市场营销 第三版 吴健安 测试试题

一、单项选择题（）1．五十年代_________提出了市场营销组合这一重要营销概念。

A．菲利普·科特勒B．尼尔·鲍敦C．西奥多·莱维特D．齐尔·迪安（）2．出现退却需求时，企业要开展_________。

A．开发性营销B．再生性营销C．刺激性营销D．同步性营销（）3．电视机的核心产品是_________A．荧光屏B．显像管C．娱乐D．质量（）4．消费者的购买单位是个人或_________。

Ａ．集体Ｂ．家庭Ｃ．社会Ｄ．单位（）5．服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。

A．有形产品B．无形的任何活动或利益C．物质产品D．实体产品（）6．特许经营组织属于_________。

Ａ．公司式分销渠道系统Ｂ．契约式分销渠道系统Ｃ．管理式分销渠道系统Ｄ．水平分销渠道系统（）7．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。

A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广（）8．_________差异的存在是市场细分的客观依据。

A．产品B．价格C．需求偏好D．细分（）9．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击_________。

A．近竞争者B．“坏”竞争者C．弱竞争者D．强竞争者（）10．威胁水平高而机会水平低的业务是_________。

A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务（）11．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。

A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣（）12．向最终消费者个别、直接而重复地销售他们日常生活所需的商品或服务的活动属于_________。

A．零售B．批发C．代理D．直销（）13．“好酒不怕巷子深”反映的是_________。

A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．推销观念（）14．市场营销的核心是________A．生产B．分配C．交换D．促销（）15．________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

市场营销学试题及其答案（吴健安）_（17）[1]《市场营销学》试卷B08⼀、单项选择题（在每⼩题备选的四个答案中选择⼀个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。

每⼩题1分，共12分。

）1、对于负需求市场，营销管理的任务是_________。

A．改变市场营销B．刺激市场营销C．反市场营销D．维持市场营销2、规划经营战略的关键是战略分析和_________。

A．战略选择B．战略计划C．战略部署D．战略调查3、_________指⼈们对社会⽣活中各种事物的态度和看法。

A．社会习俗B．消费⼼理C．价值观念D．营销道德4、在服务营销管理中，⼀切可以传递服务特⾊与优点的有形组成部分，均可称为服务的_________。

A．有形展⽰B．⽆形展⽰C．蓝图技巧D．标准跟进5、⽣产者⽤户⾃⾝的有关因素称为_________。

A．⼈际因素B．个⼈因素C．组织因素D．环境因素6、在市场具有独特的巨⼤需求，企业技术规模⽐较⼤的情况下，可以采⽤_________。

A．产品发明策略B．产品适应策略C．产品延伸策略D．品牌延伸策略7、将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进⾏推算，预测未来发展趋势，这是_________。

A．直线趋势法B．时间序列分析法C．统计需求分析法D．专家意见法8、某⼀⾏业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客开展竞争，这属于_________。

A．完全竞争B．完全垄断C．不完全垄断D．垄断竞争9、产品组合_________是指⼀个产品线中所含产品项⽬的多少。

A．宽度B．长度C．黏度D．深度10、多品牌策略，即是指企业同时为_________产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。

A．⼀种B．⼆种C．三种D．多种11、市场总需求扩⼤时受益也最多的是_________。

A．近竞争者B．市场追随者C．市场领导者D．市场利基者12、⼈员推销的缺点主要表现为_________。

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的,并将选中答案的字母填在答题纸上。

每小题1分，共12分。

)1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。

A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。

A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新3、一个战略经营单位是企业的一个_________。

A．部门B．车间C．产品D．环节4、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A．供应商B．制造商C．营销中间商D．广告商5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。

A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要6、人员推销活动的主体是_________.A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________.A．有较大自由B．缺乏自主性C．受控制少D．可任意选购8、属于产业市场细分标准的是_________.A．职业B．生活格调C．收入D．顾客能力9、占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。

A．市场领导者B．市场利基者C．强竞争者D．近竞争者10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。

A．包装B．质量C．产品D．用途11、统一定价就是我们通常说的_________定价。

A．分区定价B．运费免收定价C．基点定价D．邮资定价12、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S,其中T代表_________。

A．总运输成本B．总固定仓储费C．总变动仓储费D．总成本二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。

A．正相关成员群体B．向往群体C．拒绝群体D．隔离群体E．社会群体3、市场细分对企业营销具有以下哪些利益？_________A．有利于发现市场机会B．有利于掌握目标市场的特点C．有利于制定市场营销组合策略D．有利于提高企业的竞争能力E．有利于节省成本费用4、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是_________以及对企业设备、资源的充分利用等。

A．技术能力B．未来的市场潜在容量C．投资收益率D．生产能力E．销售成长率5、渠道的交替方案主要涉及_________。

A．中间商类型B．顾客的偏好C．产品性质D．中间商数目E．渠道成员的特定任务6、市场营销战略主要由__________几部分构成。

A．目标市场战略B．市场营销组合战略C．市场营销控制D．市场营销行为E．市场营销预算7、感知性指提供服务的有形部分，如各种_________和人员的仪表等。

A．设施B．口碑C．设备D．需求E．承诺8、服务市场营销的基本要素是_________。

A．产品B．价格C．分销D．促销E．人员三、判断题1、市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

2、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。

3、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。

4、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。

5、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。

6、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。

7、选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。

8、品牌资产价值的高低，最终取决于企业产品质量的高低。

9、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。

因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。

10、新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。

11、广告的生命在于真实。

12、把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型，是按经济发展水平为标准进行的细分。

第三章战略规划与市场营销管理过程一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

)1、整体战略是企业____C_____层次的战略。

A．总体B．局部C．最高D．较强2、职能战略是各个职能部门的_____C____战略。

A．长期性B．中期性C．短期性D．中长期3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_____A____。

A．经营主线B．经营目标C．经营方针D．经济利益4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种___A__联系。

A．内在B．外部C．多种D．局部5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是____B____。

A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类6、问号类经营单位是具有较高增长率和 C 的经营单位或业务。

A．较高占有率B．一般占有率C．较低占有率D．没有占有率7、明星类单位的市场增长率降到__C__以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。

A．50% B．30% C．10% D．5%8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是___D______。

A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类9、规划经营战略的关键是战略分析和 A 。

A．战略选择B．战略计划C．战略部署D．战略调查10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是___B______。

A．环境威胁B．市场机会C．市场利润D．成本降低11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____A____为依据。

A．目标B．利润C．成本D．计划12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个 D 。

A．战略B．战术部落C．战略联盟D．战略群落13、___C______是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

A．产品B．定价C．促销D．分销14、___A______规定战略经营单位业务和发展方向。

市场营销学试卷A-01考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上,否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有4页八大题,请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后,请将试题及答题纸同时交回;年级：专业：班级：学号：姓名：一、单项选择题在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的,并将选中答案的字母填在答题纸上;每小题1分,共12分;1、市场营销的核心是_________;A．生产B．分配C．交换D．促销2、从总体上看,质量改进方案通常会增加企业的_________;A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对3、_________是指企业利用多种信息载体,与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等;A．产品B．定价C．促销D．分销4、消费者的购买单位是个人或_________;A．集体B．家庭C．社会D．单位5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________,并且不导致任何所有权的产生;A．有形产品B．无形的任何活动或利益C．物质产品D．实体产品6、按照不同的职能,非营利组织可分为_________;A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C7、在产品生命周期的投入期,消费品的促销目标主要是宣传介绍产品,刺激购买欲望的产生,因而主要应采用_________促销方式;A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广8、_________差异的存在是市场细分的客观依据;A．产品B．价格C．需求偏好D．细分9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率,应攻击_________;A．近竞争者B．“坏”竞争者C．弱竞争者D．强竞争者10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________;A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务11、为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________;A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣12、向最终消费者直接销售产品和服务,用于个人及非商业性用途的活动属于_________;A．零售B．批发C．代理D．直销二、多项选择题在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的,请选出所有正确的答案,并把答案的字母填在答题纸上;错选、多选或漏选均不得分,每小题1分,共8分;1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_________;A．20世纪三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入C．1984年以来的发展创新D．1984~1994年的广为传播E．1995年以来的发展和创新2、市场营销环境的特征是_________;A．客观性B．差异性C．多变性D．稳定性E．相关性3、市场营销信息系统由_________所构成;A．内部报告系统B．外部报告系统C．营销情报系统D．营销调研系统E．营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类,大致可分为_________;A．高档消费品B．低档消费品C．耐用品D．非耐用品E．劳务5、只要具备了___________这一条件时,企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高;A．市场对价格反映迟钝B．生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降C．市场对价格高度敏感D．低价能吓退现有的和潜在的竞争者E．产品质量优良6、广告最常用的媒体包括_________;A．报纸B．杂志C．广播D．电影E．电视7、国际市场营销的定价策略包括_________;A．统一定价策略B．国家定价策略C．多元定价策略D．控制定价策略E．转移定价策略8、市场营销环境_________;A．是企业能够控制的因素B．是企业不可控制的因素C．可能形成机会也可能造成威胁D．是可以了解和预测的E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的三、判断题判断以下各小题的正误,把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上;每小题1分,共12分;1、从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所;2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益;3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的;4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式;5、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量;6、特尔菲法的特点是专家互不见面,避免相互影响,且反复征询、归纳、修改,意见趋于一致,结论比较切合实际;7、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益;8、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长;9、只要企业对其产品的需求函数有充分的了解,则借助需求函数便可制定确保当期利润最大化的价格;10、自己进货,并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商;11、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品;12、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具,其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查;四、填空题每小题1分,共8分;1、管理学家则侧重从_______________及其运行规律去认识市场;在他们看来,市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动;2、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_______________观念的典型表现;3、_______________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构;4、_______________产品的目标市场是社会意识强的消费者;5、对于机器设备、车辆等昂贵产品,许多企业无力购买或需融资购买,采用_______________的方式可以节约成本;6、不进行市场细分,企业选择_______________必定是盲目的;7、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手,以赢得市场竞争的胜利,这种竞争战略原则是_______________;8、包装材料的选择,不仅影响包装成本,而且还影响商品的_______________;五、名词解释每小题3分,共12分;1、后向一体化2、品牌信念3、市场挑战者4、竞争导向定价六、简答题每小题6分,共24分;1、现实市场的形成需要具备哪些条件2、简述组织市场的特点;3、简述成熟期的市场特点及营销策略4、促销有哪些作用七、论述题12分企业自身因素怎样影响分销渠道的设计八、案例分析12分宝洁公司和一次性尿布宝洁P&G公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一;其婴儿尿布的开发就是一个例子;1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼;洗尿布的责任给了他灵感;于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布;一次性尿布的想法并不新鲜;事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了;但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%;原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用;调研结果还表明,一次性尿布的市场潜力巨大;美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期;将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量;宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品;产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子;但1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获;于是又回到图纸阶段;1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37000个,样子相似于现在的产品,拿到纽约州去做现场试验;这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布;行了然而,接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量;为此要进行的工序革新,比产品本身的开发难度更大;一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”;生产方法和设备必须从头搞起;不过,到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段;公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”Pampers的产品;发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”,但不喜欢10美分一片尿布的价格;因此,价格必须降下来;降多少呢在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销,使其销售量达到零售商的要求;宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法,用来进一步降低成本,并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平;娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一;它表明,企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证;通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作;企业各职能部门必须通力合作,不断进行产品试用和调整定价;最后,公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品,一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源;案例思考1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神市场营销学试卷A-01参考答案一、单项选择题每小题1分,共12分;1、C2、B3、C4、B5、B6、D7、A 8、C 9、D 10、D 11、B 12、A二、多项选择题每小题1分,共8分;1、ABDE2、ABCE3、ACDE4、CDE5、ABDE6、ABCE7、ACDE8、BCDE三、判断题每小题1分,共12分;1、×2、√3、×4、×5、√6、√7、√8、×9、√10、×11、×12、×四、填空题每小题1分,共8分;1、商品交换2、产品观念3、营销中间商4、环保5、租赁6、目标市场7、优质制胜8、市场竞争力五、名词解释每小题3分,共12分;1、后向一体化,即收购、兼并原材料供应商,拥有或控制企业的市场供应系统;2、品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法;3、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动,希望夺取市场领导者地位的公司;4、竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法,包括随行就市定价法和投标定价法;六、简答题每小题6分,共24分;参考答案要点：1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：1消费者用户一方需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源；2存在由另一方提供的能够满足消费者用户需求的产品或服务；3要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等;因此,市场的发展是一个由消费者买方决定,而由生产者卖方推动的动态过程;在组成市场的双方中,买方需求是决定性的;2、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点;3、产品处于成熟期的不同阶段,其市场特点亦不同;在成长成熟期,销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期,产品销售稳定,市场饱和,销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期,全行业产品出现过剩,竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品,销售水平下降;针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点,有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略,又称为市场多元化策略,即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略,也称为“产品再推出”,即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略,是指改变定价,销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期;4、促销的作用主要有：1传递信息,提供情报；2突出特点,诱导需求；3指导消费,扩大销售；4形成偏爱,稳定销售;七、论述题12分参考答案要点：在分销渠道设计中,企业的特性是主要的影响因素,其影响具体表现在以下几个方面：1总体规模;企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；2财务能力;企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行,哪些应交给中间商执行；3产品组合;企业产品的宽度越大,则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大,则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强,则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；4渠道经验;一般来说,曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；5营销政策;现行的市场营销政策也会影响渠道的设计,例如,对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求;八、案例分析12分参考答案要点：1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求,而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础;一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品,但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因;于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计,使之符合市场要求,并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格,从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品;2、宝洁公司开发一次性尿布的过程,始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程;向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质,充分体现了现代市场营销以消费需求为中心,在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神;。

1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。

A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。

A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新3、一个战略经营单位是企业的一个_________。

A．部门B．车间C．产品D．环节4、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A．供应商B．制造商C．营销中间商D．广告商5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。

A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要6、人员推销活动的主体是_________。

A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________。

A．有较大自由B．缺乏自主性C．受控制少D．可任意选购8、属于产业市场细分标准的是_________。

A．职业B．生活格调C．收入D．顾客能力9、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。

A．市场领导者B．市场利基者C．强竞争者D．近竞争者10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。

A．包装B．质量C．产品D．用途11、统一定价就是我们通常说的_________定价。

A．分区定价B．运费免收定价C．基点定价D．邮资定价12、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．总运输成本B．总固定仓储费C．总变动仓储费D．总成本1、市场营销就是推销和广告。

2、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。

3、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。

市场营销学试卷A-06一、单项选择题〔在每题备选的四个答案中选择一个最适宜的，并将选中答案的字母填在答题纸上。

每题1分，共12分。

〕1、与顾客成立持久合作关系是_________的核心内容。

A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．彼此市场营销2、区分战略经营单元的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。

A．经营主线B．经营目标C．经营方针D．经济利益3、呈现于不同行业之间的交叉与结合局部的市场时机，那么称之为。

A．全面时机B．行业市场时机C．边缘市场时机D．局部时机4、公共关系_________。

A．是一种短期促销战略B．直接推销产物C．推销企业形象D．需要大量的费用5、消费者的购后评价主要取决于_________。

A．心理因素B．产物质量和性能阐扬状况C．付款方式D．他人态度6、在____________条件下，企业倾向于和竞争敌手要价不异。

A．异质产物市场B．完全寡头竞争C．纯粹垄断D．垄断竞争7、在其它条件不异的情况下，以下哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。

_________A．纯随机抽样B．机械抽样C．类型抽样D．整群抽样8、_________是实现市场定位目标的一种手段。

A．产物差别化B．市场集中化C．市场细分化D．无差别营销9、每种产物本色上是为满足市场需要而提供的_________。

A．效劳B．质量C．效用D．功能10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来表达其价值。

A．产物B．效劳C．附加利益D．附加功能11、企业因竞争敌手率先降价而做出跟随竞争敌手相应降价的策略主要适用于__________市场。

A．同质产物市场B．差别产物市场C．完全竞争D．寡头12、非尺度化产物或单元价值高的产物一般采纳_________。

A．直销B．广泛分配路线C．密集分销D．自动售货二、多项选择题〔在每题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。

第一章练习题与答案〔一〕单项选择题〔在下列每小题中,选择一个最适合的答案.〕1．市场营销的核心是A．生产B．分配C．交换D．促销2．企业最显著、最独特的首要核心职能是.A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的.A．欧洲B．日本C．美国D．中国4．市场营销学"革命"的标志是提出了的观念.A．以消费者为中心B．以生产者为中心C．市场营销组合D．网络营销5．从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是.A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容.A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销7．当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为,并将这种情况称为相互市场营销.A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者8．宏观市场营销是从层面研究营销问题,强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动,并由社会来控制和影响营销过程,以此实现社会供求平衡,保证社会经济的持续发展.A．个人交换B．企业之间交换C．区域交换D．社会总体交换9．年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销作为学科名称.A．1900 B．1910C．1920 D．192910．营销理论的基础是和价值实现论.A．价值来源论B．生产目的论C．交换目的论D．消费者主权论11．我国现存最早的市场营销学教材,是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的.A．《市场学》B．《市场营销方法》C．《市场营销原理》D．《市场营销》12．从管理决策的角度研究市场营销问题时,其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分.A．宏观环境B．微观环境C．企业不可控因素D．营销组合13．职能研究法属于的范畴.A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是.A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法[参考答案]1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B〔二〕多项选择题〔下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案.〕1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法,人们对市场营销的各种定义,大致可划分为以下几类.A．企业的生产活动B：为消费者服务的理论C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段.A．20世纪三四十年代的首次引入B．1978—1985年的再次引入C．1988—1992年的应用和发展D．1985—1992年的传播和应用E．1992年以来的发展和创新3．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法,企业的基本职能是.A．生产B．组织C．市场营销D．创新E．控制4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有.A．外部环境的制约和影响B．企业各部门因认识差异而相互抵制C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论5．宏观市场营销.A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长6．市场营销学的研究方法很多,主要有.A．传统研究法B．数量研究法C．管理研究法D．历史研究法E．系统研究法[参考答案]1．BCE 2．ABDE 3．CD4．BCDE 5．ABD 6．ACDE〔三〕判断题〔判断下列各题是否正确.正确的在题后的括号内打"√",错误的打"×".〕1．从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所.〔〕2．在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的. 〔〕3．市场营销就是推销和广告.〔〕4．消费者之所以购买商品,根本目的在于获得并拥有产品．本身.〔〕5．交换是一个过程.在这个过程中,如果双方达成了一项协议,我们就称之为发生了交易.〔〕6．市场的发展是一个由消费者〔买方〕决定,而由生产者〔卖方〕推动的动态过程.〔〕7．在通常情况下,消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品.〔〕8．在购买决策中,消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等.〔〕9．从20世纪初到第二次世界大战结束,市场营销学的研究内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成.然而,将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究,无疑是一个创举.〔〕10．中国市场学会于1984年成立于.〔〕11．市场营销学的构建从微观〔企业〕开始,逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支.〔〕[参考答案]1．×2．√3．×4．×5．√6．√7．×8．√9．√10．×11．√〔四〕填空题〔请在各小题的划线处填人适当的词句.1．市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动.2．管理学家侧重从与其运行规律去认识市场.在他们看来,市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动.3．交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值的程度和交换过程的水平.4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的.5．交易通常有两种方式：一是货币交易,二是.6．在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称之为市场营销者,后者称为.7．在交换过程中,当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为.8．市场营销学的形成阶段大约在1930年.9．1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的.10．企业作为交换体系中的一个成员,必须以的存在为前提.11．市场营销学对经济成长的贡献,主要表现在其解决中的基本问题上.12．管理研究法广泛采用了的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化和科学化.[参考答案]1．市场2．商品交换3．满足顾客需求4．欲望5．非货币交易6．潜在顾客7．相互市场营销8．1900年9．美国市场营销学会〔AMA〕10．对方〔顾客〕11．企业成长与发展, 12．现代决策论〔五〕名词解释1．市场2．市场营销3．交换4．宏观市场营销5．效用[参考答案]1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成.2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程.3．交换是指从他人处取得所需之物,而以其某种东西作为回报的行为.4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程,Bp通过社会道德与法律政策等手段,引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益.5．效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价.〔六〕简答题1．现实市场的形成需要具备哪些条件?2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新?3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?4．简答市场营销学的主要研究方法.[参考答案要点]1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：〔1〕消费者〔用户〕一方需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源；〔2〕存在由另一方提供的能够满足消费者〔用户〕需求的产品或服务；〔3〕要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等.因此,市场的发展是一个由消费者〔买方〕决定,而由生产者〔卖方〕推动的动态过程.在组成市场的双方中,买方需求是决定性的.2．企业的基本职能只有两个,这就是市场营销和创新.这是因为：〔1〕企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方〔顾客〕的存在为前提.没有顾客,就没有企业.〔2〕顾客决定企业的本质.只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业的资源变成财富.换句话说,顾客对其所购物品的感觉、判断与购买行为,决定着企业的命运.随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高,顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变,这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求.即创新成为企业的基本职能.〔3〕企业最显著、最独特的功能是市场营销.企业的其他功能,如生产功能、财务功能、人事功能,只有在实现市场营销功能的情况下,才是有意义的.因此,市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来,而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门,将营销作为企业首要的核心职能.3．市场营销理论的构建从微观〔企业〕开始,逐步形成了微观与宏观两个分支,二者的区别主要表现在以下几个方面：〔1〕研究角度不同.宏观市场营销是一种社会的经济活动过程,即从社会总体的交换层面来研究营销问题,而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程,即从个体〔个人和组织〕交换层面研究营销问题.〔2〕管理主体不同.宏观市场营销的管理主体是社会〔即政府和消费者组织〕,而微观市场营销的管理主体则是企业〔社会机构、组织〕或个人.〔3〕手段不同.宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德,而微观市场营销的手段则主要是4Ps〔即产品、价格、分销和促销〕.〔4〕目的不同.宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标,微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润.4．市场营销学的研究方法很多,主要有：〔1〕传统研究法,又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种.〔2〕历史研究法,即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法.〔3〕管理研究法,即从管理决策角度研究市场营销问题,是战后西方营销学者和企业界采用,较多的一种研究方法.〔4〕系统研究法,这是、一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法.〔七〕论述题1．试述市场营销学的形成与发展过程.2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义.[参考答案要点]1．市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：〔1〕市场营销学的初步形成阶段.市场营销学创建于美国,它的形成阶段大约在1900年到1930年.一方面,随着19世纪末期美国工业革命的完成,生产规模迅速扩大,产品供给进一步增加,商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面,随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸,美国国内市场日趋扩大,市场竞争更加激烈.供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争,迫使企业日益重视广告宣传和分配活动.与此同时,科学技术的发展,也使企业内部计划与组织变得更为严整,从而有可能运用现代化的调查研究方法,预测市场变化趋势,制订有效的生产计划和销售计划,控制和调节市场销售量.在这种客观需要与可能的条件下,市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了.在此之前,美国学者已经发表和出版了一些论著,分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题.但只是到了20世纪初,一些学者如阿克,肖、爱德华琼斯等,才开始将上述问题综合起来,以形成一门完整的学科.1902—1905年,密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程.1910年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销〔Marketing〕作为学科名称.而后,弗莱德·克拉克〔FredE．Clark〕于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L．S．邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》.可以认为,市场营销学课程的设置和教材的出版,标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成.〔2〕市场营销学的发展阶段.1929—1933年资本主义经济危机,震撼了整个资本主义世界.在这种条件下,企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本,而是如何把产品销售出去.为了争夺市场,解决产品实现问题,企业家开始重视市场调查,提出了"创造需求"的口号.与此同时,市场营销学研究大规模展开.一些著名大学的教授通过调查并运用大量实际资料,形成了许多新的原理.1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会〔AMA〕.从事市场营销研究和营销人才的培训工作,出版市场营销专著和市场营销调研专刊,对市场营销学的发展起了重要作用.〔3〕市场营销学的"革命"阶段.二战以来,战后的和平条件和科技进步,促进了生产力的高度发展,并使社会产品数量剧增,花色品种日新月异,销售矛盾更为尖锐.与此同时,西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以与缩短工作时间的政策,刺激了人们的购买力,并对社会供给提出了更高的要求.为此,许多市场营销学者经过潜心研究,提出了一系列新的观念.其中之一就是将传统的"生产一市场"关系颠倒过来,即将市场由生产过程的终点,置于生产过程的起点.这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产与其他企业活动,确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题.这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化,在西方称之为市场营销学的一次"革命".2．一般来说,市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：首先,价值交换〔实现〕是企业生存和发展的基础.作为社会分工单位的企业,必须按社会的某种需要创造价值〔产品或服务〕,并通过交换过程实现其价值.市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念,面向市场组织生产过程和流通过程,不断从根本上解决企业成长中的关键问题.其次,市场营销学为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程.企业为此必须不断了解变化的环境,预测其趋势,不断创新其产品与营销策略,避免营销短视风险,不断在.更高层次上满足需要来实现自身成长.第三,市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略；指引企业创造竞争优势.在战略与策略层面,市场营销学均十分重视研究企业的经营特色与相应的竞争策略,以保证企业立于不败之地.第四,市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案.企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施,来达到其成长目标.最后,市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法.〔八〕案例与简要评析[案例] 宝洁公司和一次性尿布宝洁〔P＆G〕公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一.其婴儿尿布的开发就是一个例子.1956年,该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼.洗尿布的责任给了他灵感.于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布.一次性尿布的想法并不新鲜.事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了.但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％.原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用.调研结果还表明,一次性尿布的市场潜力巨大.美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期,将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量.宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品.产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子.但1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获.于是又回到图纸阶段.1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37 000个,样子相似于现在的产品,拿到纽约州去做现场试验.这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布.行了!然而,接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量.为此要进行的工序革新,比产品本身的开发难度更大.一位工程师说它是"公司遇到的最复杂的工作",生产方法和设备必须从头搞起.不过,到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段.公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为"娇娃"〔Pan叩ers〕的产品.发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用"娇娃",但不喜欢10美分一片尿布的价格.因此,价格必须降下来.降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销,使其销售量达到零售商的要求.宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法,用来进一步降低成本,并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平.娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一.它表明,企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证.通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作.企业各职能部门必须通力合作,不断进行产品试用和调整定价.最后,公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品,一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源.〔资料来源：吴健安.市场营销学．高等教育．2000〕[简要评析]宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求,而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础.一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品,但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因.于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计,使之符合市场要求,并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格,从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品.宝洁公司开发一次性尿布的过程,始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程.向我们充分展示了现代市场营销"在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者"的本质,充分体现了现代市场营销以消费需求为中心,在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神.第二章练习题与答案〔一〕单项选择题〔在下列每小题中,选择一个最合适的答案.〕1．市场营销管理的实质是.A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2．对于负需求市场,营销管理的任务是.A．改变市场营销B．刺激市场营销C．反市场营销D．维持市场营销3．企业对其营销活动与管理的基本指导思想就是.A．市场营销观念B．社会营销观念C．市场营销管理哲学D．生产或销售观念4．以"顾客需要什么,我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业是企业.A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会营销导向型5．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是.A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益6．顾客购买的总成本包括货币成本和.A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本7．从总体上看,质量改进方案〔QIP〕通常会增加企业的.A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对8．服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的.A．附加服务B．送货C．产品保证D．技术培训9．从企业价值链与其构成看,下游环节的中心是.A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新10．在企业的价值链中,真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的.A．供销环节B．战略环节C．生产环节D．技术开发环节11．从组织创新的角度看,传统企业组织〔有的学者称之为"命令一控制"式组织〕的致命弱点是.A．高度集权B．效率低下C．执行过时的营销观念D．阻碍市场知识的积累与其在组织内部的广泛传播12．企业的组织要素通常包括组织结构、政策和.A．规章制度B．体制C．文化D．作业流程13．企业感知外部世界的常用手段是.A．公共关系B．市场营销C．倾听D．市场调研1．企业感知外部世界的所有活动,我们称之为.A．倾听B．学习C．市场调查D．市场营销[参考答案]1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A〔二〕多项选择题〔下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案.〕1．市场营销管理哲学的核心是正确处理之间的利益关系.A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会2．市场营销观念的主要支柱包括.A．目标市场B．顾客需求C．协调营销D．产品质量E．赢利性3．顾客总价值包括.A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值4．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意,企业必须加强对其核心业务流程的管理,使各有关职能部门尽力投入和合作.一般来说,企业核心业务流程主要有.A．新产品实现流程B．生产管理流程C．存货管理流程D．订单一付款流程E．顾客服务流程5．为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制,企业必须对其自身组织和管理制度进行变革.以李特尔咨询公司〔Arthur D．Little〕为例,企业组织与体制创新的主要原则包括.A．满足利益方要求B．改进关键业务流程C．合理配置企业资源D．全面质量营销E．组织革新6．创建知识型企业的核心是要正确处理好工作并使之有机结合.A．技术创新B．倾听C．知识创新D．学习E．领先7．能持续领先的知识型企业,大都具有下列共性A．拥有先进的生产技术和产品质量。