贵州百灵企业制药股份有限公司
金感胶囊
市场分析报告
心动力团队
第四小组
队长：吴小艳（49）
成员：汪磊（44）陈晶晶（40）
陈飞飞（42）赵文财（56）袁晓波（19）
2010年11月25日
目录前言……………………………………第一部分
调查内容………………………………
1、调查目的…………………………
2、调查目标…………………………
3、调查对象…………………………
4、调查方式…………………………
5、调查地点…………………………
6、调查时间…………………………
7、调查结果…………………………第二部分
市场分析…………………………
1、背景分析…………………………
2、行业状况分析……………………
3、环境分析…………………………
4、消费者分析………………………
5、SWOT分析………………………
第三部分
总结…………………………
前言
市场分析报告是在进行了市场调查后而进行的一个市场分析，是企业在进行市场营销活动时必须开展的、是进行活动的有效凭证、是进行市场细分的依据。故而为了这次实训的有效进行，我们团队成员在我们所选区域内进行了一些有关我们产品的一些相关调查。
这并不是一份完整的市场分析报告，还存在太多的不足之处，请老师和同学多多指教！
第一部分
调查内容
1、调查目的
了解有关我们所选产品的市场信息，帮助有效的开展
实训、也有助于我们在实训中取得良好的成绩。
2、调查目标
为我们在市场上进行金感胶囊的市场推广起到辅助、分
析的作用，为能更好的推广奠定基础。
3、调查对象
各类终端零售药店
4、调查方式
人员上门调查利用网络信息
5、调查地点
贵阳市云岩区
6、调查时间
2010年11月10日—2010年11月23日
7、调查结果
⑴金感胶囊在云岩区的各家大药房中的铺货率还很低，
没有形成完整的销售体系。
⑵贵州百灵的金感胶囊的价格处于中高端位置（每盒12元左右），比一般感冒药的价格要高，因此在市场上没有优
势的卖点
⑶贵州百灵的金感胶囊在各家药品房的陈列都处于低端
位置，不利于消费者的购买。一般而言，消费者在进行购买时，首先选择的是与自己视线平行的、自己看得见的药品。
⑷各厂家生产的金感胶囊成分一样，但都形成了不一样
的价格，有的厂家生产的高而有的又比较低。
⑸感冒在冬春季节发病率较高，从而使得感冒药在这个
时期的销售处于旺季。
⑹大多家庭在这一时期都会进行感冒药的备份。
⑺消费者在购买时会受到多种因素的影响：价格、疗效、产品的知名度、消费者自身对某种产品的忠诚度、药房内导购人员的影响……
⑻消费者在购买这种药品时第一考虑的是该药品的药效，如果药房内的导购人员极力的推荐该药品的疗效，从而会使客户放弃原有购买而转向该药品。
⑼调查发现，金感胶囊的主要竞争产品有康泰克、克咳胶囊、康必得、999感冒灵，贵州百灵的主要竞争者有中美天津史克、贵州益佰、康必得制药、三九制药
主要竞争者主要竞争产品
中美天津史克康泰克
贵州益佰克咳胶囊
康必得制药康必得
三九制药999感冒灵
第二部分
市场分析
1、背景分析
⑴国家对药品行业的大力支持，使得OTC药品在市场
上迅速的发展起来。而百灵的产品大多是OTC药品，这同
样为百灵提供了一次强大的发展机会。
⑵冬春季节感冒发病率较高，有较大的需求量，是感冒
药销售的旺季。
⑶一般患的感冒病，首先是会进行自主的购买药品，而
OTC感冒药是消费者的首要选择，也是进行自我治疗的有效
方法之一。
⑷消费者保健意识的提高，对于以前来说是小病，忍忍
就过去的感冒，现在也越来越受到人们的关注。出现的这一
市场将会给金感胶囊带来契机。
⑸农村“新农合”的新兴发展，给OTC药品带来了又一
空白市场。
项目1990年1995年 2000年 2002年 2003年调查户数（户）35660 35520 42220 45317 48028 平均每人全部年收入1516.21 4279.06295.98177.49061.2
（元） 2 1 0 2
其中：可支配收入1510.16
4282.9
5 6279.9
8
7702.8
8472.2
平均每人消费性支出（元）1278.89
3537.5
7
4998.0
6029.8
8
6510.9
4
其中：医疗保健25.67 110.11 318.07 430.08
475.98 平均每人消费性支出构
成
其中：医疗保健（％） 2.01 3.11 6.36 7.13 7.31 （备注：数据来源：，《2004中国统计年鉴》）
2、行业状况分析
⑴行业特点:
感冒是一种常见又多发的疾病,受气候、环境等因素的变化影响很大，用药频率相对较高。除去冬春季节是感
冒的高发季节外，其他季节感冒也是一种常见的病，而
感冒药又是老百姓进行自我疗效的有效方法之一，进而
使感冒药拥有了较大的需求市场。
⑵行业市场特点:
①具有非常明显的季节波动性。
②在感冒药的产品市场销售排行中，西药与中西药结合
制剂要比纯中药制剂略胜一筹。
③在感冒药生产企业所占的市场份额中，国内市场处于
劣势地位。
3、环境分析
⑴宏观环境分析
①贵州百灵企业在贵州市场境内时一个知名的企业，所
生产的药品在市场有一定的市场占有率。
②医药行业的竞争存在一定的本土主义，虽然贵州百灵
在贵州市场处于领先地位，但在国际市场还没有形成一定的
市场竞争力。
③国家对国民医疗的相关政策，也加强了在医药行业的
健全体系。2009年，随着医药行业专项整治可能带来的市
场规范化程度提升、新医改方案带来市场扩容机会、新上市
产品的增加、药品终端需求活跃以及新一轮投资热潮等众多
有利因素将保证中国医药行业继续快速增长。
④贵阳作为贵州的第一大城市，消费水平在贵州名列前
茅，而云岩区又是贵阳市的经济发展重地，故存在一定的消
费水平。
⑵竞争环境分析
①从陈列上看：金感胶囊的陈列处于最下面三层,没有与顾客直接平视接触,在陈列竞争中处于不利的地位;
②从价格上看：金感胶囊价格偏高，没有竞争优势。
金感胶囊13.5 元每盒
白加黑9.3 元每盒
感康10 元每盒
康泰克13.5 元每盒
感冒灵胶囊16.9 元每盒
康必得9.8 元每盒
③从竞争产品上看：金感胶囊的主要竞争产品是金感软
胶囊、金感康、感冒灵胶囊
④从主要竞争者看：贵州百灵金感胶囊的主要竞争者是
德昌祥制药、同仁堂、中美天津史克、贵州益佰、三精制药
4、消费者分析
⑴消费者心理需求
①随意性。由于大多数消费者知道轻微感冒即使不治疗
也会在一周内康复,因此,消费者在确认自己有了感冒以后,只有55%的消费者会即时购买感冒药,而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度,选择在第2天或第3天购买,如果在第3天出现转机的话,有10%的消费者表示不会购买.所以,从以上数据看来,感冒药的消费具有一定的随意性.
②速效性。由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状,使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来,所以,在消费者眼里,好的感冒药是迅速治标而不是治本.所以消费者更追求感冒药的速效性.
③品牌倾向性。消费者在购买感冒药时,一般会倾向于选择知名度高,有较大影响力的名牌产品,而很少选择低知名度的品牌产品.但在某些比较通用的感冒名品牌中,消费者更注重的是价格,价格适合了就会购买.
④非自主性。消费者由于对医药产品知识的缺乏,在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的
影响,在消费上呈现一定的非自主性.
⑵消费者购买分析
①消费者的购买受到季节的影响,对于感冒频繁发生的季节会成为感冒药的旺季;
②消费者的购买受到谁是决策者的影响;
③消费者的购买行为受到社会环境因素的影响
④消费者的购买受到广告的影响。
⑶消费者购买特征
①适时购买：在生病时购买
②知晓购买：在指导该产品的情况下购买
③便利购买：包装便利、携带便利
④安全购买：追求该产品的安全性较大，副作用较小
⑤服务购买:导购员的服务态度好坏关系到是否能和消费
建立长期的合作关系，这同样也适用于终端的零售店管理。
5、SWOT分析
优势：
1、现阶段正值感冒高发季节，流感病毒传染性强,传播速度快。感冒药多是适用性强、起效快、药效长的药品。国家的大力投入，使得医药行业逐渐成为了国民经济的
重要组成部分。
2、苗药在贵州具有一定的影响力，而贵州百灵致力于苗药的发展，从而形成了一定的竞争优势。
相对于其他外来药品，贵州百灵属于本土企业，更深得人心。
3、贵州百灵具有强大的销售队伍
和销售精英。
劣势：
1、产品单一，影响力不足，市场占有率少。广告宣传没有深入人心。
2、消费者多注重其产品的价格，金感胶囊的价格在竞争中就没有竞争优势。
3、是药都有三分毒的影响，很多患者在生病后而不进行药物治疗。
机会：
1、市场需求量广
2、有明显的人员优势
3、农村新农合的出现和人们保健意识的提高，一度出现了空白市场。
4、国家对医药行业的投入
威胁：
1、有本土其他竞争企业的冲击。
2、外来药业巨头的产品压力，如知名度、价格、广告等。
3、医药行业的一些不可控因素。
第三部分
总结
1、问题:
（1）贵州百灵是贵州本土企业的佼佼者，在竞争中具有
一定的优势。
（2）贵州百灵生产的药品不仅仅只有感冒药一类，当然
在感冒药中也不是只有金感胶囊一种，还有维C银翘片、黄连上清丸、牛黄解毒片、咳速停胶囊或糖浆、咳立停糖浆……（3）针对我们调查的区域而言，金感胶囊的市场铺货率还
比较低，没有形成完整的销售体系。
（4）金感胶囊的价格比较高，且陈列的位置在底三层，没
有给顾客形成视觉上的冲击力。
（5）贵州百灵拥有一支庞大的销售队伍，在市场的推广中
具有竞争的优势。
(6）市场上相当大部分的药品都开始同质化。
(7)国内品牌较低于国际品牌。
(8)消费者的需求在不断的变化。
(9)感冒药市场的比重在逐渐的增加。
2、建议：
⑴重视通路促销，加大广告宣传，增加其知名度
⑵价格较高，可以适当进行价格调整
⑶优化产业结构，增强企业竞争力
⑷完善销售渠道，管理好商品的成列。
⑸企业在注重自身销量的同时，更多的药注重消费者的需求变化。
⑹把服务放在营销战略上，提供比别人更加有效、优质的服务。
⑺打造一支强大的营销队伍，培养全员营销的观念。