村产业“有标采标、无标创标、全程贯标”，创响一批具有乡村特色的知名品牌。

扎兰屯市农产品区域公用品牌建设历经十余年，品牌产品成为扎兰屯市经济社会高质量发展和脱贫攻坚的主要抓手。

扎兰屯市农产品区域品牌建设仍然存在品牌建设基础不稳固、品质管控不到位、品牌价值内核不强、产业融合不紧密、传播推广渠道陈旧和组织保障不力等问题。

做强主打品牌、做大产业体量、做出产业特色、做准产品定位、做活传播推广、做好 组织保障，是推动农产品区域公用品牌建设的重要举措，也是因地制宜推进乡村振兴的重要途径。

关键词：农产品；区域公用品牌建设；调查研究中图分类号：F327 文献标识码：A文章编号：1672-5573(2021)02-0058-07乡村振兴是“三农”工作的抓手，产业兴旺 是乡村振兴的抓手，品牌创新是产业兴旺的抓手。

2020年7月，农业农村部发布《全国乡村产 业发展规划（2020 —2025年）》，要求全国乡村产 业发展要“注重品牌引领，推进绿色兴农、品牌 强农，培育农产品区域公用品牌和知名加工产品品牌，创响乡土特色品牌，提升品牌溢价”，进 一步明确实施品牌战略是农业高质量发展的动 力，是农业供给侧结构改革的方向。

为贯彻 习近平总书记要求内蒙古探索以生态优先、绿 色发展为导向的高质量发展新路子的重要指示 精神，落实内蒙古自治区提出的“打造优质绿色农畜产品品牌，推进农牧业与二、三产业融合发 展.加快实现农牧业大区向农牧业强区转变”战略部署，扎兰屯市相继开展实施了多项农产品区域公用品牌建设，这一举措成为推进扎兰屯市农牧产业高质量健康发展中的重要环节。

_、扎兰屯市农产品区域公用品牌建设现状2008年以来，扎兰屯市先后建设完成农产 品区域公用品牌5个（表1)，获得农产品地理标 志产品7个（表2),是开展相关品牌建设较早、获得品牌较多的地区之一。

我国女装行业现状分析随着新兴产业的发展、受教育程度的提高，年轻女性在经济上的实力不断增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。

然而，爱美是女性的天性，女装的品牌与时尚更让更多女性青睐，致使女装市场不断拓展壮大。

随着中国经济的发展，女装品牌的数量有着极高的增长率，但女装品牌的区域性较强，在全国范围内市场占有率较高的女装品牌相比较男装品牌而言，市场占有率还是相对较低且消费群体不稳定消费者品牌忠诚度也相对偏低。

1、女装市场区域特征突出，尚未取得全国性品牌突围。

中国女装品牌具有强烈的区域色彩，还没有真正意义上能在全国形成规模和影响的品牌。

例如杭州女装产业，带有浓重的江南文化气息;武汉女装倡导颜色鲜艳、色块深厚;深圳、广州则因毗邻港澳吸取了港澳的时尚元素和设计理念。

这些区域品牌发展到一定阶段后，就开始直接有选择地向目标城市发展。

中国地域辽阔，风俗各异，南方女性和北方女性在穿着习惯、体型气质等方面存在差异、对国际流行时尚的接纳速度和程度也存在差异，中国女装经过多年发展依然带有明显的区域特征。

目前国内女装高端市场几乎全部被国外品牌占领，能走出"国门"的女装品牌廖廖无己。

2、以少女装系列为开发重点，中老年女装品牌呈现"盲点"。

中国女装经过多年的摸爬滚打已经基本满足了女性衣着的需要，但是只有少女装相对有个性。

据《中国服饰报》统计：女装市场占有率前十年的品牌主要以年轻女性为主，其颜色、款式和尺寸均不符合中老年女性。

中老年女装品牌成为女装行业发展的"盲点"，后劲不足且明显缺乏个性。

3、中国女装设计力量相对薄弱，品牌定位模糊。

1)中国女装整体设计力量薄弱是中国女装业难以取得长足发展的主要"瓶颈"之一。

设计师是女装的"灵魂"。

女装就像一扇门，开启它需要设计师的灵性。

而女装具有设计求新颖、时效性高、周期短、变化快等特点，这务必要求企业具有很强的设计力量和应变市场等方面的能力。

工业管道市场简析与小品牌突围一、前言通过将近两个月的忙碌实践，通过与物流、生产的沟通组织协调工作、通过与经销商、代理商、分公司，部分终端客户的深度沟通，了解了经销商的想法，了解了渠道成员和终端消费者的需求，了解了工业管道产品的现有商业模式。

新年度的企业化改革将是一个导火线，诸多企业可持续性发展的道路以及品牌深层次的问题显露头角、下一步的市场任务也浮现水面。

如何缓解矛盾、化解市场危机呢？现就个人近期的调查、实践、心得及对企业发展和品牌推广的领悟提出粗略的想法。

我相信态度能决定一切，积极地心态将赋予企划案诸多的灵气，为企业树立起一个领导型的品牌提供有效建议。

二、对工业管道市场的观察分析、及形势评估●工业管道的宏观描述：塑料管道是从80年代后期才开始在中国工业领域蓬勃发展的，主要应用于建筑给排水、工业给排水领域、以及市政给排水、电力工程给排水、电信工程给排水、民用给排水、城市排污、燃气输送等领域，还有矿山、原油输送、化学液体输送以及采暖工程等。

由于工艺采用了新型的化工原料，摒弃了钢管以及水泥管易腐蚀、不卫生的缺陷，在环保性、卫生性、耐腐蚀性、使用方便、成本低廉等方面具有其他管道不可比拟的优势，得以在全国快速发展，特别是建设部、水利部、电力部、信息产业部关于新型管道用材都做了大量的推广。

现在，管道行业在全国面临着前所未有的发展高峰，再加上目前小城镇建设、居民用房政策出台后，全国房产业发展势头大好，同时，全国各地的经济建设开发形势持续高涨，水利部主抓的“大力发展农村小水电”“人畜饮水工程”，建设部的“精装房”政策、以及城市污水处理工程的大力重视，以及全国各地的建设高潮都必将给塑料管道行业带来前所未有的发展契机。

●工业管道的业内现状：行业门槛低，滥竽充数者多。

塑料管道生产企业多以各种聚脂作为生产原料，生产工艺大多都采用挤塑、注塑或者缠绕方式生产，由于现在的塑料管道的生产工艺日趋成熟，技术壁垒很小，进入门槛较低，受投机倒把的心态驱使，很多地方军打起简易的工棚、买几台破旧的机器，买一些劣质的化工原料就开始了生产，无工商税务部门许可，采取秘密的地下生产，采用游击作战，由于消费渠道比较明确，不求遍地开花只求抓住一个歼灭一个的心态作祟，也能很快发展，当自己的资金原始积累到一定程度后，才正式注册，但作坊式的管理思维和市场投机的做法将一直贯穿于这个企业的发展过程，这是很多管道企业的发展通病。

解读鲁酒“围城”现象编者按2016年，全国秋季糖酒会再次“花落”济南，这不仅是鲁酒复兴、走向全国的一个契机，也是全国各大酒类品牌走进山东市场，让山东消费者充分认识它们的一个大舞台。

xx年，全国糖酒会第一次在山东济南召开，距今已经有5个年头了。

这5年，正是鲁酒企业发展壮大、品牌形象重塑的关键时期。

5年中，鲁酒渐渐走出低谷，品牌影响力不断提升。

xx年，鲁酒中还没有一个“中国驰名商标”，而5年后的今天，鲁酒中的“中国驰名商标”已多达18枚。

随着鲁酒的不断发展壮大，“走出去”成为鲁酒企业的共识。

与此同时，山东市场这块诱人的“蛋糕”，也成为外省酒水品牌抢夺的焦点，特别是各大名酒企业针对山东没有国家名酒的现状，近年来纷纷加大了山东市场的开发力度。

此外，不少外省的中低档白酒品牌也通过各种渠道拓宽山东市场的销售网络。

本次糖酒会上，鲁酒的闪亮登场与省外品牌的火热招商将为与会者上演一场热闹的酒水“争霸赛”。

本期请看《鲁酒风云20年》大型系列报道第三篇章《鲁酒风云20年·鲁酒突围》。

山东的酒类市场有多大？用一组数字足以说明。

从产量上看，2016年，山东省白酒产量万千升，位居全国第二；从市场份额上看，85%的鲁酒都被山东本地人消费掉了。

如今，全国各地的高端名酒、优质酒以及中低档白酒都争先恐后地进驻山东，用一句时髦的话说，全国各地白酒品牌不是在开发山东市场，就是在去往山东市场的路上。

一个白酒生产和消费大省的市场包容度有多大？本省品牌大踏步走出山东，而外省品牌拼命往山东挤，这之间有着怎样的争锋？有人形象地把其比喻为“围城”现象，鲁酒就是这个“围城”中的主角，而站在城外时刻想进来的则是全国各地数不清的酒类品牌。

鲁酒的市场包容山东是白酒生产大省是不争的事实，且不说上个世纪90年代鲁酒所向披靡横扫大江南北，就是从全国白酒生产第一大省的位置退下来也不过是三年前的事儿。

白酒生产大省对外来品牌的包容成为省外品牌决定是否进军山东以及进军山东力度大小的重要标杆。

案例：思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实怎样实现从区域性品牌向全国性品牌突围？“红金龙”提出了当今中国烟草业一个很典型的课题。

本案从战略的角度，以颠覆性手法重塑“红金龙”，为区域性烟草品牌“突围”提供了一个有益的范本。

【烟草业的第五个课题】●中国烟草业面临的课题很多。

此次“红金龙”给我们的课题是当今中国烟草业一个很典型的课题：从区域性品牌向全国性品牌突围。

2000年我们与“白沙”合作，2001年至今连续5年与“大红鹰”合作，2003年成功策划宁波卷烟厂的“五一”，同年度全面展开与上海卷烟厂“红双喜”的合作，每个客户都会给我们一个课题。

●烟草业在中国是一个比较特殊的行业。

在地区封锁和专卖制度的保护下，固步自封成为习惯，国内诸多烟草品牌显示出区域市场表现良好，但缺乏全国大市场竞争力的特征。

随着入世后烟草保护期限结束的临近，烟草行业正在酝酿并实施制度改革的工作。

风雨欲来，越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。

能否建立、巩固、维护一个品牌，并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌，决定了一个企业在行业洗牌中的命运。

“红金龙”要在三年之内由2003年的产销17万箱进入规模超过100万箱的卷烟品牌行列，客观讲难度相当大。

但是武烟人并未放弃这一努力方向。

云南、上海、湖南等几个大的烟草集团的格局正在形成，湖南、湖北两湘联姻的传说甚嚣尘上，留给湖北烟草自强的时间已经不多了。

我们认为：即使武烟集团的最终命运是与其他烟草集团联合重组，也应该给湖北人留下一个自己的品牌“红金龙”。

这是一个企业家和湖北烟草的尊严。

●要么异军突起，要么等待诏安，“红金龙”走到了必须作出重大抉择的“十字路口”。

面对这个不得不面对的课题，“红金龙”原有的品牌营销与传播上存在的诸多问题日益显现，“红金龙”陷入困局。

●2003年6月30日那天，在窗外楚天细雨的掩映之下，武烟集团董事长彭明权对我们说：“武烟上世纪80年代初在全国还名列前茅，但是武烟睡着了，一睡就是17年！这些年来，虽然武烟曾经做过全国网建的模范，甚至现在的技术力量还在全国排得上号，但是市场、品牌却落后了！武烟请你们来，就是帮我们研究战略，研究一年两年甚至五年十年后武烟的发展。

一、DREAM床垫现状DREAM集团是中国最早的床垫设备生产企业之一，公司成立之初以机械床垫为切入点，生产大簧机、串簧机、围边机等设备，被全国床垫企业广泛使用，包括喜临门等知名品牌。

1992年，DREAM集团开始生产成品弹簧床垫，是国内最早生产软床垫产品的企业之一，并迅速打响了DREAM品牌，DREAM床垫销售网络覆盖了上海、浙江、江苏、福建等区域市场，连续9年成为国家A级产品。

在浙江、上海、江苏等华东市场，DREAM床垫一直都占据着较高的市场份额，享有较高的知名度。

然而市场格局的变化，对DREAM床垫影响甚大：高端品牌强势扩张、大量低端品牌以低质低价冲击市场。

面对着前有狼，后有虎的市场，DREAM床垫及时把握了市场的发展动态，准备调整企业战略，以突破区域、图谋全国，实现由区域性强势品牌向全国主流一线品牌跨越的目标。

正是基于这样的背景与契机，DREAM床垫携手盛世六合，开始了双方的合作之路。

二、DREAM床垫诊断盛世六合项目组成立之后首要任务就是对DREAM企业进行全面的诊断工作。

项目人员协同DREAM人员展开了为期20多天的调查、诊断工作，在车间与生产、技术人员的交流，在会议室与管理层的彻夜长谈，在市场一线与销售人员的探讨，在卖场与终端人员的交流，更远赴外地，同浙江、上海等各地经销商进行了深度访谈。

通过访谈，我们认为，DREAM床垫要向全国扩张，实现突破增长，面临着以下的挑战：1、同质化的竞争。

行业内不仅产品同质化严重，而且营销手段（终端门店，品牌形象，推广方式）也趋于同质化。

各大强势品牌邀请明星代言树立高端品牌形象；在终端建设上，则开始转向情景式的体验卖场建设；推广手段也十分雷同，无非就是买赠和折扣促销等常规性的促销活动。

DREAM床垫一直采取行业跟随者的营销策略。

行业优势品牌喜临门聘请巩俐做代言，DREAM 床垫则请了某体育明星做代言，促销形式与其他品牌相比无任何差异，手段单一，内容同质化，基本局限于打折和买赠，无法对市场及时做出反应。

销售与市场营销版第12期突出重围系列之二：二三线品牌如何突围成为一线品牌说明：当一些企业沉浸在“不长大的快乐”时，我们在思考一个问题：这种“不长大的快乐”可以延续多久？以这种快乐的姿态生存，离“长存”近一些，还是离“死亡”近一些？中国市场正处于“春秋战国时代”，在通往井然有序的市场之路上，充满了围追堵截和血雨腥风。

套用马云的话：“今天是残酷的，明天更残酷，后天很美好。

但大部分企业会在明天晚上死去，只有少数企业会迎来后天早晨的太阳。

”哪些企业会“迎来后天早晨的太阳”？应该是现在发展比较稳定的行业龙头企业，以及未来为数极少的实力仅次于龙头企业的“后起之秀”型企业。

由于品牌积累，龙头企业的位置一般很难撼动，对很多有实力有潜力的中小企业（相对龙头企业）而言，尽快突出重围，跻身“后起之秀”，不失为获得“长存”的重要策略。

然而，如何成功突围呢？为此，我们特推出“突出重围”系列为那些处于红海中的有实力、有潜力的企业，提供突出重围、赢得更广阔生存空间的思路和方法。

框架：“突出重围”系列：（1）区域品牌如何走向全国性品牌（对区域品牌是否可以成为终极状态的判断，如果只是一种过渡状态，行业最终需要通过洗牌，只允许几个大的全国性品牌存在，就更应该尽快突围）；（第11期已做）（2）二三线品牌如何突围成一线品牌；（约李天保）（3）三四级市场的品牌如何做到一二级市场；（下期做……）（4）产业集中度低的行业的企业如何脱颖而出，迅速“称大王”。

（下下期做……）……（欢迎继续补充）备注：1.名词解释：一线品牌：主要特点就是研发能力强，推出新品速度快，产品线齐全，高端产品非常过硬，在消费者心智中占据很重要的位置二三线品牌：某些方面略逊于一线品牌，但都具备相当的实力，也有各自的特色。

在消费者心智中的位置不是那么靠前。

在一线品牌和二线品牌之间，还有一个说法叫“准一线品牌”，它是一二线之间的过渡状态。

2.一个专题我们按三个板块（也就是三篇文章）走。

精心策划现奇效—“文登学酒”荣成市场运做纪实荣成是威海地区的一个县级市，山东颐阳酒业公司所生产的文登学酒于2003年至2005年度在该市场曾经得以畅销；但在2005年下半年由于受假货冲击、竟品攻击、市场应对策略失误等原因，文登学酒销量逐步走向下坡路，2006年度市场已严重萎缩，到2007年6月份时月度销售额已由原先最好每月80万下降到了月销售额不足10万元，文登学酒厂领导层为此绞尽了不少脑汁，也想了不少挽救该市场的办法，但收效甚微。

2007年初酒厂在荣成找了一家经销商专门代理文登学窖藏系列酒，以代替目前急剧衰退的星级产品系列，但该系列酒上市后几个月销售并不理想，在酒店终端点击率极低，酒厂领导为此一度陷入困惑之中。

如何重新盘活荣成市场，得以东山再起？酒厂领导在2007年6月份时，特此邀请由霍清臣老师领导的北京金蓝盟专家组开始对该市场进行整体市场诊断，并要求制订出该市场的营销策划方案。

2007年6月份时，专家组对荣成市场进行了一周的初步市场调研，最终形成《荣成市场诊断报告》，该报告主要指出：1、文登学老星级产品在荣成市内的销售网点已基本很难找到了，但在乡镇市场还有销量，虽新品窖藏系列酒在酒店铺货网点不少，但大多处于滞销状态。

2、窖藏系列酒4个品种整体看来虽铺货网点不少，但就单个产品来言，铺货并不多，也就是说没有形成一款主打产品。

3、业务员在运做酒店渠道时，没有主次之分，平均用力，导致整个市场酒店运做精力分散。

4、主要竟品“荣成将军”酒在各个渠道已占绝对统治地位，文登学酒在各渠道的生存空间已越来越小。

5、窖藏系列酒产品本身的包装和酒质应该是不错的，但在促销宣传上还没有一套行之有效的方案。

6、窖藏酒目前的代理商由于并没有自己的渠道网络，并且对白酒销售一窍不通，完全靠厂方的业务员开展工作；由于代理商扣去了很大一部分利润，厂家在促销宣传上已没有多大空间来操作市场。

颐阳酒业领导认为金蓝盟专家组针对荣成市场的诊断报告非常贴切；紧接着专家组结合荣成市场的现实状况，又出台了《荣成市场开发建议书》，该方案主要给颐阳酒业集团领导提出了以下指导意见：1、首先肯定窖藏系列酒的上市决策是正确的，因为该产品在包装创意和酒质方面都是很有竞争力的。