雪梨膏叫板念慈奄

雪梨膏叫板念慈奄
市场分析
在上海止咳市场，香港京都念慈菴川贝枇杷膏（以下简称念慈菴）几乎达到了垄断的地位，其凭着悠久的历史、良好的口碑而拥有一大批固定客户。

在汇丰大药房、雷允上药城、上海药店、上海第一医药商店等各大药房的止咳类产品销售排行榜上一直处于老大地位，销售额遥遥领先于同类产品。

虽然还有其他品牌如川贝枇杷膏、川贝雪梨膏、川贝止咳露、联邦止咳露、复方甘草片、急支糖浆、克咳胶囊等同类产品存在，但这些都只占有很小的市场份额，未能撼动念慈菴的地位。

念慈菴的成功，得益于进入市场较早。

虽然厂商也曾在产品上市初期陆续投放过广告，但广告投放额并不大，属细水长流型。

近年来其市场根基已稳，广告投放也随之减少，只是在户外可以看到零星的墙体、车体广告。

在上海各大药房销售的还有一些止咳西药，其中虽然含有中枢镇咳的有效成分“可待因”能够迅速止咳，但却有一定的副作用，长期服用的话容易上瘾，不利于从根本上解决问题，故选择此类西药的人较少。

针对念慈菴已经垄断上海市场的事实，鲜芦根雪梨膏（以下简称雪梨膏）的企划人员把念慈菴列为了主要竞争对手。

他们分析认为，雪梨膏属特殊营养食品，念慈菴是非处方药，其品类虽然不同，但都是用于止咳的。

但在上海市场，历来是要做市场就要做到最好，否则也将与其他二流品牌一样，在止咳市场上难有作为。

可要撼动念慈菴这位根基深厚的“江湖老大”又谈何容易？经过深思熟虑，雪梨膏的上市在时机上选择了１０月天气转凉之时，因为这是呼吸道疾病的易发季节。

寻找突破口
雪梨膏以鲜雪梨为主要原料，配以鲜芦苇根、鲜鱼腥草等，具有清凉爽口、润喉降火的作用。

在上海市场，由雪梨膏衍化而来的还有上海的梨膏糖、北京的秋梨膏以及由多种药物配制的药梨膏，均有润肺、止咳、化痰功效，对于治疗温热烦渴、肺热咳嗽具有良好的效果。

通过比较分析，企划人员发现：雪梨膏在止咳市场上是可以占有一席之地的。

因为利用雪梨治咳嗽由来已久，并有着深厚的文化底蕴，早在唐朝时就已有相关记载；而念慈菴始于清代，历史不过二三百年。

这可以作为雪梨膏一个很好的卖点。

另外，雪梨膏服用方便，香甜可口，特别适宜孩子和老人服用。

因此，其目标人群也非常明显。

雪梨膏作为特殊营养食品可在药房、大小超市、商场保健品专柜、食品店、旅游区保健食品店等众多渠道流通，而作为非处方药的念慈菴则只能在药房销售。

强化产品力
对产品力的挖掘主要在命名、包装、定价和渠道等环节。

雪梨膏在这几方面是颇花了一番功夫的。

命名：鲜芦根雪梨膏是国内首次以芦根配伍的雪梨膏产品，独特的配方，已决定了其独特性。

以“新鲜的雪梨、新鲜的芦根、新鲜的鱼腥草”为主要原料的“三鲜”特点，有效地保留了产品的活性成分，因此在命名上突出一个“鲜”字，让人耳目一新。

包装：为了体现产品深厚的文化内涵，雪梨膏请了国内知名的设计师对产品进行了包装设计。

包装盒外观以古典的米黄、朱红两色为主色调，并配以具有浓郁古典气息的云纹，品名则以隶书字体书写，下缀“汉方蜜炼”四字，在盒子顶部还印有“魏征孝母”图。

整个外观给人以历史悠久、古色古香的感觉，让人爱不释手。

定价：针对念慈菴的价位，雪梨膏将产品定价为２３元／１８０克。

日均价为４．６元，比念慈菴便宜３元多，因此其在价格上占有优势。

渠道：因为代理商原本已有健全的销售网络，所以在不到２０天的时间里就完成了前期铺货。

产品占领了各大药房的保健品柜台、大小超市的货架后，紧接着又铺进了各小型食品店和旅游区保健品商店。

终端的ＰＯＰ宣传品也同时迅速到位。

实施终端拦截
针对止咳市场的现状及对手的特点，雪梨膏放弃了广告先行的路子，而加大了对终端的投入。

以终端拦截为主要手段，对重点终端进行严防死守。

他们坚持两手抓：一手抓硬件ＰＯＰ等宣传品的张贴、摆放及终端陈列，一手抓软件即终端销售人员的培训和管理。

其终端ＰＯＰ简直就是一件巧夺天工的艺术品，而易拉宝宣传画在灯光下更是美轮美奂，光彩夺目，挂在药房门口不时引人驻足观看。

店内的宣传画也十分醒目，为产品营造了良好的销售氛围。

对终端销售人员，先通过培训，使他们掌握了产品知识和销售技巧。

再通过采取一定的物质奖励和销售提成办法，充分调动了他们推销雪梨膏的积极性。

另外，雪梨膏的厂家供货价为批发价的八五扣，低于主要竞争对手，这使得零售商更愿意经销这一产品，并且在终端活动中给予了大力支持。

夺命三招
第一招：老法新用，免费发放试用品。

免费发放试用品，可以迅速启动市场。

雪梨膏将试用品制成果冻的形式，不仅新颖别致，服用方便，而且效果也好，当场就能让试用者感到从嗓子到肺部的舒适感，尤其能得到小孩和老人的喜欢。

就这样，雪梨膏通过试用品迅速打开了市场缺口。

有的孩子还以为其是果冻而嚷着要买。

第二招：利用休息日，三大场所送赠品。

利用双休日和节假日，他们在上海的药房、大小超市的保健食品专柜、旅游区的保健品商店等卖场免费发放试用品吸引消费者的同时，还实行了“买四赠一”的促销活动。

上市之初，正值上海天气逐渐转凉、感冒咳嗽的发病率逐渐升高之时，由于产品实际效果不错，消费者纷纷掏钱购买，场面十分火爆，有的卖场一天促销下来就销售了六七十盒。

第三招：捆绑销售，拉大销量。

代理商还采取了“雪梨膏＋凉润糖”的组合促销方式进行促销，即买雪梨膏免费赠送凉润糖。

前者用于止咳，后者用以清爽嗓子。

这种捆绑销售的方式很受久咳人士和吸烟人士的喜爱，增大了产品的销量。

就这样，雪梨膏以体验营销和组合促销的营销策略，加上有效的终端拦截战略，迅速攻入了上海止咳市场，上市当月的销售额就突破了２０万元，初战告捷。

【采访手记】
在止咳市场上，京都念慈菴的根深叶茂是不容忽视的。

要想真正撼动这棵“大树”，新品上市时单靠终端策略似乎显得有点势单力薄。

雪梨膏即使已经取得小小成效，但记者仍然感到其运营方式有点底气不足。

加之上海市场历来升温较慢，运营者还得做好打持久战的准备。

而且，即使攻下了上海市场，但上海的“样板市场”也未必能在其他城市复制。

雪梨膏虽然具有止咳功效，但却是食准字批号，走上药柜与念慈菴一比高下，这在药品管理越来越规范的今天是否可行？同时，在进行终端拦截时采取的是什么方法“引导”消费者不买药品而购买特殊食品，是否存在不正当竞争的嫌疑？而作为龙头老大的京都念慈菴，开始也许并不重视弱小的竞争对手。

但当这一对手对其构成威胁后，念慈菴还会无动于衷吗？而当其实施市场反攻之时，雪梨膏又将如何抵挡？
无论怎样强势的产品都不可能永远“霸占”市场，市场也需要不断有新品对其发动攻势。

新品上市时是弱小的，所以更需要出奇制胜。

雪梨膏的上海攻势虽然有了小小的斩获，但最终能否“笑傲江湖”？还得拭目以待。